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    解剖如火如荼的“IP搶奪戰(zhàn)”

    2015-03-03 12:32:09劉莉娜
    上海采風月刊 2015年10期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡小說影視

    文/本刊記者 劉莉娜

    解剖如火如荼的“IP搶奪戰(zhàn)”

    文/本刊記者劉莉娜

    暑期火熱的電視劇《花千骨》由于湖南衛(wèi)視實驗性采用“周播劇”的播放模式而硬生生拖過了暑假,在9月頭華麗收官。然而即使已經(jīng)開學并且又是個工作日,依然有無數(shù)上學、上班的熱血觀眾堅持熬過零點,就為了第一時間看到網(wǎng)站更新“大結(jié)局”。據(jù)統(tǒng)計,目前這部電視劇已至少刷新了三個記錄:中國電視劇網(wǎng)絡播放量最高記錄(截至8月19日超過150億)、電視周播劇收視最高記錄(全國網(wǎng)最高3.89)、由影視劇帶動衍生相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的最高紀錄(游戲收入每月2億左右),而與之相關(guān)的微博也達到了700萬的討論量。這部由網(wǎng)絡小說改編的電視劇,可以說是IP改編的成功典范。

    事實上,除了收視王《花千骨》,暑期檔引起網(wǎng)絡熱議的《盜墓筆記》以及在此之前紅極一時的《步步驚心》《何以笙簫默》,甚至把版權(quán)賣到美國、讓孫儷拿到艾美獎提名的《甄嬛傳》,都是分別改編自同名的網(wǎng)絡小說。而之后就要接檔的《女醫(yī)明妃傳》《羋月傳》《云中歌》《長歌行》等等,無一不是擁有一個共同的出身:互聯(lián)網(wǎng)IP改編劇。

    什么是I P?。堪俣劝倏频墓俜酱鸢甘沁@樣的:IP就是Intellectual property的縮寫,即著作權(quán)、版權(quán),可以是一首歌,一部網(wǎng)絡小說、話劇,或是某個人物形象,甚至只是一個名字、短語,把它們改編成影視版權(quán),就可以稱作IP劇了。數(shù)據(jù)顯示,自2014年開始,一年內(nèi)有114部網(wǎng)絡小說被購買影視版權(quán),價值在千萬級的版權(quán)作品不在少數(shù)。其中,90部計劃拍成電視劇,24部計劃拍成電影,電視劇單集制作成本最高可達500萬元人民幣。熱門IP遭哄搶,網(wǎng)文作者大漲薪,一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的影視劇時代似乎正在到來。

    IP搶奪戰(zhàn):囤者為王?

    從去年到今年甚至于明年,IP無疑都將是電影行業(yè)最熱的一個詞。在剛閉幕不久的被稱為業(yè)內(nèi)風向標的上海電視節(jié)展臺上,能引來媒體聚焦的,絕大多數(shù)都是改編自熱門網(wǎng)絡小說或者其他文學作品的劇目。耀客的《幻城》、阿里影業(yè)的《古劍奇譚二》兩個大項目先后公布,都號稱要啟動好萊塢特效班底;克頓劇芯的《翻譯官》《錦衣夜行》,因為楊冪、張翰等人的加盟而備受關(guān)注;檸萌影業(yè)的《寂寞空庭春欲晚》劉愷威和鄭爽的海報華麗古美很是搶眼。其他的IP劇還包括:華策的改編自南派三叔小說的《怒江之戰(zhàn)》,慈嘉影視的《特工皇妃》,劇酷傳播的《微微一笑很傾城》,漫畫改編的《長歌公主》等。在電視節(jié)論壇上,知名編劇、制作人白一驄更是透露,要花500萬購得一網(wǎng)絡小說版權(quán),而幾大原創(chuàng)網(wǎng)站上幾位最紅作者的作品的影視劇版權(quán)都已經(jīng)飆到極高的價格。相應的,市場對IP劇的接納度也更高,像《翻譯官》等項目從公布伊始就受到電視臺和視頻網(wǎng)站的青睞,播放版權(quán)受到爭搶。據(jù)悉,一些大熱網(wǎng)絡小說,甚至項目還未正式啟動,網(wǎng)絡劇價已經(jīng)飆到近200萬一集。如今IP這一熱詞如此高頻地出現(xiàn)在圈內(nèi)人士的口中,以至于有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃,當下影視圈說拍戲不再說“拍戲”,而是“IP開發(fā)”。

    閱文是國內(nèi)最大的IP供應商,旗下的網(wǎng)絡小說占全網(wǎng)的80%。閱文集團CEO吳文輝透露,現(xiàn)在的版權(quán)最高能賣到幾百萬,加上后續(xù)分成,總數(shù)字最高能達到上千萬?!艾F(xiàn)在屬于一個快速的成長階段,不僅電視劇需要IP,電影也需要,版權(quán)售價處于突飛猛進的狀態(tài),并保持上漲趨勢,在我看來有一些驚心動魄?!倍巹“滓或嬛巴嘎兜?,今年買下的那個單價超500萬的大IP,“第一是看好這個作品本身的內(nèi)容,原作者有非常強悍的知名度;第二我自己是一個編劇,我可以通過壓低我的價格來改編這部作品,使它整體價格并不會超過一般電視劇制作一個劇本的價格。我可以把我的價格壓到很低,以此均衡版權(quán)的成本,這也是我們目前買超過百萬版權(quán)時的一個應對措施?!?/p>

    除了天價購買IP外,囤積IP也成為圈內(nèi)一些有實力的影視制作公司跟風干的事。據(jù)了解,一些制作方高層看到“稍微有點姿色”的IP就會馬上入手,甚至有熱衷囤積IP的高層會將買入的IP名一一詳細記錄在手機中的備忘錄,在遇到其他制作方或“興趣相投”的人士時,就會馬上拿出手機比一比誰的IP更多,IP數(shù)量多少儼然成為他們在飯局、聚會上的重要談資。

    在IP熱潮的幌子下,自然會孕育出機會主義者。知名編劇束煥在提及自己參與過的影視公司劇本導師工作時說道:“有家公司花50萬元購買了一位女作家的網(wǎng)絡小說,卻轉(zhuǎn)手將原故事束之高閣,他們說,買的就是那個名字,就是為了那印在封面上的五個字。此時我才恍然大悟,談何IP的邊際效應,根本就是一個空殼的噱頭?!薄逗我泽虾嵞穼а蔹S斌也談起自己在尋找IP的過程中,感覺消息經(jīng)常就走漏了,“好像有這樣一個組織,潛伏在網(wǎng)絡小說作者中,聞聲囤貨、待價而沽?,F(xiàn)在都不敢自己去買,而且要打包買,十幾本一起買,變成一種滑稽的事情?!睒芬曈皹I(yè)研發(fā)部負責人也透露,“現(xiàn)在大型影視機構(gòu)手里一般都會有幾十個網(wǎng)絡小說版權(quán)”。萬達影業(yè)的一位內(nèi)部人員說,公司的近千個項目,真正能往下推進的不會超過30個,很多網(wǎng)絡小說或者說所謂的原創(chuàng)小說,其實并不夠好,甚至非常差,但是賣出很高的價錢,只是因為有很多粉絲群體,“這是很多影視公司都不得不去面對的問題”。

    即將上檔的部分IP劇

    從2014下半年開始,網(wǎng)絡小說的影視改編版權(quán)價格不斷翻番,囤積版權(quán)成為普遍現(xiàn)象。電影從業(yè)者的共識是,“市場已經(jīng)出現(xiàn)了瘋狂的跡象”,“只要是版權(quán),稍微能改編,大家都在囤”。不少電影公司積極尋求好的網(wǎng)絡小說,爭先買下版權(quán),以備日后改編電影所用,這一風潮讓不少知名IP售價上漲,甚至有坐地起價之勢。在清華大學影視學院教授尹鴻看來,業(yè)內(nèi)跟風IP電影無異于飲鴆止渴,“眼下的中國電影現(xiàn)狀是,投資方寧可急功近利找個現(xiàn)成的大IP拿來就用,也不愿耐心等待、培育一個原創(chuàng)的新IP。大IP擠占了原創(chuàng)力的生存空間,長此以往,好劇本也許一本難求。”

    明星加盟的IP劇更是吸睛無數(shù)

    對此,傳統(tǒng)編劇們也表達了憂患:《繡春刀》編劇陳舒說,“最近很多公司拿到熱門小說IP后,都會讓編劇改編成劇本,這讓我們有種當‘后媽’的感覺。這可能說明現(xiàn)在編劇的原創(chuàng)能力太弱,想象力被禁錮,甚至創(chuàng)造力都不如網(wǎng)絡小說作者。現(xiàn)在的確有很多年輕編劇,大多是做委托創(chuàng)作入行的,那我們是不是在做委托創(chuàng)作的時候,也開始重視開發(fā)自己的原創(chuàng)故事,給電影市場帶來新鮮血液?”而《畫皮2》編劇冉甲男坦言,所謂的熱門IP,其實就是在買話題。很多來自網(wǎng)絡的熱門小說,跟貼量特別高,讀的時候大家特別有帶入感,但是變成影視作品,第一沒有堅實人物關(guān)系,第二沒有推動人物的核心情節(jié),第三沒有出人意料的環(huán)節(jié)設計?!拔易鼍巹o所謂,但有時覺得這些公司真挺虧錢的?!比郊啄姓f,“大家現(xiàn)在花了大價錢買熱門IP,就是因為有一票粉絲追捧,但是粉絲所感動的那個東西,恐怕你也沒法把它轉(zhuǎn)化到電影的視覺上面去。有時候拿到這種小說,我們編劇等于要完全原創(chuàng)了,要重新做故事架構(gòu)和人物設計。好的故事先不說情懷和主題,就像一個桌子一樣,基本的元素要有,四條腿放在那是穩(wěn)的?!?/p>

    “搶IP”不如“養(yǎng)編劇”

    IP熱大行其道,背后是優(yōu)秀影視作品劇荒的表現(xiàn)。從最近的幾部影視劇IP作品來看,改編自同名網(wǎng)絡小說的《何以笙簫默》和《錦繡緣》都取得了不錯的收視表現(xiàn),然而卻慘遭觀眾吐槽。收視和口碑的兩極化,讓不少行業(yè)人士意識到,一味追求IP熱而忽略影視作品的創(chuàng)作規(guī)律,會導致行業(yè)“虛胖”?!疤撆帧敝饕谟诖蠹叶枷搿岸唷⒖?、好、省”地拿到有收視基礎的文學作品IP,有效的減少“一劇兩星”政策帶來的投資風險,最大程度的實現(xiàn)市場效益化——“一劇兩星”是指一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出,該政策于2015年1月1日起實施,給影視制作行業(yè)帶來的成本壓力是顯而易見的。

    而基于這種需求下的搶購IP,無疑從側(cè)面反映了原創(chuàng)好劇本的匱乏,這才是根本問題。整個IP概念興起不過三年,去年大賣網(wǎng)絡小說IP,今年已經(jīng)轉(zhuǎn)賣流行歌曲IP,但表面再繁華,影視作品的核心還是歸于好的內(nèi)容。好的內(nèi)容由編劇們創(chuàng)造,無論是一次創(chuàng)作還是二次創(chuàng)作,只有懂電影語言的人才能寫出適合拍攝的作品。既然二次創(chuàng)作不能保證熱門IP收視口碑雙飛,那么就必須從源頭抓起:鼓勵和培養(yǎng)更多百花齊放的編劇。偏偏編劇就是一個慢工出細活的行業(yè),身在幕后耕耘優(yōu)秀故事的匠人精神恰恰是這個浮躁浮夸的社會所缺失的。投資方要見快錢,創(chuàng)作就勢必吃快餐,這難免讓潛心鉆研創(chuàng)作食材的編劇們苦不堪言。作家黎宛冰曾對此提出警示,她毫不諱言地指出,大IP中心的文化策略給電影產(chǎn)業(yè)帶來的負面影響是長遠的,文化產(chǎn)品喪失了審美的標準和文化的野心,一代的創(chuàng)作者變得隨波逐流急功近利,整個市場被狂躁籠罩,這是文化的悲哀,這樣的氛圍無法產(chǎn)生杰出的內(nèi)容,劣幣在逐出良幣。

    對此,香港編劇鐘繼昌則表示樂觀,他認為IP不會對專業(yè)編劇有太大影響,“始終IP不是影視劇,它也需要編劇來改編才能成為影視劇,和我們以前改編金庸古龍沒有任何區(qū)別,只是多了一個素材的來源。當然了,作為編劇,最好是把自己的作品做成IP,自己做IP Man。”——在這里鐘繼昌玩了個電影業(yè)內(nèi)都會懂的文字游戲,“IP Man”是《葉問》的英文片名,是葉問名字的粵語發(fā)音,而“葉問”所代表的正是一種自尊、自強的拼搏精神。

    內(nèi)地編劇閆剛對此也持差不多的看法,在他看來,即使美國這樣一個全民寫作的國家,專業(yè)作家的地位也很少會被業(yè)余作家沖擊,無他,因為自己寫得好——如果專業(yè)編劇被IP沖擊,那只能說明編劇還不夠?qū)I(yè),面對IP來勢洶洶的挑戰(zhàn)或者說威脅,編劇們應該把自己得活兒做得更好,以此提高專業(yè)門檻。

    而電影《親愛的》編劇張冀也深有同感:“我原來在編劇會議上會說,編劇最重要的狀態(tài)是維權(quán),但現(xiàn)在我要說,編劇最重要的是‘反攻自己’,我現(xiàn)在主要的狀態(tài)是創(chuàng)作,努力提升自己的水平,寫出有創(chuàng)意的好故事,這才是最重要的?!?/p>

    影視行業(yè)的IP意識已經(jīng)今時不同往日?!懂嬈?》編劇冉甲男記得,早前她接觸的一些影視公司在看到一個好故事時,往往會改頭換面一番,“直接拿來用”,卻不會去買版權(quán)。現(xiàn)在,幾乎所有影視公司都在談論熱門IP,都在砸重金囤版權(quán)。但是版權(quán)恐怕并不等于好劇本,“影視公司買一個熱門IP,是買了一個熱門話題,但在改編成影視作品時會出現(xiàn)很大問題”。

    也正是基于此,曾一手打造過《仙劍奇?zhèn)b傳》《步步驚心》等劇的制片人蔡藝儂也在白玉蘭論壇上對傳統(tǒng)編劇們表示支持,她表示IP不是萬能的,一流編劇的一流原創(chuàng)永遠搶手。“IP的價值在制作預算里會有上限,超過了我們很難去承受,如果你因為用了大IP預算而壓縮了編劇的預算是非常不公平的,十幾年前我們會買IP,但現(xiàn)在也買不起了,我們現(xiàn)在還是鼓勵原創(chuàng)的作品,更何況好編劇的原創(chuàng)作品遠非網(wǎng)絡改編可以超越的。”所以即使在大IP橫行的上海電視節(jié)展臺上,有金牌編劇、導演加盟的作品依然備受矚目,比如青雨傳媒出品的電視劇《獵場》是曾經(jīng)創(chuàng)作諜戰(zhàn)劇巔峰作品《潛伏》的金牌編劇、導演姜偉蟄伏四年而推出的又一力作,而被東方臺選作臺慶劇的《大好時光》也是金牌編劇王麗萍的作品。

    已拍成影視劇的若干網(wǎng)絡小說

    因此,雖然目前“IP熱”已經(jīng)進入了瘋狂的狀態(tài),但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為市場最終還是會回歸理智,當越來越多盲目跟隨IP的影視作品無法得到認可之后,從業(yè)人員就不會再繼續(xù)迷信IP。有傳聞稱唐人影視其實已經(jīng)囤積了很多IP,但總裁蔡藝儂表示:“有自信的制作團隊是不會單靠IP的。”據(jù)悉,唐人目前非常重視編劇的原創(chuàng)能力,公司內(nèi)部已經(jīng)有一套成熟的編劇培訓系統(tǒng),“每年都會舉辦編劇的招考,就像高考一樣,會向廣大市場發(fā)布編劇考試信息,然后每年都會開編劇班,從源頭上去吸納更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作寫手”。

    耀客傳媒副總裁陳倏盈是認為IP劇會一直延續(xù)下去的,她以好萊塢舉例子,“好萊塢大片基本上都是IP電影,尤其是這幾年來的超級英雄電影,都是動漫IP,這在好萊塢存在很久了”。但即便如此,陳倏盈認為應該兩條腿走路:“好萊塢是我們的參照范本,他們追IP電影已經(jīng)追了十多年了,所以我們接下來還會有這樣的趨勢;但另一方面,即使大片在追IP,但類似諾蘭這樣的導演也依然在堅持每一部作品都出自原創(chuàng),所以兩條路永遠是同時有人在走的。包括內(nèi)地也是,這幾年《致青春》《匆匆那年》這樣的IP電影取得很好的效果,但是《泰囧》是原創(chuàng)的?!闭f到底,無論源頭如何,電影的靈魂和根本還是劇本和內(nèi)容本身,其他的一切都是為這一故事核心服務的——畢竟觀眾不會為IP買單,只會被好故事打動。

    IP改編的終極成功是形成產(chǎn)業(yè)鏈

    當然,萬事存在的就是合理的,撇開“虛胖”的IP不談,其實由文學作品改編成影視作品的先例從來都有,導演張藝謀就是這方面的典范。但在過去,影視界大多奉行傳統(tǒng)的“我拍你看”模式,導演按照自己的審美選擇作品,編劇按照導演的價值觀改編作品,而觀眾是“只能接受”的。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨,一劇兩星政策讓投資人更為謹慎,“拍你們想看的”無疑成為了一個最保險的選擇——《花千骨》的成功正是這一操作形式的模板和典范:挑選最具人氣的網(wǎng)絡小說作為藍本,由人氣偶像擔綱男女主角,播出前期和進行中都大力在媒體和社交平臺制造話題,這樣無論口碑如何,這部影視劇首先在收視上已無須令片方與播出平臺擔心了。

    而隨著兩個月的播出,迎來尾聲的《花千骨》不僅不出意外的創(chuàng)造了收視奇跡,更是把自己在行業(yè)中的關(guān)注價值由“熱門話題榜”升華成了“如何正確地打造一條IP產(chǎn)業(yè)鏈”,在大IP產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化這條路上,它是目前做得最好的、完成度最高的——《花千骨》這個IP不僅做出了現(xiàn)象級電視作品,更同步上線手游頁游,實現(xiàn)月流水收入兩億的驚人成績,網(wǎng)劇版《花千骨》也即將上線,而制片人唐麗君也正在著手啟動《花千骨》的大電影和舞臺劇項目。這正如美國編劇威廉·拉賓(William Rabkin)在一次關(guān)于“中國電影迎來IP時代”的論壇上所善意提醒的那樣,“購買IP并不意味著萬事大吉,這只是IP塑造的第一步,《玩具總動員3》為迪士尼在全球收進了11億美元的票房,但是游戲、圖書、DVD、版權(quán)和授權(quán)等全線開發(fā)為迪士尼帶來了87億美元的收入——IP不應該僅僅是簡單的一部電影,或者由電影再轉(zhuǎn)化為電視劇, IP的系列開發(fā)模式才是目前中國影視公司需要去思考的問題。”

    因此,拿到一個積攢了足夠粉絲量和關(guān)注度的“好IP”就可以制勝了么?《花千骨》的制片人唐麗君——她同時還是《花千骨》大電影和舞臺劇版權(quán)的所有者、《花千骨》游戲的獨家代理人——表示事情并沒有那么簡單,在商業(yè)運作與文化創(chuàng)作的平衡之間,從來就沒有什么“必勝決”。有意思的是,唐麗君是第一次做電視制作人,某種程度上她還是個新人。她做過記者、公關(guān)策劃、公關(guān)課程講師、海外市場節(jié)目營銷,掌管了七年上海電影電視節(jié),就是沒做過影視劇。但也許正是如此吧,她能以一種媒體策展人的心態(tài),用她自己的話來說就是“怪路子”去做事情,從而打造出了一條成功的“IP產(chǎn)業(yè)鏈”——是的,IP改編的意義從來就不止于拍一部熱劇——需要的正是這些豐富而多維的思路和行動力。

    網(wǎng)絡紅文千千萬,唐麗君覺得選擇IP的“眼光”是最為重要的。比如選擇《花千骨》,唐麗君首先就考慮到在開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)方面,古裝比現(xiàn)代題材更容易,而在古裝作品中,虐情部分如果能做到極致就最好?!啊痘ㄇЧ恰沸≌f基礎好,它的虐情我覺得比較少見。現(xiàn)在來找我的仙俠、玄幻項目蠻多,但很少有能打動我的。《花千骨》的劇情你很難猜到,有意想不到的東西。包括以往的游戲是以男性觀眾為主,它很少做虐情的部分,虐情實際上是滿足女性觀眾,而女性玩游戲卻可以帶動男性。包括電視劇,我們現(xiàn)在的男性觀眾也不少,古裝加上虐情,我覺得是很適合的。”唐麗君認為強情節(jié)、深度虐情、強動作,有修仙、有門派,外加強商業(yè)元素,是做產(chǎn)業(yè)鏈的IP最佳選擇。

    其次,在“平臺”的選擇上,唐麗君堅定地認為,做產(chǎn)業(yè)鏈先拍電視劇比電影要合適?!耙驗殡娨晞≈芷陂L,有足夠的話題發(fā)酵時間?!彼X得這部劇目前產(chǎn)業(yè)鏈的打造能夠成功,跟湖南衛(wèi)視的平臺力量非常有關(guān),《花千骨》在湖南衛(wèi)視的周播劇劇場播出,在整個暑假持續(xù)保持熱度。事實上,據(jù)說湖南衛(wèi)視當初定檔在6月9日開播《花千骨》的時候,這部劇的后期都還沒有做完,制片部門措手不及。但為了檔期的準確性,唐麗君跟后期團隊熬了兩個通宵趕出播出帶:“我算了算整個暑期檔,《古劍奇譚》是7月2日上的,所以它后半段——差不多有大半個月吧,沒有在暑假,在一定程度上也是影響它的。我們是6月9日上,一開始可能會有點困難,但是整個暑期檔都在我們手里。所以平臺跟檔期也發(fā)揮了很大的作用,事實證明湖南衛(wèi)視的決定是正確的?!?/p>

    再次,在移動媒體時代,電視劇如何吸引更多的觀眾?當大家都反復強調(diào)劇本的時候,唐麗君提出了自己的見解——“風格”致勝。“我覺得第一是畫面,因為現(xiàn)在是一個信息和電視頻道轟炸的時代,一打開畫面,哎呀,畫面好美哦,然后你就會有興趣繼續(xù)看下去?!北局岩曈X感受放在第一位的思路,唐麗君最早為《花千骨》奠定了現(xiàn)代水墨畫風的基調(diào)?!拔矣X得市場上流行那種大色塊的東西可能會讓觀眾出現(xiàn)審美疲勞,但我不知道什么時候會出現(xiàn)拐點,只是我自己喜歡水墨這一類,所以就拿了很多圖片去找奚仲文老師(香港金牌美術(shù)指導、服裝設計師),再跟導演、造型師一起商量。然后我發(fā)現(xiàn)廣西喀斯特地形特別適合這個劇,我的目標是:人物造型和景一起配合,美得養(yǎng)眼、淡雅。所以一開始有些人是不習慣的,就覺得顏色那么淡好像不好看,會覺得不艷不亮麗,但是實際上我們第一款片花出來大家一看覺得就是不一樣——淡雅脫俗、飄逸幽邃的畫風,配合故事中隱忍虐心的凄美故事內(nèi)核,將會把一個具有中國魂的愛情故事更好地帶入市場?!?/p>

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    除此之外,在傳統(tǒng)水墨風色彩單一的基礎上,唐麗君還把飽和度、色相都稍微調(diào)高了一點,避免壓抑和呆板。“唯美的風格正好契合了當下年輕觀眾的喜好。我看了西方美學史,現(xiàn)在我們說二次元文化也好,耽美文化也好,實際上它是19世紀30年代西方唯美主義思潮的回溯。這是一種將外表的極致美作為絕對美的主張,實際上這股風又卷土重來了。85后、90后是認這個的,所以你一定要達到唯美的程度才能吸引他們?nèi)タ础N矣X得在一定程度上,于正也好,郭敬明也好,他們的成功都是抓住了這個——不能接地氣,要夢幻——太接地氣85后、90后就不干。”

    最后,在“營銷”策略上,唐麗君認為這一次《花千骨》最成功的營銷行為就是,讓觀眾與IP的開發(fā)“互相陪伴、成長”。唐麗君自己是在每一個營銷方案和節(jié)點都親力親為的,“我覺得體驗式、饑餓式的互動營銷發(fā)揮了很大作用,當初片花一出以后,我們就提供高清版下載,讓網(wǎng)友拿去用。電視劇又出了英文版片花,我想試試到國際市場去營銷,然后編劇饒俊做了個方言版,逐漸發(fā)動人做,韓語版、日語版、泰語版,十幾版就出來了。觀眾覺得很好玩,然后搞笑版,各種版本都來了。所以《花千骨》的互動營銷是做得非常極致的?!本驮谶@個過程中,唐麗君發(fā)現(xiàn)“觀眾在陪伴你一起制作”是一個很好的模式,“所以就做了個全球音樂征集大賽,觀眾作詞作曲、演員演唱。我們不是說跟你玩兒的,是真的把它作為主題音樂或插曲之一。后來選了一首,觀眾創(chuàng)作的《地老天荒》,讓張丹峰來演唱。我們還運用好萊塢的換頭技術(shù)讓觀眾扮演劇中人物,讓觀眾覺得‘我參與進來了’。觀眾一直陪伴著我們,最近很多觀眾給我私信、發(fā)微博,很傷感,說從去年《花千骨》開機那一天就陪伴著,現(xiàn)在突然要離開,大家都覺得很舍不得”。

    可以說,《花千骨》的現(xiàn)象級影響力見證了中國屏幕上“大IP時代”的來臨,但它同時也從另一個角度為中國影視的IP熱提供了警示——IP改編并不能只靠網(wǎng)絡人氣和粉絲撐起一切,一味依賴IP原作的人氣“你想看什么我就拍什么”并不能帶來成功,與其忙于“占有IP”甚至“囤積IP”,不如對其進行有針對性的細節(jié)開發(fā),做深做透,“榨干一個IP的全部價值”,這才是終極意義上的成功。

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