房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)志價(jià)值體現(xiàn)探析※

劉丹

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)志價(jià)值體現(xiàn)探析※

劉丹

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)就是通過展示自己的個(gè)性風(fēng)格特征或使用大膽的色彩運(yùn)用來表現(xiàn)出自己的企業(yè)文化，以吸引房地產(chǎn)觀眾，從而達(dá)到促進(jìn)銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的。中國傳統(tǒng)視覺符號(hào)能夠充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和良好祝愿的表達(dá)。因此，如果設(shè)計(jì)人員將中國傳統(tǒng)的視覺符號(hào)和房地產(chǎn)標(biāo)志的設(shè)計(jì)進(jìn)行合理的整合，必然能夠塑造出企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營宗旨，甚至在行業(yè)內(nèi)推動(dòng)傳承和發(fā)展中國的傳統(tǒng)文化起到了一定的作用。本課題通過中國傳統(tǒng)的視覺符號(hào)和房地產(chǎn)標(biāo)志的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，總結(jié)出中國傳統(tǒng)的視覺符號(hào)在房地產(chǎn)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，同時(shí)通過對(duì)應(yīng)用的價(jià)值分析，目前實(shí)例分析，行業(yè)前景預(yù)判，達(dá)到提高房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)水平，尋求有效的方法來開發(fā)出中國傳統(tǒng)視覺符合與房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合，發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，是這個(gè)研究項(xiàng)目的目的。

房地產(chǎn)；標(biāo)志；視覺符號(hào)；文化價(jià)值

一、房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)志的品牌價(jià)值

隨著我國居民生活水平的提高，人們生活質(zhì)量不斷的變好，消費(fèi)者的購買能力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)人民對(duì)產(chǎn)品的選擇也越來越注重品質(zhì)。當(dāng)前形勢下，我國許多消費(fèi)者在對(duì)房屋購買時(shí)，不再是單純的買房子看樓盤，而是首先對(duì)房地產(chǎn)品牌開發(fā)商進(jìn)行了解，然后去買有品牌效應(yīng)的房子。這時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)如果已經(jīng)積累了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，這無疑是對(duì)其后續(xù)項(xiàng)目開辟綠色通道，與競爭對(duì)手相比，投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告費(fèi)用持平甚至較少的情況下，仍然可以利用其企業(yè)的品牌效應(yīng)，獲得更大的市場影響力，這樣就大大降低了業(yè)務(wù)拓展費(fèi)用，提高企業(yè)的市場競爭力。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活品質(zhì)的提升，品牌效應(yīng)可以給消費(fèi)者帶來心理上的滿足。房子不僅是居住的地方，更是生活品質(zhì)和身份的象征。同時(shí)隨著小區(qū)樓盤環(huán)境的不斷完善，尊貴典雅、時(shí)尚溫馨等人性化的價(jià)值內(nèi)涵作為附加值體現(xiàn)到了房地產(chǎn)品牌中去，為樓盤的業(yè)主們帶來了心理的滿足，以及文化藝術(shù)精神的體驗(yàn)。

在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，消費(fèi)者消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，市場求大于供，很多人是拿錢而買不到房子。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)市場已經(jīng)成熟，競爭正在變得越來越激烈。建筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格、企業(yè)科學(xué)的規(guī)劃，小區(qū)合理的的布局，企業(yè)的競爭對(duì)手很快就可以參照進(jìn)而復(fù)制出相同的設(shè)計(jì)理念，僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量是保證不了持久的魅力，保證不了銷售的上升空間。房地產(chǎn)品牌不僅包含的是房子本身，它也包含了房屋居住者的情感和文化，將有形的資產(chǎn)與無形的文化連接起來以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的心靈溝通，往往品牌房地產(chǎn)的優(yōu)勢體現(xiàn)。

一個(gè)強(qiáng)大的地產(chǎn)品牌，可以避免單純的價(jià)格和硬件之爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌，是投資房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的也是最捷徑的一條路，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過品牌的樹立獲得超額收益。我們從房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)查表中可以看出，作為房地產(chǎn)大腕“萬科”集團(tuán)利用自己品牌的優(yōu)勢，可以比其他開發(fā)商多賺取品牌的附加值。由此可見，資本市場占主導(dǎo)的今天，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。

社會(huì)發(fā)展到目前這個(gè)階段，我們在樓盤現(xiàn)場看房地產(chǎn)，很難確定到底哪一間房屋適合我，小區(qū)的物業(yè)管理是否會(huì)令人滿意的，唯一的看點(diǎn)就是房地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)商標(biāo)和名稱。房地產(chǎn)行業(yè)在過去幾年的洗牌中，已經(jīng)逐步走出了低成本的競爭形式，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前的只有一個(gè)，那就是品牌的競爭。它為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了更廣闊的競爭空間。從表面上看，品牌是代表一個(gè)產(chǎn)品的名稱，標(biāo)識(shí)和注冊商標(biāo)，從更深層次的意義上說，品牌實(shí)際上是反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。品牌是能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，使之買得放心，感到高興和滿意。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡單的過程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場?！?/p>

房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)與品牌的結(jié)合。將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌概念。具體來說，所謂房地產(chǎn)品牌，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商應(yīng)該有計(jì)劃、有目的的塑造出自己的品牌效應(yīng)，并且通過廣播、報(bào)紙、車載電視等一些媒體手段推廣自己企業(yè)的品牌價(jià)值，使公眾熟知企業(yè)的標(biāo)志和特點(diǎn)，讓公眾對(duì)自身企業(yè)有一個(gè)理性和感觀上的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅滿足于對(duì)土地的開發(fā)經(jīng)營。消費(fèi)者只有先對(duì)企業(yè)的品牌有了初步的了解后，才會(huì)對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)標(biāo)示所表達(dá)出來的精神和價(jià)值內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴后，就可以形成企業(yè)的公眾認(rèn)知，也就是所謂的企業(yè)品牌。我們從改革開放看到今天，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)日益成熟，具有高品牌度的企業(yè)占據(jù)著市場競爭的主動(dòng)，企業(yè)的經(jīng)營模式隨著市場的變化而產(chǎn)生波動(dòng)，但唯一不變的就是企業(yè)品牌，因此企業(yè)應(yīng)重視自己的企業(yè)品牌，同時(shí)以企業(yè)品牌促進(jìn)項(xiàng)目品牌，形成系統(tǒng)化經(jīng)營，帶動(dòng)樓盤項(xiàng)目的品牌營銷。

以房地產(chǎn)大牌的“萬科”的品牌標(biāo)志為例，我們對(duì)其進(jìn)行分析。

圖1 萬科企業(yè)logo結(jié)構(gòu)分析

如圖1所示，通過對(duì)品牌標(biāo)志的解讀，不僅可以看出萬科時(shí)刻以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向客戶提供理想的生活環(huán)境，還表現(xiàn)出萬科的中國傳統(tǒng)特色，為企業(yè)注入一種新的色彩。通過標(biāo)志還向大眾傳達(dá)了工業(yè)化建筑模式、綠色建筑以及其社會(huì)責(zé)任等方面的理念，同時(shí)運(yùn)用其企業(yè)各種文化吸引顧客群體，傳播萬科形象。

二、房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)志的VI體現(xiàn)

房地產(chǎn)設(shè)計(jì)的形象，從某種意義上說是購房者購買的概念，這是越來越多的人在他們的生活中的問題集中在規(guī)劃和指導(dǎo)的概念。如果開發(fā)商不能形成對(duì)消費(fèi)者的觀念影響，這樣就會(huì)造成自身品牌和它的競爭對(duì)手之間的巨大差距，使消費(fèi)者感覺不到什么優(yōu)勢，對(duì)消費(fèi)者吸引力方面就會(huì)產(chǎn)生極大的影響，銷售結(jié)果會(huì)有很大的不同。我們首先做的就是去了解消費(fèi)者想要購買什么，有的消費(fèi)者只是對(duì)樓盤硬件產(chǎn)生濃厚的興趣，比如樓盤的價(jià)格，層高等。但高端消費(fèi)者往往講究的是軟實(shí)力的比拼，他們更注重的則是企業(yè)的文化背景、樓盤的設(shè)計(jì)理念等，因此房地產(chǎn)企業(yè)在退出樓盤之前，先要為樓盤樹立一個(gè)概念，營造出一個(gè)品牌形象，引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的看法，當(dāng)公眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生熟知度時(shí)，隆重的推出樓盤，造成一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入到一個(gè)困境，銷售額就會(huì)持續(xù)的增長。

房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)就是在做一件富含各類元素的商品，所以說只有具有“品牌”的商品才更具有競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，像房子這樣一個(gè)巨大的投資產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)的考慮會(huì)比一般商品取得更多的關(guān)注，畢竟，這是一個(gè)事關(guān)幾十年的幸福購買。同時(shí)，消費(fèi)者希望購買更多的不僅僅是一個(gè)家，而是一個(gè)新的生活方式。如何實(shí)現(xiàn)從“房子”到“家”的質(zhì)量飛躍，使房地產(chǎn)的鋼筋混凝土變得充滿溫情，人性化十足，房地產(chǎn)標(biāo)志形象設(shè)計(jì)是最好的橋梁來完成這個(gè)飛躍。在這里有必要對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)獲取更多的認(rèn)識(shí)。

VI系統(tǒng)是房地產(chǎn)行業(yè)管理系統(tǒng)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)（見表1），它主要通過將視覺符號(hào)進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一化的識(shí)別設(shè)計(jì)，傳達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營理念和文化信息，塑造出企業(yè)特有的個(gè)性形象。從人體生理學(xué)的角度來說，視覺所能傳遞到的信息占人體獲取信息的大部分，古人云“眼見為實(shí)、耳聽為虛”，可見視覺所帶來的感觀認(rèn)識(shí)是多么的重要，而VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)恰恰就是對(duì)視覺符號(hào)進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在企業(yè)管理系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，因此VI系統(tǒng)是房地產(chǎn)企業(yè)做好品牌標(biāo)志的必經(jīng)之路。

表1 房地產(chǎn)VI設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)

企業(yè)導(dǎo)入VI的最終目的就是向社會(huì)傳播具有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)形象，以求得公眾的認(rèn)可，獲得市場空間，爭取更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。簡單地說，一個(gè)樓盤的VI系統(tǒng)實(shí)際上就是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、有別于其他樓盤的視覺的形象。

在一般情況下，形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)的第一步驟在房地產(chǎn)的“產(chǎn)品”到“品牌”到升華，雖然它可以不改變房地產(chǎn)的性質(zhì)，但改變了人們的理解的房地產(chǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)獲得更好的銷售業(yè)績甚至更高的銷售價(jià)格。

我們所處的時(shí)代正是信息化飛速發(fā)展的時(shí)代，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的主要媒體，甚至手機(jī)也已經(jīng)逐漸演變成為信息傳播的重要工具。公眾通過這些媒體的消息去感知一個(gè)企業(yè)的好與壞，去了解企業(yè)標(biāo)志所帶來的文化韻味。消費(fèi)者駐足在一個(gè)樓盤前決定購買之前，信息就是他做出決策的依據(jù)，此時(shí)消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)出的企業(yè)品牌價(jià)值就比眼前所見的樓盤更為重要，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)前期通過各種渠道傳遞出企業(yè)的信息、企業(yè)的文化概論、企業(yè)的標(biāo)志內(nèi)涵就發(fā)揮出它們重大的作用，所以說房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)抓住這些重要要素，為企業(yè)做好服務(wù)特點(diǎn)宣傳，體現(xiàn)企業(yè)文化。

三、小結(jié)

社會(huì)發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)必須去不斷的適應(yīng)公眾對(duì)文化的需求，對(duì)文化精神的寄托，房地產(chǎn)企業(yè)若想要在社會(huì)競爭中存在，就要采取正確的企業(yè)生存法則。一個(gè)品牌企業(yè)的形象就是要年復(fù)一年、日復(fù)一日的不斷宣傳。要把企業(yè)的品牌通過各種渠道，各種媒體，各種方法進(jìn)行傳播，積累公司的整體形象，提高企業(yè)知名度，只有這樣在公眾心目中，你才可以有一個(gè)良好的印象。房地產(chǎn)企業(yè)管理人員不僅需要重視起企業(yè)標(biāo)示的設(shè)計(jì)，更需要向公眾傳達(dá)出標(biāo)示設(shè)計(jì)背后的文化背景和內(nèi)涵，這時(shí)傳統(tǒng)的視覺符號(hào)就可以為宣傳的效果錦上添花，獲得預(yù)想不到的成功。

[1] 旸

任 .樓盤品牌標(biāo)志中的漢字設(shè)計(jì)特性研究[D].浙江農(nóng)林大學(xué)，2012

[2]張巖巖.房地產(chǎn)平面廣告現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策分析[D].東北師范大學(xué)，2011 [3]常利.對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形應(yīng)用研究[D].東北師范大學(xué)，2009 [4]方守成.VI設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].山東輕工業(yè)學(xué)院，2010

[5]張旭賢.論高校品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)[D].青島大學(xué)，2010

責(zé)任編校：徐 曉

Exploration of Value Embodiment of Real Estate Enterprises'Logo

LIU Dan
(Anhui Xinhua University,Hefei,Anhui,230088,China)

Logo of the real estate company is designed to manifest the company's individual style or its corporate culture with bold composition of colors in order to promote its product sales by attracting the customers.Since Chinese traditional visual signs can best embody the connotation of Chinese traditional culture and people's best wishes,their proper use in the design of logos of real estate companies can enhance the brand image of the company and accomplish its operating purpose,and at the same it can even help promote inheritance and development of Chinese traditional culture.After studying the characteristics of Chinese traditional visual signs and some real estate logos,the paper reviews the application of the former in the design of the latter.The paper also analyzes some real cases in terms of the application value and prospect of Chinese traditional visual signs in the real estate industry for the purpose of improving logo design of the industry and promoting the combination of the two.

real estate;logo;visual sign;culture value

F293.3

A

2095-7955（2015）05-0056-03

2013年度安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目《藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)校企合作實(shí)踐教學(xué)基地》（項(xiàng)目編號(hào)：2013xqjdx08）。

2015-10-08

劉 丹（1982-），女，安徽新華學(xué)院講師，碩士。主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。