美團網(wǎng)霸主地位遭BAT挑戰(zhàn)

文 丘知魚

在剛剛過去的2014年，美團網(wǎng)在團購網(wǎng)站中無疑是獨領風騷的。全年交易額突破460億元，較前一年增長180%，其中僅2014年12月交易額就超過了63億元。解決了拉手和窩窩團這些對手后，美團網(wǎng)儼然已成團購市場的霸主。然而樹大招風，一家獨大的美團網(wǎng)必須想辦法應對正在崛起的的勁敵——BAT（百度、阿里和騰訊）。如果美團不能迅速建立起自己的商業(yè)生態(tài)圈，將難逃被BAT吃掉的結局。

美團崛起

2010年，31歲的福建龍巖人王興模仿團購業(yè)鼻祖美國Groupon公司建立了美團網(wǎng)。在當時，沒人會想到學生僅僅用了5年的時間就超過了老師的市值。1月18日，中國最大的團購網(wǎng)站美團網(wǎng)宣布完成新一輪7億美元的融資。在這輪融資中，美團的估值達到70億美元，而Groupon目前的市值大概是48億美元。易觀智庫的最新團購市場數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，美團網(wǎng)占有54.19%的團購市場份額，牢牢坐穩(wěn)了市場第一的位置。排在美團網(wǎng)后面的是大眾點評網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)和窩窩團。

團購概念剛興起，團購網(wǎng)站們的模式都大同小異。它們大多學習美國Groupon公司，先從餐飲行業(yè)入手，一家一戶去找商家談，讓商家拿出一個套餐，在平時的基礎上打折，用戶從團購網(wǎng)站下單，錢交給團購網(wǎng)站，然后團購網(wǎng)站扣掉傭金提成后，把剩下的錢付給商家。一開始商家對團購不太了解，所以傭金比例當時比較高。老師Groupon在剛開始的幾年里，確實能拿到30%的傭金，商家把這些傭金當做廣告支出。加上風險投資的涌入，造成了中國百團大戰(zhàn)，然后是千團大戰(zhàn)的格局。拿到投資的團購網(wǎng)站們，紛紛砸錢做廣告，高成本獲取用戶。當時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最瘋狂的兩個行業(yè)，除了電商就是團購。

在“千團大戰(zhàn)”中，拉手網(wǎng)對美團網(wǎng)的沖擊最大。拉手在那時采取了跟美團完全不同的發(fā)展策略：推出一日多團，在多個城市同時建立站點，對商家采取大手筆補貼甚至零傭金的政策。拉手網(wǎng)的經營策略很簡單，找風險投資要來錢，大量砸廣告，迅速把品牌和市場份額做上去。這些辦法很奏效，拉手風頭蓋過美團。被逼無奈之下，美團迅速跟進，復制拉手的模式，“拉美雙寡頭大戰(zhàn)”的市場格局形成。

美團網(wǎng)的機會出現(xiàn)在2011年底，當時Groupon成功上市，中國的團購行業(yè)也達到頂峰。據(jù)易觀的統(tǒng)計，市場上有大概5000家團購網(wǎng)站。也就在那時，拉手網(wǎng)因為虧損嚴重造成上市擱淺。“上市受阻后，拉手網(wǎng)投資人開始介入日常管理，創(chuàng)始團隊被邊緣化，整個公司從業(yè)務導向開始轉向財務導向，即壓縮開支，裁減人員，對商戶的補貼也削減甚至取消了。”據(jù)拉手前員工向外界透露。拉手這種做法相當于自廢武功，以前投的錢都打水漂了，市場份額也隨著戰(zhàn)略的收縮而減少。

在拉手網(wǎng)燒錢時，美團要克制得多。行業(yè)寒冬來臨時，美團反而逆勢而上，“吃掉了”了拉手網(wǎng)放棄的市場份額。易觀智庫高級分析師孫夢飛對媒體說：“大家燒錢最兇猛的時候，美團不開新站。美團的優(yōu)勢是技術和互聯(lián)網(wǎng)基因，相比其他團購創(chuàng)業(yè)者而言，王興的互聯(lián)網(wǎng)資歷要深很多。”

據(jù)統(tǒng)計，當時排名前十的團購網(wǎng)站，除了美團外都是玩命做市場和投廣告的策略。這也是當時電商的策略，事實證明，這種策略經不起市場的考驗，隨著資本開始進入寒冬，很多團購網(wǎng)站拿不到投資，紛紛倒閉，比如24券和樂淘網(wǎng)。行業(yè)完成洗牌后，美團網(wǎng)迅速崛起，一家獨大。

BAT攪局

就在美團成為行業(yè)老大的同時，團購的概念已經有點過時，O2O（Online To Offline）的概念成為新的熱門詞。所謂O2O，原本指的是線下商家通過線上平臺招攬顧客到線下消費，其定義跟團購很相似，但隨著BAT（百度、阿里和騰訊）和風險投資行業(yè)的密集投資布局，O2O的定義變成了PC和移動互聯(lián)網(wǎng)來解決本地生活服務。團購跟導航、地圖、外賣和旅行等一起，成為O2O的其中一環(huán)。BAT順勢將團購納入到O2O戰(zhàn)略中，騰訊投資了大眾點評網(wǎng)，百度投資了糯米網(wǎng)，阿里推出了淘點點。而且BAT還開始投資O2O的新業(yè)務，比如騰訊聯(lián)合京東一起投資了外賣網(wǎng)站“餓了么”。

整個團購行業(yè)也都在向O 2O轉型。美團也全面發(fā)力拓展外賣等O2O新業(yè)務。但外賣行業(yè)是一個比團購更燒錢的行業(yè)，僅僅是外賣業(yè)務的物流配送成本就是個大問題。而BAT最舍得花錢的領域，恰恰就是外賣。

事實也證明行業(yè)霸主美團的困境。據(jù)報道，美團的虧損主要是目前對于新業(yè)務的拓展，其中一項業(yè)務就是最近拓展的外賣業(yè)務。有分析人士指出，美團維持現(xiàn)狀，盈利不成問題。但如果不參與到BAT的O2O大戰(zhàn)的話，自己將很快被邊緣化。

近些年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里唱主角的是“SOLOMO”的概念，即社交網(wǎng)絡（Social）、本地化（Local）和移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）。其中本地化生活，是BAT目前爭奪最厲害的領域。因為社交提供了人流，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了工具和應用，但最終要形成消費，還得靠本地生活服務。所以，網(wǎng)絡巨頭想要建立一個屬于自己商業(yè)生態(tài)圈，本地生活服務必不可少。

目前來看，BAT在生活服務領域的布局依然是投入期，這些布局確實對財報有一定的拖累。過去巨頭們也放棄過一些重要但卻多年難見收益的領域。百度和騰訊就最終放棄了電商業(yè)務。但專業(yè)人士指出，對于O2O，BAT是志在必得。

上述人士也表示，美團很悲摧，好日子剛到就結束了。如果沒有BAT的發(fā)力，美團在坐穩(wěn)行業(yè)第一之后，是可以憑借市場地位提高毛利，然后通過漂亮的財務報表完成上市?，F(xiàn)在只能被迫卷入新的大戰(zhàn)中去。而且這場戰(zhàn)爭比團購大戰(zhàn)還要艱苦。

對于第三次創(chuàng)業(yè)的王興來說，避免被BAT吃掉的唯一辦法就是盡快建立起美團自己的商業(yè)生態(tài)圈。而要建立這個生態(tài)圈，王興還有很長的路要走。雖然美團網(wǎng)2014年交易額突破460億元，交易額足夠大。但這僅僅相當于“雙十一”那一天阿里平臺上的交易額，以及2014年京東平臺交易額的四分之一。