家庭旅館的可持續(xù)發(fā)展研究——以湖南鳳凰古城為例

譚伊雪 鄧曉燕 莫燕艷 陳 星 肖婧嫣

（北京聯(lián)合大學，北京 100101）

隨著人們生活水平的逐步提高，人民生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游越來越受人們的青睞，成為一種時尚的休閑方式。家庭旅館在很多旅游地區(qū)蓬勃發(fā)展起來，不但解決了游客“假日旅游”住宿難的問題，而且更成為了一種重要的旅游經(jīng)營方式。某些地區(qū)的家庭式旅館更是成為促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的重要動力。作為一種新興產(chǎn)業(yè)，家庭旅館的簡單靈活經(jīng)營特色使其更易受到經(jīng)營環(huán)境變化的影響，如湖南鳳凰家庭式旅館就因在當?shù)卣耙黄敝啤闭叱雠_而受到重創(chuàng)。因此，在這個日新月異的社會里，家庭旅館如何才能與時俱進，實現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展成為我們研究重要課題。

一、鳳凰古城家庭旅館現(xiàn)狀分析

（一）歷史文化名城——鳳凰古城

2001年12月，鳳凰古城被國務(wù)院批準為國家歷史文化名城。2007年6月，鳳凰古城即沈從文故居被列為全國重點文物保護單位。2009年，鳳凰古城評為國家“4A”級景區(qū)。鳳凰古城每年都在吸引著數(shù)以萬計的游客。鳳凰古城這個總面積約10平方千米的地方，可以體驗到不同民族的風俗文化。鳳凰不僅蠟染、扎染、銀飾等極具地方藝術(shù)特色，而且還有苗族的趕秋節(jié)等少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日。正因為鳳凰古城得天獨厚的條件導(dǎo)致游客的數(shù)量也逐年增加，這也促進了鳳凰古城內(nèi)家庭旅館業(yè)的迅速發(fā)展。

（二）鳳凰古城家庭旅館的位置依風光和名勝分布

鳳凰家庭旅館主要分布北邊街與營哨街兩條街道（沱江的兩岸）,分別占總數(shù)的39.4%、41.6%,其次是迴龍閣(臨江)占10.9%，說明了家庭旅館分布的一個重要規(guī)律——依沱江而建。沱江是除建筑、人文風光外鳳凰古城唯一的風光帶,也是鳳凰賴以揚名的原因。古城內(nèi)其他的家庭旅館大多是環(huán)繞景點而建。所以家庭旅館分布的規(guī)律是:依風光帶和名勝而建。

（三）鳳凰古城家庭旅館以“中小型租賃旅館”為主

在關(guān)于家庭旅館的基本特征的調(diào)查中，被調(diào)查對象的主要特征是以“中小型租賃旅館”為主?？蓺w納為：

類型:調(diào)查對象中81%的旅館為租賃的，且以自營為主

規(guī)模:大多為中小規(guī)模，有42%的旅館擁有7～12間房，39%只擁有6間房以下經(jīng)營時間:古城內(nèi)的老旅館數(shù)目最多，25%的旅館開業(yè)長達6年以上

特色:臨江的吊腳樓極具當?shù)靥厣?，體現(xiàn)了苗家建筑的風格

值得一提的是，影響家庭旅館規(guī)模的主因是由于當?shù)卣l(fā)布了相關(guān)規(guī)定：臨江吊腳樓一類建筑不能高于三層，不臨江所有建筑不得高于五層。

（四）“一票制”之后，家庭旅館的發(fā)展受到極大沖擊

鳳凰古城于2013年鳳凰古城自4月10日起實行古城景區(qū)一票制,參觀古城內(nèi)9處景點需購買148元的套票。在實行一票制之前，絕大多數(shù)旅館的入住率非常高。實行了“一票制”之后旅館的入住率總體都下降了20%～50%左右，而且超過70%的旅館的收入都減少了40%以上，只有小部分旅館的收入減少在10%以下。

在家庭旅館這個行業(yè)中，僅僅一個外部因素的改變，使得行業(yè)受到了巨大的沖擊，這就證明該行業(yè)內(nèi)部任存在不健康因素，不能迅速改革自身來適應(yīng)環(huán)境的變化。為了使家庭旅館在可持續(xù)發(fā)展的道路上走得更遠，就必須有更多可靠的創(chuàng)新性建議。

二、鳳凰古城家庭旅館可持續(xù)發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

首先，鳳凰古城風景優(yōu)美，背依青山，沱江在城中靜靜流淌，吊腳樓群沿沱江邊而建。依山傍水的地理環(huán)境滿足了游客精神需求。其次，鳳凰古城的自然生態(tài)資源和人文環(huán)境風景名勝區(qū)滿足了游客“體驗式旅游”的消費需求，吸引著越來越多的游客來到鳳凰古城并入住家庭旅館。再次，如果建造現(xiàn)代建筑，就會破壞整座古城的和諧。所以這就很大程度上限制了大型商業(yè)酒店進駐。由于沒有了這一強大競爭對手，因此家庭旅館能夠得到更好的發(fā)展。

（二）劣勢分析

鳳凰古城屬于偏遠地區(qū)，經(jīng)濟相對落后。家庭旅館從業(yè)人員主要是當?shù)鼐用瘢诃h(huán)境保護方面的意識有待提高。這就導(dǎo)致家庭旅館的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備有待完善，家庭旅館服務(wù)質(zhì)量有待提高，周邊環(huán)境有待保護。然而擁有完善的基礎(chǔ)措施是游客得到良好的入住環(huán)境的基礎(chǔ)。同時，家庭旅館是依附于旅游景點而發(fā)展的，除了注重家庭旅館內(nèi)部環(huán)境的保護外，還應(yīng)該注重周邊環(huán)境的保護。只有將周邊環(huán)境保護好，保持鳳凰原生態(tài)的自然風景，整個旅游景區(qū)以及家庭旅館才是有可能可持續(xù)健康發(fā)展的。

（三）機遇分析

第一，外部交通設(shè)施日益完善。高鐵的開通，使城市之間變得越來越近，旅游的人數(shù)也會相應(yīng)的增加，旅游會變得越來越便利，交通的進一步完善將給鳳凰古城旅游業(yè)帶來新的高峰，鳳凰家庭旅館也將迎來更多的客源。第二，近年來，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。只要抓住這一機遇，鳳凰古城以及其家庭旅館的宣傳就會變得更加簡單高效，比如可以通過微信、微博以及各類團購網(wǎng)站進行宣傳。第三，2014年8月國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》。文中指出：旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動作用大。加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求。這對于鳳凰古城無疑是利好的消息，將進一步促進家庭旅館產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，為整個產(chǎn)業(yè)帶來更多的機遇。

（四）威脅分析

第一，同質(zhì)家庭旅館競爭激烈。鳳凰古城的家庭旅館自從2001年僅7家發(fā)展至2013年的743家，其數(shù)量和床位都出現(xiàn)了大幅的增長。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近75%的家庭旅館其規(guī)模和風格都基本相似，而且都以接待自助游的散客和小規(guī)模團體游客為主。而據(jù)湖南省鳳凰縣旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年五一長假接待的旅游人數(shù)相比2012年減少了2.27萬人次。旅客數(shù)量的逐步下降和同質(zhì)家庭旅館的提供過多，易造成整個行業(yè)內(nèi)激烈地競爭。第二，據(jù)新聞報道和調(diào)查表明，自鳳凰古城政府實施“一票制”后，來古城旅游的人數(shù)急劇減少，這一現(xiàn)象對家庭旅館的經(jīng)營績效產(chǎn)生了一定的消極作用。這一現(xiàn)象反映出家庭旅館極易受政策和市場沖擊。

三、國內(nèi)外家庭旅館經(jīng)營的經(jīng)驗與借鑒

（一）國內(nèi)家庭旅館經(jīng)營的經(jīng)驗和借鑒

1.特色鮮明——臺灣特色民宿。臺灣民宿的發(fā)展較大陸來說有很長的歷史。去臺灣旅游，民宿是很多人不能錯過的體驗，其中最吸引游客的是民宿鮮明的風格。臺灣民宿基本可以分為以下五種類型：農(nóng)園民宿、溫泉民宿、運動民宿、海濱民宿、傳統(tǒng)建筑民宿。如烏來龍門精致溫泉民宿配有溫泉套房，設(shè)有寬敞加大溫泉池及SPA、按摩設(shè)備、特色日式浴袍等。而鳳凰的家庭旅館大多特色不明顯，或者是都提供了相同的特色服務(wù)，難以區(qū)分，從而加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。

2.自律管理——云南瀘沽湖落水村家庭旅館行業(yè)協(xié)會。瀘沽湖旅游管理委員會全體會員大會成立了瀘沽湖景區(qū)飯店行業(yè)自律協(xié)會，以求遏制無序競爭現(xiàn)象。該協(xié)會制定了相應(yīng)標準，并且按照該標準將飯店分為四類,并對各類飯店都分別制定了統(tǒng)一的價格。隨著行業(yè)自律協(xié)會中相關(guān)規(guī)章制度的逐步落實,村民之間的經(jīng)濟糾紛大量減少,游客的投訴也大幅度減少,各家庭旅館的效益也得到很大程度的提高。行業(yè)自律協(xié)會制止了落水村家庭旅館的價格惡性競爭,各家庭旅館逐步實現(xiàn)了一定程度的提質(zhì)增效,這不僅讓各家庭旅館發(fā)揮自身優(yōu)勢,樹立落水村家庭旅館整體形象,維護良好的市場環(huán)境,還使得落水村家庭旅館的管理逐步走上了規(guī)范化的發(fā)展道路。在我們的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鳳凰也存在家庭旅館之間無序競爭的現(xiàn)象，如少數(shù)家庭旅館為了吸引游客而提供“逃票”服務(wù)等，不利于景區(qū)的管理和維護。

3.規(guī)范管理——海南相關(guān)部門。家庭旅館管理法制不健全,缺乏相應(yīng)的法規(guī)、標準的制約和規(guī)范,既影響業(yè)主之間的公平競爭,也使家庭旅館很難納入依法管理的法制軌道。在海南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的組織下,海南省公安消防總隊制定了強制性地方消防標準。該標準科學地為海南省家庭旅館消防安全問題尤其是安全疏散問題提供了技術(shù)依據(jù),填補了國內(nèi)家庭旅館消防技術(shù)標準的空白。這些措施不僅為海南省家庭旅館走上法制化、規(guī)范化管理軌道邁出了重要的一步，也開啟了海南省家庭旅館的標準化管理之路。目前，在鳳凰還沒有出臺相關(guān)規(guī)范制度，家庭旅館的管理多依靠商戶的自覺和游客的反饋來進行和提升。

（二）國外家庭旅館經(jīng)營的經(jīng)驗和借鑒

1.淵遠的民族傳統(tǒng)——新西蘭毛利人家庭旅館。毛利人是新西蘭的少數(shù)民族，入住毛利人的家庭旅館，游客不僅可以接觸原生態(tài)的毛利文化，更有機會欣賞毛利戰(zhàn)舞等民族特色。碰鼻禮和紋面都是游客方便體驗的毛利民族的文化。鳳凰人口最多的少數(shù)民族是苗族和土家族，其中苗族的蘆笙舞、銀飾，土家族的擺手舞、趕年節(jié)等都是游客們?nèi)菀桌斫?、容易接受的少?shù)民族文化特色，也是不同民族之間交流的窗口。

2.開放的國際交流——法國繆佐奧夫人的家庭旅館。法國巴黎的繆佐奧夫人經(jīng)常接待各國來的年輕學生和游客，在“巴黎人家接待協(xié)會”的介紹下，接待了超過20位外國人，其中多數(shù)都是來法國實習或短期交流的學生。主人與客人會按合同條款明確一些要求，在尊重各自生活習慣的同時，大家愉快相處，像一家人那樣互相照顧。在西方國家，家庭旅館已經(jīng)發(fā)展得很成熟。來自不同地方的主人與客人，有幸生活在同一個屋檐下，不僅能挖掘民間旅游資源，增加家庭收入，也在不同國家的普通民眾之間架起了一座溝通和友好的橋梁。而國內(nèi)家庭旅館較為注重從表面理解“家庭旅館”這個詞，少有深入挖掘其本質(zhì)的。因此，鳳凰古城家庭旅館應(yīng)將重點轉(zhuǎn)移到表到挖掘內(nèi)部軟實力，多與入住的游客；進行不同的文化之間交流、理解。

四、促進鳳凰古城家庭旅館可持續(xù)發(fā)展的建議

（一）差別化經(jīng)營，爭取“一區(qū)一品”

目前，家庭旅館同質(zhì)化競爭現(xiàn)象普遍，缺乏創(chuàng)新，不利于進一步擴大市場。因此要利用游客需求多元化、個性化的市場發(fā)展機會，尋找差別，最大限度地整合旅游資源，打造獨具特色的休閑度假住宿產(chǎn)品。同時注重品牌的培育，在追求時尚，注重生活品質(zhì)的今天，品牌越發(fā)成為重要競爭力成為業(yè)界共識，樹立區(qū)域標桿品牌，通過品牌營銷，實現(xiàn)自身的價值，同時也擴大了行業(yè)市場。

（二）建立行業(yè)協(xié)會，統(tǒng)一標準，加強行業(yè)自律

家庭旅館的經(jīng)營者大多是自發(fā)經(jīng)營,沒有強有力的行業(yè)協(xié)會，導(dǎo)致自身在相關(guān)的服務(wù)、市場、信息以及技術(shù)等方面的獲取的信息多是滯后的。缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準使得不少劣質(zhì)旅館損壞了行業(yè)形象。因此亟須建立統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會，研究制定相應(yīng)的標準，同時統(tǒng)一進行宣傳。家庭旅館標準化有利于政府加強旅游市場管理,也方便旅客根據(jù)不同的消費需求加以選擇。同時，行業(yè)協(xié)會可以邀請有關(guān)專家下基層培訓(xùn)，亦可以組織大家去外地實地考察。通過參加一些治安教育、衛(wèi)生培訓(xùn)、專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)等措施提高家庭旅館的經(jīng)營者自身綜合素質(zhì)，為顧客提供滿意服務(wù)。

（三）充分發(fā)揮政府的作用，形成行業(yè)規(guī)模

市場在資源配置中起基礎(chǔ)性作用，但政府的宏觀調(diào)控也不可或缺。在技術(shù),培訓(xùn)設(shè)施配套等方面需要政府給予扶持。在宣傳、促銷、甚至將來和國際接軌及實現(xiàn)家庭旅館經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)化等方面都需要政府的介入,也只有這樣,這個行業(yè)才能形成規(guī)模,并健康地得到發(fā)展。

（四）重視品牌宣傳，創(chuàng)新宣傳方式

家庭旅館現(xiàn)在面臨的最大問題就是客源不足,必須通過行之有效的宣傳手段來向外界介紹。讓散客、背包旅行者和家庭旅游者們真切感受到家庭旅館是其出游最經(jīng)濟、最實惠的食宿選擇，從而擴大家庭旅館的市場規(guī)模。除了宣傳意識，宣傳方式也同等重要，可采用發(fā)放傳單網(wǎng)絡(luò)宣傳，微信掃碼等低成本宣傳方式。

（五）加強對古城環(huán)境和文化的保護

政府在大力發(fā)展旅游業(yè)時，要充分考慮當?shù)氐沫h(huán)境容納量，加強對環(huán)境質(zhì)量的監(jiān)督與控制。同時督促家庭旅館履行好環(huán)保責任，特別是針對生活廢水與食物污水隨意排放的現(xiàn)象采取解決措施，增建環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施。在對傳統(tǒng)建筑進行家庭旅館改造時，要重視對當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑和歷史古跡的保護，適宜地將旅館風格融入古城文化，并深度開發(fā)旅館的潛在價值。

五、結(jié)論

鳳凰古城家庭旅館作為我國家庭旅館行業(yè)的典型代表，其發(fā)展狀況是整個行業(yè)的縮影。在整個家庭旅館行業(yè)中，家庭旅館因成本低，易于操作面臨更加激烈的競爭，而現(xiàn)有的不足又會鉗制其進一步發(fā)展。這亟須家庭旅館行業(yè)自身進行改革創(chuàng)新，并且需要建立行業(yè)協(xié)會，制定標準，規(guī)范經(jīng)營行為，同時進行宣傳，樹立行業(yè)品牌。

[1]國發(fā){2014}31號《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》.2014 年8月.

[2]胡傳龍、田艷平.家庭旅館發(fā)展的SWOT分析及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2008（8）34-35

[3]湖南省統(tǒng)計局.鳳凰縣統(tǒng)計局關(guān)于2013 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[D B/OL].http://www.hntj.gov.cn/tjgb/xqgb/xxgb/201406/t20140616_110113.htm.2014年4月

[4]盧竹.鳳凰古城的調(diào)查分析[A].長沙航空職業(yè)技術(shù)學院學報，2007 年6 月.