從“被動(dòng)應(yīng)對”到“主動(dòng)融合”——談網(wǎng)絡(luò)視頻對電視生產(chǎn)的影響

□王曉紅　包圓圓

從“被動(dòng)應(yīng)對”到“主動(dòng)融合”——談網(wǎng)絡(luò)視頻對電視生產(chǎn)的影響

□王曉紅包圓圓

網(wǎng)絡(luò)視頻具有隨時(shí)點(diǎn)看、同步體驗(yàn)、網(wǎng)民自主選擇等電視所難以比擬的優(yōu)勢，但是在內(nèi)容品質(zhì)上遠(yuǎn)遜于電視。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的技術(shù)發(fā)展及傳統(tǒng)媒體人才的大批流入，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容生產(chǎn)日趨成熟，表現(xiàn)形態(tài)愈加豐富，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容開始反向輸出，對電視帶來新的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，電視不能只是將互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容的二次傳播平臺，而應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)化、社交化的技術(shù)本質(zhì)，將其納入內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，只有這樣才能真正拓展節(jié)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的融合發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；主動(dòng)融合

隨著新技術(shù)持續(xù)更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也在迅速發(fā)展，這無疑給包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)。應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒介融合成為傳統(tǒng)媒體求生及發(fā)展的必由之路。綜觀電視與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系發(fā)展可以看出，最初，大多數(shù)電視媒體只是將互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容的二次傳播平臺，從本質(zhì)上看，這是電視的“被動(dòng)應(yīng)對”，只是為互聯(lián)網(wǎng)提供節(jié)目源?，F(xiàn)如今，越來越多的電視媒體開始利用互聯(lián)網(wǎng)，主動(dòng)建構(gòu)多種傳播平臺，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢直接引入電視節(jié)目生產(chǎn)中，化“被動(dòng)應(yīng)對”為“主動(dòng)融合”。

一、面臨挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)視頻新形態(tài)沖擊傳統(tǒng)電視媒體

近兩年引起業(yè)界廣泛重視的云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)傳感技術(shù)等新型技術(shù)快速滲入互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過程中，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)影視劇節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在影視劇內(nèi)容方面不再完全受制于傳統(tǒng)媒體，而是憑借自身平臺優(yōu)勢，充分利用新媒體特性自制視頻節(jié)目。自制類節(jié)目不僅包括影視劇，還有真人秀、談話類等，在提升自身品牌影響力的同時(shí)分流了部分電視觀眾，給電視媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。

（一）以即時(shí)互動(dòng)和同步體驗(yàn)改變電視觀看方式

相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為播出平臺的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在制作和播出過程中充分調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)參與性，不僅網(wǎng)友可以在觀看節(jié)目時(shí)實(shí)時(shí)進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，而且節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)在下一期節(jié)目的策劃制作中還會(huì)廣泛采集網(wǎng)友的意見和建議，根據(jù)受眾的需求安排節(jié)目的內(nèi)容，從而使用戶充分參與節(jié)目的策劃和制作過程。不言而喻，相比單向傳播的傳統(tǒng)電視節(jié)目，觀眾更傾向于既可以實(shí)時(shí)互動(dòng)又能左右節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

以優(yōu)酷網(wǎng)自制的《侶行》為例，它是國內(nèi)首檔互聯(lián)網(wǎng)自制戶外真人秀節(jié)目，到目前為止，已經(jīng)播出兩季，僅第二季就收獲了4.3億次播放量和15萬條評論。這檔節(jié)目主要以兩位年輕人張昕宇和梁紅的冒險(xiǎn)旅程為內(nèi)容，其每天一集的播出形式使觀眾感覺到自己仿佛與兩位年輕人一起同步體驗(yàn)冒險(xiǎn)旅程，并可以隨時(shí)點(diǎn)擊，即時(shí)互動(dòng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的大容量和草根氣質(zhì)也在一定程度上保證了觀看體驗(yàn)的原生態(tài)。同時(shí)，每集約15—20分鐘的長度完全符合人們在碎片化閱讀時(shí)代的信息接收習(xí)慣。而電視節(jié)目的播出形式相對于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來說比較完整，播出周期較長，在及時(shí)體驗(yàn)和互動(dòng)性方面無法與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目相比。值得思考的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《侶行》與近年流行的基于大眾傳播游戲理論而興起的彈幕互動(dòng)方式相結(jié)合，使其即時(shí)性、互動(dòng)性、同步性得到了更好的詮釋和體現(xiàn)。彈幕作為集互動(dòng)性、即時(shí)性、同步性于一體的新型互動(dòng)方式，必定是未來視頻節(jié)目發(fā)展的趨勢，對電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新有很好的借鑒意義。

又如2014年4月騰訊網(wǎng)推出的大型調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎？》，是首個(gè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維制作的真人秀節(jié)目，是第一個(gè)集社會(huì)話題、全民參與、玩轉(zhuǎn)社交于一體的節(jié)目。它調(diào)動(dòng)微信、客戶端等多種社交媒體，為受眾提供隨時(shí)參與節(jié)目互動(dòng)的多種渠道，視頻連線和街訪充分顯示了線上、線下相結(jié)合的魅力，并通過大數(shù)據(jù)剖析節(jié)目參與者的內(nèi)心，把分析的結(jié)果運(yùn)用到節(jié)目當(dāng)中?！赌阏?？》自第一季開播起播放量就屢創(chuàng)新高，至收官時(shí)已突破3億次，成為2014年第二季度熱播綜藝節(jié)目前5名中唯一一檔由網(wǎng)絡(luò)出品的節(jié)目[1]。這檔真人秀節(jié)目雖然是商業(yè)網(wǎng)站自制節(jié)目，但它的制作模式及播出效果足以證明，在新媒體時(shí)代，不論是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目還是傳統(tǒng)電視節(jié)目，都需要讓受眾廣泛參與到節(jié)目制作中，滿足他們的參與互動(dòng)需求，才能贏得更多的點(diǎn)擊量和收視率。

（二）以靈動(dòng)內(nèi)容和漸進(jìn)品質(zhì)反向輸出電視平臺

1.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在電視平臺傳播

長期以來，電視節(jié)目只是把網(wǎng)絡(luò)視頻媒體當(dāng)作另外一個(gè)播出平臺，并沒有根據(jù)網(wǎng)友的喜好制作適合網(wǎng)絡(luò)、電視雙平臺傳播的電視節(jié)目。如今，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的興起為電視節(jié)目帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，網(wǎng)站自制節(jié)目在分流部分電視觀眾的同時(shí)，主動(dòng)與電視融合，將優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在電視平臺上播出，突破網(wǎng)絡(luò)單一傳播渠道的限制，搶占電視節(jié)目播出市場。

以優(yōu)酷自制的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目為例，2012年9月，《曉說》在浙江衛(wèi)視黃金檔播出，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)與電視雙平臺同時(shí)播出，成為國內(nèi)在線視頻“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的里程碑。2014年3月28日，劇情版的《侶行》在CCTV-1 22：30首播，為觀眾呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中沒有呈現(xiàn)的內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在電視平臺傳播的典型。自2014年始，面對傳統(tǒng)電視大型綜藝節(jié)目的高價(jià)版權(quán)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛重視原創(chuàng)內(nèi)容的制作，2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年”。從2015年優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)力投資原創(chuàng)節(jié)目的趨勢中可以看出，未來視頻網(wǎng)站自制節(jié)目不論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都會(huì)得到進(jìn)一步提升，因此傳統(tǒng)電視媒體面對的不僅是年輕觀眾的不斷遠(yuǎn)離，而且是互聯(lián)網(wǎng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的挑戰(zhàn)。

2.移動(dòng)短視頻服務(wù)電視節(jié)目的生產(chǎn)

短視頻社交，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最新的社交方式，融合以往的文字、圖片、語音等單一的社交行為，以短視頻的形式更加直觀形象地滿足用戶信息傳遞、情緒表達(dá)和分享互動(dòng)的需求，其在便捷性、時(shí)效性、情感溝通上的突出優(yōu)勢為電視報(bào)道提供了新的生產(chǎn)方式。移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用集拍攝、編輯、傳播為一體，用戶在拍攝、編輯視頻的同時(shí)可以將視頻同步分享到社交平臺，與記者前期拍攝、編輯后期制作的傳統(tǒng)視頻新聞制作流程相比，其生產(chǎn)和傳播間距幾乎為零，不僅遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)電視，而且比一般網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)與上傳速度更快。

美國皮尤研究中心2014年的調(diào)查顯示[2]，在美國，近1/10的社交媒體用戶發(fā)布過原創(chuàng)視頻，約有11%的網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)者向新聞網(wǎng)站或博客提交過自己制作的內(nèi)容，其中移動(dòng)短視頻及其社交平臺越來越多地介入到傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中。美國移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用Vine專門設(shè)有“新聞”板塊，供用戶上傳自己制作的新聞短視頻，媒體從用戶的討論和評論中，了解用戶的新聞興趣點(diǎn)，從而做出相應(yīng)調(diào)整。不論是Vine還是秒拍、微視等國內(nèi)短視頻分享應(yīng)用，它們都為用戶提供短視頻制作和分享的平臺，使更多的普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）成為可能。以網(wǎng)友上傳的視頻新聞為例，其時(shí)效性更強(qiáng)，更具現(xiàn)場感，在還原新聞現(xiàn)場方面更加全面多樣。這不得不讓傳統(tǒng)電視重視網(wǎng)絡(luò)視頻新聞，思考如何面對它所帶來的挑戰(zhàn)及如何更好地運(yùn)用至電視節(jié)目制作中。

二、現(xiàn)實(shí)應(yīng)對：電視媒體主動(dòng)融合新媒體為我所用

（一）主動(dòng)嵌入微視頻，實(shí)現(xiàn)線上、線下呼應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)電視媒體與觀眾之間的關(guān)系，電視觀眾不再滿足于被動(dòng)接收信息，個(gè)體主動(dòng)性越來越顯著。而4G技術(shù)和無線信號的普及促生了移動(dòng)客戶端等自媒體，觀眾的個(gè)體主動(dòng)性有了更多的發(fā)揮平臺。電視媒體只有與新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、觀眾互動(dòng)等方面進(jìn)行深度融合，不再只是把它當(dāng)作節(jié)目輸出的另一個(gè)平臺，才能更好地滿足新媒體時(shí)代觀眾的需求。

近兩年，短視頻分享社交應(yīng)用成為全國“兩會(huì)”報(bào)道的一道亮麗風(fēng)景線。從2014年全國“兩會(huì)”開始，央視《兩會(huì)微海采》《小丫跑兩會(huì)》《我有問題問總理》等欄目與秒拍進(jìn)行全面合作，通過秒拍全程與網(wǎng)友進(jìn)行視頻互動(dòng)，秒拍成為央視全國“兩會(huì)”期間唯一的視頻新媒體播報(bào)平臺。2015年全國“兩會(huì)”，秒拍又一次近距離參與報(bào)道。這一次，不只是傳統(tǒng)視聽媒體，更多的是平面媒體利用秒拍快速展開全媒體報(bào)道，例如，《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、新華視點(diǎn)網(wǎng)等主流媒體記者，熟練運(yùn)用秒拍，第一時(shí)間把全國“兩會(huì)”精彩瞬間和代表發(fā)言以視頻形式呈現(xiàn)。從人類傳播發(fā)展的高度來看，每個(gè)人參與生產(chǎn)的視頻微內(nèi)容呈現(xiàn)了更為廣泛和開闊的人類生活，秒拍的“瞬間一刻”極大地豐富了人類的視頻檔案。

值得關(guān)注的是，微視頻具有很強(qiáng)的可嵌入性，可以隨時(shí)被嵌入到文字報(bào)道、電子郵件、即時(shí)通信、微博和論壇等各種傳播載體或渠道中。這種可嵌入性使得視頻分享呈現(xiàn)出無縫整合、無處不在、移動(dòng)獲得等特點(diǎn)，從而加速了視頻傳播。例如，新浪秒拍最新版專門設(shè)有“熱門資訊”板塊，集多個(gè)傳統(tǒng)媒體公眾賬號于一體，通過公眾賬號發(fā)布最新消息，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的信息價(jià)值擴(kuò)展。

（二）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)擴(kuò)展

以往的臺網(wǎng)融合模式以網(wǎng)站購買電視節(jié)目播出版權(quán)，傳統(tǒng)電視把網(wǎng)站作為另一個(gè)播出渠道為主要形式，未能形成有效的融合模式，尤其對于傳統(tǒng)電視媒體來說，并未把視頻網(wǎng)站分流出去的觀眾拉回到電視機(jī)前。近年來，為了探索更有效的臺網(wǎng)融合模式，傳統(tǒng)電視媒體和視頻網(wǎng)站都做出了新的探索。

2014年9月，天津衛(wèi)視和新浪網(wǎng)、中廣天擇傳媒聯(lián)合推出的社交生存真人秀節(jié)目《百萬粉絲》，選取了12位擁有百萬以上粉絲的選手參加節(jié)目。這12位選手在“封閉式能量城”完成90天的互聯(lián)網(wǎng)生存考驗(yàn)，通過不斷完成任務(wù)，過關(guān)淘汰，選取最后的贏家。在播出平臺上，觀眾可以通過新浪網(wǎng)和天津衛(wèi)視兩個(gè)平臺觀看節(jié)目直播，實(shí)現(xiàn)“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”雙屏合作模式；在節(jié)目內(nèi)容上，觀眾不僅可以在新浪網(wǎng)上實(shí)時(shí)觀看節(jié)目，還可以通過新浪微博發(fā)布評論實(shí)時(shí)互動(dòng)，支持自己喜歡的選手，從而影響選手的輸贏。選手也正是通過粉絲的支持率來增加自己的能量值，更好地完成接下來的任務(wù)。在這檔節(jié)目中，觀眾不再是被動(dòng)地觀看節(jié)目，而成為節(jié)目的參與者，他們對選手的喜愛程度直接影響節(jié)目的走向。這一節(jié)目成為電視媒體臺網(wǎng)融合道路上的革命性創(chuàng)新。

一直以來，湖南衛(wèi)視在電視媒體和新媒體互動(dòng)融合方面不斷嘗試新方式，成為國內(nèi)電視媒體臺網(wǎng)融合的標(biāo)桿。繼2014年“金鷹節(jié)之互聯(lián)盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)”彈幕直播后，2015年跨年演唱會(huì)中，湖南衛(wèi)視再次創(chuàng)新互動(dòng)模式，芒果TV推出360度全方位、無死角直播，為觀眾呈現(xiàn)跨年演唱會(huì)臺前幕后的所有精彩內(nèi)容。演唱會(huì)當(dāng)晚，用戶可以登錄芒果TVPC端、移動(dòng)端、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等多個(gè)平臺進(jìn)入跨年演唱會(huì)專題頁面，自行選擇觀看角度，自主切換，從而讓每一位觀眾都成為導(dǎo)播，導(dǎo)出自己喜歡的跨年演唱會(huì)。湖南衛(wèi)視和芒果TV推出的360度全方位直播、多平臺網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新方式，成為業(yè)界臺網(wǎng)互動(dòng)融合的又一次創(chuàng)新之舉。

共享和互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)屬性。傳統(tǒng)電視通過創(chuàng)新節(jié)目互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、跨屏幕的、多樣化的真正互動(dòng)，主動(dòng)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，成為近年來國內(nèi)電視媒體普遍采取的措施。

（三）多平臺傳播，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程再造

在政策鼓勵(lì)媒體融合的大背景下，以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的始終。天津衛(wèi)視和新浪網(wǎng)合力推出的《百萬粉絲》讓網(wǎng)友直接參與節(jié)目制作過程的全新模式，東方衛(wèi)視《女神的新衣》所實(shí)現(xiàn)的“所看即所買”的節(jié)目效果，浙江衛(wèi)視熱播節(jié)目《奔跑吧兄弟》推出衍生產(chǎn)品同名手游《奔跑吧兄弟：跑男來了》等，充分體現(xiàn)了國內(nèi)電視節(jié)目在新媒體轉(zhuǎn)型過程中對互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。

面對視頻網(wǎng)站分流電視媒體受眾及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的逆襲，一些電視媒體不想坐以待斃，而是依靠強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，試圖以“不銷售，只獨(dú)播”的版權(quán)策略予以反擊。其中，影響最大的當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視從2014年5月起實(shí)施“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，不再分銷《我是歌手》《快樂大本營》《天天向上》等大型綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，只在其官方網(wǎng)站芒果TV獨(dú)播，以此來打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和逆襲，強(qiáng)勢媒體試圖利用自身優(yōu)勢，尋找全媒體整合發(fā)展的模式，似乎是必然選擇，但是在以開放、分享為核心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其最終成效如何尚待觀察。

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶為王”的轉(zhuǎn)變過程中，我們發(fā)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新的核心競爭力依然是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是，傳統(tǒng)渠道變了，用戶習(xí)慣變了，我們必須抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)化、社交化的技術(shù)本質(zhì)，將其納入內(nèi)容創(chuàng)作的過程中。只有這樣才能真正拓展節(jié)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的融合發(fā)展，正如被認(rèn)為是“虛擬世界第一位重要的哲學(xué)家”的曼紐爾·卡斯特所說，“當(dāng)電腦和電視學(xué)會(huì)彼此對話，觀眾才可能發(fā)言，其重大影響方能發(fā)揮”[3]。

[本文為教育部新世紀(jì)人才支持計(jì)劃項(xiàng)目的階段性成果（項(xiàng)目編號：NCET-13-1004）]

[1]網(wǎng)易娛樂.何炅加盟《你正常嗎2》獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝主持首秀.[EB/OL]. [2015-04-03].http：//ent.163.com/15/0403/17/AM9SQ3U300032DGD.html.

[2]Pew Research Center.State of the News Media 2014.[EB/OL].[2014-03-26].http：//www.journalism.org/2014/03/26/state-of-the-news-media-2014-overview/.

[3]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].夏鑄九，王志弘，等，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：323.

（王曉紅為中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長，網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心秘書長；包圓圓為中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部碩士生）

編校：趙亮