全媒體時代文學期刊的應對之策

□張錦華

全媒體時代文學期刊的應對之策

□張錦華

我國的文學期刊曾經(jīng)在20世紀80年代取得過輝煌的成績，但在全媒體時代，數(shù)字閱讀漸成趨勢，文學期刊面臨著網(wǎng)絡(luò)文學的巨大沖擊，經(jīng)營模式落后，逐漸失去對作者和讀者的吸引力。文學期刊的數(shù)字出版要以編輯為中心，準確選擇網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，建設(shè)高水平的作者隊伍，保證文學質(zhì)量，探索切實可行的商業(yè)模式，力爭在媒介融合時代有所作為。

媒介融合；文學期刊；數(shù)字出版；文學編輯

文學是人類精神自我描述的重要方式，文學作品不僅有商品屬性，而且具有寶貴的精神屬性，真正能夠代表文學發(fā)展水平的，是具有思想深度、深刻反映人類自身、具有永久生命力的作品。文學期刊作為文學作品的載體，是以刊登文學作品為主的紙質(zhì)刊物，是原創(chuàng)文學作品快捷的傳播平臺。文學期刊對當代文學和讀者閱讀習慣的影響，在20世紀80年代我國文學期刊發(fā)展的黃金時代表現(xiàn)得尤為明顯。當時出現(xiàn)了很多發(fā)行量上百萬的文學期刊，如《人民文學》《十月》《收獲》等。以這些期刊為傳播平臺，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的文學作品和青年作家。經(jīng)過20世紀90年代，特別是進入21世紀后，文學期刊經(jīng)歷寒冬，目前僅有800多種文學期刊，占我國期刊總數(shù)的10%。大量的文學期刊難以為繼，被迫改刊或終刊，很多繼續(xù)出版的文學期刊也大多依靠政府扶持艱難度日，文學期刊的讀者越來越少，它已經(jīng)不再是發(fā)掘文學新人的主渠道。

與此同時，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人類進入網(wǎng)絡(luò)時代，智能手機等帶領(lǐng)人類進入移動網(wǎng)絡(luò)時代，媒介融合的趨勢凸顯。那些20世紀80年代成名的作家似乎已經(jīng)和當年發(fā)掘他們的文學期刊一樣，逐漸被人們遺忘。而網(wǎng)絡(luò)文學異軍突起，網(wǎng)絡(luò)作家人數(shù)眾多，讀者更是不計其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)文學由于誕生于網(wǎng)絡(luò)，具有和傳統(tǒng)文學截然不同的特點，作品意義扁平化，缺乏立體深度感，低俗化傾向明顯。[1]因此要建設(shè)先進的社會主義文學，要促進中國當代文學的健康發(fā)展，文學期刊必須擔負起自身的責任，勇于堅守文學尤其是純文學的陣地。但在全媒體時代，數(shù)字化閱讀成為趨勢，文學期刊的影響力進一步減弱，面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)。

一、數(shù)字化閱讀方式逐漸為讀者所接受

據(jù)全國國民閱讀調(diào)查課題組發(fā)布的《2013年全國國民閱讀調(diào)查十大結(jié)論》，我國國民數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀分別為44.4%和41.9%，增幅都在10個百分點以上。[2]電子期刊和紙質(zhì)期刊的閱讀量均有不同程度的下降，期刊的人均閱讀量比2012年的6.56期下降了1.05期。

紙質(zhì)期刊和電子期刊的閱讀率連年下滑說明雖然數(shù)字化閱讀正在成為閱讀趨勢，但這并不意味著所有的數(shù)字化閱讀產(chǎn)品都受歡迎，期刊這種傳播媒介，無論是紙質(zhì)還是數(shù)字化閱讀產(chǎn)品，都面臨著生存危機。

二、網(wǎng)絡(luò)文學繁榮，吸引大量讀者

網(wǎng)絡(luò)文學是伴隨著網(wǎng)絡(luò)興起的，網(wǎng)絡(luò)文學與文學期刊定期出版發(fā)行不同，網(wǎng)絡(luò)作家可以隨時在網(wǎng)絡(luò)平臺更新作品，讀者免費或者付費閱讀。由于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表作品門檻較低，作者能夠?qū)崟r更新，讀者閱讀方便，因此越來越多的作者選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表其作品。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學的讀者市場也已形成。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)文學用戶已達2.89億，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)文學使用率為45.8%，近一半網(wǎng)民正在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，2013年網(wǎng)絡(luò)文學收入規(guī)模達到46.3億元，預計2015年將突破70億元。[3]

2015年1月，騰訊宣布正式成立閱文集團，統(tǒng)一管理和運營原本屬于盛大文學和騰訊文學旗下的起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)、云起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等網(wǎng)絡(luò)文學品牌。閱文集團成立后，將占據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)文學市場一半以上的份額。而此前閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝在2014網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)峰會上表示，騰訊文學的發(fā)展方向為“全閱讀生態(tài)”。這意味著，中國網(wǎng)絡(luò)文學將迎來一個更大的發(fā)展空間，市場占有率將進一步擴大。

三、文學期刊經(jīng)營模式落后，作者和讀者大量流失

目前文學期刊也開始了數(shù)字化的嘗試，但由于經(jīng)營理念落后以及資金和技術(shù)等原因，大多通過微博、微信公眾號等社交媒體平臺免費發(fā)布信息，營銷的意味更大一些，還沒有形成成熟的商業(yè)模式。

盡管要強調(diào)文學期刊的精神屬性，但是在商品社會，文學期刊首先要解決生存問題，才能更好地推動文學發(fā)展。相比網(wǎng)絡(luò)文學品牌，文學期刊數(shù)字化之路才剛剛開始。

面對全媒體時代的數(shù)字化困境，文學期刊需要從被動迎合數(shù)字化，轉(zhuǎn)變成主動投入媒介融合的洪流之中冷靜應對。

（一）數(shù)字出版要以編輯為中心

編輯中心制是我國新聞出版行業(yè)的一個基本制度。但是隨著新聞出版業(yè)市場化程度的加深，在新聞出版單位的層層管理和決策系統(tǒng)中，編輯的發(fā)言權(quán)越來越小，營銷發(fā)行、廣告部門的意見往往能決定一個選題的生死。

全媒體時代，文學期刊面臨著在多個媒體平臺出版的問題，傳統(tǒng)的編輯和編輯思維已經(jīng)不能應對這么多特點不同、優(yōu)勢各異的傳播平臺。一個期刊的出版千頭萬緒，既有紙質(zhì)期刊，又有網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，更有融合多種媒介的營銷體系，需要在不同的多媒體平臺保持和讀者、作者的實時有效互動。如果依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)編輯的工作流程，往往無法形成合力，不能充分調(diào)動每種媒介的積極性。在發(fā)行營銷方面，讀者購買和閱讀文學期刊的渠道發(fā)生了很大變化，觀念營銷、興趣營銷成為主流。尤其是文學期刊這種精神產(chǎn)品，讀者更注重閱讀興趣和體驗，傳統(tǒng)的營銷方式已不能吸引讀者的眼球。微博、微信上的圖書、期刊營銷，不是簡單的出版信息發(fā)布，更像是閱讀的分享、精神的共鳴。而分析文學作品，要和讀者分享互動，不是單純的營銷人員能做到的，必須有專業(yè)文學編輯的參與。因而文學期刊的編輯分工將進一步細化，會出現(xiàn)能夠帶領(lǐng)一個編輯團隊進行工作的綜合性編輯職位，這樣的編輯具有敏銳的市場嗅覺，能夠策劃選題、聯(lián)系作者、組織營銷活動等，是一個團隊的中心和管理者。大量的文字編輯工作可以由專門的文字編輯負責。作為編輯團隊中心的綜合編輯，既要有較高的文學修養(yǎng)，能夠慧眼識英才，發(fā)現(xiàn)好作者好作品，又要熟悉市場需求，有策劃營銷能力，能夠擴大期刊的發(fā)行量和影響力，充分挖掘文學作品的價值和潛力，在扶植新人、開發(fā)文學延伸產(chǎn)品方面有較強的創(chuàng)新能力。

（二）準確選擇和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

編輯的內(nèi)涵是選擇、加工、整理稿件，使之傳播。在媒介融合時代，編輯的內(nèi)涵沒有變化，仍然是選擇、加工、整理并使之傳播，而編輯的選擇面更廣，不僅要選擇傳播的內(nèi)容，還要選擇傳播的方式和渠道。通過利用不同的傳播媒介，將文化產(chǎn)品更好地傳播出去，是編輯工作面臨的新要求。

和傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版不同，數(shù)字出版有很多新的媒介與平臺可供編輯選擇，相同的媒介也會有不同的形式來呈現(xiàn)。為不同的文學作品和作者選擇好傳播平臺，是文學期刊數(shù)字化成功的關(guān)鍵。紙質(zhì)書刊、微博、微信、APP、電子書等都可以成為發(fā)布文學作品的平臺，什么樣的作品發(fā)布在哪個平臺要根據(jù)實際情況來決定。如APP《ONE一個》，APP設(shè)計簡單，每日推送一張圖片，一句話，一篇文章，一個問題，一個東西，四個版面，簡潔明了。如果做成紙質(zhì)期刊，對讀者吸引力不大。但是這個以80后為讀者對象的文學期刊，選擇了年輕讀者最喜歡使用的移動媒體發(fā)布，最終大獲成功。

選擇了最佳的傳播平臺，還要注重良好的用戶體驗。這就要求編輯在對文學作品的作者和讀者綜合分析的基礎(chǔ)上，深刻把握文學作品的特性及各種傳播媒介的特性，選擇合適的主渠道和輔助渠道，新媒體平臺還要注意軟件操作的細節(jié)設(shè)置，保證良好的用戶體驗。尤其是文學類的新媒體，注重普通讀者參與，討論文學作品，分享閱讀體驗，和編輯、作者深入溝通，是保證用戶良好體驗的重要方面。如《ONE一個》為了方便讀者的碎片化閱讀，將閱讀時間設(shè)定在30分鐘之內(nèi)。文章的版面簡單明了，和紙質(zhì)圖書版面相似，令讀者產(chǎn)生一種閱讀紙質(zhì)圖書的感覺。而且通過“問題”欄目、官方網(wǎng)站和微博平臺，用戶能夠和編輯、作者實時互動，讀者之間也可以相互交流，這些精心設(shè)計的細節(jié)，為用戶使用APP提供了便利，也帶來了良好的用戶體驗。

在全媒體時代，傳統(tǒng)的編輯似乎面臨著新媒體的沖擊，而《ONE一個》的成功說明，新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，手機等移動終端的使用，為人們的閱讀帶來了越來越多的便利，也為編輯發(fā)布文學作品提供了更多的選擇，為編輯創(chuàng)造新的媒體傳播形式提供了技術(shù)支持。

（三）建設(shè)高水平作者隊伍，保證文學作品質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)文學雖然占據(jù)了數(shù)字閱讀市場的半壁江山，但由于其草根性和門檻低，在涌現(xiàn)大量優(yōu)秀作品的同時也摻雜著無數(shù)的低俗作品。隨著大眾文化水平的不斷提高，讀者對經(jīng)過編輯選擇加工的高質(zhì)量文學作品的閱讀需求會更加強烈。

文學期刊在這方面是有優(yōu)勢的，長期的積累使很多文學期刊都擁有高素質(zhì)的文學編輯隊伍和高質(zhì)量的作者隊伍。文學不同于其他商品的地方在于，很多經(jīng)典作品歷久彌新，是可供文學期刊開發(fā)的豐富而寶貴的資源。

提高文學作品的質(zhì)量，除重新開發(fā)經(jīng)典作品之外，還在于擁有一支高質(zhì)量的作者隊伍。在媒介融合時代，作者對媒體的要求不再局限于發(fā)表作品，還希望能夠提高知名度、開發(fā)作品的商業(yè)價值。所以通過期刊的各種平臺發(fā)表作品，僅僅是期刊發(fā)現(xiàn)作者的第一步。怎樣幫助作者提高創(chuàng)作水平，提高其在讀者中的知名度，開發(fā)其作品的商業(yè)價值，也是未來文學期刊數(shù)字化要考慮的重要問題。

提高作者知名度的根本在于提高其創(chuàng)作水平，并為作者提供和讀者互動的平臺。高素質(zhì)的文學編輯隊伍是保證和提高文學作品質(zhì)量的基礎(chǔ)。媒介融合時代的作者與讀者關(guān)系重在互動與交流。文學期刊要利用媒介融合的契機，為讀者和作者的溝通互動搭建平臺。雖然文學創(chuàng)作不以取悅讀者為目的，但是讀者也是作者文學作品創(chuàng)作中的一個重要因素。接受美學的代表人物伊瑟爾提出的“隱含讀者”理論指出，在作者的創(chuàng)作過程中，憑借經(jīng)驗或者愛好，預期設(shè)計希望的讀者。這一理論說明，作者的創(chuàng)作過程中，已經(jīng)有隱含的讀者參與，大多數(shù)作者的創(chuàng)作受到隱含讀者的影響。

文學作品的商業(yè)價值開發(fā)也是作者十分看重的一個方面，包括作品的版權(quán)貿(mào)易、動漫、影視劇、游戲的開發(fā)等。這是文學期刊的短板，怎樣適應市場化生存，將作者作品的價值最大化，是一個難題。在這方面，《ONE一個》有不少成功的案例。在《ONE一個》上發(fā)表過作品的作者，如果具有較高的人氣，會被邀請參加編輯部組織的圖書簽售會、高校巡回演講等活動，并有機會策劃出版作者的作品集及在各個平臺不遺余力地推介營銷，張嘉佳、七堇年、張曉晗等都是通過這個APP成為人氣作者的，作品集出版后也有不俗的銷量。

四、探索切實可行的商業(yè)模式

文學期刊數(shù)字化是為了促進中國文學的發(fā)展，也是為了擺脫生存危機，在經(jīng)濟上能夠自給自足，能夠可持續(xù)發(fā)展。文學期刊承載的是精神產(chǎn)品，但其傳播卻是一種商業(yè)行為，如果沒有一定的經(jīng)濟效益作支撐，不能形成產(chǎn)業(yè)鏈，是不能可持續(xù)發(fā)展的。因此，怎樣進行營銷，并找到合適的商業(yè)模式，是文學期刊數(shù)字化要解決的關(guān)鍵問題之一。

例如網(wǎng)絡(luò)文學，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場不斷擴大，由于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護不力，我國大多數(shù)網(wǎng)民也習慣免費閱讀，真正靠作品的付費閱讀盈利的很少，大多依靠作品的延伸產(chǎn)品盈利，如開發(fā)游戲、影視作品改編等。所以文學作品線上的成功，還需要延續(xù)到線下，線下線上相結(jié)合，才有可能找到成功的商業(yè)模式，取得經(jīng)濟效益，維持長期的良性發(fā)展。文學作品是精神產(chǎn)品，但文學出版必須成為一個產(chǎn)業(yè)，而且是一個繁榮的產(chǎn)業(yè)，才能促進文學在媒介融合時代的發(fā)展。

《ONE一個》的主產(chǎn)品APP是免費的，圍繞主產(chǎn)品開發(fā)了一系列延伸產(chǎn)品，由線上延伸到線下，由文化產(chǎn)品延伸到其他如服裝、餐飲等行業(yè)?！禣NE一個》在上線一周年之際，出版了《一個：很高興見到你》，這是一本MOOK（雜志書）。此后每季推出一本，精選上一季在《ONE一個》上發(fā)表過的文章。這是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的案例，因為《ONE一個》是每天向用戶推送的電子期刊，在手機上只能看到最近七天的內(nèi)容，而很多讀者覺得意猶未盡。紙質(zhì)圖書容量大，方便攜帶，便于保存和隨時閱讀，迎合了讀者的購買心理。除圖書之外，其官方網(wǎng)站和淘寶店還出售有《ONE一個》風格的服飾、明信片等，甚至還在上海開辦了“很高興見到你”的主題餐廳。

全媒體時代是一個全新的時代，文學期刊要為中國當代文學的發(fā)展貢獻力量就必須進行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是在原來的基礎(chǔ)上修修補補，而是要從根本上深刻把握媒介融合的本質(zhì)，轉(zhuǎn)變思路，更新觀念，探索文學期刊的數(shù)字出版之路，在新媒體傳播平臺煥發(fā)新的生機。

[1]趙建常.網(wǎng)絡(luò)文學出版的生機、障礙與除障之道[J].編輯之友，2014(11).

[2]全國國民閱讀調(diào)查課題組.2013年全國國民閱讀調(diào)查十大結(jié)論[J].出版發(fā)行研究，2014(5):10.

[3]張賀.網(wǎng)絡(luò)作者實名利于版權(quán)保護[N].人民日報，2015-01-30.

（作者為河南大學文學院博士生、河南大學新聞與傳播學院講師）

編校：張紅玲