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    數(shù)字化圖書營銷中的“檸檬效應”及應對機制

    2015-03-01 23:45:23王志剛李陽冉
    新聞愛好者 2015年6期
    關鍵詞:數(shù)字圖書出版商檸檬

    □王志剛 李陽冉

    數(shù)字化圖書營銷中的“檸檬效應”及應對機制

    □王志剛李陽冉

    在數(shù)字化圖書營銷過程中,由于信息冗雜,出版商、發(fā)行商與消費者之間缺乏有效溝通,交易雙方信息不對稱等問題引發(fā)的“檸檬效應”制約著整個數(shù)字化圖書交易市場健康有序的發(fā)展。這一現(xiàn)象不僅會使“檸檬”圖書取代高質量的數(shù)字圖書,還會引發(fā)消費者的信任危機,導致整個數(shù)字化圖書交易市場的萎靡。要想有效解決“檸檬”問題,不僅需要圖書出版商積極尋找渠道建立有效的信號傳遞機制,傳播有價值的圖書信息以彌補信息的不對稱,還需要消費者簽訂不完備合同、充分利用網(wǎng)絡搜尋、利用網(wǎng)絡信息中介等方式對冗雜信息進行有效甄別。

    數(shù)字化圖書;“檸檬效應”;應對機制

    隨著新媒體技術的發(fā)展和運用,傳統(tǒng)的圖書營銷模式顯然已不能滿足消費者的閱讀需要,傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營模式也面臨著轉型,而更具個性化與便攜性的數(shù)字圖書逐漸被廣大消費者青睞。與傳統(tǒng)的紙質圖書相比,數(shù)字化圖書具有方便易攜帶、價格低廉易保存、節(jié)省閱讀空間等優(yōu)點。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,由于信息冗雜,網(wǎng)絡出版商、發(fā)行商與消費者之間缺乏有效溝通,特別是在數(shù)字圖書的營銷過程中,由于雙方對圖書內容質量等信息獲得的不對稱,使得買賣二者之間很難形成有效信任。因此這種信息獲取的不對等就會經(jīng)常造成數(shù)字圖書營銷領域的“檸檬效應”。經(jīng)濟學家喬治·阿克洛夫于1970年提出的“檸檬原理”理論認為,市場交易的有效開展要求買賣雙方都擁有關于產(chǎn)品的足夠信息,如果圍繞這一產(chǎn)品的共同信息存在嚴重的信息不對稱現(xiàn)象,那么就有可能對市場功能發(fā)揮形成限制,降低市場交易效率,產(chǎn)品的信息不對稱現(xiàn)象極為嚴重時甚至會導致整個市場的失靈。[1]事實上,“檸檬”一詞在美國俚語中為“次品”之意,檸檬市場也稱為次品市場,表示信息不對稱嚴重影響市場環(huán)境。就數(shù)字圖書營銷而言,由于賣方掌握著更多的圖書信息,因此在虛擬市場交易過程中處于主動地位,而買方由于缺乏對數(shù)字圖書的識別能力,很可能會以較高的價格購買到低質量的產(chǎn)品,從而出現(xiàn)對數(shù)字圖書的信任危機,使得數(shù)字圖書營銷過程中的“檸檬”問題比傳統(tǒng)圖書市場更加嚴重。

    一、數(shù)字化圖書營銷“檸檬效應”的成因

    數(shù)字化圖書營銷中“檸檬效應”的出現(xiàn)對數(shù)字出版市場產(chǎn)生了一定的消極影響,而要解決這一問題,我們有必要探析其存在的根本原因。

    總體而言,數(shù)字化圖書營銷“檸檬效應”的出現(xiàn),既有海量信息難以處理的客觀原因,也有數(shù)字圖書經(jīng)銷商利益驅使的主觀故意。具體而言,數(shù)字圖書營銷“檸檬效應”出現(xiàn)的原因主要有以下幾點:

    (一)網(wǎng)絡中存在的海量信息,使讀者信息搜索成本增高,交易雙方市場地位不平等

    買賣雙方的信息不對稱,賣方在這一過程中掌握主動權,而由于網(wǎng)絡出版商良莠不齊,賣方可利用這種信息的不對稱性對買方進行欺騙。對于消費者而言,產(chǎn)品的大部分信息處于“隱藏狀態(tài)——無論網(wǎng)絡出版商是否存在主觀故意,但是客觀上的這種信息不對稱,使得買方對信息的甄別能力較差,從而處于市場交易中的弱勢地位。就數(shù)字化圖書這樣一種信息產(chǎn)品而言,消費者在購買圖書時缺乏直觀的感受,無法獲得實體書店的閱讀體驗,如消費者可以親自翻閱、大致瀏覽圖書的內容排版、裝幀設計和印刷質量,也能使讀者感受到圖書的質感。雖然目前的數(shù)字化圖書可以向讀者提供部分章節(jié)的試讀,但信息的片斷性仍然限制了消費者的深度信息獲取,進而影響了消費者直接購買的動機。

    (二)在數(shù)字化圖書銷售中出版商的身份很難識別

    相對而言,數(shù)字化圖書生產(chǎn)門檻較低,因此出版商魚龍混雜。故數(shù)字化圖書營銷相對于傳統(tǒng)圖書營銷而言,出版者身份的不確定也造成消費者信任度的下降。由于數(shù)字出版商身份的不易識別性,在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的質量就很難把握,不僅使得事后問責困難重重,對整個產(chǎn)業(yè)鏈的信譽體系也造成負面影響。甚至在數(shù)字化圖書出版中,一些出版商為了牟取利益,有意不主動提供相關內容產(chǎn)品信息,或采用欺詐手法蒙蔽消費者,從而形成新的“檸檬”問題。

    (三)互聯(lián)網(wǎng)對版權問題監(jiān)管不嚴,使數(shù)字化圖書出版商“信號示意”難度增大

    在傳統(tǒng)圖書交易市場,處于主動地位的賣方可以通過“信號示意”來減少交易中買賣雙方信息的不對稱,通過大力宣傳產(chǎn)品的“獨特賣點”來吸引更多的消費者。但在數(shù)字化圖書銷售市場中,各大主流的圖書網(wǎng)站僅僅通過自身的網(wǎng)頁設計、促銷手段等趨于雷同的信號傳遞方式已不能滿足信息消費者的需求。同時在網(wǎng)絡版權管理存在過多“真空”的背景下,很多數(shù)字出版商也紛紛利用“避風港規(guī)則”等推廣一些“版權歸屬未明”的數(shù)字圖書。在這一背景下數(shù)字圖書營銷過程中更不能明確所有的產(chǎn)品信息,尤其是版權信息。這也導致數(shù)字化圖書出版領域復制品泛濫,良莠不齊,同時也令消費者真假難辨,對數(shù)字出版產(chǎn)品失去了應有的信任。

    二、“檸檬”問題的危害

    數(shù)字圖書營銷過程中存在的信息不對稱,必然對數(shù)字出版市場產(chǎn)生消極影響。具體而言,其影響體現(xiàn)在以下幾個方面:

    (一)影響市場的整體公平公正

    對整個數(shù)字化圖書交易市場而言,低質量低價格的圖書充斥著整個交易市場,高質高價的數(shù)字化圖書難以生存?!傲訋膨屩鹆紟拧弊鳛榻?jīng)濟學的一個著名定律,在檸檬市場狀態(tài)下有著鮮明的體現(xiàn)。這一現(xiàn)象的長期存在,不僅會損害市場交易的公平公正,也會使消費者總是處于“不利選擇”的位置之上,影響市場選擇最優(yōu)化的實現(xiàn)。在數(shù)字圖書營銷過程中,由于交易雙方信息獲得的不對稱,消費者往往會以高價格購買到低質量的產(chǎn)品。這不僅會打擊消費者對高質量數(shù)字圖書的信心,更重要的是會引起真正高質量圖書的滯銷,使得優(yōu)質出版商的經(jīng)濟利益受損,不利于數(shù)字化圖書的健康有序發(fā)展。

    (二)影響消費者的消費信心

    數(shù)字化圖書交易市場中存在的“檸檬”問題,使得消費者對數(shù)字化圖書缺乏應有的信任。圖書提供商往往會受利益的驅使而違反誠信原則,刻意對消費者封鎖價格信息,或者向其提供不實信息誤導消費者購買。長此以往,消費者會對數(shù)字化圖書形成“以次充好”的刻板印象,信任危機一觸即發(fā),最終導致整個數(shù)字化圖書市場的萎靡不振。

    (三)催生數(shù)字化圖書營銷過程中的機會主義

    因為數(shù)字化圖書本身是一種信息產(chǎn)品,所以消費者對其評價大多帶有主觀色彩,而目前互聯(lián)網(wǎng)交易的虛擬性與低門檻,使得交易風險大大提高。在這種情況下,傳統(tǒng)圖書出版業(yè)中的聲譽機制很難起到作用,從而使得數(shù)字化圖書出版商利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不嚴的漏洞大行機會主義之風。這種做法的結果不僅損害了消費者的利益,而且使得“檸檬”問題進一步惡化。

    三、“檸檬”問題的應對機制

    數(shù)字化圖書市場交易中的“檸檬”問題不僅會損害市場交易的公平公正,引發(fā)圖書行業(yè)間的惡性競爭,還會引發(fā)道德風險,導致市場失靈,造成社會資源的巨大浪費。這一問題產(chǎn)生的根源在于交易雙方信息的不對稱,而要減少“檸檬”問題的產(chǎn)生,需要數(shù)字化圖書出版商建立有效的信號傳遞機制,使有價值的圖書信息得以廣泛傳播,還要一改傳統(tǒng)的圖書營銷模式,采用捆綁式銷售、限制信息轉售等途徑贏得更多的消費者。此外,消費者也可以通過充分利用網(wǎng)絡搜尋和網(wǎng)絡信息中介等方式來彌補交易雙方信息不對稱帶來的“檸檬”問題。

    (一)數(shù)字化圖書出版商

    1.積極尋找渠道建立有效的信號傳遞機制,傳播有價值的圖書信息

    讀者在利用互聯(lián)網(wǎng)購買數(shù)字化圖書或做購買決定時往往會選擇自己了解并熟知的信息產(chǎn)品,因此,數(shù)字化圖書出版商在消費者購買過程中要緊緊抓住目標消費者的“求熟”心理。這就需要出版商利用廣告、社交媒體、主流網(wǎng)站等平臺大力宣傳自己的圖書品牌,通過建立這種信號傳遞機制提高自己品牌的知名度。此外,還要建立用戶反饋機制,確保信息得以雙向傳遞,這不僅可以使出版商更真切地獲取用戶的最新需求,并根據(jù)用戶需求改善信息內容,更能提高品牌的美譽度,從而贏得更多的消費者。

    出版商可以通過SNS(社會性網(wǎng)絡服務)進行出版物營銷活動,實現(xiàn)高精準度的傳播效果,為出版物構建與目標消費者進行深度溝通的平臺。更重要的是,依托SNS獨特可信的人際關系傳播機制,信息傳播更容易產(chǎn)生“病毒”效應,使每一個用戶都能成為出版物的主動傳播者,從而提升出版物的偏好度和知名度。[2]用戶可以借助SNS網(wǎng)絡平臺與其他讀者進行有效溝通,從而實現(xiàn)線上與線下的交往互動。在通過SNS網(wǎng)絡平臺及時了解來自四面八方信息的同時,用戶也在不斷地傳遞與分享信息,從而使得數(shù)字圖書信息流動更有針對性,更加可控,擁有更高的傳播效率。

    此外,在數(shù)字化圖書營銷過程中,數(shù)字出版商還可以采用這種捆綁式銷售,將圖書與其他數(shù)字產(chǎn)品組合,從而最大限度地獲取消費者剩余,減少交易中的“檸檬”現(xiàn)象。

    2.限制信息轉售

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)圖書市場的一大挑戰(zhàn)就是數(shù)字化圖書的可變成本、邊際成本很小并且不變。在數(shù)字化圖書開發(fā)期往往要投入很大的固定成本,但之后就可以通過簡單的復制對圖書進行無損耗、大規(guī)模的生產(chǎn)。這一特點使得高質量圖書市場上出現(xiàn)了大批量的“贗品”,從而混淆消費者的認知,使“檸檬”問題加劇,而限制信息轉售可以有效地規(guī)避這一現(xiàn)象。具體而言,對信息轉售的限制可以通過版權管理或其他技術性措施來予以實現(xiàn)。

    3.有效運用社交媒體實現(xiàn)買賣雙方平等對話

    在數(shù)字化圖書營銷過程中,買賣雙方信息不對稱是“檸檬”問題產(chǎn)生的根源。但在社交媒體飛速發(fā)展的今天,充分運用社交平臺,通過建立網(wǎng)絡圖書交流社區(qū)、推出取材自各類圖書的社交游戲、與主流社交網(wǎng)站開展合作等方式,實現(xiàn)買賣雙方平等有效的對話,從而消除顧客對數(shù)字化圖書存在的疑慮,不失為明智之舉。

    以美國亞馬遜公司為例,2014年5月,亞馬遜與社交媒體Twitter開展合作,聯(lián)手推出了“#Amazon-Cart”服務。通過該項服務,Twitter上的所有用戶在訪問網(wǎng)站看到平臺推送的產(chǎn)品時,不用登錄亞馬遜即可直接添加至購物車,隨后,亞馬遜公司將在Twitter上與客戶取得聯(lián)系并即時發(fā)送郵件進行確認。這種做法不僅為潛在用戶提供了一種更為便捷的購買渠道,刺激了Twitter用戶的購買欲望,更為消費者提供了一個信息有效獲取、互動交流的窗口,實現(xiàn)了公司、用戶和社交媒體三方共贏。此外,亞馬遜早在2012年時就與Facebook合作,推出了首款社交游戲Living Classics,這款游戲取材于各類著名的童話、歷史故事、小說等。而隨著這款游戲的火爆,也帶動了游戲中所涉及圖書的銷售量不斷攀升。

    美國亞馬遜公司的成功在于,它善于運用各類社交平臺,或與之開展線上合作,或利用其積累的潛在用戶推廣公司的相關產(chǎn)品,從而使品牌知名度、美譽度大為提升。綜觀國內的數(shù)字圖書銷售,目前仍停留在起步階段,如何借鑒亞馬遜經(jīng)驗,開拓本國的數(shù)字圖書銷售市場是圖書出版商們亟待解決的難題。

    (二)消費者

    由于“檸檬效應”中消費者處于信息不對稱的弱勢一方,因此在數(shù)字圖書營銷中,消費者更應積極主動地采取措施,降低“檸檬效應”的消極影響??傮w而言,消費者應利用網(wǎng)絡搜尋技術獲取更多產(chǎn)品信息,同時發(fā)出聲音與出版者互動,形成雙向的溝通機制。

    1.利用網(wǎng)絡技術提升信息獲取效率

    就數(shù)字圖書的消費者而言,他們不僅是一個產(chǎn)品的市場營銷對象,更是一個信息世界的共享者。所有的信息都在那里,如果消費者去主動搜集,那么他的行動就有明確的方向,不至于在一些定向的傳播環(huán)節(jié)處于絕對的被動地位。消費者可以利用日益更新的網(wǎng)絡技術來改變自己的信息劣勢,從而避免“檸檬”問題。

    2.利用消費者評價機制加強與出版商的互動

    在購買數(shù)字化圖書之前,消費者往往會利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋有關圖書質量、定價等相關信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的完善,消費者的評價也越來越成為用戶前期購買數(shù)字化圖書的主要信息參考來源,而這種評價機制也是衡量商家信用等級的重要指標。商家為了達到良好的信用等級以吸引更多的消費者,不僅會在網(wǎng)絡社區(qū)里提供圖書信息和發(fā)起促銷交流互動,還會積極鼓勵消費者在網(wǎng)購平臺上通過“曬單”等方式傳播更為真實的產(chǎn)品信息,甚至用“好評送積分”“好評返現(xiàn)”等銷售手段來提高美譽度。因此,消費者可以利用這一評價機制,對圖書的質量、價格以及出版商、經(jīng)銷商的信用、配送服務質量等進行評分,對數(shù)字化圖書銷售過程中的不規(guī)范現(xiàn)象進行有效監(jiān)督,從而維護自身的合法權益。

    [本文為國家社會科學基金青年項目“數(shù)字出版企業(yè)版權戰(zhàn)略管理研究(11CXW 006)”的階段性成果]

    [1]Akerlof G.The market for‘lemon’:qualitative uncertainty and the market mechanism[J].Quarterly Journal of Economics,1970,84: 488-500.

    [2]肖憑,文艷霞,等.新媒體營銷[M].北京:北京大學出版社,2014 (1).225-226.

    (王志剛為管理學博士,河南大學新聞與傳播學院副教授;李陽冉為河南大學新聞與傳播學院2014級碩士生)

    編校:張紅玲

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