文化介入下的商務廣告英譯漢研究*

周聰慧 張麗敏

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 遼寧大連 116052）

文化介入下的商務廣告英譯漢研究*

周聰慧 張麗敏

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 遼寧大連 116052）

商務廣告翻譯不僅僅只是表面上簡單的字符的轉(zhuǎn)換，更是內(nèi)在的兩種文化之間的交流。一則成功的廣告語需要產(chǎn)生以下幾種功能：矚目價值，表達功能，信息功能以及號召功能。同時商務廣告翻譯也需要滿足不同國家的文化價值取向。

文化介入 商務廣告翻譯 英譯漢 翻譯方法

引言

廣告（Advertisement）一詞源于拉丁語Advertere，意為：“喚起大眾對某種事物的注意，并導入一定的方向所使用的手段?！逼淠康氖窍胂虼蟊娦麄魃唐?、服務或商業(yè)理念，喚起他們購買此商品或接受服務的欲望。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和對外貿(mào)易范圍不斷擴展，世界各國的商品流通更加頻繁。為了增強消費者對商品的認可，擴大商品的需求量，跨越不同文化界限的商務廣告已經(jīng)成為各國廣告獲取品牌知名度，贏取異國市場的主要途徑。商家必須通過廣告這種說服性的溝通方式，來改變或者增強人們對某種產(chǎn)品或服務的認識和了解。所以商務廣告翻譯在國際貿(mào)易中有著舉足輕重的地位。但是自翻譯誕生之日起，許多翻譯便因為不同生態(tài)環(huán)境，物質(zhì)環(huán)境，宗教環(huán)境以及社會環(huán)境，在翻譯過程中被誤譯，從而導致異域文化中的消費者對廣告語言的錯誤接受和理解，嚴重影響了跨文化廣告的傳播效果和影響力。為了避免文化誤譯，進而避免誤譯導致的誤解，我們必須將譯語放在其起作用的文化語境中，也就是說需要文化介入。本文收集了豐富的中英廣告翻譯實例進行研究，全面的闡述了文化和翻譯兩者之間的關(guān)系，同時提出了自己的關(guān)于文化介入下的商務廣告翻譯策略及方法。［1］

一、文化與商務廣告翻譯

語言與文化密不可分，相互依存。美國的翻譯家尤金·奈達曾說過：“要真正出色的做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”作為文化翻譯觀的主要代表之一的蘇珊·巴斯奈特也指出翻譯就是文化內(nèi)部和文化之間的交流，而且進一步對文化翻譯觀的具體含義進行了闡述：第一，翻譯應該以文化作為翻譯的單位，而不是詞、句子、段落和語篇。第二，翻譯不只是一個解碼與重組的過程，其中還包括文化之間的相互交流。第三，翻譯不應該只局限于對原語文本的描述，更重要的是要實現(xiàn)文本在譯語文化里的等值，即讓原語文本的讀者與譯語文本的讀者產(chǎn)生同樣的效果。第四，不同歷史時期文化有不同的原則與規(guī)范，譯者要滿足不同的需求。商務廣告語翻譯的目的與源廣告語的目的相同，都是源于商家推廣商品和服務的需要。所以針對商務廣告翻譯，筆者更加認同歸化翻譯策略。

歸化翻譯要求譯者向目的語讀者靠攏，譯者必須像本國作者那樣說話，譯作必須變成地道的本國語言。歸化翻譯有助于讀者更好地理解譯文，增強譯文的可讀性和欣賞性。成功的歸化策略翻譯下的廣告語能夠使產(chǎn)品更好的融入本地文化，取得本地區(qū)的消費者的心理認同。［2］

例如：Imagination at Work

夢想啟動未來（通用電氣）

此譯本運用了歸化翻譯方法，從語言和文字上來看我們可以發(fā)現(xiàn)其并沒有忠實于原文，但是卻可以同樣引起讀者的認同感，同樣可以產(chǎn)生廣告語的呼喚、號召、誘導功能。

所以基于商品廣告的文本風格極其特殊功能我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“忠實”與“對等”的翻譯理論并不能完全適用于商務廣告翻譯。

在跨文化交流中，翻譯是兩種文化交流的主要媒介，翻譯的本身便是兩種不同文化之間的協(xié)商與對話。在商務廣告翻譯中譯者需盡量符合目的語國家和地區(qū)的文化價值取向，盡量避免廣告語“觸雷”而使消費者反感。所以在廣告語翻譯中譯者要把不同的文化意識譯出來，分析譯語和原語之間產(chǎn)生的差異的社會文化因素，即將原文中出現(xiàn)的譯語文化概念用譯語的表達方式還原出來，使譯文整體上消除或減弱原文的外來文化和語言軀殼，取得譯語文化和語言的內(nèi)涵。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進步文化的一面鏡子。正是因為不同的民族所處的生態(tài)環(huán)境，物質(zhì)環(huán)境，宗教環(huán)境以及社會環(huán)境不同，因而產(chǎn)生了不同的社會文化、生活習慣、風土人情，各民族觀察事物，對待事物的角度和理念也有差異。所以，翻譯自誕生之日起，在其過程中也會不可避免的產(chǎn)生文化誤讀問題。［3］

二、廣告語翻譯中出現(xiàn)的文化誤讀現(xiàn)象

文化誤讀是指由于本族文化和他族文化相關(guān)方面有差異而導致對其他民族文化中的某些生僻或普遍問題產(chǎn)生誤解的現(xiàn)象。誤讀的產(chǎn)生是因為讀者對他族文化固有的成見與偏見，或者是不對等的廣告話語權(quán)和強烈的民族反抗意識所形成的文化沖擊，亦或者是不同的知識背景，價值觀念，意識形態(tài)所形成的信息的誤解，曲解，讀者通常難以擺脫自身文化傳統(tǒng)的影響，會習慣性的運用自己熟知的思維模式與意識形態(tài)，對源語言進行解讀，因而造成對源語言內(nèi)涵的背叛。

例如：著名男裝品牌Goldlion，原來被人們翻譯為金獅，因其諧音為“金失”則犯了中國商人的大忌，這與中國的商業(yè)文化相背離。所以導致產(chǎn)品滯銷，后來被改譯為“金利來”，在中文上蘊含著“金錢和利益雙收”的美好意義，不但從文字角度看氣派恢宏，而且大吉大利，滿足了中國商人對成功的渴望，似乎只要男人穿上了“金利來”品牌男裝就會興旺、吉利、百事順利，因此“金利來”成為家喻戶曉的品牌。

三、商務廣告中的文化翻譯策略

成功的廣告翻譯可以使產(chǎn)品更好的融入到當?shù)氐奈幕?，取得不同國家的消費者的認可。商務廣告翻譯過程中需要遵循以下四項基本原則：誘導原則、靈活原則、自然原則、準確原則。以此達到向大眾傳遞商品信息，吸引消費者注意力，調(diào)動消費者興趣，激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)消費行為的目的。而這四項基本原則決定了商務廣告翻譯需要采用以下幾種策略：

1.意譯法

廣告的意譯是更加考慮廣告的受眾，而放棄對原文僵硬照搬的翻譯手法。這種翻譯較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到譯文因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異

例如：For the Road Ahead（本田汽車）

原譯∶未來之路

意譯：康莊大道

這是本田汽車的廣告語，一開始被人們直譯為“未來之路”，雖然也可以體現(xiàn)出對未來的美好向往與追求，但如果要在中國打開消費市場卻不如意譯為“康莊大道”來的巧妙”?！翱登f大道”一詞出自于中國西漢時期·司馬遷的《史記·孟子荀卿列傳》：“皆命曰列大夫，為開第康莊之衢，高門大屋，尊寵之?！?意為“寬闊平坦的大路，也比喻光明美好的前途”。［4］

2.創(chuàng)譯法

是指翻譯時不拘泥于源語言在語意與語音上的束縛，進行的一定創(chuàng)造性的翻譯，以求譯語與源語在功能或效果上的對等。

例如：This is One Place Mick Doohan Will Never Race.（本田汽車）

原譯文：山重水復疑無路，本田一轉(zhuǎn)又一村

創(chuàng)譯法：奔逸絕塵，為你獨尊

雖然原譯文套用了中國古詩詞：山重水復疑無路，柳暗花明又一村。卻沒有將原文中的“Race”想要表達的速度“快”以及“拔得頭籌”的概念譯出來。而“奔逸絕塵，為你獨尊”中“逸”字含義為“奔跑”、“快速撤離”，可以為譯入語受眾帶來一種文化聯(lián)想，增強消費者的心里認同感。

3.增補型翻譯法

增譯法是指譯者在翻譯中，出于一定的目的，適當?shù)脑黾恿俗g文的內(nèi)容。這種翻譯方法通常有兩種情況：一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行發(fā)掘，引申，拓展，將原文的深層含義加以凸顯，所以，大多數(shù)情況下，譯文的意義多于原文。二是出于漢語習慣上的考慮，比如中文的四字，言簡意賅，內(nèi)涵豐富，所以在廣告語中常會看到對仗工整的四字成語。這種四字成語往往蘊含著歷史典故，有著特有的文化意義。為了把廣告語中的隱藏的文化顯現(xiàn)出來，符合譯文的表達習慣和消費者的接受程度所以需要增譯。［6～8］

例1：Keep the Frog Out of Your Throat

原譯：一?！把屎砬濉保硗戳⒓辞?。

增補型翻譯：一粒清喉，伴君左右。

這樣譯不僅使廣告更符合漢語的習慣，朗朗上口，添加了適用對象“君”，這也是中國君子文化的一種表現(xiàn)?！熬痹跐h語表達中用于對對方的尊重，同于西方的貴族，紳士。通過這樣表達可以使消費者有一種受到尊重的感覺，感到自己的地位的提升，有一種自強不息、厚德載物、文質(zhì)彬彬的品格。通過譯法可以使廣告聽起來更加本土化，使消費者更易于接受。

例2：Fresh Food and Fresh Air ，the Perfectrecipe for a Healthy Life .I’ve Chosen

.It’s candy .（Candy電冰箱）

原譯文：新鮮食物和新鮮空氣，健康生活的最佳處方。我已做出選擇，那就是Candy 冰箱。

增補型翻譯：新鮮食物+新鮮空氣。Candy冰箱，您和您家人健康生活的絕妙處方。

Candy冰箱是一國際高端廚衛(wèi)品牌，以“為現(xiàn)代家庭帶來更舒適健康的生活體驗”為理念。譯文增加了：“您和您的家人”，因為中國有句老話叫做“家和萬事興”，這體現(xiàn)了中國人民對“普天同樂，闔家歡樂”這樣一種家庭文化理念的追求，在譯文中增加家庭觀念等詞語的表達可以使譯文具有較強的可接受性。

4.套譯法

套譯法就是通過模仿一些諺語、名言、警句的詞語或者結(jié)構(gòu)進行翻譯，借用這種熟悉的表達方式從而更好地吸引顧客。這種翻譯方法能夠傳神的表達原意，又可以使英漢譯文具有民族特色。

例：what it’s like to be small but good.（旅店）

原譯文：它雖小，卻很好。

套譯法：旅店雖小，一應俱全。

“旅店雖小，一應俱全”套用于中國歇后語“麻雀雖小，五臟俱全”，比喻事物的體積或規(guī)模雖小，具備的內(nèi)容卻很齊全。用在該廣告中，更能體現(xiàn)出該旅店的優(yōu)勢之處，迎合消費者對“性價比高”產(chǎn)品的要求，從而吸引更多消費者。

結(jié)語

商務廣告翻譯過程是兩種不同語言的轉(zhuǎn)換過程也是兩種語言相互交流、相互磋商記憶相互轉(zhuǎn)換的過程。本文根據(jù)商務廣告語的特點，結(jié)合歸化翻譯策略，分析商務廣告翻譯中出現(xiàn)的文化缺失和誤讀問題，對商務廣告翻譯提出相應策略。作為翻譯專業(yè)的學習者，我們不僅要客觀公正地看低文化誤讀和缺失現(xiàn)象，更加要加強我們自身的譯者意識，努力的做到忠實翻譯，充分傳達原作的“原貌”，所以作者相應的提出了自己的四項基本翻譯策略。本文僅是對文化介入下的商務廣告翻譯策略的粗淺的分析與探究，而且只淺略的涉及到英譯漢，漢譯英有待進一步研究。［9～12］

［1］徐凱 論廣告翻譯中的歸劃策略 ［A］ 《國際商務研究》 2005

［2］曹佩升 劉紹龍 淺談涉外廣告翻譯中的文化缺失 ［A］ 廣西社會科學 2007

［3］潘蘇 廣告中的文化淺析［］ 消費導刊 2009

［4］劉伽 跨文化翻譯中的誤讀問題探析 ［A］ 長沙大學學報 2012

［5］李劼全 周敏新 論中英文化差異對商務廣告翻譯的影響 ［A］ 科教文匯

［6］劉永華 商務廣告翻譯探析 ［］ 新西部 2006

［7］ 廖國強 李向民 商務廣告翻譯原則研究 ［A］北京第二外國語學院學報 2009

［8］吳粉華 商務廣告翻譯中的文化介入 ［A］ 宜春學院學報 2011

［9］李燕 商務廣告翻譯中的文化視點 ［A］ 中國商貿(mào) 2010

［10］諸葛秋菊 商標廣告詞的翻譯原則與策略 湖北教育學院學報2007

［11］商務廣告用語翻譯中文化差異的影響及其應對策略

［12］馮修文 《應用翻譯中的審美與文化透視》 2010

1.周聰慧，女，漢族，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院翻譯專業(yè)大三學生，主要研究方向：文化翻譯研究

2.張麗敏（1976-）， 女，遼寧大連人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院副院長，副教授，主要研究方向：英漢語言文化翻譯

*本論文受遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院2015校級大創(chuàng)項目《文化介入下的商務廣告英譯漢研究》的資助。項目編號：2016XJDCA097，是該項目的成果之一。