《福布斯》家族：一本雜志打天下

劉火雄

全美最佳中小企業(yè)排行榜，中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市榜，全球十大美車(chē)榜，全球100位最具影響力女性榜，全球十大年輕富豪榜……一張張榜單應(yīng)接不暇，特別是一年一度的全球富豪榜，更是《福布斯》奉送給世界的輿論“盛宴”，每年的全球新首富總是受到萬(wàn)眾矚目，以至于每談及與財(cái)富相關(guān)的話題，世人及媒體言必稱(chēng)《福布斯》。

蘇格蘭窮小子的美國(guó)夢(mèng)

福布斯家族近百年的發(fā)展歷程，是一個(gè)有關(guān)美國(guó)夢(mèng)的典型故事。

1880年，伯蒂·福布斯生于蘇格蘭的阿伯丁郡，他在全家10個(gè)兄弟姐妹中排行第六，據(jù)其后人回憶，當(dāng)年他“家里的嘴比錢(qián)還多”。雖然父親是村里的裁縫，另外還開(kāi)了家雜貨店，兼賣(mài)啤酒，但在最小的老十出生以前，家里已困難得撐不下去了。

迫于生計(jì)，伯蒂只上了8年學(xué)。盡管讀書(shū)不多，愛(ài)好文學(xué)的伯蒂卻自學(xué)成才，很早就開(kāi)始全心練習(xí)寫(xiě)作，練就了生動(dòng)流暢的文筆，一度辦起了商業(yè)報(bào)紙《每日郵報(bào)》。

24歲那年，懷著“巨大的夢(mèng)想和野心”，伯蒂只身遠(yuǎn)渡重洋抵達(dá)紐約。20世紀(jì)初的紐約，激蕩著繁榮與喧囂。這是一個(gè)充滿活力的競(jìng)技場(chǎng)，日后赫赫有名的華爾街巨頭摩根、鋼鐵大王卡耐基、石油大亨洛克菲勒等，無(wú)疑是當(dāng)時(shí)舞臺(tái)上最輝煌的寫(xiě)照。初來(lái)乍到，新紐約客伯蒂?zèng)Q定以記者為業(yè)，用筆記錄這些時(shí)代驕子，借此打拼自己的新天地。

當(dāng)伯蒂到達(dá)曼哈頓時(shí)，他一改蘇格蘭人素來(lái)節(jié)儉的作風(fēng)，住進(jìn)了紐約最豪華的沃爾多夫·額斯多利亞酒店，把幾乎所有的積蓄都花在了酒店房費(fèi)和一套西裝上。在他看來(lái)，作為一名記者，要想接近商界最有影響力的人物，必須先把自己“包裝”一番，免得被人看扁了。

為了拿到獨(dú)家猛料，伯蒂在商業(yè)泰斗經(jīng)常聚會(huì)的酒吧租了一個(gè)臺(tái)子，這樣他就可以經(jīng)常跟這些商業(yè)界的名人打交道，掌握最新資訊?；侍觳回?fù)有心人，經(jīng)過(guò)七八年打拼，伯蒂成了美國(guó)頂尖的財(cái)經(jīng)記者，先后供職于《商業(yè)雜志》、赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)、《紐約美國(guó)人》，為財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄撰稿。他日后之所以能只手創(chuàng)辦《福布斯》，這些經(jīng)歷本身就是一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。

“炮轟”洛克菲勒

1917年，37歲的伯蒂自己做起了老板。當(dāng)年9月15日，美國(guó)第一本真正意義上的商業(yè)新聞雜志《福布斯》正式創(chuàng)刊，以“關(guān)注實(shí)踐與實(shí)踐者”為口號(hào)。伯蒂還在《福布斯》直到目前還保留的欄目——“事實(shí)與評(píng)論”中開(kāi)宗明義：“商業(yè)的目的是要?jiǎng)?chuàng)造幸福，而不僅僅是財(cái)富的堆積?！?/p>

創(chuàng)刊號(hào)上，伯蒂親自寫(xiě)下了一篇題為《敗家子掌權(quán)──喬治·古德：美國(guó)財(cái)經(jīng)企業(yè)的悲劇》的文章，文中充滿“目光短淺”“敗家子”等尖銳文字。報(bào)道面世后，這家企業(yè)一蹶不振。這一開(kāi)端奠定了《福布斯》“挑釁性”報(bào)道的風(fēng)格。

伯蒂根據(jù)自己的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，確立了《福布斯》“以人為本”的報(bào)道風(fēng)格，這與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》以評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)頗為不同。第2期《福布斯》采訪了當(dāng)時(shí)世界最富有的人——標(biāo)準(zhǔn)石油公司大亨洛克菲勒，對(duì)其極盡嘲諷之能事，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)石油公司控制著美國(guó)石油市場(chǎng)90%以上的流通，使得美國(guó)各類(lèi)市場(chǎng)都潛藏著危機(jī)。后來(lái)美國(guó)政府為了懲治壟斷，拿標(biāo)準(zhǔn)石油公司“開(kāi)刀”。標(biāo)準(zhǔn)石油公司的解體，顯現(xiàn)了《福布斯》雜志深遠(yuǎn)的洞察力。

伯蒂創(chuàng)辦雜志時(shí)，正逢美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，《福布斯》順勢(shì)而起。只是好景不長(zhǎng)，上世紀(jì)30年代，美國(guó)遭遇歷史上最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。伯蒂的股市資產(chǎn)幾乎在一夜之間蕩然無(wú)存，雜志社也瀕于破產(chǎn)。

為保證《福布斯》的出版運(yùn)轉(zhuǎn)，伯蒂發(fā)明了被雇員們稱(chēng)作“蘇格蘭周”的做法：公司每個(gè)雇員都保留工作，但每月有一周不發(fā)薪，伯蒂本人則一分錢(qián)薪水也不領(lǐng)。最終，經(jīng)過(guò)10年的艱難度日，伯蒂把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來(lái)，并伴隨美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇再次煥發(fā)活力。

伯蒂創(chuàng)業(yè)的起伏，給他的家族留下了寶貴的精神遺產(chǎn)。福布斯后人至今仍念念不忘伯蒂當(dāng)初的教誨：你昨天的成功并不代表明天的業(yè)績(jī)。

《財(cái)富》有權(quán)威，

《福布斯》有游艇

有道是虎父無(wú)犬子。1954年伯蒂去世后，他一手創(chuàng)辦的家業(yè)由大兒子布魯斯·福布斯接管。1964年，正值盛年的布魯斯卻因癌癥病逝，其45歲的弟弟——馬爾康姆·福布斯成為《福布斯》新的掌門(mén)人。

馬爾康姆的經(jīng)歷頗為傳奇。早在普林斯頓大學(xué)求學(xué)時(shí)，他就創(chuàng)辦過(guò)財(cái)經(jīng)雜志。一心想從政的馬爾康姆，兩度參加了美國(guó)新澤西州議員競(jìng)選，鎩羽而歸后，他才“浪子回頭”，一心一意回家辦雜志。當(dāng)然，他與好萊塢巨星兼億萬(wàn)富婆伊麗莎白·泰勒的緋聞，向來(lái)也為人津津樂(lè)道。

馬爾康姆主政之初，《福布斯》雜志規(guī)模還很小，編輯、記者和研究人員加起來(lái)也不過(guò)是20來(lái)人。為突出重圍，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的馬爾康姆，刻意標(biāo)新立異，先后策劃并親自執(zhí)行了一系列活動(dòng)。

1965年，正當(dāng)全美因就業(yè)等問(wèn)題詛咒“萬(wàn)惡的資本主義”時(shí)，馬爾康姆語(yǔ)不驚人死不休，甘冒天下之大不韙推出新廣告詞——福布斯：資本家的利器。一時(shí)間，《福布斯》雜志路人皆知。

馬爾康姆還不斷在自己那艘名為“高地人”的豪華游艇舉辦排場(chǎng)盛大的宴會(huì)，游艇經(jīng)常載著大公司的CEO和各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上，直到西點(diǎn)軍校，一片歌舞升平，蔚為壯觀。馬爾康姆的醉翁之意顯然不在擺闊，而是想借此來(lái)吸引這些金主能給《福布斯》帶來(lái)廣告訂單?！案叩厝恕敝两袢允恰陡２妓埂纷詈玫囊苿?dòng)廣告。《洛杉磯時(shí)報(bào)》就曾評(píng)論道：《財(cái)富》有權(quán)威，《商業(yè)周刊》有活力，而《福布斯》有游艇。

一分耕耘一分收獲。到了1972年，《福布斯》達(dá)到一個(gè)高潮，發(fā)行量超過(guò)62.5萬(wàn)份，首次超過(guò) 《財(cái)富》?！陡２妓埂返拿雷u(yù)度和公信力迅速提升。

“我出價(jià)2.5億美元買(mǎi)下

《讀者文摘》，他們干不干？”

通過(guò)制造“事件”為《福布斯》搖旗吶喊是馬爾康姆的拿手好戲。1973年，馬爾康姆實(shí)現(xiàn)了乘熱氣球橫跨美國(guó)的壯舉。他所乘坐的大氣球紅綠相間，色彩鮮艷，耗資13萬(wàn)美元特別訂做而成，上面寫(xiě)著“福布斯——資本家的利器”幾個(gè)大字。旅行結(jié)束時(shí)，即便是那些對(duì)財(cái)經(jīng)新聞沒(méi)有興趣的普通民眾，也牢牢記住了福布斯這個(gè)名字。endprint

如果以為馬爾康姆只會(huì)作秀，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。推出“富豪排名榜”，可謂馬爾康姆的一大手筆。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，為抗衡《財(cái)富》世界500強(qiáng)等名噪一時(shí)的榜單，馬爾康姆不失時(shí)機(jī)地推出了“福布斯富豪榜”，并將這個(gè)排名定名為“福布斯400富豪”。榜單受“艾思托夫人的400舞會(huì)”啟發(fā)。這是19世紀(jì)90年代紐約最著名的私人舞會(huì)，位于曼哈頓最繁華的第五大街上，艾思托夫人認(rèn)為全美國(guó)有資格參加舞會(huì)的不會(huì)超過(guò)400人，故而得名。

福布斯富豪榜的第一次排名，花了近一年的調(diào)研時(shí)間。研究人員翻箱倒柜搜集證券交易委員會(huì)的交易資料、新聞片段乃至法院檔案中有關(guān)遺囑、委托甚至離婚協(xié)議，還有行政部門(mén)的相關(guān)記錄，從中尋找著各種數(shù)據(jù)。

排行榜正式發(fā)布前，《福布斯》工作人員再一次對(duì)上榜人的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行核對(duì)。電話打到《讀者文摘》辦公室，《讀者文摘》老板堅(jiān)持說(shuō)他的總資產(chǎn)只有2億美元，而非《福布斯》所估價(jià)的5億。工作人員只得請(qǐng)馬爾康姆最后定奪，馬爾康姆答道：“打電話告訴他，我出價(jià)2.5億美元買(mǎi)下《讀者文摘》，他們干不干？”《讀者文摘》老板只好啞口無(wú)言了。為了不降低排行榜的可信度，馬爾康姆以4億美元排在第400位。

1982年8月26日，《福布斯》向媒體提前公布長(zhǎng)達(dá)50頁(yè)的富豪排名。雜志剛在紐約市各報(bào)攤亮相，幾個(gè)小時(shí)就被瘋搶一空。據(jù)說(shuō)有一次，一位福布斯排行榜上的富豪乘飛機(jī)出國(guó)時(shí)忘了帶護(hù)照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿這本雜志當(dāng)身份證明，居然通過(guò)了海關(guān)。

富豪榜之所以能一炮打響，此后成為《福布斯》的標(biāo)志和品牌，主要是它打破了社會(huì)一貫的道德禁忌，告訴人們誰(shuí)的錢(qián)最多。世人也希望通過(guò)富豪們的成功經(jīng)歷，激勵(lì)自己的夢(mèng)想。每年公布榜單之日，也是新聞媒體熱衷關(guān)注之時(shí)，它們爭(zhēng)相報(bào)道，成了《福布斯》最好的軟廣告。一時(shí)間，《福布斯》成了“浮華資本主義”的代言人。商界精英都煞有介事地將《福布斯》視作必讀刊物。

請(qǐng)600位肚皮舞娘來(lái)祝壽

別人眼中的喧鬧奢華，在馬爾康姆看來(lái)，不過(guò)是一次次恰到好處的炒作。1987年5月，馬爾康姆在他位于新澤西州、占地75英畝的亭柏菲山莊舉辦盛大晚宴，慶?！陡２妓埂冯s志創(chuàng)刊70周年。排場(chǎng)之大前所未有——賓客多達(dá)千人，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，僅請(qǐng)來(lái)的樂(lè)隊(duì)開(kāi)支就達(dá)200萬(wàn)美元。當(dāng)然，這場(chǎng)晚會(huì)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支出，因?yàn)榍皝?lái)的貴賓多為商業(yè)巨子，他們來(lái)參加活動(dòng)的前提是在《福布斯》70周年的紀(jì)念刊上做廣告，馬爾康姆自己透露，其收益高達(dá)1000萬(wàn)美元。

兩年之后，馬爾康姆又在他位于摩洛哥的豪宅擺出一場(chǎng)氣勢(shì)更大的晚宴，以慶祝自己的70大壽。他請(qǐng)來(lái)了600位肚皮舞娘、200位北非柏柏爾騎士，動(dòng)用了3架飛機(jī)接送賓客。顯然，祝壽很重要，馬爾康姆想搞好與那些“財(cái)神爺”的關(guān)系更重要。

值得注意的是，馬爾康姆在追求“標(biāo)新立異”推銷(xiāo)技巧的同時(shí)，他同樣堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，重視新聞報(bào)道本身，為核對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，福布斯歷來(lái)有專(zhuān)門(mén)的“核實(shí)”部門(mén)，一道道嚴(yán)格的程序?yàn)榫庉嬘浾叩奈恼掳殃P(guān)。

兩度參加總統(tǒng)提名競(jìng)選的

第三代接班人

1990年，馬爾康姆因心臟病去世，雜志的掌管權(quán)順利地移交給了第三代。

承接福布斯家族衣缽的是馬爾康姆的四個(gè)兒子，其中長(zhǎng)子、43歲的史蒂夫·福布斯任福布斯集團(tuán)的總裁兼CEO及《福布斯》雜志的總編輯。

“有其父必有其子”。第三代掌門(mén)人史蒂夫曾于1996年和2000年兩次爭(zhēng)取成為共和黨提名人競(jìng)選總統(tǒng)，自掏腰包6700萬(wàn)美元。面對(duì)“竹籃打水一場(chǎng)空”的結(jié)局，史蒂夫笑言：這些錢(qián)只夠在美國(guó)超級(jí)橄欖球賽中購(gòu)買(mǎi)10分鐘的廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)美國(guó)人最為關(guān)注的總統(tǒng)競(jìng)選，世人再次記住了《福布斯》及其老總。

走馬上任后，新任掌門(mén)史蒂夫的“第一把火”讓許多人大吃一驚。這一年，首次發(fā)行的生活類(lèi)副刊《Forbes FYI》雜志上，桀驁不馴的時(shí)尚人物開(kāi)始亮相，《福布斯》一改板著面孔的傳統(tǒng)形象，這讓人們清晰地感受到了史蒂夫的創(chuàng)新精神。

付出總有回報(bào)，據(jù)1993年美國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)資料顯示，《福布斯》以2923頁(yè)躍居榜首?！渡虡I(yè)周刊》以56頁(yè)之差居亞軍。當(dāng)時(shí)，《福布斯》廣告黑白頁(yè)費(fèi)用約為3.4萬(wàn)美元，彩色頁(yè)約為5.1萬(wàn)美元。僅廣告收入一項(xiàng)，就可帶來(lái)上億美元的效益。

10余年來(lái)，在史蒂夫的帶領(lǐng)下，《福布斯》四處攻城略地，一路高歌猛進(jìn)?！陡２妓埂穱?guó)際版、日文版、巴西版、阿拉伯版遍地開(kāi)花，其網(wǎng)絡(luò)媒體Forbes.com，電視節(jié)目Forties on FOX，定期舉辦的全球總裁會(huì)議等也全面鋪展開(kāi)來(lái)，《福布斯》王國(guó)正把觸角盡可能地伸向世界每一個(gè)角落。以Forbes.com為例，其每月超過(guò)2000萬(wàn)人次的瀏覽量，已成為商業(yè)決策者和投資者的首選網(wǎng)站。

就發(fā)行量來(lái)說(shuō)，《福布斯》多年來(lái)一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，本世紀(jì)初其發(fā)行量達(dá)90萬(wàn)份，僅次于發(fā)行量97萬(wàn)份的《商業(yè)周刊》。其讀者群大多數(shù)是企業(yè)家，典型的訂戶是55歲左右的企業(yè)CEO或高級(jí)管理人員。毫無(wú)疑問(wèn)，《福布斯》已經(jīng)是世界上最成功的雜志之一。

然而，隨著電子時(shí)代的到來(lái)，與其他任何平面媒體一樣，《福布斯》正遭遇到網(wǎng)絡(luò)媒體的全面沖擊，一直有傳言說(shuō)，這本老牌商業(yè)雜志近幾年處于虧損狀態(tài)，其業(yè)內(nèi)廣告大戶盛況也不復(fù)往昔。

如今，福布斯家族的第四代也漸漸浮出水面。對(duì)于自己的五個(gè)女兒中是否有人會(huì)加入福布斯出版王國(guó)，并將有一天成為主編和出版人這一問(wèn)題，史蒂夫認(rèn)為：“得看看她們能走多遠(yuǎn)了。有兩個(gè)女兒現(xiàn)在在為雜志工作。一個(gè)在做市場(chǎng)，一個(gè)在做廣告。我弟弟的一個(gè)兒子也在雜志社工作。所以我肯定第四代的興趣會(huì)和第三代的一樣濃厚。”

贏得中國(guó)才能贏得世界

對(duì)于世界上人口最多的中國(guó)，福布斯家族早已心向往之。中國(guó)改革開(kāi)放之初，史蒂夫的父親馬爾康姆便帶著他標(biāo)志性的熱氣球，到中國(guó)北京、西安等地訪問(wèn)。在八達(dá)嶺長(zhǎng)城腳下，《福布斯》掌門(mén)人乘熱氣球飛行了近半個(gè)小時(shí)。

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位日益提升，《福布斯》對(duì)中國(guó)的關(guān)注也不斷加強(qiáng)。上世紀(jì)90年代初，《福布斯》首次在香港公布了中國(guó)億萬(wàn)富豪榜，其中劉永好兄弟以約6億元人民幣排名第一。

1999年，一位當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞的英籍在華工作者胡潤(rùn)，利用業(yè)余時(shí)間和假期，查閱了100多份報(bào)紙雜志及中國(guó)上市公司的公告報(bào)表，鼓搗出一張“中國(guó)內(nèi)地富豪排行榜”。隨即，胡潤(rùn)給英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》美國(guó) 《商業(yè)周刊》《福布斯》等專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)出“橄欖枝”，希望可以刊登他的這份榜單。最終《福布斯》與胡潤(rùn)共進(jìn)這第一遭“螃蟹餐”。幾年后，站穩(wěn)腳跟的《福布斯》炒了胡潤(rùn)的魷魚(yú)，胡潤(rùn)另起爐灶推出的“胡潤(rùn)中國(guó)百富榜”，同樣一舉成名。

近年來(lái)，史蒂夫多次來(lái)到中國(guó)，福布斯年度論壇和福布斯全球峰會(huì)也幾次在香港、上海等地舉辦。福布斯家族的領(lǐng)導(dǎo)者很清楚，只有贏得中國(guó)的市場(chǎng)，才能真正算得上贏得世界。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年持續(xù)的高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)，無(wú)疑培育了一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕。走進(jìn)位于紐約曼哈頓第五大街60號(hào)的福布斯大廈，迎面而來(lái)的是福布斯家族祖孫三代的大幅照片，一個(gè)家族的傳奇還在延續(xù)。在《福布斯》的會(huì)議室里，桌子上放著一塊中英文對(duì)照的牌子，上面赫然寫(xiě)著：“講話、演說(shuō)、寫(xiě)文章和寫(xiě)決議案都應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要。會(huì)議也不要開(kāi)得太長(zhǎng)。”落款是“毛主席”。一個(gè)如此高調(diào)同時(shí)務(wù)實(shí)的家族，其能量自然不容小覷。

〔本刊責(zé)任編輯 袁小玲〕

〔原載 人民網(wǎng)2014年8月13日〕endprint