新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的特點與運作模式

許正林

(上海大學(xué) 影視學(xué)院，上海　200433)

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新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的特點與運作模式

許正林

(上海大學(xué) 影視學(xué)院，上海200433)

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展使我國的輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化，輿論引導(dǎo)成為新的難題。通過對新媒體技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點、輿論場新變革的六大表征進行深入分析，認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)重在重塑和把握三個中心，即以意見領(lǐng)袖為主的輿論主體中心、以重要大型網(wǎng)站為主的傳播中心和以平等常態(tài)對話為主的交流中心。由此歸納出新媒體環(huán)境下的三種輿論引導(dǎo)模式，通過主動性輿論引導(dǎo)進行價值釋放；通過監(jiān)測性輿論引導(dǎo)進行把關(guān)監(jiān)測與控制；通過被動性輿論引導(dǎo)進行危機應(yīng)對與公關(guān)。當(dāng)下的新聞輿論引導(dǎo)需要傳統(tǒng)媒體先行，以公信力和權(quán)威性立足，利用完備專業(yè)的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)，根據(jù)不同媒體特點，發(fā)揮其傳統(tǒng)的社會批評功能，在輿論引導(dǎo)中因地制宜，主動探察輿論，制定和不斷跟進改變引導(dǎo)策略，充分利用媒體網(wǎng)站進行配合，捕捉輿論，進行互動；以公開及時的信息傳遞和肯定的態(tài)度消除信息不確定性；針對輿論規(guī)模和發(fā)展態(tài)勢，以不同程度、不同方式的適當(dāng)引導(dǎo)，紓解矛盾，穩(wěn)定社會。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；輿論引導(dǎo)；傳統(tǒng)媒體；運作模式

互聯(lián)網(wǎng)在改變著整個社會的輿論場。這種改變在于它極大地縮短了世界的空間和時間距離，使得人際傳播的方式和內(nèi)涵被革新，并且更進一步地，在現(xiàn)實世界被時空滯緩和隔離的個體間，信息交互在網(wǎng)絡(luò)上重回“部落化”狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)言和反饋、獲取信息和交流意見變成舉手之勞。正是在這樣的情況下，來自公眾的意見或言論有條件在第一時間被聚集為強大的輿論，成為形成社會意見表達和影響事務(wù)執(zhí)行的重要力量。

近幾年來，我國有大量的社會事件被互聯(lián)網(wǎng)輿論所捕捉，在網(wǎng)民的積極參與和輿論的熱切推動下，事情的發(fā)展一般會有這樣四種走向：一追到底獲得正確解決、扭轉(zhuǎn)鋒頭指向其它問題、粗暴干涉扭曲行動方案、不了了之最終煙消云散。但第四種情況只是極少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿論參與的事件都形成了網(wǎng)上和現(xiàn)實中的相互作用，并且在網(wǎng)絡(luò)輿論的推動下，最終達到了使輿論“基本滿意”的結(jié)果。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡(luò)輿論有這樣幾個特征[1]：首先是輿論數(shù)量不斷增加；其次是城市越發(fā)達，受網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的程度越高；第三是輿論所指的目標(biāo)群體基本集中，對社會資源占有越多的人群，被關(guān)注的程度越高；第四是關(guān)注的事件類型有明顯特征，官員腐敗和政府管理為最主要關(guān)注對象，與民生和民眾切身利益相關(guān)的社會事件為次，其它事件為少數(shù)；第五是網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦的事件信源，傳統(tǒng)媒體為最主要信源，網(wǎng)絡(luò)媒體其次，其它媒體為少數(shù)。由此可以看出，通過互聯(lián)網(wǎng)而重新形成的輿論，很大程度上是傳統(tǒng)輿論監(jiān)督被新媒體重賦了生命力，這種新生的輿論監(jiān)督力量有目標(biāo)指向明確、關(guān)注焦點集中、表達愛憎分明的特點。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，輿論的表達和監(jiān)督通常是分散、弱勢而被動的，主要是通過大眾媒體這一“上傳下達”的渠道與政府和其它社會部門進行溝通的，輿論的引導(dǎo)與管制是單向、強大而主動的。但是由新媒體技術(shù)帶來的變革卻顛覆了這一狀況，輿論的表達和監(jiān)督因為網(wǎng)絡(luò)塑造的“類人際傳播”條件而具備了更加繁復(fù)的特點，輿論引導(dǎo)也因此變得復(fù)雜和不易。

一、“新新媒介”催變輿論環(huán)境

被萊文森定義為“新新媒介”的一代媒介具有這樣的基本特點：其消費者都是生產(chǎn)者；其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；一般免費；沒有自上而下的控制和守門人；人人都可以成為出版人、制作人和促銷人[2]。與互聯(lián)網(wǎng)的第一代產(chǎn)品如電子郵件、聊天室和留言板等相比，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的“新新媒介”為網(wǎng)民大眾去掉了自由表達和即時交流的最后門檻，以往被空間隔離和被時間消減的來自民眾的聲音被網(wǎng)絡(luò)有效地聚集起來，形成了不同于傳統(tǒng)輿論場的新輿論場。這一新輿論場具有這樣幾方面特點：第一，關(guān)注點、傳播的信息、觀點、思想、價值觀以及傳播目的、載體和方式渠道等多元化[3]；第二，傳統(tǒng)媒體的傳播中心地位被打破，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為新的傳播中心；第三，傳統(tǒng)媒體的介入能夠放大輿論的社會效應(yīng)；第四，網(wǎng)絡(luò)輿論理性建設(shè)不足，情感占據(jù)上風(fēng)，觀點各自為政，難以得到正確的引導(dǎo)；第五，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)起和積極參與者中，收入和學(xué)歷較低的群體占據(jù)多數(shù)，缺少知識分子和中產(chǎn)階級的介入；第六，面對網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體通常是被動參與，而非主動引導(dǎo)議程。

(一)“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播

在具有如上所述特點的輿論場中，網(wǎng)絡(luò)輿論帶有了人際傳播的性質(zhì)，這樣的傳播具有利弊兩方面特性。一方面，人際傳播更為直接迅捷，打破了大眾傳媒的過濾網(wǎng)，個人的聲音能夠喊出，并有機會被他人聽到，這就是新媒體“自由表達”的最基本概念。但另一方面，在這樣大規(guī)模背景繁雜的人際傳播中，“群體”往往代替“個人”成為了輿論聲音的代表。勒龐認(rèn)為，進入了群體的個人，在“集體潛意識”機制的作用下，在心理上會產(chǎn)生一種本質(zhì)性的變化，人一旦進入群體，就會喪失責(zé)任感，個人會不由自主地喪失自我意識。群體中的個體更多呈現(xiàn)的是一個“自然人”而不是“社會人”的特點，文明社會里所倡導(dǎo)的理性探討、平等交流的良性對話機制便成為一種奢談[4]。

“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有如下特點：第一，易產(chǎn)生群體傳播，持相同觀點的群體具有某種程度的相似性，這種眾聲附和的討論使得這一群體的觀點極易膨脹和走向偏激；第二，信息的產(chǎn)生和傳播散亂、隨意，不易在其初始時期發(fā)覺、捕捉和控制；第三，經(jīng)過不斷的難以辨別真假的“爆料”和帶有個人感情色彩的評論加工，信息容易失真，謠言易于傳播；第四，信息源難以察覺，難于把控；第五，不同價值觀的群體交流對撞易產(chǎn)生極端性和非理性的相互攻擊，這種“論戰(zhàn)”的實質(zhì)卻于現(xiàn)實無助；第六，對于個人和群體而言，由于接近性和相似性，群體意見比大眾傳播觀點更易讓人信任，長期依賴人際傳播與組織傳播的人會不斷加固這種觀念。第七，交流中有沉默的螺旋效應(yīng)，使得某一觀點被凸現(xiàn)出來，成為“眾人”的意見。

在所有的傳播方式中，人際傳播因為其渠道多元、表達自由、主體分散的特點，是最難于管理的。網(wǎng)絡(luò)輿論帶有人際傳播的特質(zhì)，在新新媒介時代又有了視頻、音頻、文字、照片等多種表達方式，以及更加廣泛的、背景與經(jīng)歷各不相同的群體參與，使其傳播力量更勝于人際傳播。

(二)網(wǎng)絡(luò)時代輿論場變革的六大表征

相較于傳統(tǒng)輿論場，網(wǎng)絡(luò)輿論場的變化有六大表征。

首先，在傳統(tǒng)的社會輿論引導(dǎo)格局下，輿論引導(dǎo)理念是單向的、線性的，很多社會管理者對于輿情習(xí)慣于使用回避、堵塞、操縱等方式來進行控制，其應(yīng)對社會輿論的理念是“政府管媒體，媒體管輿論”。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，傳統(tǒng)大眾媒體不再是傳達反映輿論的唯一渠道，面對網(wǎng)絡(luò)上潮涌而來的輿論，各級政府工作人員和管理者的應(yīng)對思路如不轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)強制性的“輿論管理”方式往往會激起更大的輿論反彈。從“管理”到“引導(dǎo)”的思路轉(zhuǎn)變，是新媒體時代應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的首要前提。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿論源于網(wǎng)民，與傳統(tǒng)媒體時代經(jīng)過社會主流媒體“下情上達”這一過程的篩選把關(guān)后反映出的輿論不同，它是民眾情感的直接表達，因而帶有一定的情緒化、非理性因素以及觀點的局限性，且事實上，在缺乏有效的理性引導(dǎo)的情況下，偏激的觀點更易吸引意見跟隨，形成多數(shù)意見。傳統(tǒng)的輿論統(tǒng)計觀是以數(shù)量多寡判斷民意所向，但數(shù)量優(yōu)先在新媒體環(huán)境下則極易造成偽輿論，影響社會的公平公正和健康發(fā)展。

第三，民眾與政府的對峙在新的輿論場中凸顯、尖銳、鮮明。任何一個社會在管理與被管理的過程中都存在沖突與不和諧因素，特別是在社會飛速發(fā)展、資源無法均衡分配的階段。在傳統(tǒng)媒體時代，社會問題經(jīng)由媒體的把關(guān)和統(tǒng)籌報道，以及在媒體與社會管理部門、媒體與民眾之間的協(xié)調(diào)下，會得到極大的緩沖，來自某一事件的輿論無論在時間還是空間上都會被傳統(tǒng)媒體渠道有限的表達平臺所擇取和消減。但是，互聯(lián)網(wǎng)為民眾另辟表達渠道，在高密度的互聯(lián)網(wǎng)空間中，一個社會問題而引發(fā)的輿論往往會“一石激起千層浪”，并進而牽涉更多的類似問題。由于政府管理不力、職能失效、官員失律、企業(yè)責(zé)任缺失等等而引發(fā)的社會事件成為主要的輿論焦點，在事件解決過程中，任何一種不恰當(dāng)行為都會成為輿論攻擊的對象。一方是持有傳統(tǒng)輿論管理觀、尚未轉(zhuǎn)變工作模式的社會管理部門和管理者，一方是大力鞭笞長久以來形成的社會沉疴，要求政府給出速效藥的激憤民眾，如果二者各置“道理”，彼此之間無法一一平等溝通，立場對立會愈加明顯。

第四，在原有的操作模式下，傳統(tǒng)媒體容易失信于民眾。從新媒體輿論場的參與者及內(nèi)容而言，網(wǎng)絡(luò)輿論集散地的觀點較之傳統(tǒng)主流媒體觀點帶有“草根”的特性，更能夠吸引網(wǎng)民注意，贏得網(wǎng)民信任。新媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢，形式多樣，內(nèi)容多元、親民、娛樂化程度更高，適應(yīng)各種受眾的需求，傳播范圍廣，即時性強，反襯出傳統(tǒng)媒體在以往傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)思想下形式僵化、內(nèi)容呆板、選題同質(zhì)化、分眾化程度低等不足之處，這都成為傳統(tǒng)媒體在搶占輿論引導(dǎo)先機上的桎梏。更主要的是，長期以來傳統(tǒng)媒體沒能夠與時俱進地考察受眾心理和思想變遷，不注重改進切實有效的輿論引導(dǎo)方式，習(xí)慣以拔高調(diào)、說空話的方式弘揚主旋律，已經(jīng)形成古板浮夸的印象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體所不敢說、沒有說的真話流傳于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體在受眾心中“不實”的印象被公開，在這樣的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)功能式微，影響力被新媒體消解。

第五，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上處于尷尬地位。其一，由傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的身份轉(zhuǎn)變不能適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體時代的意見領(lǐng)袖是各個領(lǐng)域和行業(yè)的專家學(xué)者以及社會杰出人士，他們由媒體選擇，就某項事務(wù)發(fā)表專業(yè)分析和評述，這種專業(yè)的理性聲音經(jīng)由傳統(tǒng)媒體單向傳播給受眾，一方面媒體的強勢容易在分散的受眾中形成槍彈效應(yīng)，使其被動接受；另一方面也奠定了意見領(lǐng)袖自身的權(quán)威地位，使其身份不容置疑。但是在人人身份平等的網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖以個人身份出現(xiàn)，與網(wǎng)民處于同一平臺，平等對話，交往互動，同樣要接受質(zhì)疑、挑戰(zhàn)甚至責(zé)罵，這種形式上的轉(zhuǎn)變某種程度上削弱了其權(quán)威性，這種身份的變化使得很多傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不能適應(yīng)，因而選擇了離開輿論場或做匿聲看客。其二，輿論領(lǐng)袖被網(wǎng)民推動而非主動進行輿論引導(dǎo)。多數(shù)具有理性思考能力的知識分子和中產(chǎn)階級并不是網(wǎng)絡(luò)輿論的主體，而少數(shù)成為意見領(lǐng)袖的知識精英和社會人士所能作用的領(lǐng)域也十分有限，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖仍舊要憑借其現(xiàn)實身份把握話語權(quán)，但是這種身份在網(wǎng)絡(luò)上既被尊崇又被不屑，意見領(lǐng)袖的顯著作用往往體現(xiàn)在順應(yīng)網(wǎng)民輿論的時刻，在其理性呼聲悖逆網(wǎng)民意見的事件中，就會成為網(wǎng)民的攻擊對象。

第六，與經(jīng)由傳統(tǒng)媒體把關(guān)后呈現(xiàn)的輿論不同，“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論有其虛假性的一面。首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為惡意炒作、謠言散布和別有用心者留下了空子，網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性、參與主體隱蔽復(fù)雜等特性決定了網(wǎng)絡(luò)輿情易被操控利用，易出現(xiàn)偏差，易于迷惑和誤導(dǎo)網(wǎng)民，成為虛假的“主流意見”；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)輿論缺失有理性分析思考能力群體的參與、存在網(wǎng)絡(luò)暴民現(xiàn)象以及沉默的螺旋等多種因素，其共同作用的結(jié)果，會造成主流意見的極端化和片面化，占上風(fēng)的觀點未必是理性思考所致。

值得注意的是，這一新輿論場的形成是極為迅速的過程，幾乎與“新新媒介”同步誕生。但是，政府機關(guān)、傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員，其固有的工作模式、思想理念和制度體系卻不能像網(wǎng)絡(luò)輿論的聚集與釋放那樣進行迅速的扭轉(zhuǎn)，“圍追堵截刪”、通過控制傳統(tǒng)媒體來控制信息傳播的傳統(tǒng)輿論監(jiān)管方式仍然被應(yīng)用于解決網(wǎng)絡(luò)時代的輿論事件，其結(jié)果常是激起更大一輪的輿論浪潮，使事件迅速惡化。新新媒介打破了政府對傳播和傳播渠道的主導(dǎo)權(quán)，開放的表達交流平臺還原了輿論監(jiān)督最本初的意義，傳統(tǒng)媒體不再是信息傳播和收集反饋的唯一渠道，如果不能認(rèn)識到新媒體催變的現(xiàn)代輿論場的這些特征，輿論引導(dǎo)就無從談起。

二、新輿論環(huán)境再塑中心引導(dǎo)權(quán)

(一)重塑主體中心：支持意見領(lǐng)袖發(fā)聲

網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點是打破了傳統(tǒng)媒體壟斷的傳播權(quán)，因此而被認(rèn)為是去中心化的傳播，即人人都是記者。但是很快，這一觀點便顯示出其過于理想化的缺憾，人人都能發(fā)聲，并不代表著人人都是記者。其一，網(wǎng)民傳播的信息真假難辨；其二，網(wǎng)民發(fā)出的觀點理性不足；其三，網(wǎng)民關(guān)注的重點難以集中；其四，網(wǎng)民發(fā)出的聲音難以傳播。這四點使得網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播力量仍舊無法比擬。很長時間以來，網(wǎng)絡(luò)上的無政府主義促使網(wǎng)絡(luò)主動把自己排除在社會媒體之外，其區(qū)別在于，只傳遞信息，不承擔(dān)責(zé)任。這樣的狀況雖然不斷經(jīng)過改善，但仍舊不如人意。將網(wǎng)絡(luò)媒體納入到傳統(tǒng)媒體體制中，是與網(wǎng)絡(luò)的自由性相悖的，在任何國家都無法施行，因而如果要網(wǎng)絡(luò)真正成為社會媒體，需要的是網(wǎng)絡(luò)自我責(zé)任意識的推動，而網(wǎng)絡(luò)傳播的理性化，則是亟待提高的一大重要因素。

在傳統(tǒng)媒體中，信息的選取和把關(guān)依靠的是具有專業(yè)新聞素養(yǎng)的記者和編輯，因而信息具有極大的真實有效性，觀點評論也具備理性因素。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，則需要依靠意見領(lǐng)袖來完成理性引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)優(yōu)勢在于，其同時具有領(lǐng)域和專業(yè)上的權(quán)威性以及現(xiàn)實社會的身份背景，且不是政府工作人員。從身份劃分來看，他們屬于百姓范疇，因而在網(wǎng)民中比政府機構(gòu)更加具有說服力和信任度。但是也要看到，在現(xiàn)實中，意見領(lǐng)袖被網(wǎng)民認(rèn)為是站在百姓一端，這種默認(rèn)的身份歸屬使其往往不能夠在一些民眾與政府對抗的事件中正常發(fā)出聲音，其網(wǎng)絡(luò)行為會被民眾意見所裹挾。這導(dǎo)致了四種后果：意見領(lǐng)袖關(guān)注事件類型的轉(zhuǎn)移；意見領(lǐng)袖的消聲；意見領(lǐng)袖的喪失立場；越來越少的知識分子愿意成為意見領(lǐng)袖。這就形成了網(wǎng)絡(luò)責(zé)任意識自我成長中的一個悖論：一方面，作為網(wǎng)絡(luò)個體，意見領(lǐng)袖不具備對抗強大網(wǎng)民甚至網(wǎng)絡(luò)暴力的能力；另一方面，意見領(lǐng)袖的不擔(dān)當(dāng)是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)理性聲音愈加匱乏的重要原因。

針對這種現(xiàn)狀，有意識地支持和鼓勵網(wǎng)絡(luò)培育更多的意見領(lǐng)袖，支持和鼓勵意見領(lǐng)袖發(fā)出理性的聲音，是重塑網(wǎng)絡(luò)主體中心、培育良好的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向環(huán)境的重要一步。但是這種支持和鼓勵，并非將意見領(lǐng)袖納入政府管理體制之內(nèi)，而是要以寬容的心態(tài)、協(xié)助的方式，幫助意見領(lǐng)袖傳遞理性的意見。即通過傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)媒體意見領(lǐng)袖的理性聲音進行再次傳播的方式進行，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和便于進行深度報道的特性，解讀和支持某一事件中的理性呼聲，邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行進一步的觀點闡釋和理由說明，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者進行觀點討論和辨析等等。傳統(tǒng)媒體對理性聲音的有意識支持，不僅能夠鞏固網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位，而且能夠?qū)⒗硇缘挠^點更加透徹、全面地傳達給網(wǎng)民和受眾，彌補了網(wǎng)絡(luò)交流中斷續(xù)、分散的碎片化特點和即時交流易產(chǎn)生的情緒沖動與語言暴力，保護了意見領(lǐng)袖，同時向社會中更多的知識精英傳遞正面的信息，促使其愿意就某件事參與到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中去，成為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的中心。

(二)重聚傳播中心：掌握重要網(wǎng)絡(luò)規(guī)律

萊文森曾經(jīng)提出了補救性媒介的概念，即任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介功能的補救和補償[5]。 萊文森意指媒體技術(shù)越來越趨于完善，如果媒體技術(shù)是一條無限延伸的直線，依照先前的發(fā)展軌跡，它會越來越趨向于便捷和自由化，趨向于成為集大成者，趨向于時空的高密度化。在這樣的發(fā)展模式下，輿論的聚集必然更迅速，影響也更廣泛，更加具有前所未有的力量。但是，如果技術(shù)更新可以彌補過往媒介的不足，那么技術(shù)也必然可以為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論帶來前所未有的便利。所不同的是，社會管理者要首先轉(zhuǎn)變視角，不將技術(shù)視為造成輿論生成和傳播便利的禍?zhǔn)祝鴮⑵淇醋鍪沁M行輿論引導(dǎo)的全新方式手段，新的技術(shù)必然能夠在提供傳播便利的同時，也為規(guī)范傳播提供便利。

網(wǎng)絡(luò)傳播雖然是一種類人際傳播，但是它也有同人際傳播大不相同的特點，最明顯的一點便是，網(wǎng)絡(luò)傳播要倚靠技術(shù)渠道來進行，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得類人際網(wǎng)絡(luò)傳播具有如下幾個特點。

1.網(wǎng)絡(luò)的開放性阻撓了信息的完全傳遞

網(wǎng)絡(luò)傳播具有目標(biāo)分散的特點，緊密壓縮的時空并不能像傳統(tǒng)人際傳播環(huán)境那樣給傳播者提供熟悉的傳播對象，信息的網(wǎng)絡(luò)傳播采取的是撒網(wǎng)捕魚的方式，追求在更大范圍內(nèi)讓更多的人看到信息，但信息的反饋卻是無法預(yù)計的。信息傳播的目的在于使人接收，獲得反饋，這是交流構(gòu)成的前提，也是傳播得以繼續(xù)進行、生成更大范圍更深層次影響的基礎(chǔ)。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，缺乏鮮明傳播目標(biāo)的信息難以引起人們的注意，雖然網(wǎng)絡(luò)也在盡其所能越來越細致地劃分類目標(biāo)簽，盡力將不同訴求的傳播者歸納到特定的傳播空間以求傳播效果最大化，但是，櫛比鱗次的網(wǎng)站信息平臺乘以各自數(shù)十種區(qū)域分類，龐大的基數(shù)本身就成為信息傳播集中致效的桎梏，網(wǎng)絡(luò)的自由開放性在此成為阻撓其信息傳播的自然障礙。在這樣的情況下，很大一部分發(fā)自普通網(wǎng)民的信息都無法獲得及時關(guān)注、反饋和交流，從而成為擱淺在網(wǎng)絡(luò)海灘上的魚。雖然網(wǎng)絡(luò)這樣的特性催生了標(biāo)題黨和網(wǎng)絡(luò)推手，但在網(wǎng)絡(luò)巨大的日信息流動中，這樣的手段即便排除商業(yè)和利益因素而起正面作用，也不過是杯水車薪。由此看來，被高贊為平等自由的網(wǎng)絡(luò)，并非是理想中的平等之地，在這一具有人際傳播之便，卻無人際傳播之利的平臺上，信息傳播與接受之間的自然法則決定了信息的“優(yōu)勝劣汰”，而其優(yōu)劣，則是由更加復(fù)雜的因素所決定。比如編輯技術(shù)層面——標(biāo)題是否足以吸引目光；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面——是否有推手及炒作因素；寫作技術(shù)層面——信息內(nèi)容是否符合大多數(shù)網(wǎng)民的心理需求和情感需求；社會心理層面——信息是否有其特殊性，是否有現(xiàn)實的社會意義，是否符合當(dāng)前大多數(shù)人的訴求和感受，是否具有普遍事件的代表性，是否涉及官權(quán)和百姓利益，或者是否能給網(wǎng)民帶來教益、娛樂、八卦、發(fā)泄、說教機會等等。而且在此基礎(chǔ)上，并非任何進入網(wǎng)民視野的信息都能夠得以順利延遞，通常，虛假、無聊和不能持續(xù)出彩的信息會很快半途夭折，被新的信息所取代。其一，網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播事實上面臨著更加繁復(fù)的層層“把關(guān)”，雖然其把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向與傳統(tǒng)媒體有極大的不同，但確定的是，并非所有信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上得到有效傳播。其二，能夠被持續(xù)關(guān)注、形成輿論的信息，是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民共同篩選的信息，具有較強的真實性，并能夠較大程度上代表民意訴求。這也是為何我國網(wǎng)絡(luò)輿論所指事件大多能夠引起社會關(guān)注、并在社會行動中取得了良好結(jié)果的原因。

2.網(wǎng)絡(luò)信息在開放中重結(jié)中心

網(wǎng)絡(luò)傳播并不像人際傳播一樣點對點，在一張平面的人際網(wǎng)絡(luò)中傳遞。網(wǎng)絡(luò)傳播由于傳播者與接受者彼此陌生，因而需要一個交流平臺，這種平臺具有極大的開放性，使得傳播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上以另一種方式聚集，即通過網(wǎng)站特別是大型網(wǎng)站而聚集，這些網(wǎng)站構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的傳播中心，掌握著信息內(nèi)容繼續(xù)傳播或到此為止的“生殺大權(quán)”。有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)具有中心性分布特征，其結(jié)構(gòu)被一些高度鏈接的節(jié)點所主導(dǎo)，其中的中心節(jié)點具有高度可見性，而其余部分則是不可見的[6]。這些中心節(jié)點是指具備了大量網(wǎng)絡(luò)資源鏈接的網(wǎng)站，典型代表是知名的門戶網(wǎng)站、BBS等，他們一方面容納海量信息，以超鏈接的方式呈獻給受眾，另一方面根據(jù)受眾的點擊量不斷更新呈現(xiàn)的鏈接。被呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息會輕易地引起網(wǎng)民的注意和重視，而那些沒有經(jīng)由這些網(wǎng)站呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，因為沒有被注意的可能性，幾乎等于不存在。此外，網(wǎng)絡(luò)中的傳播中心并非完全平等，他們?nèi)耘f被分為無數(shù)的等級，等級越高，擁有的受眾資源就越多。這也意味著，信息受到的關(guān)注和持久度與其被呈現(xiàn)的網(wǎng)站等級成正比。

據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)傳播的可控性就顯而易見了。首先，不經(jīng)由傳播中心呈現(xiàn)的信息，是不具備生命力的。因而，主要的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)首先承擔(dān)社會責(zé)任，做信息的把關(guān)人，對于無利于社會穩(wěn)定的信息、虛假信息、低俗信息等不予傳播。其次，沒有經(jīng)由主要傳播中心傳遞的信息，會很快被湮沒在信息洪流中。大型的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)在轉(zhuǎn)載、推送等方面進行技術(shù)把關(guān)，不主動傳播不良信息。第三，沒有傳統(tǒng)媒體的跟進報道，現(xiàn)實信息會很快被更新?lián)Q代。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在信息爆棚的時代守住貞操，不唯網(wǎng)絡(luò)信息的馬首是瞻，不對不良信息進行更進一步的傳播。歸根到底，網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)責(zé)任意識是關(guān)鍵。如何能夠促使以商業(yè)網(wǎng)站起步的大型門戶網(wǎng)站等逐步轉(zhuǎn)型成為社會媒體，一方面要以律法規(guī)則等加以制約引導(dǎo)，另一方面要加強傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，使具有專業(yè)采編能力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域重塑傳播權(quán)，構(gòu)建新聞即時傳播、觀點理性交流、集深度與廣度于一體的媒體平臺，從而抵消和對抗非專業(yè)型網(wǎng)站的不良信息傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者結(jié)合，是完成媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論時代進行輿論引導(dǎo)的必然跨越，也是任重而道遠的歷程。

3.資本仍舊阻礙著傳播平等的進程

人們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)的下放和普及帶來的傳播自由而歡呼時，主要是訴諸政治體制控制下的傳播權(quán)解放，并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)傳播更多的是受到資本的控制，而非技術(shù)本身。特別是在社會互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)基本成型的今天，即便掌握了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如果沒有強大的資金支持，也難以進行自由的傳播。使用他人平臺的傳播，仍舊是被技術(shù)控制的。從這個角度說，網(wǎng)絡(luò)時代的傳播，首先要跨越的是技術(shù)鴻溝，即由于貧富和知識差距導(dǎo)致的設(shè)備終端普及不平等問題。其次是難以跨越的資本鴻溝。特別是在資本鴻溝面前，即便是擁有發(fā)言權(quán)的網(wǎng)民，也時刻面臨著傳播權(quán)受阻的狀況。因此，開放公共平臺，疏通輿論渠道，是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中的明智之舉。這就要求傳統(tǒng)媒體能夠主動打造非商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體交流平臺，以其公共性摒除商業(yè)資本對于網(wǎng)絡(luò)平臺傳輸渠道的阻塞，真正向“公共空間”的涵義靠攏。值得注意的是，這一類型的平臺打造重在權(quán)威和顯著，并不在數(shù)量多寡，數(shù)量過多反而會消弱網(wǎng)絡(luò)輿論的表達集中性。這一平臺的運行模式，一是需要公共資金予以支持；二是不能隸屬于任何一個黨政機關(guān)或媒體，它應(yīng)當(dāng)是全社會傳統(tǒng)媒體共同合作的產(chǎn)物，同時需要傳統(tǒng)媒體予以關(guān)注、支持和引導(dǎo)；三是要具有極大的包容性。

(三)重啟交流中心：以多元溝通為方式

在傳統(tǒng)媒體壟斷的時代，媒體雖然承擔(dān)著上情下達、下情上傳的重任，然而上下的對話交流卻十分艱難，經(jīng)過媒體呈現(xiàn)的輿論，往往是作為整個事件報道的一部分出現(xiàn)。囿于時效和有限的版面，與整個報道的宏大敘事比起來，這些輿論是被弱化的，僅僅是記者筆下不同類型的采訪對象的代表觀點，而不是擁有集體力量的民眾群體發(fā)出的聲音。這些觀點作為佐證而非主要意見出現(xiàn)，在記者和編輯的遴選下，更多的意見以及更強烈的表達是無法體現(xiàn)在媒體上的。而上情也是在同樣的狀況下，被媒體轉(zhuǎn)述，這種轉(zhuǎn)述大部分是對某一事件處理結(jié)果或者進程的告知，是媒體自身的評判，或是引用的一兩句話語，或是幾條政策方針的呈現(xiàn)，或是政府發(fā)言者甚至帶著官腔的采訪回答等等。由此，上下的對話被傳統(tǒng)媒體非便利性阻隔，不再成為對話，而成為第三者轉(zhuǎn)述。

新媒體給溝通交流帶來了新的契機，重啟交流機制的前提自然是交流雙方轉(zhuǎn)變觀念。首先，不以敵對心態(tài)看待彼此；其次，以文明理性的交流為基礎(chǔ)；再次，以平等協(xié)商解決問題為目標(biāo)；最后，要在交流溝通中建立相互信任和理解。在這樣的理念下，首先可以利用已有的社交媒體進行政務(wù)公開、官方新聞發(fā)布以及少量的交流。對于前二者，我國現(xiàn)在已經(jīng)有不少政府部門開始著手進行，也收到了較好的效果，但是尚沒有建立起良好的交流渠道，大多數(shù)政務(wù)微博都是政府單方面發(fā)布信息，網(wǎng)民單方面關(guān)注評論，這樣只問不答、只來不回的狀況無疑不利于問題的解決。這一方面顯示出政府方面在新媒體上進行輿論引導(dǎo)的應(yīng)對不足，另一方面也暴露出社會媒體溝通平臺的諸多不便。因此，各級政府利用自己的網(wǎng)站和BBS搭建交流平臺是十分必要的，這一點目前大部分政府和機關(guān)部門也未能做到，其網(wǎng)站只是一個政務(wù)新聞發(fā)布展示窗口，很多網(wǎng)站長久未能更新。此外，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合進行交流也是目前行之有效的方法。在微博、博客、BBS等處不便深入展開回答的問題，需要公眾及時看到的問題，政府相關(guān)部門可以從新媒體平臺上摘錄，交由報刊電視臺等媒體發(fā)布，或者針對某一問題予以進一步闡釋說明和深度解讀，以此引導(dǎo)輿論。由此，政府機關(guān)和單位設(shè)立的宣傳部在相關(guān)職責(zé)外，要將工作重心轉(zhuǎn)移到搜集輿論信息、下情上傳、發(fā)布輿論關(guān)注問題的最新信息等工作上來。從某種程度上來說，在新媒體時代，將宣傳蘊于輿論引導(dǎo)是一個必然的選擇。只有黨政機關(guān)各部門利用新媒體交流平臺積極關(guān)注輿論動態(tài)，摒棄不出事就不出面的工作作風(fēng)，正視社會和內(nèi)部產(chǎn)生的各種問題，充分利用各種類型的媒體渠道予以解答和交流，才能在輿論浪潮中主動應(yīng)對，把握先機，讓網(wǎng)絡(luò)成為促進黨政建設(shè)和社會健康發(fā)展的平臺。

三、因勢利導(dǎo)改變輿論引導(dǎo)模式

在新媒體重塑輿論中心引導(dǎo)權(quán)后，我國的新聞輿論引導(dǎo)模式必然要順勢而變，適應(yīng)新媒體技術(shù)帶來的全面變革。這涉及輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變以及傳統(tǒng)媒體、新媒體和政府相關(guān)部門自身角色的正確定位和引導(dǎo)方式方法的轉(zhuǎn)變。

首先，政府管理者和媒體都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，對網(wǎng)絡(luò)輿論的考察、溝通和紓解過程，是與民眾對話、澄清事實、解決社會矛盾和社會問題的最便宜方式，因此要確立新時期輿論引導(dǎo)疏導(dǎo)大于堵截的基本理念，積極掌握話語權(quán)，據(jù)此來進行正確的輿論導(dǎo)向。其次，消除“有事才引導(dǎo)”的被動觀念，及時關(guān)注社會動態(tài)和思想傾向，及時進行輿論引導(dǎo)。第三，轉(zhuǎn)變過去常用“有搶有壓”、“保持常態(tài)”等來形容主流媒體對待突發(fā)事件的態(tài)度。這樣“淡定”的態(tài)度，很容易令主流媒體在“新媒體格局”中處于缺席和失語的地位。第四，避免將新媒體排除在“主流媒體”概念之外，要善于綜合運用新媒體與傳統(tǒng)媒體，結(jié)合二者的長處，進行多方位、多樣化、具有持久性的輿論引導(dǎo)。第五，積極與民眾進行互動溝通，遇事不遮掩，不躲避，第一時間發(fā)布相關(guān)事件的信息，讓事實走在謠言之前。第六，政府工作人員應(yīng)注意政府形象建設(shè)和社會影響，勇于正視和承認(rèn)自身的錯誤，與媒體為友，充分利用媒體發(fā)布一手信息，引導(dǎo)輿論。第七，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)正視自身的媒體身份，主動承擔(dān)必要的社會責(zé)任。

基于輿論產(chǎn)生和傳播的性質(zhì)與特點，輿論引導(dǎo)主要分為三個部分，即：主動性輿論引導(dǎo)(輿論宣傳)、監(jiān)測性輿論引導(dǎo)(輿論事件中的把關(guān)檢測與控制)、被動性輿論引導(dǎo)(危機應(yīng)對)。網(wǎng)絡(luò)時代的傳輸渠道裂變，并不代表著傳統(tǒng)媒體應(yīng)對無力，相比較而言，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的新聞采寫能力、先進的傳輸設(shè)備、豐富的社會資源和較強的社會公信力都是其能夠作為輿論引導(dǎo)主體的優(yōu)勢條件，其中，不同的新聞媒體分別承擔(dān)著不同的職能，尋找其適應(yīng)并擅長的新聞生產(chǎn)模式，改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)思路，是使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體環(huán)境下輿論場的不二之法。

(一)不同形態(tài)媒體在輿論引導(dǎo)中各具優(yōu)勢與特點

1.傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的理性與公信

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在輿論引導(dǎo)方面具有如下優(yōu)勢和特點：以理性思維交流見長，受眾有思考判斷的時間。具有較強的公信力，引導(dǎo)意識通過文字組織、圖片顯示、新聞報道類型、版面編輯等手段予以傳達。在新媒體時代，紙質(zhì)媒體是理性深度分析和理性觀點的聚集地，與網(wǎng)絡(luò)相比，傳統(tǒng)紙媒的單向傳播和把關(guān)能力避免了意見的混雜對撞，能夠清晰而明確地傳達正確理性的觀點。

2.傳統(tǒng)廣電媒體的時效與直效

廣電媒介形態(tài)在輿論宣傳引導(dǎo)方面具有如下優(yōu)勢和特點：即時性較強，以娛樂性見長，同樣具有較強的公信力，可以通過廣電新聞編輯、欄目安排、現(xiàn)場采訪、聲像剪輯等手段直接傳達主流價值觀，易于信息的單向傳遞。廣電媒體雖然與新媒體的視頻、音頻傳播形式相仿，但它擁有更寬泛的受眾群體，年齡、學(xué)歷、收入等客觀因素不成為阻攔受眾的門檻。同時，較之網(wǎng)絡(luò)媒體的無統(tǒng)籌性，它具有強大的新聞采編能力和豐富的社會資源，音像結(jié)合使其能夠利用多種形式進行真實信息的傳遞和理性聲音的傳達。

3.新媒體的親近與延展

新媒體的信息傳播和輿論引導(dǎo)有如下的優(yōu)勢和特點：網(wǎng)絡(luò)虛擬世界將現(xiàn)實距離消除，傳播范圍廣、隨意性強、速度快，與大眾更富于親近感，促使輿論的形成更加容易。網(wǎng)絡(luò)交往具有人際交往的某些特點，群體的認(rèn)同感會因這一環(huán)境而增強，分眾傳播更易進行。此外，網(wǎng)絡(luò)的娛樂休閑特征促使娛樂性新聞和軟信息比硬性新聞更容易吸引人的注意、更易于傳播，也更富于延展性。

4.全媒體環(huán)境下的輿論導(dǎo)向致效優(yōu)勢

當(dāng)下，新老媒體之間的關(guān)系是配合而非競爭的理念已經(jīng)逐步被我國業(yè)界所認(rèn)同。新媒體環(huán)境下的輿論場，多元的表達渠道同時也意味著多元的引導(dǎo)方式，而這樣的引導(dǎo)需要新老媒體的密切配合。全媒體的輿論引導(dǎo)具有這樣幾點優(yōu)勢：第一，引導(dǎo)手段多樣化，渠道多元化；第二，全方位引導(dǎo)更利于輿論的普及和主流意見的傳遞；第三，不同的輿論內(nèi)容可以利用不同的媒體和傳播方式進行引導(dǎo)；第四，可以為輿論提供自由爭辯的平臺，有利于輿論的自我認(rèn)識與澄清；最后，多種媒體特點相結(jié)合，有利于進行快速集中或持續(xù)、有力的輿論引導(dǎo)。

在這樣的認(rèn)識下，重新審視全媒體配合的輿論引導(dǎo)，不難發(fā)現(xiàn)如下良徑。

首先，從應(yīng)對由社會事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論而言，近幾年來，得到社會普遍關(guān)注的諸多顯著的社會事件，無一不是由網(wǎng)媒發(fā)端，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的跟進報道以及新老媒體在信息供給、調(diào)查分析，進行互補性配合，從而推動事件得到有效解決。沒有傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編報道和廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體在組織報道的能力和公信力上的不足便不足以使正確的輿論傳達到相應(yīng)的地點，而沒有網(wǎng)絡(luò)輿情的積極推動放大，傳統(tǒng)媒體也難以捕捉到正確的輿情，缺乏促使事件得到快速妥善解決的推動力。

其次，在社會主流價值觀導(dǎo)向方面，傳統(tǒng)媒體需借用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升報紙信息的傳播速度，增加終端，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動功能；在傳遞黨和政府的聲音、舉措以及發(fā)布各類資訊時，需同步反映民聲、民意、民情。讓老百姓參與傳播過程，形成傳播多向性，改變傳統(tǒng)媒體居高臨下單向傳播方式，使新聞宣傳、資訊傳播更具可信性、親和力。

第三，對于惡性社會事件或災(zāi)難性事件的輿論引導(dǎo)，往往更需要在第一時間內(nèi)，利用新老媒體聯(lián)動進行，各取所長，進行全方位、多層次、多角度的信息傳遞和輿論引導(dǎo)，遏制謠言滋生，弘揚社會正氣，秉持和傳遞社會主流價值觀。

(二)新媒體環(huán)境下的三種輿論引導(dǎo)模式

1.主動性輿論引導(dǎo)與價值釋放

主動性輿論引導(dǎo)是一種常態(tài)的引導(dǎo)，它既與傳統(tǒng)觀念上的輿論宣傳相仿，又有其更多的功能，主動性的輿論引導(dǎo)不僅包含了對社會主流價值觀和社會道德等內(nèi)容的日常輿論宣傳和對外宣傳，也同樣意味著在突發(fā)事件中能夠主動地掌握話語權(quán)，使社會輿論向正面、積極、健康的方向前進。

(1)穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體權(quán)威渠道和公信力

在現(xiàn)階段，雖然新媒體技術(shù)具備了速度、容量和交互性上的絕對優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體仍舊據(jù)有權(quán)威性，具有廣泛的公信力。這一點對于輿論引導(dǎo)來說是十分有利的條件，也是傳統(tǒng)媒體以及掌握著傳統(tǒng)媒體的社會重要部門最可借重的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用各自的傳播特點，及時、深入、全面地向社會傳遞正面信息，用以對抗出現(xiàn)在社會中的不良現(xiàn)象和風(fēng)氣以及出現(xiàn)在新媒體輿論中的謠言，明辨是非，傳遞真實，弘揚主流價值觀。例如重點關(guān)注社會硬新聞的采寫和發(fā)布，以全面、平衡、理性的方式來傳遞信息；加強報道策劃，將正確的輿論導(dǎo)向和主流價值觀點通過意見領(lǐng)袖、權(quán)威人士、政府官員、專家等人士之口，直接傳遞給受眾，加強受眾的認(rèn)知感等等。這對傳統(tǒng)媒體的傳播提出了一個底線要求，即在傳播過程中要始終保證自身的權(quán)威性和公信力，不能無限制地向網(wǎng)絡(luò)媒體看齊，讓過度的娛樂化或者無聊化摧毀長久以來樹立的信譽。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性建設(shè)是一個可以把握但需要堅持的過程，在現(xiàn)實中，這一問題已經(jīng)有著正負兩個方面的諸多先例，正面的例子諸如央視近年來一直持之以恒播出關(guān)于家庭親情、禁止酒后駕車等等方面的公益廣告，在休憩時間為觀眾帶去相關(guān)的提醒教育和引導(dǎo)，收到了良好的社會反響。負面的例子則有為數(shù)不少的地方性報紙，因為在市場競爭中把握錯了方向，更注重娛樂化低俗化取向，新聞不接地氣，以網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)娛樂話題甚至無聊的網(wǎng)絡(luò)事件來湊版面，導(dǎo)致發(fā)行量日益萎縮，在與新媒體的競爭中生存愈發(fā)艱難。我國提倡新聞業(yè)進行“轉(zhuǎn)走改”，事實上也正是防止傳統(tǒng)媒體在新時代轉(zhuǎn)型過程中把握不住底線，隨波逐流，喪失權(quán)威性和話語權(quán)，從而無法在穩(wěn)定社會、進行有效的輿論引導(dǎo)中發(fā)力。

(2)因地制宜主動設(shè)置引導(dǎo)議程

自從網(wǎng)絡(luò)躋身于大眾傳播媒介后，其網(wǎng)羅天下的便利性不僅改變了普通人接受信息的方式，同樣也改變了傳統(tǒng)媒體尋找、接受、傳遞和處理信息的方式，其中不甚樂觀的一點就是，技術(shù)的發(fā)達“縮短”了記者的手腳和耳目，增長了新聞工作者的惰性。獲取新聞的方法從原先的“跑新聞”成為“搜新聞”，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)了信息的傳播，傳統(tǒng)媒體從“被抄”變?yōu)楦L(fēng)。信息傳播主動權(quán)的喪失使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)很容易處于被動的地位。近些年來，我國傳統(tǒng)媒體跟在輿論之后東添西補試圖扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)頭的情況并不在少數(shù)，而這些情形的出現(xiàn)，很大程度上是由于媒體的記者不再有眼觀六路耳聽八方的能力，沒有先于網(wǎng)絡(luò)捕捉事件，或者沒有先于網(wǎng)絡(luò)輿論意識到事件的社會普遍意義。

在設(shè)置引導(dǎo)議程上，不同的媒體應(yīng)當(dāng)充分利用其特點進行。如紙質(zhì)媒體擅長文字表達和版面呈現(xiàn)，應(yīng)充分利用不同的新聞報道體裁，將消息、通訊、深度報道、新聞評論、編者案、編后、花絮、背景資料介紹等形式依據(jù)新聞輿論引導(dǎo)需要予以組合；充分利用理性思維特點，對傳達信息的文字進行斟酌，巧妙運用多種寫作手法，在客觀、真實、公正地報道新聞的同時，用事實說話，傳達主流價值觀和正確的輿論導(dǎo)向；充分利用平面排版所產(chǎn)生的各種信息傳達效果，進行意愿暗示和輿論引導(dǎo)；提供理性而客觀的評論，表明觀點，樹立主流價值觀風(fēng)向標(biāo)。

廣電媒體以即時性和聲像俱佳見長，應(yīng)充分利用廣電媒體的聲像效果，以生動和真實的現(xiàn)場音像傳遞信息，使信息更具真實性，更有說服力；充分利用不同的廣電新聞報道體裁，將現(xiàn)場采訪、訪談、滾動信息、深度調(diào)查、現(xiàn)場直播、資料剪輯、電視評論等多種形式依據(jù)輿論引導(dǎo)需求予以組合；對于重要的信息予以反復(fù)強調(diào)和重播，保證信息傳達有效；充分利用廣電媒體以娛樂見長的特點，一方面以娛樂的形式傳達價值觀，進行輿論導(dǎo)向，另一方面保證娛樂性節(jié)目本身的價值導(dǎo)向符合社會主流價值觀，對社會文化及社會發(fā)展有積極的影響；運用好觀眾來電、現(xiàn)場連線等廣電媒體的特有傳播形式，對觀眾的看法及時予以正確的回應(yīng)和引導(dǎo)。

(3)強化新聞傳播的公開性和肯定性

信息傳播具有可信性的第一大要點是具有確定性，這不僅要求傳播過程公開、及時，更要求傳播清晰、明確，使信息具有不容置疑的肯定性。信息的肯定性可以為網(wǎng)絡(luò)謠言所利用，也可以因傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性而具有影響輿論走向的力量。在這一過程中，及時、公開是基礎(chǔ)，能夠讓真實信息跑到謠言之前。而對社會事件、社會現(xiàn)象或者某種風(fēng)潮等予以直接、簡潔的闡述和解答說明，明確觀點，則是傳統(tǒng)媒體需要進一步傳遞的信息。這種信息隱含在傳播的過程和態(tài)度中，能夠使受眾從措辭、表情、語調(diào)等因素之中感知確定程度，并影響對信息的信任程度。這種肯定性的表述要具備幾個要求：一是說實在話，不以大話空話出場；二是說嚴(yán)肅話，選擇合適的文章形式、版面、節(jié)目、主持人進行傳遞；三是使用肯定性的詞匯和表述，少出現(xiàn)反復(fù)的正反對比、設(shè)問、比喻等修辭手法；四是援引權(quán)威部門信息，配以圖表、當(dāng)事人采訪等，增加科學(xué)性；五是作好解釋說明，以扼要、直白的方式傳遞和解釋信息；六是對于具有不確定性的信息和關(guān)鍵信息進行反復(fù)的、持續(xù)的傳播。

在某種程度上，肯定性和公開性的傳播是借鑒了網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)。一個事件之所以能夠通過網(wǎng)絡(luò)而一夜走紅，正是在于網(wǎng)絡(luò)信息在發(fā)起、傳播的過程中被來自不同背景、抱不同目的的網(wǎng)民不斷填補信息、予以解釋、援引證據(jù)，從而增強了肯定性。不斷的點擊和回帖又增加了重復(fù)性。面對這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播，傳統(tǒng)媒體理應(yīng)師其長技，應(yīng)對新時代的輿論挑戰(zhàn)。

(4)積極利用新媒體技術(shù)進行傳播與引導(dǎo)

今天，在我國幾乎沒有哪個傳統(tǒng)媒體沒有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的利用卻極不充分。在輿論引導(dǎo)方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)站看作是一個有力的通道，積極運用網(wǎng)絡(luò)媒體予以配合。例如對于讀者來信、網(wǎng)絡(luò)留言等，可以選取有代表性的觀點在紙媒上予以回復(fù)，糾正輿論偏差；廣電媒體應(yīng)注重與新媒體相結(jié)合，建設(shè)網(wǎng)站，提供反饋交流平臺，將反饋信息選取有代表性的意見或觀點在廣電節(jié)目中予以回復(fù)，引導(dǎo)輿論走向等等。

同時，大量存在的社會網(wǎng)站也是不能小覷的力量。但是社會網(wǎng)站處于體制之外，在法律尚未健全的今天，能夠潔身自律是全社會的期盼。第一，樹立自身的主流媒體意識，改變“網(wǎng)絡(luò)即娛樂”的觀念，自覺承擔(dān)起社會道德建設(shè)和維護社會秩序的責(zé)任，自我把關(guān)。第二，面對網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)具備辨別是非的能力，站在社會主流價值觀的角度，根據(jù)利弊進行正確的輿論導(dǎo)向，對于嚴(yán)重違背社會道德、危害社會安定團結(jié)的內(nèi)容，及時刪除，予以警告，必要時借助警方力量予以制止。第三，不以商業(yè)性掩蓋媒體性，不為商業(yè)利益放棄自身的責(zé)任意識，不刊登虛假、淫亂廣告，不誘導(dǎo)網(wǎng)民不良的上網(wǎng)動機，不營造惡劣的網(wǎng)絡(luò)氛圍。第四，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不僅要發(fā)布信息，同時要靈活運用勸說宣傳、暗示和模仿以及團體影響力，利用互動、討論、說服等各種人際傳播方式進行輿論引導(dǎo)。要求政府和媒體首先具備平等互動的傳播觀念，增加互動機制和引導(dǎo)渠道，而不是將信息直接發(fā)布在網(wǎng)上了事。第五，要對關(guān)鍵、積極的信息予以反復(fù)呈現(xiàn)和強調(diào)，以免被諸多的信息湮沒。第六，有意識地鼓勵和培養(yǎng)社會精英成為嚴(yán)肅而理性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)輿論的正面發(fā)展。第七，針對網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論形成的虛擬人際交往特點，應(yīng)特別注意網(wǎng)絡(luò)輿論的集中點和關(guān)注點，需對傳統(tǒng)媒體進行議程設(shè)置，理性、權(quán)威地進行傳達、解釋、澄清和矯正。第八，加強網(wǎng)民心理研究，使輿論引導(dǎo)傳播更具有科學(xué)性。第九，充分利用網(wǎng)絡(luò)的自由互動優(yōu)勢，主動與網(wǎng)民進行溝通交流，澄清誤會，拉近感情，引導(dǎo)輿論的正向發(fā)展。最后，通過現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)管制手段，在最大程度地維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時，加強正規(guī)的、官方網(wǎng)站的公信力建設(shè)，逐步構(gòu)建多個干凈的、具有權(quán)威性的、趨于理性的公共領(lǐng)域。

以自律為本，同時必須健全相關(guān)律法和條例。將社會網(wǎng)站新媒體引導(dǎo)到正確的、有利于社會發(fā)展的道路上來，促使其主動承擔(dān)社會責(zé)任。這是盼望其發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)作用的第一步。

2.監(jiān)測性輿論引導(dǎo)的把關(guān)監(jiān)測與控制

監(jiān)測性的輿論引導(dǎo)是媒體在輿論事件中發(fā)揮其社會監(jiān)督的動能，一方面是根據(jù)輿論動向敏銳探查事實真相，監(jiān)督社會動態(tài)和相關(guān)部門，另一方面是對輿論的走向和社會影響進行監(jiān)督把控。對于傳統(tǒng)媒體而言，其監(jiān)督功能主要依賴于完備的采編系統(tǒng)，深入到社會的方方面面，對社會輿情現(xiàn)實狀況進行監(jiān)督。其監(jiān)督力量則在于媒體的公信力以及與讀者嚴(yán)肅、理性的交流能力。

(1)充分利用完備而專業(yè)的采編系統(tǒng)進行引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體長期培養(yǎng)起來的強大而專業(yè)的采編系統(tǒng)是令新媒體望塵莫及的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在于，輿論產(chǎn)生后，傳統(tǒng)媒體擁有以專業(yè)話語和傳播方式應(yīng)對輿論的能力，即可以充分調(diào)動其專業(yè)的采訪團隊，對輿論源起事件進行深度的追蹤調(diào)查，將事實真相呈現(xiàn)在受眾面前，以真相搶占正確的輿論話語權(quán)；可以針對不同的事件，進行不同程度的報道策劃，以理性思辨的方式和強有力的話語引導(dǎo)輿論走向；可以利用原聲、原像等第一手資料，將事實呈現(xiàn)給受眾，讓事實說話；可以邀請專家、學(xué)者和相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士對事件進行理性分析，客觀評論，增強主流價值觀的傳遞等等。近些年來，由網(wǎng)絡(luò)激發(fā)的社會輿論往往呈現(xiàn)出迅猛、龐大、勢不可擋的狀態(tài)，在第一時間予以把關(guān)監(jiān)測和控制十分重要。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和對傳統(tǒng)傳播渠道的控制，是能夠完成這項任務(wù)的有效基礎(chǔ)。例如在2011年日本核泄漏事件之后，上海因為謠言傳播出現(xiàn)了搶鹽現(xiàn)象，導(dǎo)致各大超市食用鹽斷貨。滬上媒體緊急啟動，全面策劃，以各種方式、從各個角度進行辟謠和科學(xué)解釋，使搶鹽熱潮僅僅一兩天便消退。相比網(wǎng)絡(luò)謠言口口相傳的傳播過程，傳統(tǒng)媒體集中而有力的監(jiān)管把控?zé)o疑能夠更加有效地引導(dǎo)輿論。

(2)隨時改變引導(dǎo)策略，積極跟進事態(tài)發(fā)展

傳統(tǒng)媒體專業(yè)完備的采編系統(tǒng)在輿論引導(dǎo)中的另一個優(yōu)勢是能夠及時制訂和實施高效的引導(dǎo)策略，并隨著事件的發(fā)展和輿論的轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)變策略，予以跟進。這首先要求媒體能夠及時捕捉甚至預(yù)測事態(tài)進展方向，未雨綢繆制定引導(dǎo)方案。引導(dǎo)策略的轉(zhuǎn)變包括這樣幾個方面。一是在事件并不顯著，輿論影響一般化時，進行常態(tài)化報道引導(dǎo)，不主動突出矛盾，激起社會不安。報道中應(yīng)提供大量可靠的信息，對矛盾所在盡力予以紓解，并能夠預(yù)見事件和輿論的走向，作好進一步引導(dǎo)輿論的準(zhǔn)備。二是在輿論急速擴大時，加大引導(dǎo)力度，積極運用各種報道方式對矛盾予以闡釋、溯源，積極與相關(guān)部門和當(dāng)事人取得聯(lián)系，呈現(xiàn)本真事實，并予以客觀、公正、理性的評論，以暢通、真實、全面的信息，肯定的態(tài)度給與公眾安定感，協(xié)助公眾進行理性判斷。三是在輿論走向負面的時候，探索問題的根源，快速采集更多的信息補充理解真空。此外，引導(dǎo)不能一味強調(diào)正面內(nèi)容，試圖以正面淡化負面，或?qū)ω撁鎯?nèi)容避而不談，要能夠直視負面言論和情緒，并積極在媒體上公開予以澄清。四是在輿論趨于淡化時，媒體仍舊要堅持順勢報道引導(dǎo)，不僅做到有始有終，免除后患，而且應(yīng)隨著輿論的走向逐步使用適應(yīng)的方式，如減少報道量、應(yīng)用簡單嚴(yán)肅的報道形式等予以引導(dǎo)。

總之，只要傳統(tǒng)媒體能夠及時探察社會輿論，及時制訂完善的引導(dǎo)策略，使用正確的方式積極進行引導(dǎo)，其力量就能夠得到極大的發(fā)揮。

(3)發(fā)揮主流媒體批評功能，調(diào)整輿論傾向

傳統(tǒng)媒體與新媒體社會網(wǎng)站相比還有一點優(yōu)勢，即其有力的批評能力。網(wǎng)絡(luò)媒體因為散點傳播的特質(zhì)，無法組織和發(fā)表大量具有理性價值和權(quán)威意見的評論性文章，其評論大都是由網(wǎng)民個人發(fā)出，代表個人意見和立場，無論其客觀性還是權(quán)威性都不能與傳統(tǒng)媒體的社論、特約評論等相提并論。在今天，由于媒體環(huán)境開放成為新走向，提倡觀點自由對撞的傳統(tǒng)媒體也逐步增加，不少媒體開設(shè)了評論專版，發(fā)表來自民眾個人、知識分子或?qū)谧骷业脑u論文章。與此同時，來自報紙的有影響力的傳統(tǒng)社論、編輯部評論、特約評論等卻日趨減少，傳統(tǒng)媒體在成為個人發(fā)言場所的時候，忘記了媒體的強大評論功能和這一功能對社會輿論的引導(dǎo)作用。個人評論雖然經(jīng)過媒體過濾把關(guān)，但是由于個人身份、視野、背景限制，一是無法發(fā)出極具權(quán)威的聲音；二是觀點難免一家之言，難成氣候；三是大多自由評論都在做語言文章，大多涉及的是無關(guān)痛癢的事件表面，看似一針見血的指摘不過是較為文明的泄憤方式，于社會建設(shè)和相關(guān)改良無甚益處。更加重要的是，在鋪天蓋地的評論中，編輯部自己的意見被隱沒了，其觀點及權(quán)威性不再有突出的顯示度。因此，太過泛化的評論意見反而成為媒體批評功能偷懶的好借口。

在新媒體能夠提供大量自由評論平臺的時候，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重新重視社論等大中型評論的力量，將傳統(tǒng)媒體上的評論讓位于此，將個人評論轉(zhuǎn)移到媒體網(wǎng)站上，一方面還傳統(tǒng)媒體以權(quán)威的批評身份，另一方面打造具有市民價值的網(wǎng)站自由評論平臺。傳統(tǒng)媒體重新守護大中型評論的權(quán)威地位，在輿論事件中針對輿論傾向進行有重點、有意識的評論，以堅定的態(tài)度激濁揚清，弘揚社會主流價值觀，是當(dāng)下應(yīng)當(dāng)重視的問題。

(4)加強傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的引導(dǎo)功能

對網(wǎng)絡(luò)的利用在輿論監(jiān)測中有著傳統(tǒng)時代無法比擬的效果。例如在網(wǎng)絡(luò)媒體上設(shè)置相關(guān)議題，開放公共評論空間，供受眾進行討論和爭辯，既能夠掌握輿論走向和動態(tài)，又能夠進行適時適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，轉(zhuǎn)移輿論場。在我國，目前傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)普遍不如社會門戶網(wǎng)站，因此不妨先與社會門戶網(wǎng)站對接，設(shè)置引導(dǎo)議題，將受眾擺渡過來，逐步建立起利用媒體網(wǎng)站進行輿論引導(dǎo)的機制。

而對以社會性門戶網(wǎng)站一類的新媒體網(wǎng)站而言，目前很大程度上并不存在主動進行輿論引導(dǎo)的動機和作為。由于輿論泛濫，網(wǎng)民隱匿，傳播速度快、范圍廣，相關(guān)部門對輿論事件進行監(jiān)督和引導(dǎo)也并不容易。第一，應(yīng)秉持疏解勝于堵截的觀念，不要動輒以刪帖、封號等強硬的態(tài)度對待輿論，對于并沒有嚴(yán)重破壞社會安定團結(jié)、違反法律法規(guī)的輿論，要以開誠布公的方式與公眾進行交流，以大多數(shù)的正確輿論來消解小部分的極端言論。第二，注重自身公信力建設(shè)，這一方面要求網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不能夠赤裸裸地進行，要講求方式方法，顧及到網(wǎng)民心態(tài)和心理機制，另一方面要求網(wǎng)絡(luò)自身不傳遞虛假或未經(jīng)證實的信息，嚴(yán)肅看待事關(guān)國計民生的硬新聞，不以娛樂性的調(diào)侃消解重要新聞的嚴(yán)肅性。第三，要借助外部力量進行網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，事關(guān)社會安定的負面輿論，要及時上報公安機關(guān)，對發(fā)布者進行裁處，而不應(yīng)姑息，刪帖了事。

3.被動性輿論引導(dǎo)的危機應(yīng)對與公關(guān)

被動性的輿論引導(dǎo)主要是指在無法預(yù)測的突發(fā)輿論事件中，迅速采取應(yīng)對措施，將輿論導(dǎo)向正確積極的方向，穩(wěn)定社會情緒，促使事件向健康的方向發(fā)展，減少社會損失。在危機應(yīng)對中，往往更加需要新老媒體配合進行輿論的導(dǎo)向和信息的傳遞。

在突發(fā)性事件中，輿論引導(dǎo)只能開始于事件發(fā)生后，因此，第一，媒體應(yīng)當(dāng)首先考量事件可能產(chǎn)生的社會影響以及受眾可能產(chǎn)生的反應(yīng)。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在第一時間發(fā)布準(zhǔn)確的消息，并隨時跟進，不斷以最新消息告知受眾。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對事件進行全面的跟進報道，第一時間將信息準(zhǔn)確傳達給受眾，信息的通暢是進行正確輿論導(dǎo)向的首要前提。第三，在報道信息的同時，還要求媒體考慮到事件對社會的正負面影響、對當(dāng)事人的影響以及人道主義和人文關(guān)懷的因素，報道中盡力消除負面影響，以積極而專業(yè)的報道穩(wěn)定社會情緒。最后，媒體在突發(fā)事件或災(zāi)難性事件的報道中，也要具備肅清謠言、穩(wěn)定社會的能力。要求：一，信息始終暢達，以誠懇之心對待受眾；二，要求媒體能夠積極與政府和受眾進行溝通，努力形成輿論合力；三，要求新老媒體各取所長，能夠靈活運用適當(dāng)?shù)膱蟮佬问健⒄莆蘸脠蟮懒Χ?，以正?guī)、科學(xué)、準(zhǔn)確的報道對抗謠言的產(chǎn)生和傳播。

綜觀我國媒體已有的輿論引導(dǎo)先例，有五個特點。首先是近年來在應(yīng)對輿論危機時，媒體的方案和行動愈加成熟，也收到了良好的效果。其次是相比起明顯的輿論危機，對普通社會事件輿論的敏感度不夠，缺少捕捉預(yù)測，也缺少完善的引導(dǎo)策略，很多事件都是在星星之火燎原之后才引起媒體的注意，造成了一定的社會后果。第三是媒體表現(xiàn)很多時候缺乏理智的判斷力。體現(xiàn)在：其一，同質(zhì)化報道扎堆，無端夸大事件，激起輿論浪潮；其二，盲從網(wǎng)絡(luò)事件，不辨是非先報道；其三，對受眾心理預(yù)測不準(zhǔn)，罔顧方式，報道效果甚微；其四，缺乏對紓解矛盾的認(rèn)真心態(tài)。第四是很多輿論引導(dǎo)虎頭蛇尾，僅在輿論熱潮時予以關(guān)注，不能通過這樣的事件進一步引導(dǎo)受眾進行反思，培養(yǎng)受眾的社會理性意識。第五是對于正面的、普遍的社會道德和公民素質(zhì)培養(yǎng)的常態(tài)引導(dǎo)已有所認(rèn)知，有所作為。

輿論引導(dǎo)效果的改進還需要傳統(tǒng)媒體先行，把握新老媒體的運行規(guī)律，在新聞傳播中主動承擔(dān)起新輿論場的引導(dǎo)重任。這不僅是在完成媒體自身的社會責(zé)任，更是關(guān)系到媒體是否能在新變革帶來的輿論挑戰(zhàn)中迅速轉(zhuǎn)型、積極磨練，并據(jù)此在媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變中完成進化、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展大計。

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(責(zé)任編輯張楠)

Features and Operation Modes of Consensus Guidance

in the New Media Environment

XU Zheng-lin

(Film and Television Institute, Shanghai University, Shanghai 200433, China)

Abstract：The dramatic changes in the consensus milieu caused by the development of the new media technologies have created a dilemma of consensus guidance.Based on the analysis of the six characterizations of the mass media network features and transformations brought about by the new media technologies,this paper pointed out that the current network consensus guidance should be rebuilt three centers,namely,subject centers dominated by the public opinion leaders;dissemination centers charged by the large websites;communication centers based on equal and normal dialogues.Correspondingly three modes are also concluded:the initiative mode to guide value release;monitoring mode to control and check on;passive mode to deal with the crisis response and public relations.The current consensus guidance should also utilize the credibility,authority and social criticism of the traditional media to capture public opinions and deliver timely information in appropriate guidance modes according to different situations to eliminate the uncertainty and alleviate the conflicts for keeping the social stability.

Key words：new media environment, consensus guidance; traditional media; operation modes

中圖分類號：G203

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-3571(2015)03-0081-11

作者簡介：許正林(1958- ),男, 湖北沙市人,上海大學(xué)影視學(xué)院教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要從事新聞傳播史論、非主流傳播、宗教傳播、廣告學(xué)研究。

基金項目：教育部重大攻關(guān)項目“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程第二批重點教材《新聞編輯》”前期成果[10JZDMG052]

收稿日期：2015-03-21