淺談電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合——以《爸爸去哪兒》跨媒體合作為例

方園卉

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

由湖南衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)并制作的大型親子類(lèi)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》從2013年第一季始播開(kāi)始，就大獲成功，并且一直穩(wěn)居收視和話(huà)題的榜首?？梢哉f(shuō)，在傳統(tǒng)媒介受到嚴(yán)重沖擊的當(dāng)下，《爸爸去哪兒》系列無(wú)疑是電視史上具有里程碑意義的作品。然而，這一火熱節(jié)目的意義并非僅僅局限于節(jié)目本身對(duì)其制播平臺(tái)湖南衛(wèi)視所貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)、品牌與傳播效益，更重要的是圍繞《爸爸去哪兒》所進(jìn)行的傳統(tǒng)電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合探索。

一、電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合現(xiàn)狀

“媒介融合”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。在技術(shù)上，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化使文字、圖像、視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式來(lái)傳輸和存儲(chǔ)，并依托互聯(lián)網(wǎng)在同一平臺(tái)上呈現(xiàn)，從而模糊了不同介質(zhì)之間的物理界限，統(tǒng)一為某一數(shù)字終端的“融合媒介”；在媒介產(chǎn)品形態(tài)上，多媒體產(chǎn)品成為主流；在媒體業(yè)務(wù)上，產(chǎn)生了“融合新聞”生產(chǎn)模式；在市場(chǎng)上，媒介融合也使原來(lái)分立的媒體之間逐漸一體化；在組織上，媒介融合導(dǎo)致媒介內(nèi)部組織流程再造和組織重構(gòu)。

目前，電視與網(wǎng)絡(luò)之間的跨媒體合作已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，它側(cè)重于不同媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)，是媒介融合中的媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，也是最引人注目的一種融合方式。首先，跨媒體合作可以綜合各方優(yōu)勢(shì)，充分利用彼此豐富的資源，綜合優(yōu)勢(shì)資源。其次，跨媒體合作也可以充分滿(mǎn)足受眾的需求，使受眾能夠通過(guò)身邊的任何一個(gè)渠道，隨時(shí)隨地地獲取信息，提高信息的傳播效率。最后，跨媒體合作也有利于充分挖掘自身的潛力，在擁有一定的資本和實(shí)力之后，與不同媒體間的合作關(guān)系能夠近一步形成優(yōu)化組合，有利于雙方的發(fā)展。

二、《爸爸去哪兒》跨媒體合作路徑

湖南衛(wèi)視熱播的親子類(lèi)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》不僅實(shí)現(xiàn)了同時(shí)段收視率和市場(chǎng)份額的共同第一，也同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體上取得了很好的傳播效果和口碑效應(yīng)，二者相輔相成，共同成就了一次神話(huà)。節(jié)目的內(nèi)容固然新穎有趣，明星父子父女檔也十分吸引眼球，但其成功也離不開(kāi)電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合發(fā)力。

（一）在線網(wǎng)絡(luò)視頻拓展播放平臺(tái)

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展為電視媒體帶來(lái)了新的拓展平臺(tái)，電視媒體觀眾覆蓋廣泛、媒體接觸方式簡(jiǎn)便，而互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)則擁有互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)空選擇性強(qiáng)的特征，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的電視觀眾成為了網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻的聯(lián)動(dòng)并不僅僅只是內(nèi)容上的往來(lái)，而是要在前期宣傳、播出環(huán)節(jié)、互動(dòng)反饋方面形成全方位互聯(lián)互通，即推廣聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、播出聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)二者有機(jī)的聯(lián)合，才可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的共享，以及用戶(hù)群的共享。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)雙向互動(dòng)

與傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展正是因?yàn)槠溆狭巳缃袼槠瘯r(shí)代的受眾個(gè)性化、多樣化的需求。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，為電視媒體提供了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)。

注意力資源是維系媒介生存的重要因素，社交網(wǎng)絡(luò)媒體則發(fā)揮著聚合的作用，將四處分散的受眾聚攏在平臺(tái)上，從而使得受眾能夠積極參與其中。對(duì)于電視媒介而言，與觀眾的直接對(duì)話(huà)交流，也使得節(jié)目能夠精準(zhǔn)把握觀眾，迎合觀眾。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的交叉?zhèn)鞑ィ栋职秩ツ膬骸凡粌H擴(kuò)大了受眾面，也突破了所謂電視媒介的“目標(biāo)觀眾”的觀念。電視通過(guò)社交媒體的傳播塑造了品牌形象，甚至讓非電視觀眾的人自動(dòng)成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，使得一個(gè)電視節(jié)目成了一種社會(huì)文化現(xiàn)象。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用增值

時(shí)至今日，手機(jī)絕不僅僅是一種通訊工具，而已發(fā)展成為一個(gè)極具個(gè)性的多媒體接收器。很多傳統(tǒng)傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始逐漸重視這個(gè)小小第三屏的開(kāi)發(fā)。作為擁有變現(xiàn)能力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，也能夠?qū)⒐?jié)目?jī)r(jià)值最大化，帶來(lái)一定的創(chuàng)收。《爸爸去哪兒》同名休閑益智類(lèi)的跑酷手機(jī)游戲在其故事情節(jié)和畫(huà)面設(shè)計(jì)上，均體現(xiàn)了《爸爸去哪兒》的元素特色，游戲故事設(shè)定也與節(jié)目場(chǎng)景和情節(jié)同步。而在上線首日，就獲得了接近百萬(wàn)的下載量。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人們的媒介接觸和使用習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)媒介也在努力跟上步伐。

三、小結(jié)

如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電視媒體的生存不可否認(rèn)受到很大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)受眾的分流，還有對(duì)傳統(tǒng)媒介賴(lài)以生存的廣告市場(chǎng)的侵蝕。因此，媒介融合是一個(gè)必然也是必需的途徑。通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》的跨媒體合作分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與電視的跨媒體合作的核心在于二者建立多層面、共贏的合作模式，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)的全方位融合。其中，對(duì)作為亟待改變的傳統(tǒng)媒介的電視來(lái)說(shuō)，在發(fā)揮其內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)處下，也要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快等特點(diǎn)，很好地實(shí)現(xiàn)媒體融合下新的發(fā)展。

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