也談電視節(jié)目的基礎微信運營

先 薇

(哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036)

微信公眾平臺是怎樣一個平臺？微信公眾平臺又能實現(xiàn)哪些功能，一檔電視欄目的官方微信又該如何運營推廣呢？我們通過一檔生活服務類電視直播節(jié)目《手機江湖》來做一下探討。

2014年4月，哈爾濱電視臺《手機江湖》欄目開播，作為一檔全新的日播服務類節(jié)目，首先要吸引的就是受眾群成為目標客戶，于是《手機江湖》微信公眾平臺，也同步啟用。

“微信公眾平臺，是給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務服務與用戶管理能力的全新服務平臺?！币簿褪钦f，微信公眾平臺在某種意義上，既是對電視欄目本身的詮釋說明，同時，更是對欄目走出熒屏之外，一定程度上，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和語言，在網(wǎng)絡上開辟的另外一個新媒體。隨著微信公眾平臺功能的不斷完善，欄目利用微信公眾平臺推廣運營也大有可為，一句話，微信公眾平臺與電視欄目是有機結合，還是必要的補充。

一、模式：O2O模式——二維碼，通過優(yōu)惠聚攏人氣

掃描節(jié)目直播期間屏幕上的二維碼，加入微信公眾平臺，即可獲贈小禮物，如今，已經(jīng)成為大多數(shù)媒體官方微信運營推廣的慣用手段，《手機江湖》從開播之初，除了加入官方微信平臺，獲贈禮物之外，還可以免費獲得手機清洗、貼膜等附加服務，同時，還可以享受全市最低的成本價維修服務，并買到比市面上優(yōu)惠的手機。同時，留下聯(lián)系方式，還可以參與每天的節(jié)目抽獎，幸運者會獲贈智能手機一部。

顯然，這樣的優(yōu)惠是所有使用手機的客戶都會需要的，所以在短短三天時間里，微信平臺粉絲人數(shù)迅速增長到1000人。

二、用戶思維，服務至上，互動溝通

由于微信公眾平臺，可以為用戶提供一對一的對話解答服務，因此，每天在微信公眾平臺上提問的觀眾網(wǎng)友絡繹不絕，有選購手機的、有故障維修的、有維權投訴的，甚至還有閑聊的，對此，欄目組安排專人負責微信平臺的解答服務，讓目標客戶足不出戶就可以解決基本的手機問題，既達到了服務至上的欄目宗旨，同時，也為現(xiàn)代人需要溝通交流提供了一個出口，之后，鑒于微信網(wǎng)友互動活躍度的需求不斷增加，欄目又與微信平臺綁定設置開通了節(jié)目的微社區(qū)，在微社區(qū)里面，微信網(wǎng)友可以隨時互動交流，提問、留言、發(fā)表感受，大大拓寬了微信平臺每天只能面向網(wǎng)友推送一次群發(fā)消息的信息渠道。

三、特色內容推送，信息高效傳達

由于微信公眾平臺每天允許向受眾群發(fā)一條消息，因此這也成為了欄目除直播節(jié)目外，與觀眾之間信息傳遞的另外一個途徑。在微信公眾平臺，你可以選擇發(fā)送文本消息，也可以選擇發(fā)送圖文消息，甚至可以在圖文消息中發(fā)送視頻，同時，你可以選擇發(fā)送單條消息，也可以選擇發(fā)送多條消息。只要你想，這些基礎功能都能實現(xiàn)信息的高效到達，實現(xiàn)各種信息的碎片化傳播。

那么，信息傳遞之后，如何真正能讓自己的目標受眾點擊觀看呢？首先，要形成欄目官方微信的獨有風格。形成風格不僅與內容本身有關，也與公眾賬號運營人員使用微信的技巧有關。當然了，對于受眾來說，重點還是“內容為王”。

當你收到訂閱號的時候，能吸引你打開點擊閱讀的，首先就是頭條和標題，因此在頭條消息的選擇和標題的潤色上，的確需要微信編導們苦下一番功夫。

頭條消息的內容選擇標準：1)與受眾的生活息息相關的，優(yōu)惠也好，活動也罷，或者是政府發(fā)布的民生信息；2）受大眾關注的重點熱點事件。

而在標題上，如今爭議頗多，近來，一些毀三觀的標題，和大尺度的封面圖片，成為一些私人訂閱號慣用的手段，可是，當你真正打開時，又會發(fā)現(xiàn)內容似乎和標題沒有太大的關系。正所謂“標題黨”，單純靠這種博人眼球的方式吸引大眾的注意，長此以往，就會出現(xiàn)“狼來了”效應，反而因噎廢食。因此，標題的潤色固然重要，但是也不能夸大其詞、不著邊際。

通常情況下，我們看到的新聞類節(jié)目微信常使用“圖文報摘”型。而《手機江湖》的微信平臺除了時下熱點的手機資訊信息、優(yōu)惠信息，也會將第二天節(jié)目中的核心內容提煉出來，加以強化式的預告，在節(jié)目播出前，以文字或圖片的形式發(fā)送，既提綱挈領，又起到節(jié)目精彩內容提前看的作用。

形式上，多圖文消息并不是條數(shù)越多越好，通常情況下，資深微信編輯會以手機屏幕單屏能呈現(xiàn)的數(shù)量作為標準，過多的微信內容，不僅會讓受眾產(chǎn)生疲勞感，而且還可能因此厭倦觀看，對欄目的微信推廣產(chǎn)生負面影響。同時，對于微信鏈接里的圖片數(shù)量，編輯也要加以斟酌，畢竟圖片更消耗流量，而流量還是移動數(shù)據(jù)端用戶不得不考慮的一個現(xiàn)實成本問題。

四、擴大活動的舉辦，既可以增粉，又可以實現(xiàn)線上線下的完美融合

對于觀眾來說，除了每天關注節(jié)目，他們也需要和欄目、主持人有機會面對面交流，微信平臺正好可以滿足這方面需求。2014年5月，《手機江湖》利用微信公眾平臺，做了第一次粉絲見面交流會，現(xiàn)場主持人與微信粉絲們熱情交流，軟件工程師通過現(xiàn)場操作讓大家對手機的軟件功能有了更深的了解，硬件工程師也現(xiàn)場拆機，為粉絲們講解手機構造，這種直觀的互動方式，讓《手機江湖》一天增長粉絲量500人。

隨后，8月，欄目又通過微信公眾平臺連做四場“歡樂社區(qū)公益行”活動，進入居民社區(qū)，與廣大居民同時也是手機用戶零距離，面對面地交流，活動現(xiàn)場，工作人員為社區(qū)居民現(xiàn)場解決各種手機問題，掃描二維碼，加入微信平臺，還可以免費貼膜、清洗等服務及換機優(yōu)惠。四期節(jié)目下來，節(jié)目在百姓中形成了良好的美譽度，微信公眾平臺也成為媒介和紐帶，粉絲量增長3000人。

五、語音交流回歸微信之本

微信開發(fā)之初，就是以語音傳遞見長的，用戶偶爾會厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過于耗費流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實是省時省力又省錢的信息傳遞方式。這種方式彌補了電視不得不固定時間收看的缺憾，通過語音功能實現(xiàn)欄目的即時播放，在電視欄目直播運行的過程中，設置的網(wǎng)友微信互動板塊，在一定程度上增強了節(jié)目的真實性、互動性，同時，降低了節(jié)目的運行成本。

其實，微信營銷除了可以增加有效粉絲、信息群發(fā)、站街（讓同城微信用戶均顯示你的微信賬號）、地理位置設置、自動打招呼加好友、自動回復消息等基礎功能之外，未來的微信營銷主要以線上線下O2O體驗式營銷為主，重在客戶體驗，線上線下結合，只要把握好用戶思維、服務思維、創(chuàng)新思維，微信的運營推廣將成為傳統(tǒng)媒體的一大助力。

借鑒微博發(fā)展的道路，開始網(wǎng)友對其趨之若鶩，成為生活中不可缺少的部分，然而，隨著商業(yè)化運作的深入，遍地廣告讓網(wǎng)友有了視覺和審美的疲勞，進而遠離棄之。所以，微信運營必須吸取此前的教訓，不可盲目地推進商業(yè)模式，而要踏踏實實做好真正的服務，成為傳統(tǒng)媒體線下、網(wǎng)上有益的補充。目前策略并不在乎用戶數(shù)的多少，而在于用戶質量的高低，內容運營的匹配度。借鑒當前大數(shù)據(jù)分析模式，挖掘和探索自己媒體合理的微信推廣渠道，這將是一項長期的工作?！?/p>

[1]白浩、郝晶晶.《微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究》[J].《中國教育信息化》，2011.2

[2]張文婷.《都市報微信公眾平臺的運營與發(fā)展探析》[J].《中國記者》，2013.3

[3]中國人民大學輿論研究所，靈思營銷新媒體研究中心.《2011-2012年媒體微博運維白皮書》[J].《傳媒》，2012.12