廣播民生新聞的差異化

時(shí) 磊

（作者單位：許昌人民廣播電臺(tái)）

廣播民生新聞的差異化

時(shí) 磊

（作者單位：許昌人民廣播電臺(tái)）

近年來(lái)，以“平民視角、民生內(nèi)容、民本取向”為標(biāo)志的民生新聞異軍突起，在廣播媒體中占據(jù)的分量愈來(lái)愈重。然而，在取得非凡業(yè)績(jī)的同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)的克隆與跟風(fēng)，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，使聽(tīng)眾產(chǎn)生收聽(tīng)疲勞。就許昌而言，有十多檔廣播民生新聞共處一地，彼此間形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，采取差異化策略，從定位、內(nèi)容、品牌營(yíng)銷等諸方面強(qiáng)力塑造差異化，打造獨(dú)特性就顯得尤為重要。

廣播；民生；新聞；差異化

1　定位差異化

民生節(jié)目通常是將節(jié)目定位于“平民化”的地域新聞，以城市居民為受眾定位，如此，各檔民生新聞的市場(chǎng)定位便是能否占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。這就要求運(yùn)用差異化定位使自身產(chǎn)品的特色得以確立，使自己的獨(dú)特性得以強(qiáng)化。

幾年前，各級(jí)新聞廣播都陸續(xù)推出了以行風(fēng)政風(fēng)為主旨的熱線欄目，多采用“嘉賓+主持人+聽(tīng)眾”交流互動(dòng)的形式，定位千篇一律，導(dǎo)致質(zhì)量下降，難以為繼，部分欄目相繼停辦、轉(zhuǎn)行。2014年初，許昌人民廣播電臺(tái)新聞廣播對(duì)創(chuàng)辦十多年的《行風(fēng)熱線》欄目進(jìn)行改版，相繼推出《102全接觸》《102幫忙團(tuán)》兩個(gè)子欄目，以更清晰、個(gè)性化的市場(chǎng)定位在較短時(shí)間內(nèi)博得了本地市場(chǎng)的“民生”頭籌?！?02全接觸》以“記錄許昌每一天”為宗旨，立足于重大、突發(fā)性新聞事件，強(qiáng)調(diào)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感，將聽(tīng)眾對(duì)本土信息天然的情感心理融入定位中?！?02幫忙團(tuán)》則從老百姓的“油鹽醬醋茶”問(wèn)題入手，為百姓排憂解難。據(jù)相關(guān)公司提供的收聽(tīng)率調(diào)查表明，這兩檔節(jié)目的收聽(tīng)率分別處于許昌市落地廣播媒體同類節(jié)目中的前兩名。

2　內(nèi)容差異化

在日益激烈的同城民生新聞中，由于信息具有較高的信息公開(kāi)化程度，造成在采集新聞時(shí)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)降低。所以，在內(nèi)容上就要實(shí)施差異化策略，在制作節(jié)目方面應(yīng)將個(gè)性化元素凸顯出來(lái)，盡可能尋找和建立差異點(diǎn)，由差異點(diǎn)產(chǎn)出附加值。這些個(gè)性化的元素主要包括如下幾方面。

2.1個(gè)性化的主持形式

克隆借鑒民生新聞的操作和表達(dá)方式等諸多元素相對(duì)較多，但新聞主持人的主持方式無(wú)法復(fù)制。因此，近幾年，許昌人民廣播電臺(tái)將打造個(gè)性化品牌主持人作為擺脫共性、凸顯個(gè)性的一種快捷方式，培養(yǎng)了一批個(gè)性鮮明的主持人。如許昌人民廣播電臺(tái)新聞廣播主持人紅云在“說(shuō)新聞”時(shí)的點(diǎn)評(píng)本色犀利、幽默率真，《102幫忙團(tuán)》的文利帶有強(qiáng)烈的許昌話特色，點(diǎn)評(píng)干脆利落、幽默風(fēng)趣。他們與欄目相結(jié)合，將個(gè)性化的主持和點(diǎn)評(píng)與節(jié)目相結(jié)合，迅速?gòu)臋谀康墓残陨手忻撾x出來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，存在著與眾不同的差異點(diǎn)，為聽(tīng)眾提供了獨(dú)特的信息附加值。

2.2個(gè)性化表達(dá)

新聞資源與題材的“同城共享”造成“同題競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象產(chǎn)生。在該情況下，信息內(nèi)容的不同解讀對(duì)打造欄目附加值具有極為有效的作用。以“超市外經(jīng)常出現(xiàn)自行車被盜”的新聞為例，有的將新聞視角定位于超市管理能力不佳；有的將新聞視角定位于個(gè)人警惕性較低、警方反扒力度不到位；有的將新聞視角定位于被盜者自身無(wú)所謂的心態(tài)等。諸多視角，獨(dú)特有力的到底是哪一種。

3　品牌差異化

作為欄目成熟與成功的標(biāo)志，品牌的作用也極為重要。在樹(shù)立了差異點(diǎn)并形成個(gè)性以后，廣播民生新聞欄目即可開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，全面提升節(jié)目的自身競(jìng)爭(zhēng)力。在制作節(jié)目的過(guò)程中，根據(jù)CI戰(zhàn)略構(gòu)建差異化形象。從多個(gè)方面對(duì)整個(gè)欄目實(shí)施全方位包裝。如節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、主持人以及宣傳口號(hào)等，充分體現(xiàn)出節(jié)目的鮮明品牌化。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)采用統(tǒng)一操作的新聞播出平臺(tái)，加強(qiáng)營(yíng)銷傳播形式的整合，充分實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

第一，子欄目創(chuàng)辦的精細(xì)化，憑借欄目招牌使品牌化程度得以提升。如《102全接觸》的“直播許昌”子欄目以暗訪調(diào)查、與相關(guān)部門(mén)一同突擊行動(dòng)，結(jié)合主持人直截了當(dāng)、毫不留情的點(diǎn)評(píng)，有效抨擊了社會(huì)丑惡?jiǎn)栴}，被百姓拍案叫絕，使節(jié)目品牌的價(jià)值得到有效增強(qiáng)。

第二，通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式，充分實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的有效推廣。如《102幫忙團(tuán)》從2015年初推出“102幫忙團(tuán)社區(qū)行公益活動(dòng)”，以“生動(dòng)健康”“送法律”“送文化”等為主題，每月一個(gè)主題，為老百姓提供全方位服務(wù)，如家電維修、無(wú)償法律援助、接受現(xiàn)場(chǎng)咨詢等，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的品牌推廣，取得了較好的效果。

第三，通過(guò)媒體聯(lián)動(dòng)的形式，使品牌實(shí)現(xiàn)互借和延伸，如許昌人民廣播電臺(tái)新聞廣播王牌《今晚60分》與許昌電視臺(tái)王牌欄目《許昌零距離》聯(lián)合創(chuàng)辦的《民生熱線》直播板塊，將后者的知名度和自身的資源結(jié)合在一起，大范圍覆蓋廣播與電視的雙重受眾群體，使“聽(tīng)電視、看廣播”的預(yù)期效果得到實(shí)現(xiàn)，同時(shí)憑借品牌互借，使欄目品牌得到最大化擴(kuò)張。

4　結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，差異化策略也屬于一個(gè)動(dòng)態(tài)化過(guò)程，任何差異都并非是永恒不變的。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展以及媒介環(huán)境的改變，聽(tīng)眾的需求也隨之出現(xiàn)了不斷變化，往日的差異化可能會(huì)成為現(xiàn)今的一般化。要想長(zhǎng)久有效地實(shí)現(xiàn)差異化策略，就需要不斷創(chuàng)新，滿足聽(tīng)眾需求上的變化，實(shí)現(xiàn)廣播民生新聞持久高效的發(fā)展。

［1］鄒謹(jǐn)，姚紅.科學(xué)發(fā)展觀：以胡錦濤為總書(shū)記的黨中央集體智慧的結(jié)晶［J］.銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）.