對打造和增強(qiáng)城市臺核心競爭力的思考——以綿陽廣播電視臺為例

摘 要：核心競爭力的打造關(guān)乎一個(gè)城市臺的生存與發(fā)展，本文在大量調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用比較優(yōu)勢理論，就如何打造和增強(qiáng)城市臺的核心競爭力提出相應(yīng)的戰(zhàn)略、策略，旨在找到相應(yīng)的可行性和著力點(diǎn)。

有無核心競爭力，攸關(guān)一個(gè)單位、部門或地區(qū)的生存與發(fā)展。本文在大量調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用比較優(yōu)勢理論，從戰(zhàn)略、策略角度，來審視和認(rèn)識核心競爭力的重要性，對于在白熱化競爭狀態(tài)中處于弱勢的城市廣播電視臺而言，具有重要意義。

1 從核心競爭力的基本原理中尋求戰(zhàn)略突破口

何為核心競爭力？1990年由美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院加里.哈默爾合著的《公司核心競爭力》四卷叢書中，將核心競爭力解釋為：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合的知識和技能，尤其是怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。”由此可見，核心競爭力指的是具備應(yīng)對變革與激勵(lì)的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競爭優(yōu)勢的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。

從本質(zhì)上講，核心競爭力涵蓋四大要件：1、整合后的知識和技能的集合體；2、擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)；3、實(shí)現(xiàn)根本的而不是普通、短期的好處；4、難以被競爭對手復(fù)制和模仿。核心競爭力的構(gòu)成要件清楚地表明，核心競爭力不是天生就有的，也不是盲目自發(fā)產(chǎn)生的，更不是僅僅局限于某些部門或領(lǐng)域的，而增強(qiáng)核心競爭力是一個(gè)可持續(xù)的戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，它是在對各種資源科學(xué)整合的基礎(chǔ)上，有別于其他事物的一種核心價(jià)值。因此，要實(shí)現(xiàn)核心競爭力的打造和提升，是一個(gè)縝密、科學(xué)、具有戰(zhàn)略意義的可持續(xù)發(fā)展的宏大系統(tǒng)工程。“打造”具有主動(dòng)性，是核心競爭力的基本要素，“提升”則是指持續(xù)性，離開“提升”，核心競爭力就不可能鞏固和持久，二者相輔相成，構(gòu)成核心競爭力的完整內(nèi)核。而打造和提升核心競爭力的著力點(diǎn)，就是實(shí)現(xiàn)對市場的話語權(quán)。

近年來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的提出和普及，帶來廣電媒體傳媒規(guī)則和運(yùn)行秩序的變革。隨著變革的深入，結(jié)構(gòu)類型、價(jià)值鏈條、盈利模式單一等正成為廣電發(fā)展的通病。在我國現(xiàn)有的廣電傳媒大市場背景下，央視和省級衛(wèi)視憑借制作、傳播、覆蓋等諸多優(yōu)勢，迅速步入強(qiáng)勢，而在殘酷的競爭中，城市臺缺乏核心競爭力，收視率、市場占有率和廣告收入持續(xù)下滑，在市場經(jīng)濟(jì)的漩渦中處于困境、困頓和困惑的泥潭中。因此，城市臺必須要有新的突破，從戰(zhàn)略發(fā)展的高度，靜心梳理城市臺的比較優(yōu)勢，并將這種優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，增強(qiáng)權(quán)威性、公信力和影響力，用掌握輿論的話語權(quán)，去贏得城市臺健康持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

2 找準(zhǔn)城市臺構(gòu)建核心競爭力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

一般來說，城市臺核心競爭力的內(nèi)涵與外延具有市場經(jīng)濟(jì)的特征，而這一特征又為城市臺打造和提升核心競爭力提供了相應(yīng)的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。廣播電視作為國家的第三產(chǎn)業(yè)，近些年隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，廣播電視在其拉動(dòng)下也加快了市場化進(jìn)程，既注重社會效益，也開始注重經(jīng)濟(jì)效益，因此機(jī)構(gòu)設(shè)置逐漸按實(shí)體化運(yùn)作要求進(jìn)行重新構(gòu)建，且實(shí)行經(jīng)營管理企業(yè)化運(yùn)作等。有專家、學(xué)者用市場經(jīng)濟(jì)的理論，按廣播電視社會的、政治的、經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性和基本特征，對廣播電視的核心競爭力進(jìn)行了分析，普遍認(rèn)為廣播電視的核心競爭力著重體現(xiàn)在品牌、收視率和市場占有率、團(tuán)隊(duì)精神三大序列上。品牌是對廣播電視權(quán)威性、公信力的最好詮釋，是廣電產(chǎn)品在廣電市場實(shí)現(xiàn)暢銷，完成核心競爭力打造的前提條件；收視率和市場占有率反映了受眾對廣電產(chǎn)品的認(rèn)可度、忠誠度、到達(dá)率，表明該產(chǎn)品的市場綜合壟斷程度，即：核心競爭力的堅(jiān)挺與強(qiáng)度；團(tuán)隊(duì)精神是企業(yè)文化和職業(yè)精神的集中反映，是打造核心競爭力并保障該競爭力持續(xù)走強(qiáng)的基石。

由此可以看出，反映地方臺核心競爭力的品牌、收視率和市場占有率、團(tuán)隊(duì)精神三大戰(zhàn)略序列，是廣播電視產(chǎn)業(yè)在一個(gè)區(qū)域的具體體現(xiàn)。它是以市場經(jīng)濟(jì)條件下營運(yùn)目標(biāo)效益化、機(jī)構(gòu)設(shè)置實(shí)體化、經(jīng)營管理企業(yè)化做為支撐的。品牌、收視率和市場占有率、團(tuán)隊(duì)精神等三大序列是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。因此，城市廣播電視核心競爭力具有市場經(jīng)濟(jì)一般性屬性的特征，這種經(jīng)多年市場化修正所具有的市場經(jīng)濟(jì)的一般屬性和廣播電視在頻道、頻率資源優(yōu)勢上所具有的壟斷性，為城市臺在市場經(jīng)濟(jì)條件下構(gòu)建核心競爭力奠定了理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

3 在比較優(yōu)勢中探尋實(shí)現(xiàn)城市臺核心競爭力的基礎(chǔ)條件

比較優(yōu)勢理論是200多年前國際上十分盛行的一種理論。其基本原理是通過比較，尋找和發(fā)現(xiàn)可發(fā)展優(yōu)勢，并將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。在現(xiàn)實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略中，其路徑大致分為趕超型、漸進(jìn)型、休克療法型、比較優(yōu)勢型等四種類型。而目前，廣播電視尤其是處于弱勢的城市臺很容易忽略和放棄比較優(yōu)勢，而選擇趕超型。全國城市臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展“廣種薄收”的現(xiàn)象，就是例證。

為了探尋一條可持續(xù)發(fā)展的路徑，現(xiàn)用比較優(yōu)勢理論結(jié)合綿陽廣播電視臺的實(shí)際，做三個(gè)比較。即：縱向比較、橫向比較、同向比較。

3.1 縱向比較：與央視、省級臺相比有地域優(yōu)勢。地域優(yōu)勢表現(xiàn)在“快”、“細(xì)”、“實(shí)”、“深”四個(gè)方面，優(yōu)于央視和省級臺。強(qiáng)化這四個(gè)方面的優(yōu)勢，可形成綿陽臺獨(dú)有的核心競爭力。城市臺是所在區(qū)域的主角，肩負(fù)著黨的各項(xiàng)方針政策與當(dāng)?shù)貙?shí)際相結(jié)合的時(shí)代重任，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)全局與局部有機(jī)統(tǒng)一的傳播職責(zé)，可利用地域優(yōu)勢，在快、細(xì)、實(shí)、深上下功夫，用地方臺短、平、快、匹敵上級臺的高、精、尖。

快：與其它媒體相比，能以更快的速度發(fā)布本土新聞、資訊。比如，2008年“5 ﹒12”期間綿陽廣播電視臺充分利用地域上的零距離，在第一時(shí)間發(fā)出的大量極具現(xiàn)場感和沖擊力的報(bào)道就是最好的說明。

細(xì)：與城市臺相比，強(qiáng)勢媒體的大范圍覆蓋，使其在傳播上必然是粗線條的，因此，綿陽臺更善于在“細(xì)”上做文章，認(rèn)真分析研究挖掘本區(qū)域受眾沒有搞清楚、弄明白的問題，用多角度和反復(fù)式的立體傳播，不厭其煩的講解與引導(dǎo)，達(dá)到讓受眾群體印象深刻，理解到位的目的。

實(shí)：在本土范圍內(nèi)覆蓋的寬泛性還能給綿陽臺帶來以實(shí)補(bǔ)虛的機(jī)會。全臺充分利用地域優(yōu)勢，用身邊人、身邊事說事，把上級媒體留下的空白，彌補(bǔ)成看得見、摸得著、實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，形成傳播效果上的共鳴，實(shí)現(xiàn)以區(qū)域經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗文化，歷史淵源上的地緣優(yōu)勢向價(jià)值優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

深：綿陽臺還在大輿論導(dǎo)向的前提下，背靠當(dāng)?shù)攸h委政府工作中心，緊跟焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，采制連續(xù)報(bào)道和跟蹤報(bào)道，形成一個(gè)又一個(gè)的傳播亮點(diǎn)，使受眾通過深度報(bào)道，對新聞事件的理解也更加深刻。

3.2 橫向比較：綿陽具有移民城市、城市規(guī)模、中國科技城三大方面的優(yōu)勢，綿陽臺與同類城市臺相比也就具有了更多的特色優(yōu)勢。

移民城市優(yōu)勢。在進(jìn)行欄目、節(jié)目的形式、內(nèi)容、風(fēng)格、受眾四大要件為一體的定位策劃時(shí)，從把握受眾實(shí)現(xiàn)五大需求的共性以及對媒介需求的四種特性中，剝離出綿陽廣播電視目標(biāo)受眾具有移民特點(diǎn)的個(gè)性特征，進(jìn)一步考慮移民對需求上有開放性、多樣性、兼容性、主動(dòng)性這四大元素并貫穿節(jié)目之中。依據(jù)移民的生存現(xiàn)狀，形成對信息的積極思索而不是被動(dòng)接受，有自己的觀點(diǎn)和解讀方式的特性，在定位上預(yù)留參與空間，使節(jié)目在“你說我想”中引發(fā)哲學(xué)思考，實(shí)現(xiàn)受眾的“偏好擴(kuò)散”。

城市規(guī)模優(yōu)勢。綿陽臺充分利用綿陽作為四川第二大城市的需求張力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化品味來做大做強(qiáng)自己，通過媒體的介紹評析、引領(lǐng)等，提升城市的魅力與文明，在城市臺中率先進(jìn)入全國廣播電視節(jié)目交易平臺，為實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，構(gòu)建新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開拓新的發(fā)展路徑，較好地實(shí)現(xiàn)了充分利用城市孕育媒體，媒體雕刻城市的有機(jī)統(tǒng)一。

中國科技城優(yōu)勢。我國只有一個(gè)中國科技城。綿陽較強(qiáng)的科技，眾多的科技人員，在中國同等城市具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。作為植根于這座城市的綿陽廣播電視臺，抓住這一難得機(jī)遇，充分放大科技優(yōu)勢，積極運(yùn)用新技術(shù)，提升綿陽臺的科技含量，率先進(jìn)入新媒體和多媒體，快速搶占綿陽傳播分眾市場，在“新聞立臺”的基礎(chǔ)上，走出一條科技強(qiáng)臺之路。

3.3 同向比較：與綿陽本土的平面媒體相比，綿陽廣播電視臺具有個(gè)性優(yōu)勢。這包括：主持人優(yōu)勢、聲音畫面優(yōu)勢、聲頻報(bào)網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢、節(jié)目連線優(yōu)勢等。

主持人及聲音畫面優(yōu)勢。主持人這一職業(yè)是平面媒體所不具有的。它既是廣播電視的門面，又是廣播電視獨(dú)有的財(cái)富。2008年“5﹒12”地震期間，綿陽廣播電視臺主持人在重災(zāi)區(qū)第一線的體驗(yàn)式報(bào)道，音響、人物、畫面融為一體，極具現(xiàn)場感和沖擊力，一個(gè)多月時(shí)間里，綿陽廣播電視主持人在央視的出鏡率高達(dá)322條次。

聲屏報(bào)網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢。聲屏報(bào)網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成全方位、多層次覆蓋的立體宣傳體系。在這一體系內(nèi)，以宣傳為紐帶形成了聲屏報(bào)網(wǎng)站彼此映襯，優(yōu)勢互補(bǔ)，以共同的宣傳目的，各自不同的傳播途徑，不同的傳播方式，滿足了不同層次、不同區(qū)域、不同受眾的信息訴求，拓寬和增厚了宣傳效果，形成了整體作戰(zhàn)的強(qiáng)大宣傳合力，充分展示了綿陽臺復(fù)合型宣傳效應(yīng)的特有優(yōu)勢。

節(jié)目連線優(yōu)勢。通過直播節(jié)目連線和錄音采訪，其主持人和解說詞，直接進(jìn)入對方直播間，用對方的廣播和電視信號完成直播。

4 結(jié)語

打造和提升城市臺核心競爭力比較優(yōu)勢的內(nèi)容和范圍遠(yuǎn)不止這些。各個(gè)地方臺的臺情千差萬別，比較優(yōu)勢也不盡相同，但有一點(diǎn)是共同的：與強(qiáng)勢媒體相比，城市臺自身獨(dú)特的比較優(yōu)勢是客觀存在的，強(qiáng)勢與弱勢，優(yōu)勢與劣勢是相對而不是絕對的；用比較優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)城市臺的強(qiáng)臺夢是可行的。這種比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化理念，從現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為市場永遠(yuǎn)是有空隙的，沒有一種產(chǎn)品或品牌能夠覆蓋整個(gè)市場的核心原理中，都能找到理論依據(jù)。

本文旨在通過對縱向、橫向、同向三方面的比較中，梳理出上述優(yōu)勢，進(jìn)行更深層次的分析，從而為綿陽廣播電視臺制定將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標(biāo)，奠定堅(jiān)實(shí)的可行性營銷策略。