青春題材電影走紅熒屏

摘 要：2013年可以說是“青春”電影年，這一年關(guān)于青春題材的電影層出不窮，而每一部青春電影都取得了不錯的票房。青春題材電影現(xiàn)在可謂風(fēng)頭正盛，而在每一部青春電影走紅的背后，是什么力量在推進這股浪潮的前行呢？本文將從社會發(fā)展、市場營銷、情感訴求三個角度來分析。

中國電影從1905年的第一部無聲電影《定軍山》開始，迄今已經(jīng)有了一百多年的歷史。在這一百多年里，諸如喜劇片、愛情片、戰(zhàn)爭片、武俠片、恐怖片等都有了充分的發(fā)展和系統(tǒng)的研究。以表現(xiàn)青年人的成長歷程、生存狀態(tài)和精神風(fēng)貌的青春電影早在20世紀30年代就已經(jīng)開始嶄露頭角。而2013年是當之無愧的“青春”電影年，這一題材的席卷之勢既展現(xiàn)了當代中國電影市場的生命活力，又印證了“青春”文化在大眾心目當中那超乎想象的分量。

1 社會發(fā)展：社會發(fā)展帶動青春電影發(fā)展

青春文學(xué)的不斷升溫和電影市場的快速擴張，讓青春文學(xué)和影視產(chǎn)品的制作產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化得到了迅速的提升 [1]。影視作品用鏡頭講故事，通過銀屏來將故事呈現(xiàn)在受眾眼前；而青春文學(xué)則是用文字講故事，通過網(wǎng)絡(luò)途徑或者是紙質(zhì)書本與讀者進行溝通。兩者的結(jié)合產(chǎn)生的是一種新型文化作品——青春題材小說。

有關(guān)于“青春”題材的文藝作品從建國后就開始了，但是在20世紀的50 至70年代是廣泛地體現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域。那時的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒有取得多大的成就。電影創(chuàng)作也大多以文學(xué)作品為藍本在改編，并不具備思想上的獨立性，所以“青春”這個概念并不明確。

到了90年代中后期，大陸的“青春”題材電影開始趨于成熟。此時的第六代導(dǎo)演從改革的春風(fēng)中聞到了一絲絲新的氣息，從新一代的青年身上可以窺見一斑。此時的他們沒有了第五代導(dǎo)演深刻而強烈的民族文化歷史敘事的刻板印象。青春電影在此時邁出了有著里程碑意義的一步。

2000年以來，大陸電影對青春電影中的“青春”一詞的解讀趨向于平和。一方面第六代導(dǎo)演逐漸步入中年，思想更為沉穩(wěn)，洞察世事不再那么片面化；另一方面隨著市場化的發(fā)展，電影成為消費品，在消費主義的影響下創(chuàng)作者必須考慮到觀眾的觀影需求。

2013年，青春電影與以往相比呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)，即2013年的青春電影大多都收獲了高票房。在這些電影中，對青春時期的美好在現(xiàn)實的對比下顯得尤為強烈。在人們不滿足現(xiàn)狀時，需要寄托在想象中的美好來滿足內(nèi)心的憤懣，不論是過去的美好還是現(xiàn)實的憧憬。而這一點2013年這段時期后的青春電影恰恰符合許多人的內(nèi)心需求。可以說這些電影在講述了“青春是什么”的同時，也回答了這樣一個問題——青春為什么值得懷念 [2]。

2 市場需求：新媒體整合展開全新營銷方式

傳統(tǒng)的電影營銷方式往往需求投放大量的人力、財力和物力。如開新聞發(fā)布會、明星制造噱頭、電影周邊產(chǎn)品開發(fā)、投放廣告宣傳等。而觀眾對這些傳統(tǒng)的宣傳手段已有一定“免疫”能力，往往收效并不太顯著。隨著新媒體時代的到來，電影公關(guān)利用網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境整合資源來宣傳，收效十分顯著。利用微博、微信等新媒體平臺帶來的大量互動，讓受眾可以隨時無外界限制地來到影片中參與互動。這樣在豐富影片內(nèi)容的同時，還能收獲其他意外驚喜，為影片創(chuàng)造新的價值，也能讓受眾對影片具有更高的忠實度。

在新媒體營銷的成功范例中，《失戀33天》可以作為標本來加以說明。影片在上映前不僅做到了微博、百度貼吧等各大社交網(wǎng)站的推廣與宣傳，而且還利用光棍節(jié)這一特殊的“節(jié)日”作為上映時間，不僅滿足影片中心內(nèi)容，還掙足了“噱頭”。《失戀33天》還有一點做得非常值得后人借鑒的是：它成功地規(guī)避了影片宣傳的通病——宣傳后期后勁不足，它利用時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等專業(yè)影評網(wǎng)站對電影做了二次營銷。上映期間，《失戀33天》在網(wǎng)絡(luò)上一直擁有著居高不下的人氣和絕少差評的口碑。這些有力宣傳方式使其一直保持著良好的口碑和關(guān)注度，這背后所獲得的便是院線增加排片數(shù)量，觀影人數(shù)持續(xù)增加 [3]?！妒?3天》的營銷宣傳模式堪稱有始有終，為后來的很多影片做了一個榜樣。之后的《致青春》《小時代》《中國合伙人》《匆匆那年》等影片或多或少都利用了這種營銷模式?！侗本┯錾衔餮艌D》利用“女神”湯唯的超高人氣以及“男神”吳秀波在女性中聚集的熱度，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)由眾多粉絲之手將影片的熱度推向一個新的高潮，取得比預(yù)期還要好的宣傳效果。

縱觀這些取得高票房的青春題材電影，不難發(fā)現(xiàn)其共同規(guī)律：第一，不盲目追求高成本大制作，題材貼合當下市場需求，并利用已有一定關(guān)注度的小說改編成影視劇本，以此帶來已有的潛在觀眾群以及高關(guān)注度；第二，有效地結(jié)合新媒體營銷模式，在無法保證“內(nèi)容為王”的前提下，以“宣傳為王”取勝，大肆宣傳的營銷模式為票房做了保證。

3 情感訴求：“青春”標簽引發(fā)共鳴

牢牢抓住受眾的心理需求，以“青春”作為話題展開故事的發(fā)展，讓受眾具有強烈的代入感，融入創(chuàng)作者的故事中來，這也是青春電影走紅的原因之一。青春無非圍繞著“愛情”“友情”“奮斗”這些中心詞來展開。于是，愛情、友情和奮斗等主題詞基本構(gòu)成了2013年青春電影的主要框架。與90年代相比，角色塑造的叛逆性已經(jīng)大大削弱，創(chuàng)作者更關(guān)注的是如何利用影像說好故事來博取觀眾的關(guān)注，如何在最短的時間內(nèi)與觀眾達到情感上的共鳴。

近期火熱的青春電影在保留了傳統(tǒng)的青春電影的韻味的基礎(chǔ)上，添加了愛情、喜劇、時尚等輕松明快的新元素。它巧妙地開辟了一條輕松的商業(yè)化道路，讓觀眾在歡快的環(huán)境中回味青春。這些轉(zhuǎn)變既符合電影自身發(fā)展的要求，也滿足大眾審美和流行文化的驅(qū)使。

現(xiàn)在的青春電影絕大多數(shù)喜歡利用“集體回憶”來表現(xiàn)緬懷的情感，如從上課到宿舍生活，從聚餐到KTV，從入學(xué)到畢業(yè)等。《致青春》等一系列青春電影都能從中找到相似的影子。例如，2011年火爆兩岸三地的《那些年，我們一起追的女孩》就是一部較為成功的青春電影，影片中充分利用臺灣方言來展現(xiàn)當?shù)氐氖芯幕?。不僅如此，影片還很好地融入了導(dǎo)演九把刀的個人風(fēng)格，在影片中延續(xù)了他網(wǎng)絡(luò)小說個性化的特點，通過直白甚至是有些惡搞的方式將觀眾自然地帶入當年那個懵懂的青春時代。

4 結(jié)語

電影作為一種藝術(shù)消費品，其本身的消費屬性決定了由視像所呈現(xiàn)出的演繹文本必須具備一定的“大眾娛樂功能” [4]。這也意味著在現(xiàn)在這個消費時代下，以“青春”為話題的消費產(chǎn)品，將會不可避免地被卷入到消費娛樂的洪流中。青春電影中特有的功利的人生觀、畸形的價值觀與病態(tài)的倫理觀，就好比一個先天營養(yǎng)不良的小孩。但初生牛犢的青春電影，我們不能單純地以美學(xué)的眼光去看待它的初生。而是應(yīng)該通過整個電影體系、電影工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，來發(fā)掘它的成長規(guī)律，從而把握它、鞭策它更好地成長與進步。