論商家借力熱門電視綜藝節(jié)目的營銷之道

摘 要：熱門電視綜藝節(jié)目因其收視率高、題材多樣化、娛樂性和創(chuàng)新意識強、觀眾互動性和參與度高等優(yōu)點獲得商家的青睞，商家用六種方式借力熱門電視綜藝節(jié)目達(dá)到宣傳目標(biāo)，獲取商業(yè)利益。商家與電視綜藝節(jié)目的結(jié)合度及其操作方式越來越受到關(guān)注。

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的興盛，新媒體以其技術(shù)優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢更受觀眾的青睞。傳統(tǒng)的電視媒體為了生存和發(fā)展更需要凸顯內(nèi)容優(yōu)勢，推出更有吸引力的節(jié)目。其中，電視綜藝節(jié)目因其娛樂性強，藝術(shù)性強，并且包容性強成為各大電視臺主推的節(jié)目：先有2004年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，再有2006年上海東方衛(wèi)視的《舞林大會》，再到2007年浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》，這幾年熱門電視綜藝節(jié)目更是全面開花，有《中國好聲音》《我是歌手》《星光大道》《爸爸去哪兒》《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》等，你方唱罷我登場，紛紛占領(lǐng)同時段的收視率榜首。

熱門電視綜藝節(jié)目的成功提高了電視臺的收視率和廣告收入，而對于商家來說，熱門電視綜藝節(jié)目因其獨有的優(yōu)勢和特點為商家?guī)聿灰粯拥男麄髌脚_、炒作機會和合作方式，從而帶來巨大的傳播效益和經(jīng)濟效益。

1 熱門電視綜藝節(jié)目的特點

1.1 熱門電視綜藝節(jié)目收視率高

2005年選秀節(jié)目《超級女聲》年度3強總決選收視率11.65％，市場份額29.54％ [1]，超過中央電視臺《春節(jié)晚會》。以此為例，其他的熱門電視綜藝節(jié)目也都在不同時期處于當(dāng)時收視率排行榜前列。于是各商家紛紛憑借熱門電視綜藝節(jié)目的熱度來為自身博眼球，助人氣。

1.2 熱門電視綜藝節(jié)目題材多樣化

熱門電視綜藝節(jié)目內(nèi)容豐富，題材多樣，博采眾長，雅俗共賞。這種多樣性可以為商家?guī)聿灰粯拥男麄髌脚_，能讓商家選擇吻合度更高的電視節(jié)目來炒作：《中國好聲音》可以為唱片公司帶來商機，《爸爸去哪兒》可以為旅游業(yè)帶來商機，《女神的新衣》則為服裝業(yè)帶來了商機。

1.3 熱門電視綜藝節(jié)目娛樂性和創(chuàng)新意識強

為了高收視率，電視綜藝節(jié)目非常講求創(chuàng)新，從類型上不斷拓展，從唱歌、跳舞到親子、游戲、喜劇樣樣都可選擇，即使是同一類型的節(jié)目，也各有側(cè)重，各具特色。例如，同是音樂類節(jié)目，《我是歌手》是歌手真人秀競賽節(jié)目，而《中國好聲音》則是勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目。這種藝術(shù)性、娛樂性和創(chuàng)新性給人們帶來的快感就是商家在娛樂營銷上所必需的。

1.4 熱門電視綜藝節(jié)目觀眾互動性和參與度高

熱門電視綜藝節(jié)目常用“平民參與、觀眾做主”的形式，充分調(diào)動受眾的積極性，提高參與度，場上互動環(huán)節(jié)多，場下熱門話題多，讓觀眾樂在其中。《超級女聲》節(jié)目就是一種平民海選，草根比賽，觀眾投票成就草根明星的互動型綜藝節(jié)目。這種方式大大激發(fā)了觀眾的互動性和參與性，不僅提高了收視率，為合作商家?guī)砀叩钠毓饴?，也讓合作商家受到了同樣的關(guān)注。

2 商家借力熱門電視綜藝節(jié)目實現(xiàn)商業(yè)價值的方式

商家借熱門電視綜藝節(jié)目實現(xiàn)商業(yè)價值的方式最初比較單一，主要是冠名贊助，插播廣告之類搭順風(fēng)車的宣傳形式。后來，隨著營銷觀念的發(fā)展和營銷傳播手法的增多，植入式營銷、微博微信互動營銷等順應(yīng)潮流的新形式也得到應(yīng)用。最值得稱道的是，很多商家還注意到，為商家量身定制電視綜藝節(jié)目十分有利于品牌宣傳在節(jié)目中的全面滲透。

筆者將商家借力熱門電視綜藝節(jié)目實現(xiàn)商業(yè)價值的方式大致歸納為以下六種。

2.1 冠名贊助

冠名贊助是指商家以實物和金錢贊助為代價，將商家名字和電視節(jié)目的名稱捆綁在一起，并不斷出現(xiàn)在電視節(jié)目播出預(yù)告、節(jié)目主持人的口播之中。冠名能通過綜藝節(jié)目內(nèi)容將品牌信息、品牌理念等傳遞給消費者，同時，冠名更著重賦予品牌一個全新的含義，從而提升品牌形象。熱門電視綜藝節(jié)目因其娛樂性和創(chuàng)新性，風(fēng)格更加鮮明獨特，能給冠名贊助商帶來獨有的聯(lián)系。例如，加多寶連續(xù)三次獲得《中國好聲音》的冠名贊助權(quán)，讓《中國好聲音》與自身品牌的聯(lián)系變得十分緊密。

2.2 植入廣告

植入式廣告讓產(chǎn)品和品牌“隱形”地嵌入節(jié)目中，讓受眾在無意識的狀態(tài)下接受廣告信息的刺激，達(dá)到潛移默化的傳播效應(yīng)，從而成為近年來業(yè)界廣為推崇的新模式 [2]。目前，植入式廣告的形式主要有場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入等。熱門電視綜藝節(jié)目因其題材多，類型豐富，節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計靈活，能更好地實現(xiàn)各種植入方式。

2.3 借勢炒作，借題發(fā)揮

商家借力綜藝節(jié)目，不僅要通過綜藝節(jié)目增加曝光率，更重要的是要將節(jié)目的影響力發(fā)揮到最大，實現(xiàn)娛樂營銷的利益最大化。商家可以請節(jié)目嘉賓代言或延伸節(jié)目中的話題，吸引受眾關(guān)注。同時，在線下巧妙地借話題開展?fàn)I銷活動，將節(jié)目關(guān)注引向銷售終端，最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。

思念食品的成功經(jīng)驗就值得借鑒。除了贊助《爸爸去哪兒》之外，思念食品還借贊助的影響力開展了一系列營銷活動，將《爸爸去哪兒》積攢的人氣延續(xù)下去。為了與節(jié)目更貼近，思念在“爸爸吃神馬”系列廣告中，選擇了與《爸爸去哪兒》同樣色調(diào)的背景。同時，平面廣告的內(nèi)容設(shè)計也模仿了父子之間的互動，廣告語改為“爸爸吃神馬”等。

2.4 量身打造

量身打造就是指電視綜藝節(jié)目的主題、內(nèi)容等根據(jù)企業(yè)品牌的實際情況制

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