新媒體形勢(shì)下的電視劇營(yíng)銷策略

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，電視劇制作單位開始利用新媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，但在這個(gè)過(guò)程中制作單位應(yīng)當(dāng)充分把握好新媒體的性質(zhì)和特點(diǎn)，保證宣傳的傳播力和影響力。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在人們工作生活中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，很多商家根據(jù)這一變化將目光紛紛投向網(wǎng)絡(luò)，例如很多電商將實(shí)體物品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳等。電視劇宣傳也突破了傳統(tǒng)形式的局限，開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展?fàn)I銷宣傳，很多案例表明利用新媒體進(jìn)行電視劇營(yíng)銷是一種行之有效的方法。但是，電視劇制作單位應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升營(yíng)銷水平和效果。

1 新媒體

新媒體的概念是相對(duì)的，是電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體之后逐漸形成的新媒體形態(tài)，包括數(shù)字電視、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。新媒體的概念較為寬泛，指利用衛(wèi)星、無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，以及數(shù)字電視機(jī)、收集、電腦等終端將娛樂(lè)服務(wù)和信息傳播給用戶的傳播形態(tài)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，新媒體的本質(zhì)為數(shù)字化新媒體。

2 電視劇制作單位應(yīng)當(dāng)建立自己的傳播渠道

當(dāng)前各種傳播電視劇渠道的核心是制作方自己建立的影視傳播渠道。電視劇制作方只有具備自己的傳播資源，才能在電視劇營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。開展電視劇營(yíng)銷宣傳，第一步應(yīng)當(dāng)在自己傳播資源上進(jìn)行信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)受眾廣泛參與和協(xié)同推廣后，再利用其他營(yíng)銷渠道逐步擴(kuò)大影響，最后利用線下傳播資源實(shí)現(xiàn)更深層次的推廣，其他的營(yíng)銷渠道可以是視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等。同時(shí)，要想使自身的傳播資源具有較強(qiáng)的影響推廣能力，就應(yīng)當(dāng)有效提升自身傳播資源這個(gè)平臺(tái)的影響力。例如，湖南衛(wèi)視就利用自身高覆蓋率、高收視率的電視平臺(tái)為本臺(tái)制作的電視劇提供了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳推廣平臺(tái)，其播放的電視劇通常都會(huì)產(chǎn)生較大的前期影響力，進(jìn)而具有很高的收視率。

3 電視劇制作單位利用開放性傳播資源進(jìn)行推廣

電視劇制作單位可將宣傳信息在開放性傳播平臺(tái)上發(fā)布，繼而根據(jù)相關(guān)傳播資源的互動(dòng)特點(diǎn)使受眾貢獻(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)、分享傳播、參與傳播，讓原有營(yíng)銷傳播創(chuàng)意得到豐富。另外，在社交網(wǎng)站、微博等開放性傳播資源中其他微博和社交網(wǎng)站使用者會(huì)被受眾分享的影視作品影響內(nèi)容所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷傳播資源轉(zhuǎn)換，提升了傳播效果。

2014年在電視劇《何以笙簫默》播出期間，在某影響力巨大的微博中發(fā)布了一條以劇中關(guān)鍵人物何以琛視頻微博，因其文字強(qiáng)勁有力、剪輯出色吸引了大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)，幾天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上就形成了“何以琛”這一熱門詞匯。深刻吸引網(wǎng)友的宣傳視頻讓更多的人了解何以琛這個(gè)人物和《何以笙簫默》這部電視劇。在這部電視劇的微博營(yíng)銷中，電視劇制作單位通過(guò)運(yùn)用開放性傳播平臺(tái)得到了很好的營(yíng)銷效果。傳播營(yíng)銷內(nèi)容必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)意，而優(yōu)秀傳播內(nèi)容唯有通過(guò)好的開放性傳播平臺(tái)傳播，才能達(dá)到良好的傳播效果。在社交網(wǎng)絡(luò)和微博中，通過(guò)受眾和朋友間的分享和協(xié)同創(chuàng)意，能夠使傳播內(nèi)容得到更深層次的演繹和延伸。

4 電視劇作品制作方利用付費(fèi)傳播資源營(yíng)銷推廣

電視劇制作單位通過(guò)付費(fèi)傳播資源的形式獲得受眾關(guān)注，繼而和開放性傳播平臺(tái)、線下活動(dòng)一起推動(dòng)受眾的討論參與，引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意傳播和傳播，最終結(jié)合線下活動(dòng)和自身傳播資源將營(yíng)銷效果最大化。

《武媚娘傳奇》的營(yíng)銷推廣是付費(fèi)傳播資源模式中的經(jīng)典案例。該劇的營(yíng)銷活動(dòng)中，首先是在搜狐和新浪兩大門戶網(wǎng)站的多個(gè)位置進(jìn)行電視劇樣品宣傳。該電視劇在電視播放結(jié)束前，由于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了充分預(yù)熱和炒作，已經(jīng)具有很高的人氣。而在播放大結(jié)局時(shí)段，主要演員、編劇、導(dǎo)演等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站平臺(tái)和觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并舉辦了全國(guó)電視劇粉絲的見(jiàn)面會(huì)。這部電視劇在湖南衛(wèi)視和新浪微博有效配合并大力宣傳的情況下獲得的收視高達(dá)3％，其中的主演更是因?yàn)檫@部電視劇收獲了大量的粉絲。

5 電視劇作品制作方利用特殊的明星社交資源進(jìn)行營(yíng)銷

明星是電視劇宣傳中的重要力量，可以通過(guò)明星博客、明星微博等數(shù)字空間和受眾互動(dòng)、明星宣傳等傳統(tǒng)媒體資源提升作品的傳播力和影響力，這個(gè)過(guò)程中明星的作用無(wú)法取代。電視劇明星帶來(lái)的額外價(jià)值是傳統(tǒng)明星品牌宣傳的效果。明星社會(huì)化傳播資源能夠和所有傳播模式有效結(jié)合，進(jìn)而發(fā)揮巨大作用。這個(gè)過(guò)程與傳統(tǒng)明星硬性推送和代言產(chǎn)品不同，是利用明星社會(huì)化媒體和普通受眾進(jìn)行交流以實(shí)現(xiàn)傳播推廣電視劇的目的。這使得明星還具有宣傳者、推廣者等多重身份。

6 結(jié)語(yǔ)

本文從利用特殊的明星社交資源進(jìn)行營(yíng)銷等四個(gè)方面，對(duì)新媒體環(huán)境下電視劇營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。但本文還存在一定局限，希望行業(yè)人員能夠加強(qiáng)重視，采取有效措施不斷提升電視劇營(yíng)銷水平。