《舌尖上的中國》對地理標(biāo)志品牌傳播的影響

摘 要：地理標(biāo)志是優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，開發(fā)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不僅可以帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，而且在促進文化保護方面也有一定的作用，但歷來的研究都偏重于如何保護地理標(biāo)志。紀錄片《舌尖上的中國》的播出不僅帶動了地理標(biāo)志的保護，而且促進了地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的傳播。

1 地理標(biāo)志概述

1.1 地理標(biāo)志概念

地理標(biāo)志又稱原產(chǎn)地標(biāo)志，《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）中對地理標(biāo)志定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個地區(qū)或一地點的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。因此，地理標(biāo)志證明商標(biāo)是帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的標(biāo)桿，帶有地理標(biāo)志證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品價格普遍比同類產(chǎn)品價格高出20％～90％。如今的地理標(biāo)志，已經(jīng)是中國最優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的代名詞。

1.2 研究現(xiàn)狀

根據(jù)知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從地理標(biāo)志研究階段上看，2001年以前為第一階段，是地理標(biāo)志概念引入的時期。1994～2001年的產(chǎn)出之和為56篇，占全部產(chǎn)出的1.16％，平均每年發(fā)表論文8篇。2002～2007年為第二個階段，是地理標(biāo)志研究發(fā)展較快的時期，這五年的地理標(biāo)志論文篇總和為1059篇，占總文獻量的22％，平均每年發(fā)表論文211篇，與第一階段相比，文獻總量多了18.9倍，年平均文獻量多了26.3倍。之后，地理標(biāo)志的研究論文總體上在逐步上升，地理標(biāo)志領(lǐng)域越來越受到重視。

從研究方向上看，關(guān)于地理標(biāo)志的研究主要集中在保護方面，地理標(biāo)志開發(fā)的論文所占分量較小。保護地理標(biāo)志的實質(zhì)就是在現(xiàn)代集約農(nóng)業(yè)背景下保護區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)，保護一種以歷史傳統(tǒng)和文化心理為精神紐帶的地方資源。

2 《舌尖上的中國》與地理標(biāo)志的保護、推廣

《舌尖上的中國》受到公眾追捧，給中國的地標(biāo)品牌帶來了兩個最直觀的好處，一是促進了國人對地理標(biāo)志的關(guān)注和熱捧，二是創(chuàng)造了電視、電商和廠家直接對接的產(chǎn)業(yè)鏈?！稌r代周報》撰文表示，這或許是中國地理品牌振興的一個契機。

2.1 舌尖效應(yīng)

紀錄片頻道提供的數(shù)據(jù)顯示，《舌尖上的中國》播出后，收視率收視份額一度位居前列，第二集和第四集更是位居全國第一。隨著《舌尖上的中國》第二季于4月18日晚上9點正式開播，天貓與《舌尖2》、土特產(chǎn)生產(chǎn)廠家合作推出的“邊看邊買”活動迅速引爆了土特產(chǎn)市場。

2.2 《舌尖》促進地理標(biāo)志申請保護

《舌尖上的中國》對興化垛田產(chǎn)龍香芋作了長達6分多鐘的介紹。該紀錄片熱播后，興化工商局多次向市委、市政府建議，借央視效應(yīng)對該產(chǎn)品地理標(biāo)志予以保護，并出臺政策加快龍香芋走進市場步伐。紀錄片重點推介的徽州美食——休寧“五城米酒”，申報國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護，已被國家質(zhì)檢總局受理。保護范圍是休寧縣海陽鎮(zhèn)、五城鎮(zhèn)、溪口鎮(zhèn)等21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。五城米酒有1000多年，制作技藝已入選第二批安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.3 促進地理標(biāo)志品牌的推廣

《舌尖上的中國》4分鐘唯美畫面展示“霞浦紫菜”，引發(fā)了網(wǎng)友的高度關(guān)注和熱議。目前霞浦縣紫菜加工企業(yè)已超過140家，由于“舌尖上的中國”的巨大影響力，不斷有一些新的企業(yè)申請注冊登記。

3 傳播模式探索

3.1 微博營銷

微博巨大無比的傳播力量，今天的微博和網(wǎng)購已經(jīng)聚集大量的高消費能力、高文化素質(zhì)的目標(biāo)消費者，成為營銷傳播最快速而寬泛的終端陣地?！渡嗉馍系闹袊饭麛喽擅畹乩脤?dǎo)演陳曉卿的微博以及新浪的微話題推波助瀾。在5月14日首播前夕，陳曉卿就利用微博懇請大家觀賞，“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉(zhuǎn)”。語言樸實，態(tài)度誠懇。結(jié)果，在微博發(fā)布到正式開播的短短12個小時內(nèi)，這條微博被那些忠實的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了12 000余條，形成了良好的預(yù)熱效果。

3.2 話題營銷

當(dāng)一切內(nèi)容都設(shè)計好，如果沒有營銷上的投入，沒有廣告推廣和公關(guān)傳播，那么，再好的創(chuàng)意和點子也很難引起注意。這個時候往往要集中資源和火力，去推動這個事件產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，最終引爆眼球。所以，找到具有傳播性的話題也是重要的一環(huán)。

新浪的微話題每天推出熱門討論議題，引發(fā)了激烈的討論，共有800多萬條跟帖。一時間口口相傳，形成巨大的漣漪效應(yīng)，收視率節(jié)節(jié)攀升，到第四集《時間的味道》時，收視率達到了0.55％，超過了當(dāng)時熱映的電視劇30％。網(wǎng)上的“舌尖體”也引發(fā)了全民娛樂的熱潮?！肮献?，無疑是太陽和向日葵的愛情結(jié)晶，唇齒與手指的默契配合，讓這溫暖熱情的果仁瞬間迸出又隨即粉碎，只留下質(zhì)樸的香氣和空虛的果殼……”諸如此類的段子層出不窮，為受眾帶來樂趣的同時也達到了良好的宣傳效果。