手機(jī)媒體在企業(yè)媒介營(yíng)銷創(chuàng)新中的作用

摘 要：作為“第五媒體”的手機(jī)具備了許多新媒體的新特性，為媒介營(yíng)銷的開(kāi)展注入了新活力。如何通過(guò)以技術(shù)為保障，以創(chuàng)意為核心的營(yíng)銷方式使媒介利益最大化，是如今媒介營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。本文通過(guò)分析手機(jī)媒體的特性，重點(diǎn)闡述利用手機(jī)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷的成功案例，總結(jié)出企業(yè)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的方法。

人類歷史上的每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)對(duì)人類的傳播行為產(chǎn)生深刻的影響。雖然傳統(tǒng)媒體在新聞傳播領(lǐng)域仍然占據(jù)著主要地位，但是新媒體的沖擊勢(shì)不可擋，尤其是被稱作“第五媒體”的手機(jī)媒體。龐大的用戶數(shù)量為手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展和新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使得手機(jī)不僅是交流溝通的工具，也成為人們傳播和獲取信息的新媒體。

1 手機(jī)媒體的特性

與其他媒體相比，手機(jī)媒體具有明顯的優(yōu)勢(shì)：首先，它是一種覆蓋率最高的信息工具；其次，手機(jī)本身的便攜性打破了地域、時(shí)間和終端設(shè)備的限制，能夠讓用戶隨時(shí)隨地接收信息；再次，手機(jī)作為一種個(gè)人化媒體，內(nèi)容商可以提供更有針對(duì)性的信息服務(wù)，相較于其他媒體更為個(gè)性化；最后，隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)、多媒體手機(jī)的逐漸普及，它能為用戶提供語(yǔ)音、圖片、數(shù)據(jù)等更豐富的多媒體信息，滿足用戶的綜合需求。

2 手機(jī)媒體的創(chuàng)意營(yíng)銷

手機(jī)媒體的特性使它越來(lái)越受到營(yíng)銷界的重視，以手機(jī)為載體的營(yíng)銷方式也受到企業(yè)的青睞。簡(jiǎn)言之，手機(jī)營(yíng)銷就是“數(shù)據(jù)搜集—受眾細(xì)分—互動(dòng)應(yīng)用”的過(guò)程。

2.1 手機(jī)營(yíng)銷可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)平臺(tái)對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)資料和消費(fèi)習(xí)慣的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集。然后，對(duì)搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和對(duì)手機(jī)媒體的使用習(xí)慣，了解不同受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，對(duì)用戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2.2 根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾定位、技術(shù)平臺(tái)的受眾消費(fèi)傾向和媒體習(xí)慣，分析選取互動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行商品信息或品牌理念的營(yíng)銷傳播。

2.3 手機(jī)營(yíng)銷要對(duì)不同傳播方式的受眾反應(yīng)和市場(chǎng)效果進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集的分析，不斷完善受眾數(shù)據(jù)庫(kù)資料，掌握受眾不斷變化的消費(fèi)傾向，從而更好地維護(hù)與受眾的關(guān)系，進(jìn)行更加優(yōu)化的客戶關(guān)系管理。

3 創(chuàng)新離不開(kāi)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)目前是獲取客戶信息最方便的途徑，而手機(jī)的精準(zhǔn)性比互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)。搭建數(shù)據(jù)庫(kù)的第一步，是通過(guò)這兩種平臺(tái)累積客戶數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的進(jìn)一步累積，進(jìn)而發(fā)展到可以給客戶推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。

善用手機(jī)媒體，企業(yè)必須注意：手機(jī)廣告是應(yīng)用而非投放。而現(xiàn)在技術(shù)圈、營(yíng)銷圈、廣告圈同時(shí)面臨的問(wèn)題都是有技術(shù)而沒(méi)應(yīng)用。只要企業(yè)能利用技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)應(yīng)用方式，就有可能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。在技術(shù)創(chuàng)意時(shí)代，不關(guān)注信息技術(shù)的企業(yè)不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，不了解技術(shù)方式的廣告人也很難有可以創(chuàng)造傳播奇跡的創(chuàng)意。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把握信息技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，一要搭建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理平臺(tái)，同時(shí)按整合營(yíng)銷傳播的思路，建立內(nèi)部和外部信息的快捷、協(xié)調(diào)溝通渠道；二要有強(qiáng)大的外部合作支撐，讓強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)應(yīng)用合作伙伴，幫助企業(yè)節(jié)約資源，節(jié)約更多的成本投入，提高快速應(yīng)變的能力和效率。

4 手機(jī)媒體創(chuàng)新的局限

手機(jī)媒體作為新興媒體，依托現(xiàn)代高新技術(shù)迅速發(fā)展，為媒介營(yíng)銷創(chuàng)新提供了無(wú)限可能，但其本身存在的問(wèn)題還是限制了創(chuàng)意的發(fā)揮。

從信息傳播上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)因?yàn)橘Y金和技術(shù)實(shí)力有限，又十分想利用手機(jī)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，于是只能通過(guò)短信的形式開(kāi)展廣告宣傳。然而這種缺乏創(chuàng)新的手段常常使其手機(jī)廣告成為受眾的垃圾信息，給用戶造成不同程度的困擾。

技術(shù)對(duì)于手機(jī)媒體而言，也是把雙刃劍。盡管手機(jī)技術(shù)的發(fā)展日新月異，各款新功能的手機(jī)層出不窮，然而，手機(jī)媒體在信息傳播過(guò)程中，除了信息存儲(chǔ)量有限、終端屏幕小、傳輸速度比較慢等受普遍技術(shù)制約的瓶頸之外，還存在著手機(jī)病毒和技術(shù)不成熟等缺陷。

手機(jī)媒體營(yíng)銷在市場(chǎng)開(kāi)拓性方面也存在著諸多局限性?，F(xiàn)階段，手機(jī)媒體在如何進(jìn)入廣告市場(chǎng)的問(wèn)題上還在游移不決；其次，在選擇廣告市場(chǎng)運(yùn)作方式上也存在困難，手機(jī)媒體的廣告以何種形式發(fā)送到用戶的手機(jī)上，是采用不經(jīng)過(guò)用戶同意就發(fā)送的強(qiáng)迫型還是由用戶自選或同意發(fā)送的選擇型呢?同時(shí)，手機(jī)媒體的廣告業(yè)務(wù)還需要工商、稅務(wù)等主管部門的監(jiān)督和職業(yè)培訓(xùn)。

5 結(jié)語(yǔ)

手機(jī)媒體作為新興媒體的一個(gè)代表，具備很多傳統(tǒng)媒體所不具有的特性。正是這些新穎的特性，為媒介創(chuàng)意營(yíng)銷提供了無(wú)限廣闊的前景。盡管手機(jī)媒體在現(xiàn)階段受到技術(shù)、制度等各方面的制約，其創(chuàng)新性還沒(méi)得到有效的發(fā)揮。但是，在信息社會(huì)，技術(shù)日新月異的發(fā)展變化，以手機(jī)媒體營(yíng)銷為代表的媒介創(chuàng)意營(yíng)銷的未來(lái)還是很光明的。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)創(chuàng)新，媒介營(yíng)銷才能以最低的成本獲得最大的利益。這也是營(yíng)銷成功的不二法門，而創(chuàng)意就是其核心。