基于智慧城市建設(shè)下的上海都市報(bào)發(fā)展研究

智慧城市在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，這些建設(shè)主要集中在與城市服務(wù)相關(guān)的技術(shù)等硬性層面，在內(nèi)容表達(dá)，尤其是與城市形象宣傳建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容表達(dá)等軟性層面還存在欠缺。從傳媒的功能出發(fā)，智慧城市的宣傳和發(fā)展顯然需要傳媒的助推。隨著智慧城市的推進(jìn)，媒體同樣需要審視自我、重新定位，探索新形勢(shì)下創(chuàng)新發(fā)展之路。上海乃全國(guó)首批智慧城市試點(diǎn)城市，其報(bào)業(yè)發(fā)展走在全國(guó)前列。而在眾多平面媒體中，都市類報(bào)紙更占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。本文以上海地區(qū)都市報(bào)為研究對(duì)象，并與其他地區(qū)都市報(bào)進(jìn)行比較，研究基于智慧城市建設(shè)下都市報(bào)的發(fā)展與不足。

1 都市報(bào)面臨的困境與挑戰(zhàn)

都市報(bào)是20世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)的新型城市市民報(bào)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，都市報(bào)已成為中國(guó)城市市民的主流讀物。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)”“新媒體”“全媒體”等的沖擊下，都市報(bào)面臨前所未有的尷尬處境。近年來(lái)，智慧城市的推進(jìn)，從各方面對(duì)傳媒生態(tài)提出了新的要求，如果不順應(yīng)形勢(shì)、積極拓展，傳統(tǒng)平面媒體很可能被踢出局。對(duì)平面媒體而言，必須正確處理好與新媒體的關(guān)系：雙方既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，亦可成為利益伙伴，互惠互贏。作為市民觸手可得的媒介，都市報(bào)應(yīng)成為智慧城市發(fā)展中的重點(diǎn)媒體，以自己獨(dú)特的城市氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，成為智慧城市形象傳播的“代言人”。

2 上海都市報(bào)的發(fā)展與不足

上海地區(qū)的都市報(bào)，因精致海派文化的影響，內(nèi)容瑣細(xì)、版面雅致，受到全國(guó)各地受眾的喜愛(ài)。相對(duì)于其他類型報(bào)紙，都市報(bào)一直以引領(lǐng)現(xiàn)代生活為辦報(bào)方針，在上海報(bào)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。上海地區(qū)最有影響力的都市報(bào)主要有《新民晚報(bào)》《東方早報(bào)》《新聞晨報(bào)》等，另外，比較突出的報(bào)紙還有《上海壹周》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等。

“《2014上海傳媒發(fā)展報(bào)告》中指出，2013年以來(lái)傳媒業(yè)有五大主要發(fā)展趨勢(shì)和特征：新媒體已全方位覆蓋大眾日常生活；傳統(tǒng)媒體生存現(xiàn)狀嚴(yán)峻，深度轉(zhuǎn)型是2013年傳媒業(yè)的核心主題；移動(dòng)互聯(lián)終端引領(lǐng)傳媒變革；超級(jí)平臺(tái)型聚合媒介開(kāi)始出現(xiàn)，未來(lái)跨界融合將成為主流；大數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，看媒體如何充分利用大數(shù)據(jù)，篩選過(guò)濾并挖掘價(jià)值?！?/p>

不得不說(shuō)，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，都市報(bào)面臨危機(jī)。據(jù)了解，在全國(guó)報(bào)紙銷(xiāo)量下滑的比例中，都市報(bào)就占據(jù)90℅以上的比重。上海地區(qū)都市報(bào)同樣受到重創(chuàng)，近年來(lái)，多家報(bào)刊停止發(fā)行，如一度很受歡迎的《新聞晚報(bào)》因經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而停止發(fā)行。

與上海高度開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)相比，上海報(bào)業(yè)顯得比較保守：就版面內(nèi)容而言，宣傳報(bào)道有太多禁忌；從經(jīng)營(yíng)上講，經(jīng)營(yíng)模式和理念比較守舊。都市報(bào)一味追求精致、實(shí)用，但在許多關(guān)系民生的重大議題上，受眾的知情權(quán)卻得不到保障。除了《新民晚報(bào)》有全國(guó)影響，其他幾乎沒(méi)有一家具有絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)。而《新民晚報(bào)》在內(nèi)容上已缺乏活力，風(fēng)格老舊，全國(guó)影響力也在下降。反而外地的媒體通過(guò)各種渠道，在上海采集信息后，向各地受眾發(fā)布，形成全國(guó)影響。例如，“報(bào)社總部在廣州，有全國(guó)影響的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，其信息有40％來(lái)自上海及周邊地區(qū)。同樣是都市報(bào)，《北京青年報(bào)》在全國(guó)的影響力超過(guò)了滬上任何一家報(bào)紙。”總而言之，上海本地都市報(bào)如果繼續(xù)墨守成規(guī)，安于現(xiàn)狀，很有可能被其他媒體取代。

3 打造智慧城市背景下的新型都市報(bào)

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，都市報(bào)必須主動(dòng)適應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)。上海地區(qū)都市報(bào)，更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，把握智慧城市發(fā)展的契機(jī)，找到自我發(fā)展的出路，努力打造成智慧城市背景下的“智慧報(bào)紙”。

3.1 樹(shù)立差異性特色，實(shí)現(xiàn)品牌提升

不同城市，其地理位置、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和傳統(tǒng)文化等各方面的差異，決定了不同城市的都市報(bào)存在差異性。

例如，北京地區(qū)的《北京青年報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》極力打造“純北京的報(bào)紙”；上?！缎旅裢韴?bào)》刻意向“本土新聞”傾斜。都市報(bào)在傳播本地城市文化方面具有無(wú)法替代的資源優(yōu)勢(shì)，地域性、城市化和社區(qū)性，在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)普遍的規(guī)律。因此，對(duì)于不同地區(qū)的都市報(bào)而言，立足特定區(qū)域，挖掘本地城市文化，樹(shù)立差異性特色，顯然是最好最方便的選擇，也有利于自我品牌的樹(shù)立。

而對(duì)于同一個(gè)地區(qū)不同的都市報(bào)來(lái)說(shuō)，要讓自己脫穎而出，受到讀者的歡迎，競(jìng)爭(zhēng)差異化更為重要。南都報(bào)系在內(nèi)容方面就十分有優(yōu)勢(shì)，善于凸顯差異特色、挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼而提升品牌?！拔覀儠?huì)在推送內(nèi)容前進(jìn)行人工審核、篩選和編發(fā)，而不是簡(jiǎn)單地用機(jī)器抓取新聞推送給用戶。”實(shí)現(xiàn)差異化策略的目的，就是實(shí)現(xiàn)特定區(qū)域和特定層次上目標(biāo)讀者群的確定，取得競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，贏得都市報(bào)的第二次制高點(diǎn)。

3.2 報(bào)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

面對(duì)新媒體的洶洶來(lái)勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙是墨守陳規(guī)玩攻守游戲還是主動(dòng)出擊占領(lǐng)高地？顯然，新媒體蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，傳統(tǒng)都市報(bào)必須報(bào)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在報(bào)網(wǎng)融合時(shí)代，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)不再是兩個(gè)單獨(dú)的媒體，而是共同資源構(gòu)架下不同的傳播媒介。在管理方面，應(yīng)建立報(bào)網(wǎng)管理一體的架構(gòu)。如建立一體化的領(lǐng)導(dǎo)班子，負(fù)責(zé)報(bào)網(wǎng)的整體運(yùn)行；建立一體、高效、全能的團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)懂采編、懂網(wǎng)絡(luò)、懂管理、懂經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型傳媒人才。

另外，傳統(tǒng)都市報(bào)要更積極地運(yùn)用搜索引擎、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)手段，主動(dòng)出擊，強(qiáng)化自身品牌優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能更快更好地與新媒體融合，誰(shuí)就能獲得更新更強(qiáng)的力量。上海都市報(bào)應(yīng)充分利用報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等多種平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，擴(kuò)大用戶群；利用全媒體平臺(tái)，為用戶提供全站式服務(wù)，滿足不同層次的生活需求；通過(guò)報(bào)紙平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備等進(jìn)行全方位品牌傳播，增強(qiáng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而增強(qiáng)媒體公信力和影響力。

例如，《南方都市報(bào)》在內(nèi)容管理和品牌開(kāi)發(fā)方面就抓住先機(jī)，建立了數(shù)字信息生產(chǎn)發(fā)布平臺(tái)以及多種需求的數(shù)據(jù)庫(kù)，達(dá)成報(bào)系內(nèi)部信息資源共享，滿足人們不同的需求。又如，在移動(dòng)終端Ipad上有一個(gè)南都“并讀新聞”APP，它的定位人群功能可以用來(lái)量身打造受眾有可能感興趣的廣告投放。

反觀上海地區(qū)許多都市報(bào)，雖建立了數(shù)字版，但其實(shí)并未帶來(lái)更大的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。如果網(wǎng)站能建立用來(lái)跟蹤讀者行為變化的數(shù)據(jù)分析中心，有針對(duì)性地進(jìn)行用戶征訂，相信能吸納更多廣告投入。

3.3 創(chuàng)新內(nèi)容，提高公信力

當(dāng)然，媒體轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)融合，轉(zhuǎn)型成功最基本、最重要的前提是，要有最新鮮、最有價(jià)值的信息內(nèi)容。因此，都市報(bào)應(yīng)充分利用官方微博、問(wèn)政平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇和移動(dòng)終端等，選擇民眾最為關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行傳播。

近年來(lái)，各地都市報(bào)在新浪、騰訊等平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)了微博，內(nèi)容的選擇與議題的設(shè)置以都市新聞和服務(wù)類信息為主，并通過(guò)開(kāi)展微直播、微調(diào)查等活動(dòng)，與受眾建立良好的溝通與反饋機(jī)制。實(shí)踐證明，報(bào)網(wǎng)融合，發(fā)展全媒體業(yè)務(wù)，不會(huì)減弱傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行能力，相反帶來(lái)更廣的受眾平臺(tái)和更強(qiáng)大的廣告吸附能力。近年來(lái)《南方都市報(bào)》構(gòu)建的以用戶閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)，就是很好的例證。這個(gè)平臺(tái)能對(duì)同一個(gè)新聞內(nèi)容，提供不同的傳播渠道和閱讀體驗(yàn)，從而生產(chǎn)出多種不同形態(tài)產(chǎn)品，用戶可選擇最便捷、最優(yōu)質(zhì)、最適合自身的閱讀方式，從而贏得市場(chǎng)。

另外值得關(guān)注的是，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的簡(jiǎn)捷和隨意性，以及網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)程度不一，目前假新聞越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力極度缺失。在信任度上，受眾還是更傾向于傳統(tǒng)媒體。因此，面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，都市報(bào)最有效的應(yīng)對(duì)策略是不斷增強(qiáng)報(bào)紙的真實(shí)性、客觀性?！缎戮﹫?bào)》在內(nèi)容真實(shí)方面就非常突出，曾連續(xù)兩年獲得中國(guó)報(bào)紙品牌排行榜第一。由此可見(jiàn)作為有品質(zhì)的傳媒，公信力是最基本的前提。

綜上，筆者認(rèn)為，作為城市生活中重要的一份子，都市報(bào)承載著對(duì)城市文化的記載和傳承，承擔(dān)著對(duì)城市形象的宣傳和推廣。在智慧城市的推進(jìn)過(guò)程中，都市報(bào)必將發(fā)揮重要的作用，同時(shí)反過(guò)來(lái)推動(dòng)自身報(bào)業(yè)的發(fā)展。如果上海都市報(bào)能抓住機(jī)遇，加快改革，把握訴求，突出個(gè)性，或許能在多元、復(fù)雜的傳媒生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，能成為真正意義上的“智慧報(bào)紙”。

基金項(xiàng)目：南通大學(xué)人文社科研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代下都市報(bào)生存現(xiàn)狀及出路研究”，12W20。

作者簡(jiǎn)介：王佳華（1985-），女，江蘇南通人，碩士研究生，講師。研究方向：新聞學(xué)、影視。

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念，符合宏大敘事的表征功能。

從“中國(guó)夢(mèng)”的影像傳播實(shí)際來(lái)看，宏大敘事也滲透在各個(gè)類型的影視作品中，以電視政論片《百年潮·中國(guó)夢(mèng)》來(lái)看，它以宏大敘事為基調(diào)，通過(guò)豪邁大氣的畫(huà)面與解說(shuō)，烘托中共中央新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子執(zhí)政方向和奮斗目標(biāo)。紀(jì)錄片注重思想性、文學(xué)性、藝術(shù)性的完美融合，無(wú)論是大標(biāo)題《百年潮·中國(guó)夢(mèng)》，還是小標(biāo)題百年追夢(mèng)、中國(guó)道路、中國(guó)精神、中國(guó)力量、筑夢(mèng)天下，大詞的吶喊與張揚(yáng)，奔涌出思想的深度與力度，其雄渾、壯闊的創(chuàng)作風(fēng)格，宏大敘事話語(yǔ)的表征，是特色社會(huì)主義新的發(fā)展觀普及化和大眾化的過(guò)程。

2.2 根植于社會(huì)民意下的平民敘事?！爸袊?guó)夢(mèng)”自帶的政治化特征使其常常被抽象化，對(duì)廣大民眾而言，他們更希望看到具象化、生活化、故事化的“中國(guó)夢(mèng)”，這也正是其平民敘事的傳播策略根基?！爸袊?guó)夢(mèng)”的核心是人民，國(guó)力強(qiáng)盛的一個(gè)重要表現(xiàn)就是人民過(guò)上幸福美滿的生活。國(guó)家主席習(xí)近平曾不止一次說(shuō)過(guò)，人民是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的動(dòng)力來(lái)源，人民對(duì)美好生活的向往是我們的奮斗目標(biāo)。

在平民化敘事的文化語(yǔ)境中，“中國(guó)夢(mèng)”包含著國(guó)家夢(mèng)與個(gè)人夢(mèng)，個(gè)人夢(mèng)是國(guó)家夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)載體，正是一個(gè)個(gè)具體鮮活的個(gè)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)托起了國(guó)家夢(mèng)的落實(shí)。紀(jì)錄片《中國(guó)夢(mèng)365個(gè)故事》正是切合了平民敘事的話語(yǔ)要求，創(chuàng)作者們所選取的故事主人公都是普通老百姓，在每集3分鐘的時(shí)間里講述普通老百姓的追夢(mèng)故事，傾盡所有幫助自閉癥兒童回歸社會(huì)、與白血病頑強(qiáng)抗?fàn)幍亩鲪?ài)的年輕夫妻、推著癱瘓的媽媽游遍祖國(guó)山水的孝順兒子就是生活在你我身邊的普通人，他們對(duì)待生活的熱情、執(zhí)著、堅(jiān)守，傳達(dá)給受眾最真實(shí)的正能量和感召力。

3 平民敘事追求話語(yǔ)文本的故事化

故事化的敘事模式是“中國(guó)夢(mèng)”影像傳播的主要載體，故事類電影在故事化敘事方面優(yōu)勢(shì)明顯，紀(jì)錄片也正在努力尋求敘事策略的生動(dòng)、形象?！吨袊?guó)夢(mèng)365個(gè)故事》改變了一般的宏大敘事方式，將“中國(guó)夢(mèng)”這一抽象理論轉(zhuǎn)化為具象的影像文化產(chǎn)品，在一個(gè)個(gè)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的生動(dòng)故事里傳遞社會(huì)核心價(jià)值觀，用“一個(gè)人物、一個(gè)故事、一個(gè)主題”這樣的視角再現(xiàn)每一個(gè)原生態(tài)的真實(shí)人物，用它獨(dú)有的魅力傳播著“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵。

“大眾傳播媒介通過(guò)模式化和可預(yù)測(cè)的方式，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)形象進(jìn)行架構(gòu)，從而建構(gòu)符碼意義并在社會(huì)上發(fā)揮影響。 [2]”“中國(guó)夢(mèng)”的影像傳播在宏大敘事與平民敘事兩種話語(yǔ)的構(gòu)建中積極發(fā)展，既具備國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興的偉大意義，又傳達(dá)出民眾幸福、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，二者整合社會(huì)共識(shí)，形成強(qiáng)大的社會(huì)合力，共同為實(shí)現(xiàn)家國(guó)夢(mèng)想而努力。