基于傳播效率的網(wǎng)絡新聞標題制作技巧

作者簡介：邢旭東，四川樂山師范學院新聞與傳播學院教師。

摘 要：一個好的網(wǎng)絡新聞標題，應該具備較高的傳播效率，也就是標題及正文部分容易被用戶搜索、查詢、瀏覽與解釋。此外，傳播者的意圖與傾向性也通過標題對用戶形成暗示與影響。高效的標題通常都是“一句話新聞”，且簡明易懂，利用關(guān)鍵詞突出核心要素。此外，如果能夠成功激發(fā)用戶的好奇心，并巧妙地引導用戶對事實的感知與詮釋，那么，這個標題無疑做得非常優(yōu)秀。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0190-02

一、基于傳播效率的網(wǎng)絡新聞標題應該具備的特征

我們生活在一個追求效率的時代，如何高效地實現(xiàn)自己的目標成了大多數(shù)人經(jīng)常面對的難題。對于網(wǎng)站記者和編輯而言，如何通過標題更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡新聞的傳播功能，則是他們每天不得不認真思考的問題。制作與修改標題，也是最能體現(xiàn)網(wǎng)站編輯業(yè)務能力的途徑之一。

一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡新聞標題，應該具備較高的傳播效率，也就是標題及正文部分容易被用戶搜索、查詢、瀏覽與解釋。此外，傳播者的意圖與傾向性也容易通過標題對用戶形成暗示與影響。具體而言，基于傳播效率的網(wǎng)絡新聞標題應該具備以下的特征：

（一）網(wǎng)絡新聞的標題容易被用戶通過搜索引擎查詢到

用戶不僅僅在各類網(wǎng)站的新聞頻道瀏覽新聞，而且還會根據(jù)自己的需要通過搜索引擎查找新聞。標題對搜索引擎的返回結(jié)果排序，至關(guān)重要。很多時候，搜索引擎是根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞與標題的匹配度來決定搜索結(jié)果排序的。高效率的網(wǎng)絡新聞標題，很容易被有相關(guān)需求的用戶通過關(guān)鍵詞搜索到。

（二）網(wǎng)絡新聞的標題簡明易懂，容易讓用戶了解事件的基本要素

對于不打算了解某個報道具體細節(jié)的用戶來說，他們或許只會通過標題來了解相關(guān)的新聞要素。實際上，有些用戶僅僅在看了標題之后，就匆忙地去看留言貼或者發(fā)表自己見解了。簡明易懂的新聞標題，可以讓用戶在短短的數(shù)秒鐘之內(nèi)，就了解某個新聞事件的基本要素，滿足他們快速獲取信息的需要。

（三）網(wǎng)絡新聞的標題吸引眼球，能夠激發(fā)用戶閱讀正文的興趣

高效率的網(wǎng)絡新聞標題，可以讓用戶在一瞥之間，激活他們的情緒、聯(lián)想與好奇心，讓他們對標題凸顯的事實立刻產(chǎn)生興趣，吸引他們點擊標題，閱讀正文部分。這里的情緒，是指用戶對特定事實或者人物所持有的喜好或者厭惡的傾向性。這里的聯(lián)想，是指用戶將某個事實與其他的事實聯(lián)系起來解讀其意義的心理過程。這里的好奇心，是指用戶希望知曉事件細節(jié)及來龍去脈的動機。

（四）傳播者通過標題將自己的意圖或傾向性傳遞給用戶，影響他們對相關(guān)事件的感知與評價

輿論引導也是網(wǎng)絡新聞的功能之一。通常，傳播者不是通過直接表態(tài)來引導輿論的，而是通過對事實的選擇性報道來實現(xiàn)自己的傳播意圖，或者說是以凸顯或淡化某些事實來引導輿論的。在網(wǎng)絡傳播中，用戶對特定事件感知首先是通過標題實現(xiàn)的，標題甚至可以影響用戶隨后閱讀正文時對主要事實的把握與解釋。所以，新聞標題可以影響用戶對事件或者人物的感知與評價，從而影響輿論。

二、如何制作具有傳播高效率特征的網(wǎng)絡新聞標題

一個高效的網(wǎng)絡新聞標題，可以較好地實現(xiàn)上述四大功能。下面具體談談如何實現(xiàn)上述功能：

（一）網(wǎng)絡新聞的標題是特殊的“一句話新聞”

“一句話新聞即運用一句話，完成一篇新聞稿件的報道任務。要能夠揭示新聞事件的核心內(nèi)容，要求有必要的時間、地點、人物、事件，使人一讀就知誰干了什么事情（或什么事情怎么樣），一般常用主謂句?！?［1］

將網(wǎng)絡新聞的標題稱為特殊的一句話新聞，是因為其具備“一句話新聞”呈現(xiàn)基本事實的特征，但在新聞要素與語法上的要求沒有那么嚴格。一句話新聞通常要求具備時間、地點、人物、事件等要素，句子結(jié)構(gòu)也要基本完備。但是網(wǎng)絡新聞的標題只需要突出事件要素，其他的可以視具體情況省略掉。

“MH370殘骸疑現(xiàn)身印度洋小島”，這是2015年7月30日新浪新聞頻道主頁要聞位置的一個新聞標題，沒有時間、地點、人物等要素，卻通過簡短的十幾個字將最主要、最吸引人的事實凸顯了出來，讓用戶一瞥之間，就清楚發(fā)生了什么事情，是否需要點擊閱讀。

“滬指低開0.41%”、“十部委力挺A股健康發(fā)展”、“國家隊秀肌肉”，這三個新聞標題放在2015年7月30日新浪新聞首頁要聞版面的同一行位置。如果單看最后一個標題，可以發(fā)現(xiàn)其表達意思不夠完整，但是它和前面兩個標題放在同一行，用戶很容易知道其要表達的意思——“國家級的投資機構(gòu)顯示了維護股市健康發(fā)展的信心和力量?！弊詈笠粋€標題巧妙地利用了前面兩個標題傳遞的信息，利用區(qū)區(qū)六個字向用戶傳遞了非常有價值的信息。

（二）在網(wǎng)絡新聞標題中建立“好奇心的缺口”

網(wǎng)絡新聞的標題不僅僅要突出報道中的關(guān)鍵要素，而且還要有效地激發(fā)用戶對具體內(nèi)容的好奇心與閱讀愿望。

“Upworthy大概是最成功的內(nèi)容營銷公司之一，其在分析自己成功的原因時提出過這樣一點：要確保每一篇文章的標題都有‘好奇心的缺口’。簡單地說，就是文章的標題一定要能引起讀者強烈的好奇心，點進來后又能耐心地讀完整篇文章?！?［2］

（2）標題中制造強烈的反差也是激發(fā)網(wǎng)民好奇心的有效方法?！耙蛔种铄e失百萬 信用卡申請表深藏玄機”是2015年8月1日搜狐理財頻道首頁的一個標題。該標題可以有效地打開網(wǎng)民的“好奇心缺口”。因為“一字之差”很輕，“錯失百萬”很重，這“輕”和“重”之間形成了鮮明的反差，制造了懸念，用戶不禁會想：“一字之差”怎么會導致百萬的損失？“信用卡”、“百萬”、“玄機”這些關(guān)鍵詞也可以激發(fā)用戶的聯(lián)想，促使他們點擊標題、一探究竟。值得注意的是，不能為了制造懸念而忽視標題意思表達的清晰性。意義表達過于含混的標題，即便制造了懸念，但無法讓用戶迅速理解基本事實，也會被大多數(shù)人忽略掉，從而缺少傳播的效率。

（四）標題盡量使用簡明易懂和描述性的語言，且長短要合適

（1）文字簡明、概括，通常使用動詞與名詞來描述事實。國內(nèi)網(wǎng)站的新聞主要轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，由于網(wǎng)頁篇幅的限制，以及人們快速閱讀的需要，傳統(tǒng)媒體中有些較長的新聞標題，必須經(jīng)過修改才能放在網(wǎng)站上，這就需要編輯對其進行再加工，使其更為簡明與概括?！叭藗兪窃诳焖賿呙杈W(wǎng)絡文本，因此，任何浮華的辭藻和過度修飾的文本都會被用戶直接忽視。” ［4］因此，標題應該通俗易懂，盡量用描述性的名詞與動詞。隨機在新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)的新聞頻道首頁尋找100個標題，我們會發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是由名詞與動詞組合而成的描述事件或者現(xiàn)象的單行實題，語言簡明精煉。

（2）副詞使用要恰到好處，形容詞要盡量少用。副詞的使用視情況而定，有些副詞運用得好，可以極大地增強動詞的力度與標題的吸引力。例如，“比爾·蓋茨今年大量減持微軟股票 套現(xiàn)超7億美元”（新浪網(wǎng)2015年7月31日），在動詞（“減持”）之前帶有副詞（“大量”）的標題，網(wǎng)絡新聞中雖然比較少見，但是這里卻用得很好，有效地說明了減持的力度，增強了標題的感染力。形容詞是修飾名詞的，對于網(wǎng)絡新聞標題的價值，遠遠不及副詞。在上述門戶網(wǎng)站的新聞頻道中，很難找出一個帶有形容詞的標題。

（3）標題不宜太長或太短。此外，標題的長度也要適度。太短不能很好地描述事實，讓用戶不知所云，失去閱讀的興趣。太長的話用戶沒有耐心看完，而且搜索引擎也不能完整顯示標題。百度、搜狗、搜搜所允許的網(wǎng)頁標題標簽（Title tag）有效長度都在30個漢字左右。大于這個長度的標題就將被搜索引擎省略，不予顯現(xiàn)。對于新聞頁面而言，這個標題標簽（Title tag）通常就是網(wǎng)絡新聞自身的標題。因此，從搜索引擎的角度而言，網(wǎng)絡新聞的標題也不能太長。實際上，國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站的新聞標題，通常都在十幾個字到二十幾個字之間。

（五）標題中巧妙地突出能夠體現(xiàn)傳播者意圖或傾向性的事實

一個具有傳播高效率特征的網(wǎng)絡新聞標題，不僅應該較好地滿足用戶快速獲取與解釋信息的需求，而且也可以體現(xiàn)傳播者的意圖與傾向性。

“知覺顯著性效應”是心理學中提出的一個著名理論。該理論指出，人們在分析某個現(xiàn)象時，往往會采用容易看到或想到的事實與觀念作為解釋的基點。用戶在快速閱讀網(wǎng)絡新聞時，最容易注意到的內(nèi)容是什么呢？毫無疑問是標題！很多時候，網(wǎng)民會從標題所凸顯的因素入手，來解釋他人的行為，因為這是他們?nèi)菀卓吹降氖聦崳彩撬麄冏钊菀紫氲降氖聦崳?/p>

因此，如果標題中巧妙地突出能夠體現(xiàn)傳播者意圖或傾向性的事實與觀念，可以有效地影響網(wǎng)民對新聞事實的感知與評價，從而影響網(wǎng)絡輿論的走向。

《老股民市值過億賬戶遇強平僅剩600萬》與《老股民市值過億賬戶遇強平僅剩600萬 次日規(guī)則就改變》是同一條新聞報道的兩個不同的標題，第2個標題只比前者多了7個字，但是給人的感覺卻有明顯的不同。第1個標題使得人們注意到股票資產(chǎn)的損失，網(wǎng)絡輿論很大程度上會將其歸咎于股民本人的貪婪或操作失誤。但第2個標題卻會使得人們關(guān)注規(guī)則的改變，網(wǎng)絡輿論會在很大程度上將該股民的損失歸咎于配資公司對規(guī)則的隨意改變。

在網(wǎng)絡傳播中，標題與正文存在著時空上的分離，點擊標題閱讀正文，意味著付出了更多的時間與精力成本。因此，相對于傳統(tǒng)媒體的受眾，網(wǎng)絡用戶會更多地通過標題來了解與詮釋新聞事件，并決定是否閱讀正文部分。

所以，一個好的新聞標題，必須具備較高的傳播效率，它通常都是“一句話新聞”，且簡明易懂，通過關(guān)鍵詞突出核心要素。此外，如果能夠成功激發(fā)用戶的好奇心，并巧妙地引導用戶對事實的感知與詮釋，那么，這個標題無疑做得非常優(yōu)秀。