從月份牌廣告中的服飾元素探析女性的性別角色變遷

作者簡(jiǎn)介：王穎（1984—），女，甘肅慶陽(yáng)人，碩士，西北民族大學(xué)講師，研究方向：傳播學(xué)。

申亞萍（1986—），女，河南靈寶人，碩士，西北民族大學(xué)講師，研究方向：傳播學(xué)。

摘 要：月份牌廣告折射了將近半個(gè)世紀(jì)的歷史，是整個(gè)民國(guó)時(shí)期的縮影。在歷史的發(fā)展中，服飾文化起著階層和地位的表征作用，隨著西方民主思想的進(jìn)入、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的推廣，男女平等的意識(shí)形成，女性性別角色意識(shí)萌生，迫切地需要改變沒(méi)有自由、依附于男性的地位，正是這種思想推動(dòng)了民國(guó)時(shí)期的服飾變更。本文以上海月份牌廣告中的女性服飾作為研究對(duì)象，從傳統(tǒng)裙裝、旗袍、文明新裝和泳裝等四種服飾形式解析當(dāng)時(shí)女性服飾發(fā)展演化的原因及其折射出的女性性別角色變遷。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0180-02

月份牌廣告誕生于19世紀(jì)70年代，是一種頗具民族和時(shí)代特色的廣告宣傳方式，既傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化,又傳播西方的民主思想。月份牌廣告首次以時(shí)尚摩登的女性形象作為商品的代言人且大規(guī)模公開(kāi)發(fā)布，體現(xiàn)了中國(guó)婦女社會(huì)地位的深刻變革。月份牌廣告的興盛時(shí)期正是我國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，五四運(yùn)動(dòng)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，喚醒了上海都市女性的自我解放和要求平等意的識(shí),身體、服飾、形象均發(fā)生了翻天覆地的變化。月份牌廣告中的女性服飾經(jīng)歷了從傳統(tǒng)裙裝到旗袍、學(xué)生裝到大膽展示女性身體的泳裝的演進(jìn)，這意味一種新的大眾審美情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)在動(dòng)蕩的中國(guó)發(fā)展開(kāi)來(lái)。更重要的是逐漸突破傳統(tǒng)的新女性形象，既體現(xiàn)了服飾不斷個(gè)性化、自由化的趨勢(shì)，也標(biāo)志著中國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展。本文旨在從服飾設(shè)計(jì)及其運(yùn)用元素的改變中探尋我國(guó)女性的性別角色變遷。

一、20世紀(jì)初葉——傳統(tǒng)裙裝

最初的月份牌廣告以民間神靈故事或名著戲劇中的人物為創(chuàng)造原型，20世紀(jì)初期傳統(tǒng)仕女的形象出現(xiàn)在民國(guó)時(shí)期的大街小巷，穿著還是傳統(tǒng)的裙裝樣式，基本上是“兩側(cè)打褶，而且很長(zhǎng)，只允許走路是微微露出一點(diǎn)蓮尖”， ［1］較少的月份牌畫面中仍出現(xiàn)以青藍(lán)色為主的上衣下褲。女性的神情也符合傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，臉型尖瘦，櫻桃小嘴，柳葉眉，丹鳳眼，沉默寡言、郁郁寡歡的“病態(tài)美”,纏繞的三寸金蓮表現(xiàn)出女性的孱弱無(wú)助。整體看來(lái)不論是服飾的色彩還是所處的背景環(huán)境都遵循著中國(guó)傳統(tǒng)文化的規(guī)范，受封建禮教約束的女性沒(méi)有自由可言，其身體特征被掩蓋在服飾之下，強(qiáng)烈地表現(xiàn)出女性的柔弱與其對(duì)男性依附，這正是當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)女性的角色期待。

二、20世紀(jì)20～30年代：旗袍

到了20世紀(jì)20年代，月份牌廣告中的女性服飾逐漸以旗袍為主，在旗袍設(shè)計(jì)的不斷改變與優(yōu)化中折射出了女性性別角色意識(shí)的蘇醒。旗袍原意指的是旗人所穿的長(zhǎng)袍，其基本樣式是立領(lǐng)、右大襟、袍身寬松、長(zhǎng)袖、上下直線裁剪、下擺寬大、不開(kāi)衩。 ［2］辛亥革命前除滿族婦女可穿袍服外其他女性一律須著“上衣下裳”，穿袍服成為男性特權(quán)。辛亥革命后旗袍卸去了地位表征的負(fù)擔(dān)，此時(shí)的旗袍造型平直、色調(diào)簡(jiǎn)單素雅，袍身減短至膝蓋與腳踝之間，但尚未體現(xiàn)出女性的身材之美。張愛(ài)玲女士就曾在《更衣記》里寫道：“五族共和之后，全國(guó)婦女突然一致采用旗袍，倒不是為了效忠于清朝提倡復(fù)辟運(yùn)動(dòng)，而是因?yàn)榕有钜庖７履凶?。她們初受西方文化的熏陶，醉心于男女平?quán)之說(shuō)，可是四周的情形與理想相差太遠(yuǎn)了，羞憤之下，她們排斥女性化的一切，恨不得將女人的根性斬盡殺絕。因此，初興的旗袍是嚴(yán)冷方正的，具有清教徒的風(fēng)格?！?［3］

到了20年代初期，受新文化運(yùn)動(dòng)和西方女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的影響，興起了倡導(dǎo)服裝變革的“文明新裝”風(fēng)，一種以無(wú)袖的長(zhǎng)馬甲裙子形式的誕生，在保持自己特色的同時(shí)又融入了西方流行時(shí)裝的特點(diǎn)，旗袍的設(shè)計(jì)開(kāi)始收緊腰線，在細(xì)節(jié)上做了調(diào)整，如領(lǐng)、袖、襟等，且增加了裝飾，袍身長(zhǎng)度提高到能露出小腿的位置。到了20年代末，在歐美風(fēng)潮的影響下，并受到東方女性“小鳥(niǎo)依人”般身材的啟發(fā)，旗袍的樣式有了較大的改變，以挺胸、收腹、提臀作為設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)完美的身材曲線。象征文明和時(shí)尚的上海女學(xué)生是旗袍流行的主要力量，她們代表著知識(shí)與進(jìn)步，是女性內(nèi)心渴望的理想形象。1929年民國(guó)政府將旗袍定為“國(guó)服”。20世紀(jì)30年代是旗袍發(fā)展的頂峰時(shí)期，風(fēng)靡城市。這一時(shí)期的旗袍的改良受外來(lái)文化、社會(huì)變革、人文思想等方面的影響，設(shè)計(jì)吸收了西方服飾的優(yōu)點(diǎn)，袍身的開(kāi)衩逐漸提高至臀部，再加上搭配西式圍巾、披風(fēng)等，局部裝飾也搭配西式翻領(lǐng)，同時(shí)變長(zhǎng)袖為無(wú)袖，使腋下和肩部更加得體，“S”形的旗袍去掉了不合理的造型更為貼體更為人性化，女性的身體得到了進(jìn)一步的解放。

經(jīng)歷了五四運(yùn)動(dòng)和女性解放運(yùn)動(dòng)，女性自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，但大部分女性還是受到傳統(tǒng)觀念的束縛而不敢接受先進(jìn)的思想理念，如女性身材曲線，要求收腰挺胸。1924年張競(jìng)生提倡天乳運(yùn)動(dòng)，稱“束胸使女子美德性征不能表現(xiàn)出來(lái)，胸平扁如男子，不但自己不美而且使社會(huì)失了多少興趣”。 ［4］由此發(fā)動(dòng)了解放中國(guó)傳統(tǒng)女性胸部的運(yùn)動(dòng)，中國(guó)傳統(tǒng)女性開(kāi)始放胸，且在穿著方面體現(xiàn)出了女性的性感部位，女性身體需要內(nèi)衣呵護(hù)的觀念為時(shí)髦女性所接受，從而使從人體在自然形態(tài)上將男女服裝區(qū)別開(kāi)來(lái)。

本時(shí)期月份牌廣告中的女性形象突出起伏的曲線和綽約的風(fēng)姿，服裝設(shè)計(jì)開(kāi)始由重禮教向重人性轉(zhuǎn)變，由寬松改變?yōu)楹象w，由遮藏轉(zhuǎn)化為呈現(xiàn)，從模糊男女的體型差異逐漸演變?yōu)橛幸庾R(shí)地去表現(xiàn)女性的形體特征。身體是自我認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)，是自由的根本，女裝走向了身體解放，反映的是女性基于自我認(rèn)識(shí)所構(gòu)成的性別角色想象。

三、20世紀(jì)20～30年代：文明新裝

20世紀(jì)20年代初傳出了服裝要返璞歸真的聲音，提出了“男子去長(zhǎng)衫，女子去裙子”的口號(hào)，文明新裝誕生。出自于鄭曼陀畫筆下的女學(xué)生月份牌廣告于五四前后盛行，與后期月份牌中廣告的摩登女郎相比其特征是畫面風(fēng)格清新、色彩淡雅配以齊耳短發(fā)和含蓄的神情。在服飾方面受日本女裝的影響，上身為窄而長(zhǎng)的高領(lǐng)中袖短衫，下穿西式黑色長(zhǎng)裙，整體較寬大，手中持有書(shū)卷。在封建專制制度下，女性是沒(méi)有得到受教育的資格，幾乎所有的家庭都秉承“女子無(wú)才便是德”的觀念。辛亥革命、新文化運(yùn)動(dòng)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展使得女性獲得了與男性一樣受教育的權(quán)力，受教育使女性擺脫家庭束縛成為可能。月份牌廣告中女學(xué)生的形象與傳統(tǒng)仕女的區(qū)別在于天足，且多數(shù)會(huì)穿著白色高跟鞋。天足是女性自我意識(shí)的萌發(fā)與新身份的確立，纏足在男權(quán)社會(huì)里被普遍接受，因?yàn)槔p足帶來(lái)的腳部形狀的變化使得女性只能緩慢行走，表現(xiàn)出順從有德的婦女形象，小腳是古代女性婚嫁的必要條件，成為捆綁中國(guó)女性身心發(fā)展的枷鎖。天足運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的婚姻觀，但受封建禮教的影響大部分女性仍裹足，天足女性于當(dāng)時(shí)是思想開(kāi)放的先鋒人物，而女性剪短發(fā)更是政府制止下的大膽嘗試。部分女性運(yùn)動(dòng)者認(rèn)為新時(shí)代女性要跟男性一樣自立，剪短發(fā)是男女平等標(biāo)志。月份牌廣告作為一種大眾傳媒工具，具有反映社會(huì)潮流的作用，其宣揚(yáng)的接受新式教育、天足、短發(fā)的知識(shí)女性新形象正是廣大女性群體塑造性別角色的標(biāo)準(zhǔn)。

四、20世紀(jì)30～40年代：泳裝

泳裝作為月份牌廣告畫中一道獨(dú)特的風(fēng)景線，其大膽的著衣風(fēng)格于今日也讓人瞠目。在杭稚英的作品中女性身穿的泳裝上半部分為掛脖式吊帶，V領(lǐng)，后來(lái)基于時(shí)代的開(kāi)放和審美觀點(diǎn)的改變，將女性后背也展現(xiàn)了出來(lái)，腰部設(shè)計(jì)一些蝴蝶結(jié)式的裝飾襯托，還有用短裙的形式代替短褲的，不僅可以體現(xiàn)女性的身材，而且會(huì)更加性感和迷人。泳衣得以盛行的原因之一在于女性思想解放，在社會(huì)中地位的提高。二是西方的游泳，帆船等休閑娛樂(lè)活動(dòng)傳入中國(guó)。很多月份牌廣告中還出現(xiàn)了自行車、摩托車等戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施，從大膽個(gè)性的泳衣服飾、驕傲張揚(yáng)的神情姿態(tài)以及本為男性使用的交通工具等種種元素都在展現(xiàn)。女性正在沖出“男尊女卑”的封建思想，開(kāi)始脫離家庭的禁錮走向社會(huì)，其社會(huì)活動(dòng)內(nèi)容豐富、空間增大，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的性別角色定位的需求。

性別角色是以性別為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分的一種社會(huì)角色,是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中通過(guò)模仿學(xué)習(xí)獲得的與自己性別相適應(yīng)的行為模式。大眾傳播是人類社會(huì)化的主體之一，同時(shí)還肩負(fù)著建構(gòu)性別角色的重要作用。在社會(huì)不斷發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，性別角色所建立的行為模式也在隨著社會(huì)文化的變化而演進(jìn)。不同階段的月份牌廣告中的女性形象都與同時(shí)期女性性別角色的變遷有關(guān)，現(xiàn)實(shí)生活與幻化的圖像相互作用。三民主義、五四運(yùn)動(dòng)、新文化運(yùn)動(dòng)等帶來(lái)了西方的民主思想和女權(quán)運(yùn)動(dòng)的深入，打破傳統(tǒng)禮教束縛的女性以虛擬、摩登、靚麗的形象呈現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的大眾傳媒中；另一方面，廣大女性效仿月份牌廣告中的女性形象，以此作為示范模本接受其對(duì)性別角色文化的種種影響。

月份牌廣告記錄的是一段歷史、一種文化，它更折射的是在半封建半殖民地中國(guó)社會(huì)中，遭遇多重壓制的女性在自我覺(jué)醒后的性別角色變遷軌跡。