多在報網(wǎng)互動上下功夫——以《大足日報》為例看區(qū)縣報媒體融合發(fā)展

摘 要：融合發(fā)展已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流，融合發(fā)展不僅能提升媒體的輿論引導(dǎo)力，更能提升媒體的核心競爭力。區(qū)縣報作為傳統(tǒng)媒體的一種，如何在時代的裹挾下，煥發(fā)出新的活力、拓展出新的發(fā)展空間呢。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體如何與新興媒體融合發(fā)展，是擺在區(qū)縣報管理者和全體新聞從業(yè)人員面前的一個重要課題。本文建議區(qū)縣報在媒體融合的發(fā)展道路上，多在報網(wǎng)互動上下功夫。區(qū)縣報怎樣進行報網(wǎng)互動，本文對此提出了一點淺見，以供參考。

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0145-02

融合發(fā)展已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流，融合發(fā)展不僅能提升媒體的輿論引導(dǎo)力，更能提升媒體的核心競爭力。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體如何與新興媒體融合發(fā)展，是擺在區(qū)縣報管理者和全體新聞從業(yè)人員面前的一個重要課題。筆者長期工作于最基層的區(qū)縣黨報，并努力致身于媒體的融合發(fā)展。通過不斷實踐，筆者發(fā)現(xiàn)多在報網(wǎng)互動上下功夫，能更好地推動基層黨報媒體的融合發(fā)展。

一、互動是基層黨報融合發(fā)展的要求

有種說法很好，媒體融合發(fā)展不是不假思索地跟風(fēng)發(fā)展新興媒體，而是要有針對性將傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)責(zé)任和能力拓展到新興媒體，在新興媒體領(lǐng)域牢牢掌握話語權(quán)。

“酒香也怕巷子深”。就基層黨報而言，如果“養(yǎng)在深閨”將無法擺脫“無人識”的狀況。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體再不是“皇帝的女兒不愁嫁”，她也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇。

在新媒體迅猛發(fā)展的浪潮中，大足日報社提出了“砥礪德行融合發(fā)展”的理念，積極試水媒體融合發(fā)展。目前，大足日報社已擁有報紙、網(wǎng)站、手機客戶端、微信、戶外等多種媒介平臺。融合發(fā)展不是單純的媒介組合，就《大足日報》而言，正努力嘗試從內(nèi)容到形式，從人員到機制的深度互動。

二、互動是基層黨報融合發(fā)展的方法

在這樣一個信息爆炸和碎片化閱讀時代，原有的傳播邏輯正逐漸被改變和重塑。我們的大量用戶已不再滿足于僅僅被動地接收新聞資訊，而更加注重生活體驗。

人們喜歡用這樣的語言來形容這一改變，“服務(wù)集聚用戶，用戶不再為新聞買單，卻樂于為服務(wù)付費?！保▓蠹垙V告額的下降、經(jīng)濟效益的下滑也印證了這一點）如此一來，區(qū)縣黨報也不得不思考，如何從單向的生產(chǎn)發(fā)布新聞向提供綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變。

其實，作為地方的主流紙質(zhì)媒體，無論在信源采集發(fā)布上，或是在采編、業(yè)務(wù)員人力資源方面，還是在主導(dǎo)地方網(wǎng)上輿論主陣地等方面都具有十分明顯的優(yōu)勢。

那么，在驚呼“狼來了”之余，我們?nèi)绾螢橛脩籼峁┚C合服務(wù)呢？筆者認(rèn)為，多在報網(wǎng)互動上下功夫，重建流程建構(gòu)、打破媒介壁壘，提供全新的“新聞+服務(wù)”是較為有效的方法。在這一互動過程中，網(wǎng)不再是報的附屬，報也不僅是網(wǎng)的內(nèi)容源泉。我們只有通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，整合各類資源，才能吸引更多用戶的參與。

三、基層黨報如何互動

（一）互動的內(nèi)容

報網(wǎng)互動究竟互動些什么呢？現(xiàn)在廣為接受的一種說法是，報紙除了狹義的印刷環(huán)節(jié)之外，它的整個流程和環(huán)節(jié)都可以和網(wǎng)絡(luò)進行互動。例如，報網(wǎng)互動可體現(xiàn)在主體產(chǎn)業(yè)管理上；在廣告產(chǎn)業(yè)體制上；在新聞發(fā)布技術(shù)上；在與新聞行業(yè)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)中。

區(qū)縣報網(wǎng)應(yīng)突出本地特色，充分整合本地媒體新聞、資訊，采取多種渠道，運用文字、圖片、視頻、論壇等多種表現(xiàn)形式，全方位組織開展體現(xiàn)本地發(fā)展“主旋律”和關(guān)注民生“熱點”、市民文化娛樂等各類活動，展現(xiàn)地方嶄新形象。

大足日報社多個平臺注重各有側(cè)重、互為補充、突出特色。作為一張有著30多年歷史的報紙，更加注重新聞的權(quán)威性和導(dǎo)向性；門戶網(wǎng)站更加注重資訊的多樣性和及時性；手機客戶端更加注重時效性和便捷化參與性等。

除了新聞外，大足網(wǎng)和“掌上大足”手機客戶端也可以進行天氣、機票、醫(yī)院、違章等查詢；與本地百姓生活息息相關(guān)的房產(chǎn)、教育、汽車、美食、招聘求職、二手市場等也進行了一站式服務(wù)?？傊?，報網(wǎng)還可以在新聞相關(guān)行業(yè)及眾多服務(wù)領(lǐng)域甚至廣告創(chuàng)收等領(lǐng)域進行深度合作互動。

（二）互動的方式

報網(wǎng)互動，筆者認(rèn)為將更加注重流程建構(gòu)。在內(nèi)容建構(gòu)上，可突出在報紙版面上強化與網(wǎng)站、手機客戶端新聞產(chǎn)品的互動；淡化報網(wǎng)界限，重要報道、評論配發(fā)二維碼，增加網(wǎng)絡(luò)點擊評價的權(quán)重；網(wǎng)站、手機客戶端組織的活動多在報紙上進行宣傳，刊發(fā)網(wǎng)友聲音，重要活動還可開辟專門版面進行跟蹤報道等。

例如，大足日報社策劃了《愛上這座城——居住大足的6個理由》《邂逅大足的15個“細節(jié)”》《十分鐘了解大足歷史》《寫給大足的情書》《發(fā)現(xiàn)大足之美攝影比賽》等主題報道，這些報道率先在網(wǎng)站和手機客戶端上推出，引起了強烈反響。

緊接著，報紙再結(jié)合其特點，對這些策劃分別進行更加深入、厚重的報道，并圖文并茂地刊載，讓這些報道再一次獲得多方好評。網(wǎng)友和讀者們紛紛通過不同的渠道參與到了這些策劃中來。因為及時得到很多較好的反饋，我們有些策劃是一邊做一邊結(jié)合意見和建議對原有的方案進行修正和補充，使接下來的活動更加豐富和多元。

還有很多用戶關(guān)心的熱點和焦點問題，我們可以在報上提出，然后在網(wǎng)上進行討論和追蹤，最后的解決和處理方式還可以在網(wǎng)、報上進行發(fā)布。

在形式建構(gòu)上，可通過報紙、網(wǎng)絡(luò)互相預(yù)告產(chǎn)品，用戶參與最終決策；可在報網(wǎng)聯(lián)動開展形式多樣的評選、投票等參與性強的活動。

以房產(chǎn)為例，我們就通過報網(wǎng)互動，做了報紙+推廣活動+房交會+網(wǎng)絡(luò)評選+線下體驗+幸運禮品派送等多種形式的宣傳，這讓消費者、地產(chǎn)商、普通用戶和我們的粉絲都較滿意。

我們策劃了“評選大足新八景”活動，該活動先在報紙和網(wǎng)絡(luò)的論壇進行發(fā)布造勢，將大足的眾多美景進行了集中展現(xiàn)，還公布將評選幸運網(wǎng)友和最高命名人氣獎。這樣一來，活動還未正式啟動，就已經(jīng)吸引了眾多關(guān)注。

“大足區(qū)首屆十強小面評選”活動，以文、圖、視頻及網(wǎng)友體驗、多渠道投票等方式在報紙和網(wǎng)絡(luò)舉行，報紙上有活動的二維碼，參與的面館店和桌上都有活動的二維碼?；顒拥淖钚聞討B(tài)在報、網(wǎng)上都有體現(xiàn)。這樣一來，活動才剛剛開始啟動，后續(xù)報名的商家及其他領(lǐng)域的商家紛紛找上門來談合作，而且這個活動本身也吸引了眾多市民的眼球。

在人員和機制方面，大足日報社整合了所有的采編人員，組建了全媒體采編中心，統(tǒng)一策劃和處理各類新聞、活動等。近年來，大足日報社還加強了所有人員的綜合業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度和多崗位鍛煉等，特別是力爭讓每一位采編人員都迅速成長為全媒體記者，努力打造一支有開拓創(chuàng)新精神和建設(shè)能力的團隊。

除此之外，全社打破了部門壁壘，逐步建立和完善了新的管理和績效考核機制，將網(wǎng)絡(luò)供稿量、稿件點擊數(shù)等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)納入績效考核體系，對于注重報網(wǎng)互動的策劃和稿件給予的較大鼓勵。新機制的出臺，強化了采編人員的“新媒體意識”，較好地激發(fā)了大家的主觀能動性，報網(wǎng)互動更加頻繁并逐漸形成了新常態(tài)。

（三）互動的效果

由于加強了報網(wǎng)互動，記者們也由此樹立了一體化思維，時效性強的稿件在現(xiàn)場就發(fā)回了報道，新聞稿件的時效性得到了大大提升，實現(xiàn)了新聞的全天候滾動發(fā)布，還有許多重要的新聞更是實現(xiàn)了圖文直播。

策劃方面，幾個平臺聯(lián)動，共同推出了一系列策劃。例如，視頻欄目《郭相穎品石刻》《尋蹤·探尋千手觀音的妝金之迷》（文、圖、視頻和活動等）、假如你只來大足三天、邀您免費品大餐活動等，都產(chǎn)生了強烈的反響。僅《郭相穎品石刻》的點擊率就突破了60萬人次。

除此之外，我們還欣喜地發(fā)現(xiàn)，由于加強了互動，產(chǎn)生了新媒體和紙媒1+1>2的作用。各個平臺都出現(xiàn)了可喜的變化：網(wǎng)站日均瀏覽量增長了30%以上，“掌上大足”APP客戶端的安裝和注冊量增長了25%以上，數(shù)字報的瀏覽量也顯著增長。報紙廣告收入與往年持平，新媒體的廣告收入大幅度提升，實現(xiàn)了“報網(wǎng)雙贏”。

四、區(qū)縣報網(wǎng)互動的思考

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展沒有固有模式可循，區(qū)縣級媒體更是最基層的融合單位。大足日報社積極蹚水前行，在報網(wǎng)互動方面有如下思考：

（一）報網(wǎng)互動需注重領(lǐng)導(dǎo)作用

區(qū)縣報領(lǐng)導(dǎo)高度重視新興媒體建設(shè)并身體力行，是新興媒體能夠又快又好發(fā)展的前提和保障。區(qū)縣報領(lǐng)導(dǎo)要把新興媒體的開發(fā)、應(yīng)用和管理擺在單位重要位置；要把新興媒體從業(yè)人員和報紙采編人員一樣列入人才發(fā)展規(guī)劃；要在采編活動及獎懲落實方面給予新媒體從業(yè)人員適當(dāng)傾斜。

（二）報網(wǎng)互動需注重機構(gòu)管理

因為報網(wǎng)互動工作既是全新課題，沒有經(jīng)驗可談，又十分具有開拓性和挑戰(zhàn)性。因此，該項工作建議由社長或總編掛帥，配備精干力量，嚴(yán)明工作紀(jì)律、強化內(nèi)部管理，加強隊伍建設(shè)。

（三）報網(wǎng)互動需注重多方投入

建設(shè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展平臺，需要強大的技術(shù)支撐和必需的硬件投入。門戶網(wǎng)站及手機客戶端等新興媒體的建設(shè)，從內(nèi)容的初創(chuàng)到高品質(zhì)的傳播，從活動的策劃到最終的高效實施都需要多方投入。

（四）報網(wǎng)互動需注重人才培養(yǎng)

報網(wǎng)互動有沒有成效，這條路能否最終通達成功的彼岸，關(guān)鍵取決于從業(yè)人員觀念意識和素質(zhì)能力的提高是否到位。區(qū)縣報必須注重培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)管理人員和從業(yè)人員，鍛煉一支主動迎接新媒體挑戰(zhàn)且素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的復(fù)合型人才隊伍，要把優(yōu)秀人才選拔、調(diào)配到新媒體崗位上。

南方新聞網(wǎng)在全新改版致廣大讀者用戶的《開創(chuàng)報網(wǎng)融合新時代》文章里說，“‘融媒體’改革，開弓沒有回頭箭！從此，報紙與網(wǎng)站、內(nèi)容與技術(shù)，一體兩翼，雙輪驅(qū)動；從此，傳統(tǒng)媒體的厚重和新興媒體的激揚在這里交融薈萃；從此，用戶可以在路上寫、用手機拍，我們播，給朋友看，給世界看。”

的確，明者因時而變，知者隨事而制。多在報網(wǎng)互動上下功夫，勢在必行！

最大化滿足讀者需求。在重慶晚報，新聞通過官網(wǎng)、360導(dǎo)航重慶地方站、微博、微視、百度等搜索引擎以及重慶晚報APP迅速分發(fā)出去。但是，不同的新聞適于發(fā)布和受眾的偏好是不同的。以微信公眾號為例，熱點大事、突發(fā)事件，視頻圖片視覺沖擊力更強，而深度報道、財經(jīng)新聞往往需要借助圖表等分析。新聞報道以文字為主，還是以圖片取勝，還是需要進行制表制圖等后期加工，都需要記者及采訪部門進行預(yù)估判斷。

二、劣勢

雙重標(biāo)準(zhǔn)下，追求點擊率和保證安全頻發(fā)沖突。但是，隨著報網(wǎng)互動取得明顯效果，部分報紙內(nèi)容、資金和人才問題開始出現(xiàn)。

在稿件采寫中，我們經(jīng)常遇上這樣的情況。很多時候是下午甚至臨近截稿時才刷到全媒體線索。服務(wù)新聞偏軟，有不少稿子可以進行后期包裝，深挖細節(jié)，時間上就顯得有些不夠。但與此同時，其他新媒體包括同城媒體網(wǎng)站，幾乎會用一種“簡單粗暴”的方式極快地傳播信息。而到了第二天，部分同城其他報紙也會以一種比較簡單的操作模式報道：整理網(wǎng)友及市民說法、采訪專家說法，直接端出。

這說明了什么？說明新媒體與傳統(tǒng)紙媒，紙媒與紙媒之間，在內(nèi)容上的推送方式、標(biāo)準(zhǔn)是不同的。我們往往覺得，新老媒體主要的優(yōu)勢不同在于推送渠道，其實即或是在內(nèi)容推送上，也并非形式、語風(fēng)上的變革這樣簡單。而造成這一現(xiàn)象的原因，主要就是控負(fù)背景下的發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)問題。

出于大家都懂的理由，目前紙媒的控負(fù)力度遠遠超過新媒體，直接后果就是讀者在面對紙媒和新媒體時，形成了不同的閱讀期待。而服務(wù)新聞的主要目標(biāo)人群——中產(chǎn)階級來說，對新媒體的興趣會更大。而目前紙媒的服務(wù)新聞向全媒體轉(zhuǎn)型，主要的方式還是自己下海參與競爭——作好行業(yè)新聞拉動經(jīng)營，做足人氣新聞幫報社新媒體部門吸粉。出于新聞本身屬性，我們不敢真正涉足經(jīng)營。這種價值觀雙重標(biāo)準(zhǔn)下，不少問題涌現(xiàn)。說尖銳點，習(xí)慣于嚴(yán)格執(zhí)行宣傳部要求的紙媒工作人員，在面對網(wǎng)絡(luò)會感到左右為難，追求點擊率和保證新聞安全會產(chǎn)生沖突，有時候這種沖突還會很尖銳，而且會延伸到采訪和編輯環(huán)節(jié)，這一支采編力量按照兩個標(biāo)準(zhǔn)來運作，恐怕只會引起更多混亂。

怎么辦？據(jù)說目前國內(nèi)幾乎所有紙媒都在摸著石頭過河，因為這個領(lǐng)域沒有先行者。在采編隊伍無法形成統(tǒng)一價值觀的情況下，部分新聞投機心理出現(xiàn)，新聞人員人心浮動。就以重慶晚報而言，三年間來了數(shù)十位見習(xí)記者，而真正留下的不足10人，還有更多的老記者轉(zhuǎn)向進經(jīng)營，甚至永遠退出了新聞行業(yè)。

解決的辦法不多不等于沒有，但實施起來沒有政策上的支持與紙媒的抱團求存恐怕唯一執(zhí)行。例如，抱團成立行業(yè)壁壘，以協(xié)會形式，針對網(wǎng)媒的侵權(quán)問題集體維權(quán)；紙媒全媒體統(tǒng)一設(shè)定防火墻，嚴(yán)禁訂戶以外的新媒體免費轉(zhuǎn)載發(fā)表；更重要的是，要有一個公平的市場，相關(guān)部門出臺政策制度，讓網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體都有一個相對公平的市場環(huán)境。對網(wǎng)媒不能過于寬松，對傳統(tǒng)媒體也不要層層設(shè)防。但目前而言，這些都是比較難的。