微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例

肖麗娜

（南安市廣播電視事業(yè)局，福建 泉州 362300）

每次傳播技術(shù)和方式方法的變革，都會(huì)改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，新聞行業(yè)也不例外。例如，兩會(huì)期間央視新聞?lì)l道開始試運(yùn)營(yíng)微信，并在2015年4月1日正式推出了公眾賬號(hào)。自央視新聞?lì)l道推出微信公眾賬號(hào)以后，僅一天的時(shí)間訂戶增長(zhǎng)數(shù)就已經(jīng)超過了22萬，而且收到超過12萬條回復(fù)信息。在當(dāng)前的形勢(shì)下，“央視新聞”微信公眾賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)，將成為新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇。

一、目前“央視新聞”微信公眾號(hào)分析

“央視新聞”官方微信正式上線以來，憑借自身優(yōu)勢(shì)資源以及精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，使其微信公眾號(hào)影響力首屈一指。對(duì)于央視新聞而言，其特色表現(xiàn)在新聞首發(fā)性、報(bào)道獨(dú)家性以及評(píng)論深度性，而且每天都會(huì)向用戶推送新聞圖文。其新聞發(fā)放的主要途徑有兩種：第一種是基于微信界面服務(wù)欄發(fā)放新聞。例如，本年度3月7日，以“兩會(huì)”為對(duì)象專門量身定做了微信宣傳平臺(tái)服務(wù)欄，即“今日關(guān)注”與“聚焦兩會(huì)”，使廣大用戶通過點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的新聞頁(yè)面。第二種是每日推送的新聞。通常情況下，“央視新聞”每日可推送三次專題新聞，群發(fā)一次信息，而且在面對(duì)重大突發(fā)性新聞時(shí)，可及時(shí)推送更多信息。例如，2015年3月1日至7日，“央視新聞”每周發(fā)布新聞25次，而且推送的文章多達(dá)92篇，超過十萬閱讀數(shù)的文章有40余篇。

二、微信公眾平臺(tái)給新聞節(jié)目造成的影響

微信新聞具有非常強(qiáng)大的粉絲吸附能力，讓傳統(tǒng)新聞業(yè)從業(yè)人員不得不承認(rèn)微信的傳播特征在很大程度上決定了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播模式產(chǎn)生了新的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容

“央視新聞”微信公眾平臺(tái)，給新聞節(jié)目帶來了嚴(yán)重的影響，使其內(nèi)容更加的豐富。仍以“央視新聞”所推送的新聞情況為例，微信體現(xiàn)了媒介融合的主流趨勢(shì)。第一，包括圖片、文字以及視頻和音頻在內(nèi)的多媒體內(nèi)容推送，每日三次推送12篇專題文章和一次直播通告。第二，新聞?lì)}材方面包括獨(dú)家報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題以及民生新聞和微信直播等。第三，“央視新聞”將互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等資源有效地糅合在一起，不僅推送獨(dú)家頻道新聞資訊，而且還對(duì)新華網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)以及新京報(bào)和騎驢網(wǎng)等資源進(jìn)行優(yōu)化整合，與廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶共同分享熱點(diǎn)話題、評(píng)論觀點(diǎn)，力求滿足廣大用戶的需求。

（二）方式

第一，傳播方式。對(duì)于傳統(tǒng)模式下的新聞節(jié)目而言，主要采用的是主持人播報(bào)方式，即固定時(shí)空條件下的一對(duì)多信息傳播模式；微信平臺(tái)則與之不同，其主要傳播方式為一對(duì)一垂直傳播方式，而且到達(dá)率基本上可達(dá)到百分之百。較之于微博平臺(tái)而言，在信息傳遞過程中，傳統(tǒng)模式下的傳播方式容易導(dǎo)致信息淹沒在浩瀚的信息汪洋中，除設(shè)備技術(shù)原因以及不可抗因素，傳播過程毫無“噪音”。

對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，新聞傳播有效地克服了傳統(tǒng)電視節(jié)目線性傳播、選擇性弊端，只需用戶訂閱公眾號(hào)，即可隨時(shí)可接收、推送和閱讀內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)具有“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能”，而且用戶可方便快捷、即時(shí)智能地了解到信息。不僅省去了人工操作的繁瑣，而且又提高了用戶的興趣和熱情。例如，在“央視新聞”微信公眾平臺(tái)中，輸入詞語“霧霾”，就會(huì)彈出專題新聞——“《數(shù)字兩會(huì)》我們的空氣會(huì)好點(diǎn)嗎？”、“京津冀為何霧霾常態(tài)化？”等。此外，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)海量信息存儲(chǔ)功能，克服了傳統(tǒng)新聞節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝、無法保留或重播的缺陷和弊端；微信公眾平臺(tái)則與之不同，利用“查看歷史消息”功能，可對(duì)需要的新聞信息進(jìn)行反復(fù)的閱讀。

第二，互動(dòng)方式。微信平臺(tái)的主要特征之一就是互動(dòng)社交，微信公眾平臺(tái)帶給新聞業(yè)的是一個(gè)全新的受眾與媒體互動(dòng)、交流方式。首先，新聞公眾平臺(tái)可與用戶“一對(duì)一”的交流，而且可將類似“短信”的微信信息發(fā)送到每個(gè)訂閱者的手機(jī)上，而且用戶也可進(jìn)行留言、回復(fù)和評(píng)論。其次，用戶可隨時(shí)通過聲音、圖文以及視頻記錄等形式提供新聞素材，微信的私密性、交互性，還讓用戶的“新聞爆料”方式更加有安全感和主動(dòng)性。最后，微信公眾號(hào)可以不定期地舉辦一些與用戶可以交流、互動(dòng)的活動(dòng)。例如，2015年2月18日的“帶你去春晚后臺(tái)逛逛”微信活動(dòng)，只要用戶回復(fù)微信“春晚”，微信平臺(tái)上就會(huì)將后臺(tái)演員正在準(zhǔn)備的場(chǎng)景以及導(dǎo)播間的工作人員準(zhǔn)備場(chǎng)景，通過手機(jī)信息的形式呈現(xiàn)在手機(jī)之上。較之于其他傳播途徑，公眾號(hào)訂戶的建議與意見，更能真實(shí)、直接地表達(dá)出來，而且用戶也不會(huì)受到其他用戶的影響，能夠保持獨(dú)立性。

（三）新聞接收

在新聞接收過程中，用戶能夠真正地把握主動(dòng)權(quán)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，碎片化管理時(shí)間。實(shí)踐中可以看到，目前的微信公眾賬號(hào)訂戶所接收的微信多為圖文專題系列。對(duì)于圖文專題系列而言，通常其又可分成三級(jí)閱讀界面，即含新聞標(biāo)題與圖片文字導(dǎo)讀、通過點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)入第二級(jí)界面（其間訂戶可看到某段長(zhǎng)文的基本段落）、在二級(jí)閱讀界面下，有鏈接“閱讀全文”的按鈕，點(diǎn)擊后即可進(jìn)入原始網(wǎng)頁(yè)閱讀整篇新聞內(nèi)容。

第二，建立客戶端，讓他們能夠自主選擇接收新聞?；谖⑿牌脚_(tái)所推送的相關(guān)信息，其流量不能超過人們的可接受心理極限，如果超越了就會(huì)對(duì)訂戶們帶來非常大的信息、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)?！把胍曅侣劇币巡捎眉夹g(shù)手段將微信、新聞客戶端有效的打通，只要訂戶看到自己比較感興趣的內(nèi)容，可導(dǎo)入詳細(xì)瀏覽內(nèi)容，主動(dòng)選擇接收。

三、微信公眾平臺(tái)——新聞傳播變革的機(jī)遇

微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)新聞推送，結(jié)束了渠道為王以及終端為王的局面，回歸到內(nèi)容為王、嚴(yán)重同質(zhì)化狀態(tài)，而且已被很多家媒體列入最亟待解決的問題。例如，“央視新聞”先后經(jīng)過了數(shù)次優(yōu)化和調(diào)整并且，將熱點(diǎn)、互動(dòng)以及突發(fā)問題作為微信新聞的選題依據(jù)，而且還打算放棄傳統(tǒng)固定時(shí)間推送早的固定模式，從而使微信新聞公眾平臺(tái)更加的靈活。同時(shí)，微信后臺(tái)的開放以及第三方開發(fā)商的介入，能夠有效解決微信公眾平臺(tái)功能不健全、不完善等一系列相關(guān)問題。此外，“央視新聞”還攻克了微信信息中插入視頻播放器的技術(shù)難題，人民日?qǐng)?bào)社開發(fā)的微信菜單樹功能也已上線測(cè)試；同時(shí)，與第三方開發(fā)商之間加強(qiáng)合作，并開發(fā)數(shù)據(jù)分析、搜索評(píng)論、二維碼掃描地點(diǎn)追蹤等附加功能。

從實(shí)踐來看，目前國(guó)內(nèi)微信媒體化戰(zhàn)略地位，而且被多數(shù)媒體重新認(rèn)識(shí)，加大推廣力度成為戰(zhàn)略部署中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過網(wǎng)頁(yè)、屏幕以及報(bào)紙版面等，適當(dāng)增加舉辦關(guān)注活動(dòng)的方式，并且長(zhǎng)期放置的二維碼曝光量、舉辦有獎(jiǎng)關(guān)注。

四、結(jié)語

雖然微信公眾賬號(hào)在現(xiàn)代新媒體領(lǐng)域中的應(yīng)用存在著一些不足，但是實(shí)踐中其渠道非常的多，一次發(fā)掘無限的用戶資源價(jià)值，可以將傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸，拓展可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇。

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