論圖書館新聞宣傳策劃

作者簡(jiǎn)介：謝萬幸（1981—），男，江西贛州人，館員，研究方向：圖書館宣傳推廣。

摘 要：新聞宣傳是圖書館宣傳推廣的重要方式之一，做好新聞宣傳工作離不開有效的策劃。本文從明確宣傳目標(biāo)、挖掘新聞價(jià)值、握把媒體特點(diǎn)、制定宣傳方案等方面論述了圖書館開展新聞宣傳策劃的實(shí)踐要點(diǎn)。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0065-02

新聞宣傳是圖書館提高辦館效益、增強(qiáng)影響力和美譽(yù)度的重要途徑。做好新聞宣傳工作離不開有效的策劃，新聞宣傳策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)，通過精心策劃，能夠充分挖掘圖書館工作新聞價(jià)值、使新聞宣傳活動(dòng)有序開展，有助于吸引、推動(dòng)和幫助媒體記者深入采訪報(bào)道，增強(qiáng)新聞?dòng)绊懥?。筆者結(jié)合國(guó)家圖書館新聞宣傳策劃工作實(shí)踐，認(rèn)為做好新聞宣傳策劃，需從以下幾個(gè)方面著手：

一、找準(zhǔn)宣傳定位，明確宣傳要求

（一）根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)的新聞宣傳價(jià)值

針對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)，是否開展新聞宣傳以及投入多大資源開展新聞宣傳，首先應(yīng)該考察該事件是否具有新聞宣傳價(jià)值以及價(jià)值的大小。宣傳價(jià)值是事實(shí)本身所包含的有利于傳播者、能夠證明和說明傳播者主張的素質(zhì)。 ［1］新聞價(jià)值是事實(shí)信息適應(yīng)和滿足公眾興趣與需要的各種信息素質(zhì)的總和。 ［2］從中可以看出，宣傳價(jià)值主要針對(duì)傳播者——圖書館，新聞價(jià)值主要針對(duì)新聞宣傳活動(dòng)客體——新聞媒體和社會(huì)公眾。對(duì)新聞媒體、社會(huì)公眾而言，具有新聞價(jià)值才是最重要的因素。圖書館要順利開展新聞宣傳活動(dòng)，必須把宣傳價(jià)值寄托于新聞價(jià)值之中，缺乏新聞價(jià)值的宣傳活動(dòng)，是很難得到新聞媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注和支持。

（二）根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)具體特點(diǎn)及宣傳預(yù)算

在圖書館業(yè)務(wù)工作宣傳中，找準(zhǔn)宣傳定位，很重要的一環(huán)是新聞宣傳策劃人員要與承擔(dān)具體業(yè)務(wù)工作的人員密切溝通、深入交流，全面掌握活動(dòng)源起、整體安排、活動(dòng)組成、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)的價(jià)值和意義、出席人員等情況。要了解明確宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算，開展宣傳工作離不開經(jīng)費(fèi)，包含記者接待費(fèi)、媒體版面費(fèi)、宣傳材料費(fèi)等，宣傳策劃工作必須基于宣傳預(yù)算的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

（三）根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示和要求

由于對(duì)新聞宣傳工作的認(rèn)識(shí)不同，圖書館領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新聞宣傳工作的要求也不一樣，有的當(dāng)成是錦上添花的附屬工作；有的當(dāng)成圖書館業(yè)務(wù)工作的重要內(nèi)容。圖書館館領(lǐng)導(dǎo)重視是做好新聞宣傳工作的前提。實(shí)際工作中，館領(lǐng)導(dǎo)的指示和要求是圖書館宣傳工作部門開展宣傳工作的主要依據(jù)之一。國(guó)家圖書館實(shí)踐中，針對(duì)某項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，館領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)宣傳目標(biāo)及規(guī)模做出總體要求。

綜合活動(dòng)新聞宣傳價(jià)值、活動(dòng)的具體特點(diǎn)、館領(lǐng)導(dǎo)的宣傳要求等因素，確定宣傳定位，是進(jìn)行長(zhǎng)期階段性宣傳，還是一次性宣傳；是大規(guī)模宣傳，還是小規(guī)模宣傳；是組織深度宣傳，還是簡(jiǎn)單發(fā)布消息。

二、找準(zhǔn)新聞?dòng)深^，挖掘新聞價(jià)值

新聞價(jià)值是媒體決定是否報(bào)道、如何報(bào)道的關(guān)鍵，為此圖書館開展新聞宣傳策劃要著重找準(zhǔn)新聞?dòng)深^，挖掘新聞點(diǎn)，凸顯新聞價(jià)值。新聞點(diǎn)和新聞價(jià)值需要體現(xiàn)在給媒體提供的新聞材料上，包括新聞通稿及新聞背景資料等。新聞材料，首先要明確新聞六要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果，在此基礎(chǔ)上挖掘展示活動(dòng)特點(diǎn)和亮點(diǎn)。圖書館新聞宣傳活動(dòng)，常見的有以下類型：服務(wù)舉措、文獻(xiàn)入藏、文化展覽、合作簽約、重點(diǎn)文化項(xiàng)目、事業(yè)發(fā)展成果等。不同類型活動(dòng)，找準(zhǔn)新聞?dòng)深^、挖掘新聞價(jià)值的著力點(diǎn)也各有側(cè)重。

（一）服務(wù)舉措

圖書館服務(wù)舉措直接與社會(huì)公眾緊密相關(guān)，因而比較受到新聞媒體歡迎。挖掘新聞點(diǎn)時(shí)，要明確服務(wù)新舉措和新政策的詳細(xì)內(nèi)容，注重揭示新服務(wù)在全國(guó)或當(dāng)?shù)靥幱谑裁礃拥念I(lǐng)先地位等示范意義。同時(shí)，媒體往往對(duì)于讀者如何獲取新服務(wù)非常關(guān)注，新聞材料要對(duì)讀者獲取新服務(wù)的細(xì)節(jié)進(jìn)行介紹，或者給媒體提供服務(wù)使用宣傳折頁。

（二）文獻(xiàn)入藏

重要文獻(xiàn)入藏宣傳核心在于突出文獻(xiàn)價(jià)值，再具體介紹新入藏文獻(xiàn)的基本情況、主要特點(diǎn)、流傳過程，以及圖書館相關(guān)館藏建設(shè)情況，從而展現(xiàn)圖書館收藏保護(hù)文化遺產(chǎn)、傳承文明、服務(wù)社會(huì)的重要作用。如果文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)和入藏過程有生動(dòng)的故事性內(nèi)容，則更容易引起媒體和讀者關(guān)注。

（三）文化展覽

展覽宣傳要緊緊抓住展覽的看點(diǎn)亮點(diǎn)，展品整體情況以及最為突出和珍貴的展品；展品相關(guān)的故事性、趣味性素材；展陳設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，現(xiàn)代技術(shù)展示手段、活態(tài)演示、互動(dòng)活動(dòng)等等。尤其要注意的是新聞材料中，必須揭示最珍貴的幾樣展品，或者首次展出的珍貴展品，作為新聞媒體報(bào)道的切入口。重要展覽的宣傳，僅有新聞通稿是不夠的，要產(chǎn)生更大的宣傳效果，必須準(zhǔn)備大量展品相關(guān)的故事性、趣味性圖文素材，展覽期間陸續(xù)推出，獲得媒體持續(xù)性關(guān)注。

（四）合作簽約

圖書館工作中經(jīng)常涉及與外單位的合作，重要合作還會(huì)舉行簽約儀式、揭牌儀式等。挖掘新聞點(diǎn)時(shí)，應(yīng)突出合作的具體條款、合作的新特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上闡釋開展合作的益處，對(duì)事業(yè)發(fā)展的意義等。有些合作剛啟動(dòng)，未來合作計(jì)劃只是初步設(shè)想和框架，業(yè)務(wù)人員在提供新聞素材時(shí)往往重視對(duì)一般性事實(shí)和意義的介紹，因有所顧慮常常不愿意或者遺漏對(duì)未來具體合作項(xiàng)目、內(nèi)容和規(guī)劃的介紹，這就會(huì)導(dǎo)致新聞稿件顯得一般化、空泛，無法支撐合作的重要意義，而這些是媒體報(bào)道必不可少的內(nèi)容，即使暫時(shí)無具體內(nèi)容，也應(yīng)把未來合作展望盡量細(xì)化介紹。

（五）重點(diǎn)文化項(xiàng)目

近年來，圖書館界實(shí)施了國(guó)家數(shù)字圖書館工程、數(shù)字圖書館推廣工程、中華古籍保護(hù)計(jì)劃、民國(guó)時(shí)期文獻(xiàn)保護(hù)計(jì)劃等重點(diǎn)文化項(xiàng)目。挖掘新聞點(diǎn)時(shí)，既要深入總結(jié)項(xiàng)目對(duì)服務(wù)工作提升、對(duì)行業(yè)發(fā)展水平的提高、對(duì)文化建設(shè)的推進(jìn)等方面，更要從細(xì)節(jié)入手挖掘一個(gè)個(gè)具體鮮活的案例來體現(xiàn)文化項(xiàng)目?jī)r(jià)值。例如，2015年3月11日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》頭條曾作“我國(guó)文化整體實(shí)力步入快速發(fā)展軌道”的報(bào)道，提到：“在北京地鐵4號(hào)線，隨處可見‘地鐵圖書館’的二維碼，只要拿出手機(jī)掃一掃，就可以直接進(jìn)入到閱讀界面來免費(fèi)閱讀電子書。而這只是國(guó)家數(shù)字圖書館最新推出的一個(gè)方便讀者的服務(wù)項(xiàng)目，現(xiàn)在即使在偏遠(yuǎn)的山村、牧區(qū)，都能直接閱讀國(guó)家圖書館的藏書?！?［3］

（六）事業(yè)發(fā)展成果

圖書館自身事業(yè)發(fā)展重要成果，如新館落成開放、舊館裝修改造重新開放、圖書館建館百年紀(jì)念等。此類宣傳往往都是大型主題性宣傳，時(shí)間跨度大、具體活動(dòng)多、內(nèi)容豐富復(fù)雜、形式立體多樣。挖掘新聞點(diǎn)時(shí)，既要把握整體，又要牢牢抓住亮點(diǎn)，把握宣傳核心和宣傳目標(biāo)，精準(zhǔn)發(fā)力。例如，2014年“國(guó)家圖書館總館南區(qū)維修改造工程竣工恢復(fù)服務(wù)”的宣傳，其中最大的亮點(diǎn)是新設(shè)“國(guó)家典籍博物館”開館，這契合習(xí)近平總書記提出的“讓書寫在典籍里的文字活起來”的要求。為此，國(guó)圖著重挖掘國(guó)內(nèi)首家典籍博物館的意義、特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)劃以及開館首展看點(diǎn)進(jìn)行宣傳，典籍博物館的宣傳取得重要反響。 ［4］

三、握把媒體特點(diǎn)，確定宣傳方式

現(xiàn)存的新聞媒體主要有廣播電視、通訊社、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等，各類媒體具有不同的特點(diǎn)。宣傳策劃人員要把握媒體特點(diǎn)，媒體節(jié)目和欄目的題材、形式特點(diǎn)，從而在新聞策劃中，更有針對(duì)性地運(yùn)用媒體、聯(lián)系媒體，向媒體推薦的選題也更容易被采用。

（一）廣播電視

電視報(bào)道“畫面”和“聲音”兼具，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，視覺沖擊力強(qiáng)。電視媒體需要“畫面”，所以圖書館的“展覽”“讀者活動(dòng)”等具有畫面感的事件較容易得到青睞。廣播電視媒體，除了一般性的新聞消息報(bào)道之外，還有新聞連載報(bào)道、專題節(jié)目、人物訪談等多種方式。例如，中央電視臺(tái)的《探索發(fā)現(xiàn)》《國(guó)寶檔案》《文化正午》等欄目就和圖書館珍貴館藏關(guān)系密切，國(guó)家圖書館近年來在多個(gè)重要文獻(xiàn)展覽的宣傳中，主動(dòng)聯(lián)系以上欄目制片人，推薦選題，策劃制作多期專題節(jié)目，擴(kuò)大宣傳成效。

（二）通訊社

國(guó)內(nèi)有兩大通訊社：新華社、中國(guó)新聞社，由通訊社刊發(fā)的稿件傳播力影響力較大。兩家通訊社還有新華網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，也都能及時(shí)刊發(fā)新聞稿。重大新聞活動(dòng)，策劃新華社專訪圖書館領(lǐng)導(dǎo)、政府主管領(lǐng)導(dǎo)是較好的展現(xiàn)形式。例如，2014年9月，國(guó)家典籍博物館首展正式開放宣傳，策劃邀請(qǐng)新華社記者專訪文化部部長(zhǎng)蔡武，刊發(fā)了以“讓典籍里的文字活起來”為題的報(bào)道，深入解讀典籍博物館成立的重大意義和作用。 ［5］

（三）平面媒體

平面媒體具有信息準(zhǔn)確、獲取容易、時(shí)效性長(zhǎng)、報(bào)道容易全面深入的特點(diǎn)，而且是諸多網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞來源，能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步放大。對(duì)于重大活動(dòng)報(bào)道，可以聯(lián)系報(bào)刊刊發(fā)專版、專欄、專訪等方式，形成集中報(bào)道聲勢(shì)。向媒體推送選題，促成媒體主動(dòng)、免費(fèi)進(jìn)行專版、專欄、專訪報(bào)道是圖書館新聞宣傳工作的重要目標(biāo)。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣闊的版面空間，可以發(fā)布豐富的新聞內(nèi)容。一般情況，只要是傳統(tǒng)媒體刊發(fā)的消息報(bào)道，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站以及新浪、搜狐等主流商業(yè)網(wǎng)站都會(huì)轉(zhuǎn)載報(bào)道。但要提高展示效果，直接邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體參與報(bào)道，通過網(wǎng)媒記者采寫、拍攝呈現(xiàn)，效果更佳。針對(duì)重大活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可開展深入宣傳方式還有網(wǎng)絡(luò)視頻訪談、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)專題等方式。

（五）微博微信等自媒體

圖書館官方微博微信可以發(fā)揮自有宣傳陣地主渠道的作用，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的新聞信息和富有吸引力的圖文、視頻內(nèi)容，語言需通俗易懂，形式生動(dòng)活潑。積極策劃讀者線上線下互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)圖書館官方微博微信吸引力，聯(lián)系新聞媒體官方微博微信，共同開展微活動(dòng)。

四、制定宣傳方案，逐項(xiàng)組織落實(shí)

新聞宣傳策劃人員在明確宣傳需求、掌握業(yè)務(wù)活動(dòng)各方面實(shí)際情況基礎(chǔ)上，可以著手制定宣傳方案。常規(guī)活動(dòng)宣傳可以直接操作，無須專門制定方案；中等規(guī)?；顒?dòng)宣傳可制定簡(jiǎn)單方案，列出主要宣傳舉措；重大活動(dòng)宣傳則要經(jīng)過深入研討、廣泛征求意見和不斷修正，最后形成宣傳方案。

（一）策劃宣傳舉措，形成宣傳方案

要根據(jù)重大活動(dòng)的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)條件，策劃重點(diǎn)宣傳舉措，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、明確各階段宣傳節(jié)奏安排，合理選擇、搭配不同類型的媒體及報(bào)道形式，形成立體宣傳的渠道、方式組合。列出宣傳舉措細(xì)則，明確每項(xiàng)宣傳舉措的宣傳內(nèi)容、媒體選擇、報(bào)道形式、推出時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和負(fù)責(zé)人，形成宣傳方案初稿。在形成初步方案后，可召開重點(diǎn)媒體策劃會(huì)，請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的媒體記者建言獻(xiàn)策提供思路，并分析已有宣傳方案中各項(xiàng)宣傳項(xiàng)目的可行性，聽取媒體對(duì)于開展深入宣傳的相關(guān)信息資料需求。

（二）準(zhǔn)備新聞材料，聯(lián)系確定接受采訪人員

新聞素材包含文字、圖片、視頻等，文字資料主要包括宣傳口徑、新聞點(diǎn)提示、新聞通稿、背景資料、活動(dòng)安排、領(lǐng)導(dǎo)專訪材料、專家署名文章、文獻(xiàn)故事、工作故事等；圖片素材包含現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)圖片、文獻(xiàn)圖片、歷史圖片、背景圖片；視頻素材包括宣傳片、現(xiàn)場(chǎng)視頻、珍貴文獻(xiàn)視頻、歷史視頻等。接受采訪人物可以是上級(jí)單位領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)和學(xué)界專家、圖書館領(lǐng)導(dǎo)、館內(nèi)專家、一線員工、讀者代表等，要協(xié)調(diào)各方面具有代表性的人員，特別是領(lǐng)導(dǎo)和專家準(zhǔn)備接受媒體采訪，方便媒體采寫報(bào)道，推動(dòng)形成深度報(bào)道。此外，圖書館工作者在準(zhǔn)備新聞材料時(shí)，容易專業(yè)術(shù)語多、文風(fēng)呆板、缺少細(xì)節(jié)、缺少故事、不夠通俗，不利于新聞媒體采用。新聞稿件要打動(dòng)人，必須避免生澀的專業(yè)術(shù)語，做到通俗易懂，有生動(dòng)的細(xì)節(jié)和精彩的故事。

（三）爭(zhēng)取上級(jí)單位和媒體支持，逐項(xiàng)協(xié)調(diào)落實(shí)宣傳方案

按照宣傳方案，做好各項(xiàng)媒體外聯(lián)及館內(nèi)籌備工作。根據(jù)實(shí)際工作進(jìn)展，動(dòng)態(tài)調(diào)整方案，扎實(shí)推動(dòng)方案落實(shí)。要積極爭(zhēng)取上級(jí)單位支持，爭(zhēng)取把圖書館重大活動(dòng)列入上級(jí)單位的重點(diǎn)宣傳工作中，并就具體宣傳方案聽取上級(jí)單位的意見指導(dǎo)，擴(kuò)大圖書館宣傳活動(dòng)影響力。