淺析涉農(nóng)傳播的歷史反思與現(xiàn)實路徑

摘 要：涉農(nóng)傳播主要研究農(nóng)業(yè)和農(nóng)村社會內(nèi)部和與外部之間的傳播模式、傳者、受眾、媒介、效果等。本文從涉農(nóng)傳播的歷史背景出發(fā)，研究我國長期以來涉農(nóng)傳播的歷史演變過程、涉農(nóng)傳播的現(xiàn)狀，從報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)和其他形式的傳播方式中得出我國涉農(nóng)傳播中存在的問題，并對這些現(xiàn)存問題提出了現(xiàn)實解決路徑。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0023-01

基金項目：本論文為青島農(nóng)業(yè)大學(xué)2013校級課題“新媒體環(huán)境下涉農(nóng)輿情的引導(dǎo)策略探究”（編號：613Y61）的階段性成果之一

作者簡介：王魯美（1975—），女，山東青島人，碩士，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院講師，研究方向：涉農(nóng)傳播。

傳播學(xué)于20世紀(jì)上半葉起源于美國，是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問，研究重點是人與人之間的信息傳播手段、傳播媒介、傳遞速度與效度等。涉農(nóng)傳播關(guān)注農(nóng)業(yè)傳播系統(tǒng)中傳者與受眾的角色，傳播信息的內(nèi)容、來源和渠道，系統(tǒng)運行模式和效果，以及媒介與傳播系統(tǒng)的關(guān)系。

一、涉農(nóng)傳播的歷史背景

從先秦“天降喪亂，饑饉薦臻，無以卒歲”到清末“蝗旱不登，餓殍載道”，中國農(nóng)村的歷史慘狀從未得到社會領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注也無人解決。到了近代民族民主主義革命時期，孫中山等革命先烈出于救國救民的政治需要，開始關(guān)注并傳播農(nóng)民問題，制定了《中國國民黨第一次全國代表大會宣言》，提出聯(lián)俄、聯(lián)共、扶助農(nóng)工的精神政策。革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東在其早期著作里體現(xiàn)出了對農(nóng)民問題的關(guān)注和研究。他深知只有充分動員廣大貧苦農(nóng)民才能改變舊的統(tǒng)治秩序，才能從根本上解決農(nóng)村和農(nóng)民問題，有效地促進(jìn)了農(nóng)民問題的社會傳播，提升了農(nóng)民問題的社會關(guān)注度。

新中國成立前，中國農(nóng)村商品經(jīng)濟非常不發(fā)達(dá)，農(nóng)民缺乏對信息需求的熱情，當(dāng)時的農(nóng)業(yè)產(chǎn)量低下，農(nóng)民收入微薄，生活艱難無比。新中國成立以來，我國耕地面積僅占世界7%，卻要承載占世界20%的人口。而且耕地資源不斷減少，從1996年到2004年我國耕地面積減少1億多畝，年均減少1000多萬畝。我國農(nóng)村人口有9億占全國人口的將近70%，農(nóng)業(yè)人口7億占產(chǎn)業(yè)總?cè)丝诘?0%。2015年中央下發(fā)一號文件，要求在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，繼續(xù)強化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，切實防止出現(xiàn)忽視農(nóng)業(yè)的傾向，并圍繞建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)部署了一系列強農(nóng)政策舉措。

中共十七屆三中全會通過《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》提出，要堅持用社會主義的先進(jìn)文化水平占領(lǐng)廣闊的農(nóng)村陣地，滿足農(nóng)民日益增長的精神文化需求。要繁榮發(fā)展農(nóng)村文化，提高農(nóng)民的整體思想水平和道德素質(zhì)，加快推進(jìn)廣播電視村村通、重視文化惠民工程、加強文化信息資源的共享。建立健全農(nóng)村的文化投入保障機制，盡快形成完善的農(nóng)村公共文化服務(wù)體系。自此，加強涉農(nóng)傳播得到國家的政策性支持。

在20世紀(jì)后半葉，作為傳統(tǒng)媒介的紙質(zhì)媒介，報紙期刊在信息傳播中占據(jù)著舉足輕重的地位。新中國成立以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的迅速發(fā)展，雖然城鎮(zhèn)人口對紙質(zhì)媒介的需求持續(xù)降低，對信息網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，報紙仍然是獲取信息的重要途徑之一。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國涉農(nóng)報紙僅占全國報紙總量的3.17%。純粹的農(nóng)村報、農(nóng)民報只有17種，占全國報紙比重的1%。涉農(nóng)報紙的數(shù)量和所占比重都很小，在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用也十分有限，難以滿足農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的需要。

20世紀(jì)90年代前后，廣播電視的信息傳播地位逐漸提高。據(jù)調(diào)查顯示，目前全國的電視人口覆蓋率高達(dá)94.61%，而在我國龐大的收視人口中，75.9%是農(nóng)村觀眾，24.1%是城市觀眾。自國家實施廣播電視“村村通”工程以來，農(nóng)村的廣播電視的受眾面更廣泛。隨著工程建設(shè)由“4+2”階段到“8+4”階段的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村地區(qū)收聽收看廣播電視節(jié)目的受眾還在不斷增加。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下，農(nóng)業(yè)信息化作為21世紀(jì)中國農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，它的推進(jìn)必然離不開網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的應(yīng)用。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用日益成熟，通過網(wǎng)絡(luò)傳播推動農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，無論是在引導(dǎo)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快農(nóng)產(chǎn)品流通、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收方面，還是在推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展、促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)方面都發(fā)揮著日益重要的作用。

二、涉農(nóng)傳播存在的問題及反思

（一）涉農(nóng)報紙期刊

第一，種類少且質(zhì)量不高：涉農(nóng)報紙的內(nèi)容時效性不佳，版式陳舊，尤其是農(nóng)業(yè)科技類的稿件內(nèi)容陳舊、過于雷同。一些報紙期刊的編輯不通過實地調(diào)查采訪和親身體驗就閉門造車，創(chuàng)作出來的內(nèi)容和現(xiàn)實情況嚴(yán)重脫節(jié)。第二，發(fā)行難度大：涉農(nóng)報紙的受眾群體主要集中在農(nóng)村，地域廣、地形復(fù)雜、交通不便、訂戶分散的特點，給報刊的投放工作帶來諸多困難，嚴(yán)重限制了涉農(nóng)類報紙覆蓋面的拓展。第三，群眾意識淡?。合鄬τ谖镔|(zhì)需求，大多數(shù)農(nóng)村人對農(nóng)業(yè)科技信息等精神文化需求較弱，而且如今大多數(shù)農(nóng)村常住人群中中老年人居多，文化水品不高，對于讀書看報的需求更加薄弱。

（二）涉農(nóng)廣播電視

相對于報紙，廣播電視在農(nóng)村的普及面更加廣泛，也更易于為廣大農(nóng)村人民接受。但是就目前情況而言，仍然面臨諸多困境。第一，專業(yè)為農(nóng)民服務(wù)的廣播電視頻道少，且質(zhì)量參差不齊：我國目前有省級和市級農(nóng)村廣播分別為13家和12家，涉農(nóng)電視頻道7套，總體占比很少，除了一些較知名的節(jié)目外，其他時段的節(jié)目質(zhì)量堪憂，收視率非常低。第二，節(jié)目信號覆蓋不足：雖然實施了廣播電視“村村通”工程，但是一些廣播頻率和電視頻道仍然無法接收，使很多涉農(nóng)節(jié)目不能到傳送至農(nóng)村居民家中。第三，經(jīng)濟效益沖突：絕大多數(shù)的廣播電視臺都以盈利為目的，廣告成為其主要經(jīng)濟來源，雖然農(nóng)村人口占比較多，但是其消費能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這對廣告商的投放產(chǎn)生了直接影響，導(dǎo)致涉農(nóng)節(jié)目在社會效益和經(jīng)濟效益之間陷入兩難境地。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

作為一種新興的發(fā)展迅速的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)形式的信息傳播途徑在農(nóng)村的發(fā)展還面臨諸多問題：第一，農(nóng)民積極主動性不夠：受文化專業(yè)知識的局限，積（下轉(zhuǎn)第4頁）