在把握受眾接受規(guī)律中提高反腐倡廉輿論引導(dǎo)能力

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來了“自媒體時代”， 媒體從特殊的經(jīng)濟部門演變成全民適用的分享工具，“新聞媒介在總體上對全社會開放，全社會成員均可作為其爭取的收受者對象?！币虼?，研究受眾接受信息的規(guī)律，就顯得十分重要。做好群眾極為關(guān)心的反腐敗宣傳報道工作，更應(yīng)該認真研究受眾的接受規(guī)律。按照接觸新聞媒介的頻率，有學(xué)者把受眾劃分為穩(wěn)定型和偶然型。穩(wěn)定受眾是指“比較習(xí)慣地、固定地接觸和使用一定媒介的受眾”，對這類受眾來說，“接受新聞已經(jīng)成為他們一種經(jīng)常性、穩(wěn)定型的行為，以內(nèi)化為每天生活中所必不缺少的內(nèi)容，而且在可能的情況下，會通過不同媒介接受大量新聞”。偶然型受眾是指沒有固定習(xí)慣，只是偶爾接觸新聞媒介的人。這種類型的受眾“對新聞無太大興趣”，“接收新聞僅僅是一種附帶的、隨機的或偶然的行為”。還有學(xué)者按照新聞媒體類別的多少，將受眾主體劃分為單一性受眾和復(fù)合型受眾。還有的按照一定新聞媒體接觸的實際程度把受眾劃分為現(xiàn)實型和潛在型。從不同側(cè)面對受眾主體的描述，都包含有一定的交叉性。例如，穩(wěn)定型的受眾大多是復(fù)合型的受眾，也必然是現(xiàn)實型的受眾；而現(xiàn)實型的受眾既可能是穩(wěn)定型的也可能是偶然型的，既可能是單一型的也可能是復(fù)合型的受眾。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0001-02

一、突出和強化對群眾反映強烈的腐敗事件的輿論引導(dǎo)

人民群眾反映強烈的腐敗事件，具有幾個共同的特征：一是負面影響范圍大。二是對黨和政府正面形象破壞大。三是輿論引導(dǎo)困難大。群眾反映劇烈的腐敗事件，在本質(zhì)上與人民群眾的期待相背離，甚至侵蝕執(zhí)政黨執(zhí)政的合法性。例如，影響惡劣的各種工程項目腐敗案、基層干部集體腐敗案、高校領(lǐng)導(dǎo)腐敗案等。這些案件與人民群眾的利益息息相關(guān)，社會影響較大。

長期以來，一些地方對干部腐敗案件的輿論影響缺少基本認識。之所以不重視群眾的意見，是因為在一些干部仍然有意無意地把受眾看成是無推理能力、缺乏判斷力以及夸大感情的烏合之眾?！盀鹾现姟笔欠▏鐣睦韺W(xué)家古斯塔夫？勒龐提出的觀點，他認為受眾群體并不是一個組織嚴密的正規(guī)化群體，只是為了信息和娛樂的需要而聚合在媒介世界的無數(shù)個體。群體的感情易受外界刺激，所有刺激性因素都會對群體產(chǎn)生影響（形成控制作用），從而使他們的感情變得沖動、急躁而難以駕馭，“就像被風(fēng)暴卷起的樹葉，向著每個方向飛舞，然后又落在地上”。因此，群體感情突出的特點就是極為簡單而夸張。

在這一理論看來，群體的道德可以比個人的道德高尚，也可以比個人的道德低劣?！叭后w可以殺人放火，無惡不作，但是也能表現(xiàn)出極崇高的獻身、犧牲和不計名利的舉動，即孤立的個人根本做不到的極崇高行為?！?/p>

同樣，群體的思維方式亦如此，表現(xiàn)出理性及邏輯推理能力的缺失和集體無意識品質(zhì)的張揚。其一，群體的推理能力十分“拙劣”，他們的推理需要借助于觀念，并且這些觀念往往并沒有邏輯上的連續(xù)性，他們只是將“表面上相似的事物攪在一起，并且立刻把具體的事物普遍化”。其二，群體所能接受的觀念并不需要經(jīng)過嚴密的邏輯論證，只有簡單易懂的觀念才能為其所接受，一旦某種觀念為群體所接受，就會進入無意識領(lǐng)域，堅不可摧。其三，群體就像個睡眠中的人，他的理性已被暫時懸置，他的思維方式不是邏輯的，也不是遵照事實的，而是足以打動人心的形象，“只會形象思維的群體，也只能被形象所打動。只有形象能吸引或嚇住群體，成為它們的行為動機?！?/p>

但是，在新的傳播環(huán)境下，現(xiàn)在的群體已經(jīng)不再是一群簡單的“烏合之眾”，從輿論學(xué)的角度看，作為輿論主體的群眾，是自在的對于外部社會有一定的共同知覺，或者對具體的社會現(xiàn)象和問題有相近的看法的人群。他們雖然是分散的，但是在輿論調(diào)查的分析報告中是集合的。他們通常面臨著共同的社會問題和利益。作為輿論主體的公眾，對于特定問題的情緒表現(xiàn)也許較為朦朧、觀點表達較為簡單，或正確或荒謬，但是，在關(guān)鍵時期，他們是能夠自主表達意見的。受眾在接受方式上和是否接受傳播者傳遞的信息上具有選擇權(quán)。這種選擇權(quán)主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面受眾可以自由地選擇媒體；另一方面還可以自由地選擇接收到的信息。例如，南京江寧區(qū)房產(chǎn)局原局長周久耕抽事件、陜西“表哥”楊達才事件、豪華煙安徽馬鞍山“6·11”群體事件、廣西來賓煙草局長“日記門”、河南固始行長“猥褻門”、湖北鄖西網(wǎng)友發(fā)帖被拘案、遼寧莊河千人下跪事件、四川省巴中市巴州區(qū)白廟鄉(xiāng)全裸曬賬本等，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布這些消息時，基本上存在不尊重受眾傳播規(guī)律的各種問題，但是受眾卻可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等其他渠道及時獲得有一定深度的報道和評論。例如，天涯雜談一篇名為《中國第一個全裸的鄉(xiāng)政府》的帖子，就直接是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的，從而引起了一場關(guān)注財政公開的輿論盛宴。近幾年轟動一時的中國民航系統(tǒng)腐敗案和廣西來賓煙草局長“日記門”、河北王亞麗造假騙官案、廣東中山女市長落馬風(fēng)波等案件，都有相同的情況。

從當(dāng)前的傳播狀況看，互聯(lián)網(wǎng)已然成為輿論的主要生成地，但是其他媒體還是與之搶奪輿情高地。就傳播的功能性而言，中央網(wǎng)絡(luò)媒體改變了從前傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的滯后狀態(tài)。因此，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)站成為新聞的主要發(fā)源地。其中包含《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央級傳統(tǒng)媒體，相對于互聯(lián)網(wǎng)對熱點輿情的關(guān)注時效性相比，傳統(tǒng)媒體相對落后，關(guān)注面較窄，一般只遴選在全國有影響的已經(jīng)充分發(fā)酵的重大熱點事件予以關(guān)注，但其在權(quán)威性和報道深度仍對網(wǎng)民有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)輿情并不能與事實真相畫等號，許多發(fā)酵的輿情事后被證明與事實出入甚大，甚至與事實相反，“輿論拐彎”、“輿論逆轉(zhuǎn)”現(xiàn)象大量存在。其原因，除了不少網(wǎng)友不了解實情、以訛傳訛外，還有一個重要原因在于網(wǎng)友的“選擇性放大”：即對自己認同或希望出現(xiàn)的意見看法，網(wǎng)友會毫不猶豫地贊同并轉(zhuǎn)發(fā)；對不同于自己的觀點，則選擇不予關(guān)注。

二、迅速準確地為受眾提供反腐倡廉重大事件立體化信息

首先，要快報事實，慎報原因。有一位領(lǐng)導(dǎo)同志曾指出，怎么應(yīng)對公眾事件的發(fā)生呢？第一，反應(yīng)快速。重大的安全事故出來要快報事實，對政府的重要批評，要快速反應(yīng)，要快報事實，慎報原因。盡管這位領(lǐng)導(dǎo)說得是針對突發(fā)事件，但是實際上，針對反腐倡廉中的輿論引導(dǎo)，這個要求也是適用的。

快報事實，是傳播者適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律的基本要求。對主流媒體而言，做不到“快報”，就是缺位和失敗。例如，2010年11月25日，廣東茂名男子戚業(yè)強在茂名市第一看守所內(nèi)突然死亡。有關(guān)戚業(yè)強的死亡，茂名市公安局并給予沒有正面的回應(yīng)，只是11月24日在官方網(wǎng)站上發(fā)布了一條簡單消息。戚是睡覺時被棉被悶死的。這一荒唐說法馬上被家屬質(zhì)疑并在網(wǎng)上發(fā)帖，從而迅速在網(wǎng)上瘋狂傳播。遲至12月3日，才有中國廣播網(wǎng)等官方媒體對此事作了報道。

釀成這起輿論事件的原因較多，除了死者的死亡原因跟早前發(fā)生的“躲貓貓死”、“沖涼死”等荒唐事件有同樣的“看點”外，另一個重要的因素就是主流媒體在第一時間上缺位了，其結(jié)果是，網(wǎng)上跟帖的觀點越來越極端，有人說：“那鬼地方，最黑。犯人打犯人，管理的不縱容，誰敢打？牢頭惡霸強占東西，多半拐彎抹角地落了那些人的腰包。”其實，這種言論跟看守所的真實情況嚴重不符。但是，由于主流媒體第一時間缺位造成了被動，引導(dǎo)權(quán)已然不在媒體手中，輿論向極端化發(fā)展就沒什么好奇怪的了。

盡管這方面的教訓(xùn)層出不窮，但是截至目前，仍有不少政府部門人員習(xí)慣于用“封瞞堵壓”來對待所謂的“地方丑聞”。有的地方在發(fā)生突發(fā)事件后，雖然披露信息尚屬及時，但卻羞羞答答，是“擠牙膏”式的，對公眾關(guān)心的重要信息，避重就輕，諱莫如深，有開頭卻沒有結(jié)尾。所以，這種態(tài)度和行為不符合新聞傳播規(guī)律，只能貽誤“快報事實”的良機，最終只能是政府部門的形象受到損害。在上海世博會媒體服務(wù)培訓(xùn)班上，公安部新聞發(fā)言人武和平曾說：“以互聯(lián)網(wǎng)為主要特點的信息通信新時代，一個普通的個案都很有可能成為全球皆知的大問題。報紙不說別人說，媒體不說網(wǎng)民說，國內(nèi)不說國外說。所以我們不得不學(xué)會面對鏡頭工作，以開放包容的心態(tài)來面對媒體?！睂φ匀绱?，媒體則也應(yīng)該充分認識這一點。

傳播學(xué)還揭示了一種“首因效應(yīng)”，認為當(dāng)受眾同時面對兩種沖突的信息時，兩種信息的出現(xiàn)順序會影響受眾對信息的接受程度。因此，媒體要反應(yīng)迅速，并且及時、全面地予以報道，同時，尊重公眾的知情權(quán)。對于公信度較高的媒體，它們不僅可以引導(dǎo)公眾理智客觀地看待突發(fā)新聞事件，而且還能抒解、平息公眾潛在的非理性情緒。而且隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新興媒體因其方便、快捷、海量、互動等特點，成為與傳統(tǒng)媒體“搶奪”新聞的強勁對手。

其次，在版面和時段中增加分量，提高傳播力度。要提高主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的能力，就需要增加一定的報道強度。報道強度主要體現(xiàn)在兩個方面：質(zhì)和量。量是強度的基礎(chǔ)，如果在一份報紙中，有關(guān)反腐倡廉的新聞十天半月才出現(xiàn)一次，而且只是版面的一種點綴，那么何談形成輿論強勢？從整體上看，當(dāng)前對于反腐倡廉報道增量很有必要，有增量才能突破分量不足、份額小的瓶頸，足夠的數(shù)量，是形成立體化反腐倡廉傳播格局的基礎(chǔ)。

再次，形式要多樣，層次要豐富。商業(yè)上，只有對市場細分，才能對商品的特色和性能做出明確定位，生產(chǎn)出適銷對路的商品。例如，紙質(zhì)媒體在評論上可以分為四個層次：一是社論和評論員性文章，主要是針對反腐敗斗爭的重大事件和重要政策發(fā)言，強調(diào)宏觀性、全局性和指導(dǎo)性。二是偏重思想性的評論，主要是針對廣大群眾和黨員干部對反腐倡廉思想認識上存在的一些問題，或釋疑解惑，或在思想上糾偏扶正。三是工作性評論，主要是就當(dāng)前紀檢監(jiān)察某項重點工作，提出指導(dǎo)性意見和要求。四是就某一反腐倡廉熱點事件發(fā)表的時評，目的在于引導(dǎo)輿論發(fā)展，營造有利于黨委政府開展工作的社會氛圍。

最后，要多種報道形式相組合，提高輿論引導(dǎo)的功效。當(dāng)前，評論和新聞報道本來就是“你中有我、我中有你”的關(guān)系，是組合拳中的不同招式，是傳播中“意見性信息”與“新聞性信息”的有機結(jié)合。在刊播反腐敗重大新聞時，及時配以評論，指出事件的意義，有助于拓展反腐倡廉報道的深度，防止輿論“跑偏”。另外，在大力倡導(dǎo)媒介融合發(fā)展的今天，各級主流媒體集團在開展反腐倡廉報道時，應(yīng)該將本集團內(nèi)的所有媒體充分利用起來，微博、微信、新聞客戶端、新聞網(wǎng)站一起上陣，形成報道的合力，放大傳播效應(yīng)。

三、努力增強反腐倡廉新聞報道的親和力

新聞報道的“親和力”，既指新聞報道本身，同時也指內(nèi)容層面；從業(yè)務(wù)層面來看，新聞報道的手法和版面的編排設(shè)計也是極其重要的。從新聞生產(chǎn)流程看，親和力應(yīng)在新聞的選材、寫作、語言、編排四個環(huán)節(jié)都得到體現(xiàn)，從內(nèi)容選擇上首先使得報道的東西對觀者有親和力，并且通過這些手法來表現(xiàn)親和力的來使得新聞為受眾所喜歡、所接受。

首先，要在思想層面上提高親和力。當(dāng)一家媒體所報道的信息和觀點能讓大眾在不知不覺、自然而然的情況下所被接受，那么就已有了較強的親和力。所以，增強媒體的親和力，不能僅僅從“寫得軟一點”、“可讀性強一點”這樣的層面來考慮，這僅僅是親和力要求的一小部分，報道的親和力如果說是一種手法，不如說是一種思維方式。要使媒體上的新聞具有親和力，通過大量的新聞實踐證明，必須在報道主題、觀察角度、報道對象、語言表述上狠下功夫，新的點子，新的思路要與之并行。

經(jīng)驗表明，有關(guān)反腐倡廉的新聞信息大部分在親和力上存在問題：要么過度軟化，形成虛構(gòu)故事；要么正襟危坐，硬新聞至上。例如，各報2010年11月20日報道有關(guān)康日新受賄被判無期的新聞：“（據(jù)新華社電）北京市第一中級人民法院19日對中國核工業(yè)集團公司原總經(jīng)理康日新受賄一案做出一審判決，認定康日新犯受賄罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，沒收個人全部財產(chǎn)……”這樣的新聞通稿缺少細節(jié)，很嚴肅干巴，缺乏親和力。英國學(xué)者麥奎爾認為：“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣加以解釋來加以解釋?！痹趥鬟f反腐倡廉的新聞信息時，多從人民群眾的所需所求出發(fā)，是做好親和力的基礎(chǔ)。

其次，要在業(yè)務(wù)層面上提高反腐倡廉的親和力。業(yè)務(wù)層面的親和力，具體表現(xiàn)在新聞信息在傳播過程中的“采、寫、編、評”上。20世紀30年代，美國學(xué)者詹姆斯·默蓋爾提出了“閱讀層次論”。他把閱讀層次分為知識性閱讀、理解性閱讀、探索性閱讀三個層次?，F(xiàn)在，中外學(xué)者都認同如下觀點：閱讀中觸及的層面不同，代表著閱讀的不同深度。一般說來，淺閱讀是一種不求甚解的、以消遣娛樂甚至感官刺激為宗旨的、匆匆進行的閱讀形式。隨著手機、平面電腦等新的傳播工具的普及，受眾已經(jīng)習(xí)慣了淺閱讀。因此，為了提高輿論引導(dǎo)的有效性，在新聞寫作中，適當(dāng)增強故事元素就顯得很有必要。結(jié)合反腐倡廉本身的故事性特征，傳播者可以在不影響輿論導(dǎo)向的情況下，把信息寫成故事性新聞。所謂故事性新聞，就是在保留新聞基本要素、遵循新聞寫作基本原則的前提下，將故事性創(chuàng)作技巧用于新聞的寫作，使新聞作品具有通俗流暢的語言、疑竇叢生的懸念、曲折跌宕的情節(jié)、緊湊嚴密的結(jié)構(gòu)、鮮活靈動的摹寫等故事性特點。

反腐敗新聞因其細節(jié)的生動性和起伏性，是最有可能產(chǎn)生很強親和力的，特別是采寫這類主題的通訊稿時。具體說，應(yīng)注意把握以下技巧：一是標題要開宗明義。二是結(jié)構(gòu)要緊湊嚴密、短小精悍。三是情節(jié)要曲折迂回、跌宕多姿。四是語言要淺顯簡練、形象感強。這樣，才會使讀者對作品產(chǎn)生深刻的印象和深深的關(guān)注。

需要特別提出的是，新聞通訊不是文學(xué)作品，通訊要鮮活生動，但前提是所有細節(jié)都必須是真實的，切忌搞“合理想象”，更不能胡編亂造?？傊?，親和力要服從于真實性，因為真實是新聞的生命。

編者按：

隨著我國科學(xué)技術(shù)不斷的進步，移動多媒體技術(shù)也得到了快速的發(fā)展，在我國新媒體時代的進步中，五花八門的傳播技術(shù)和渠道應(yīng)運而生，網(wǎng)站、微博和微信等新的數(shù)字傳播方式層出不窮，顯而易見的是，大學(xué)生這一群體成為了最大的受眾之一，而接觸與接受這一形勢必會給當(dāng)代大學(xué)生的價值觀帶來影響與沖擊。同時，對于新的一代媒體人來說，現(xiàn)代社會經(jīng)濟矛盾而導(dǎo)致的輿論危機爆發(fā)更為猛烈。在新的媒體環(huán)境下，民眾表達自身的訴求方式日益豐富，這給予了新媒體對于報道突發(fā)事件極其嚴峻的挑戰(zhàn)。不僅如此，如何保證新媒體時代的廣告能在社會群體中順利的傳播，也是新媒體人需要考慮的問題。本期的專題，作者們用獨特的視角來分析，在現(xiàn)今新媒體的大環(huán)境下，我們該如何去適應(yīng)它，明白它,最后完美的運用它。