基于TAM的移動金融使用意向影響因素實證研究

□沈根章 劉興浩 戴薇 周瑞

基于TAM的移動金融使用意向影響因素實證研究

□沈根章 劉興浩 戴薇 周瑞

移動金融是繼互聯(lián)網(wǎng)金融之后電子商務領(lǐng)域里另一種新興的金融服務，對電子商務的促進作用越來越大。目前移動金融業(yè)務在我國的整體發(fā)展環(huán)境、營銷策劃以及用戶接受程度等方面都不成熟，特別是信任機制的不健全，導致部分客戶拒絕接受移動金融業(yè)務。本文基于TAM模型和信任相關(guān)理論對影響移動金融使用意向的因素進行研究，意圖為銀行移動金融業(yè)務管理提供一些有價值的參考。

一、問題提出

隨著3G、4G網(wǎng)絡牌照發(fā)放和智能手機全面上市，我國移動金融業(yè)務迎來了空前發(fā)展機遇。移動金融對于電子商務的促進作用顯而易見，然而由于種種原因，用戶對移動金融的接受度不高。開展用戶移動金融使用意向影響因素的實證研究，可以為銀行了解移動金融客戶的行為特征、大力推廣移動金融服務提供有價值的參考，有助于銀行針對性地制定更加吸引客戶的政策，提升移動金融系統(tǒng)環(huán)境，針對性提出更貼近市場的營銷策劃方案，提升移動金融的知名度和美譽度。有助于維持現(xiàn)有客戶市場，并促進潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H客戶，更好實現(xiàn)商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級。

國內(nèi)外關(guān)于移動金融用戶使用意向的研究基本基于TAM模型。TAM模型由Davis（1989）提出，Davis在TRA模型的基礎之上加以修正，形成了解釋使用者對于新信息技術(shù)的接受程度的新研究模型。TAM模型采用感知有用性和感知易用性作為影響用戶對新信息技術(shù)接受的兩個關(guān)鍵變量。這兩個關(guān)鍵變量會影響個人的使用態(tài)度，進而影響行為意向，最終影響對信息技術(shù)的實際使用。另外，感知易用性會影響感知有用性，因為信息技術(shù)越容易使用，就會越有用。Venkatesh和Davis（2000）在TAM基礎上，加入一些更加深層次的外部變量，擴展TAM模型形成了TAM2模型。

TAM模型在新技術(shù)領(lǐng)域的研究取得巨大成功。移動金融作為現(xiàn)代新興技術(shù)，國內(nèi)外研究者同樣基于TAM模型對其進行了多次實證研究：Luarn和Lin（2005）在臺灣所做的實證研究表明，影響手機用戶使用移動金融意向的因素除了感知有用性和感知易用性以外，還受到經(jīng)濟成本、金融服務信任度和使用者自我使用能力的影響。Kleijnen（2004）的研究表明，社會影響、系統(tǒng)質(zhì)量和感知有用性會對用戶使用移動金融的行為產(chǎn)生顯著影響，而經(jīng)濟成本卻并不會產(chǎn)生直接顯著的影響。這些實證性研究都是基于TAM模型對手機用戶使用移動金融的行為意向進行的，雖然在研究過程中選擇的影響因素不同，著重點不同，但都證明了移動金融使用意向的調(diào)查和研究能夠為商業(yè)銀行移動金融管理提供可行的參考數(shù)據(jù)，并針對性地尋找解決辦法。因此基于TAM的移動金融用戶使用意向研究是必要的，也是科學的。

二、理論假設

（一）研究模型的構(gòu)建

從國內(nèi)外研究文獻得知，目前對于網(wǎng)上銀行用戶使用意向、移動金融用戶使用意向的研究更多采用以技術(shù)接受模型（TAM）為理論基礎，TAM也是目前電子商務、移動商務采納研究中用得最多的理論基礎。研究表明，信任是與風險相伴而生的，風險存在的情況下，信任會對用戶使用意向產(chǎn)生影響，反之，信任對用戶使用意向產(chǎn)生的影響很小甚至不產(chǎn)生影響。Wang&Benbasat（2005）指出，信任幫助減少網(wǎng)上交易的擔憂，通過減少欺騙行為、不確定性和潛在危險而促進電子商務貿(mào)易。國內(nèi)外學者也開始重視信任對用戶采納行為的影響，基于信任的TAM研究不斷增加。本研究在技術(shù)接受模型的基礎上，結(jié)合3G網(wǎng)絡時代新特點以及國內(nèi)外研究文獻添加了信任這一關(guān)鍵變量，建立了我國用戶移動金融使用意向影響因素實證研究理論模型。

（二）研究假設的提出

1.基于TAM的假設，本模型采納了TAM模型的因果關(guān)系，即態(tài)度影響使用意向，提出如下假設：

H1：感知易用性會積極影響移動金融業(yè)務的使用意向；H2：感知有用性會積極影響移動金融業(yè)務的使用意向；H3：感知易用性會積極影響移動金融業(yè)務的感知有用性。

2.關(guān)于TAM影響變量的假設。大量實證研究表明社會影響對于移動金融用戶使用意向有顯著影響，Davis（2000）在TAM2模型中就考慮到這一影響因素。同時，研究表明系統(tǒng)質(zhì)量影響用戶的使用意向和顧客滿意度（DeLone&McLean，1992；DeLone &McLean，2003）。本次研究提出如下假設：

H4：社會影響顯著影響移動金融感知有用性；H5：系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響移動金融感知有用性。

感知易用性的影響變量是自我效用和便利條件。大量實證研究表明自我效用和便利條件對感知易用性有顯著影響。因此，本次研究做出如下假設：

H6：自我效用會顯著影響移動金融感知易用性；H7：便利條件會顯著影響移動金融感知易用性。

3.基于信任的假設。在電子商務環(huán)境下，信任是指用戶相信商家會根據(jù)他們的期望而表現(xiàn)，并且避免投機行為的出現(xiàn)（Grazioli&Jarvenpaa，2000）。Pavlou（2003）認為信任會幫助避免由于投機行為而產(chǎn)生的欺騙和潛在風險，同時提供給用戶更多的終極利益，例如從誠信的銀行獲得更多可靠的服務。當用戶信任銀行，就會感覺到移動金融更加有用并且傾向于使用這項業(yè)務。另外，在電子商務中提升信任的一個關(guān)鍵因素是感知易用性（Gefen et al.，2003a）。因此本次研究提出如下假設：

H8：對移動金融服務的信任會顯著影響使用意向；H9：對移動金融服務的信任會顯著影響感知有用性；H10：感知易用性會顯著影響對移動金融服務的信任。

4.關(guān)于信任影響變量的假設。為了驗證信任與信任影響因素之間的因果關(guān)系，本研究采納了Gefen et al.（2003）提出的理論框架，即信任的影響因素包括銀行熟悉度、情景規(guī)范、結(jié)構(gòu)保證和基于計算的信任，因此提出如下假設：

H11：對銀行的熟悉度將會顯著影響用戶對移動金融服務的信任；H12：情景規(guī)范將會顯著影響用戶對移動金融服務的信任；H13：結(jié)構(gòu)保證將會顯著影響用戶對移動金融服務的信任；H14：基于計算的信任將會顯著影響用戶對移動金融服務的信任。

三、實證檢驗分析

針對所取得的調(diào)研數(shù)據(jù)，本文通過SPSS19.0軟件做了基本的描述性統(tǒng)計分析、信度分析以及效度分析，在此基礎之上運用AMOS7.0軟件進行結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建并完成識別，之后需要對模型擬合和適配度進行評估，模型的適配度評估其實就是對研究模型與樣本數(shù)據(jù)一致性進行驗證，以便進一步驗證前文所提出的假設。模型的擬合需要進行參數(shù)估計，本文采用極大似然估計法，這也是SEM中最為常用的方法，同時也是Amos7.0軟件所內(nèi)定的參數(shù)估計方法。評估研究模型的適配度指標有很多，本文將采用x2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、非常規(guī)擬合度（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整后擬合優(yōu)度（AGFI）、漸進殘差均方和平方根（RMSEA）、標準化殘差均方根（SRMR）分別對絕對適配度、增值適配度、簡約適配度進行測量，以便做到全面的測量。

依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，運用AMOS7.0對大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程分析以驗證假設。結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)模型的x2/df為2.413，NFI為0.973，NNFI 為0.981，CFI為0.984，GFI為0.942，AGFI為0.925，RMSEA為0.039，RMR為0.071，各類擬合指數(shù)均達到建議值，因此可以得知，本研究模型與大樣本數(shù)據(jù)的擬合情況較好，具有很好的聚合度，表明模型是可以被接受的，可用于驗證研究假設。

通過分析結(jié)構(gòu)模型中各潛變量間的完全標準化路徑系數(shù)以及p值情況，可以得知，除了假設H4、H10和H11不顯著外，其它假設均顯著。對于TAM模型的決定因素而言，社會影響（SOC）對于感知有用性（PU）的路徑系數(shù)是不顯著的。對于信任和它的決定因素，銀行熟悉度（FAM）和感知易用性（PEOU）對于信任的路徑系數(shù)是不顯著的。

四、結(jié)論與啟示

（一）假設檢驗。本文結(jié)合TAM模型和基于信任的模型，構(gòu)建了移動金融用戶使用意向影響因素研究綜合模型，并且有效驗證了該模型的效度。通過實證研究和模型檢驗，針對上文所提假設得出以下檢驗結(jié)論：假設H4、H10和H11不成立，假設H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9、H12、H13和H14均成立。

（二）研究結(jié)論。本模型通過各家商業(yè)銀行的真實數(shù)據(jù)進行實證驗證，具有一定的說服力。首先，本次研究發(fā)現(xiàn)研究模型相對于其它模型具有更高的解釋力度，并且其有效性得到了強烈支持。其次，本次研究證實了在移動金融業(yè)務中，感知有用性、信任和感知易用性對使用意向的影響程度。綜上所述，本研究提出兩條影響移動金融使用意向的顯著路線：一、自我效用——感知易用性——感知有用性——使用意向；二、結(jié)構(gòu)保證——信任——使用意向。

結(jié)論一：本研究發(fā)現(xiàn)，自我效用是感知易用性最重要的影響因素，而感知易用性直接或者通過感知有用性間接影響使用意向。為了讓用戶更能體驗到使用移動金融的易用性，銀行需要提升用戶的自我效用。

結(jié)論二：本研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)保證是信任最重要的影響因素，而信任則可以增加用戶使用移動金融的意向。盡管移動金融是一種全新的信息交流技術(shù)，但是在之前，銀行已經(jīng)通過線下服務和網(wǎng)上銀行服務的成功經(jīng)驗建立起了用戶對銀行的信任。商業(yè)銀行需要在目前已經(jīng)建立的信任基礎之上，通過加強結(jié)構(gòu)保證而提升移動金融的用戶信任度。

結(jié)論三：本研究還發(fā)現(xiàn)，便利條件對于用戶感知易用性具有直接顯著的影響作用。因此銀行對于移動金融業(yè)務的宣傳力度和方式在一定程度上改變用戶對于移動金融的認知度和熟悉度，增加用戶對于移動金融的了解和熟悉，引導用戶認識并接受此業(yè)務，從而提高用戶使用移動金融的便利條件。

（三）對策建議。

1.提升用戶自我效用。目前移動金融普及程度不高，大多數(shù)用戶對相關(guān)業(yè)務不了解。銀行應采取措施使用戶感覺使用移動金融會更加舒適，比如：開發(fā)人性化用戶友好界面、提供咨詢引導和專業(yè)化指導。目前國內(nèi)移動金融的技術(shù)支撐主要分為瀏覽器模式和客戶端模式，客戶端模式主要應用在蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)的智能手機上，屏幕大且清晰，可操作性加強。對于客戶端模式，除了提供基礎金融服務以外，可以重點推出中小企業(yè)貸款、基金代銷等需要有良好界面展示的服務。瀏覽器模式操作性較差，對瀏覽器模式的移動金融，更多注重界面的簡潔，推出更多的基礎金融服務。這樣用戶會更易適應不同模式，對于提升其自我效用具有重要意義。

2.加強結(jié)構(gòu)保證，增加信任。商業(yè)銀行可以從技術(shù)保障和制度保障方面加強結(jié)構(gòu)保證，增加用戶信任，消除安全擔憂。技術(shù)保障方面，一是申請開通移動金融時應綁定手機號碼，對于iphone等主流手機甚至可以采取將移動金融客戶端與手機型號進行綁定，沒有進行綁定的移動金融無法登錄。二是設定登錄密碼，每次重新登錄時需要重新輸入登錄密碼，增強安全性。三是防止智能手機客戶端后臺運行，忽視安全退出，可在重新登錄移動金融界面時設定手勢密碼等安全防范措施。四是進行網(wǎng)上支付時需輸入銀行支付密碼和驗證碼，甚至可以設定手機實時支付密碼。五是將客戶端模式和瀏覽器模式的移動金融與短信模式的移動金融融合使用，當賬戶發(fā)生變動的時候，短信模式的移動金融可以通過實時短信通知用戶。制度保障方面，要加強移動金融的結(jié)構(gòu)保證，比如資金損失賠償制度，可借鑒余額寶承諾使用余額寶支付發(fā)生被盜造成的資金損失，余額寶一律給予全額先行賠償，賠償金額無上限，24小時內(nèi)到賬。還可與警方共同制定規(guī)章制度，加大違法犯罪行為處罰力度。

3.加大業(yè)務宣傳。一是充分利用實體資源，通過銀行顯示器、銀行宣傳冊以及ATM機頁面等廣泛宣傳，加大受眾面積和提升移動金融認知度。二是加強培訓，使從業(yè)人員對移動金融的特征、功能以及營銷技巧更加熟識，便于營銷；加強首次使用客戶現(xiàn)場演示和指導。三是與移動運營商甚至手機制造商聯(lián)合運作，形成強有力的品牌競爭力。四是注重營銷目標客戶群體，重點關(guān)注商務人員、青年群體以及股民等，宣傳主題緊扣客戶最關(guān)心的安全保障、客戶端無需安裝軟件等問題。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南京建鄴支行）