加強基層行聲譽風(fēng)險管理的建議

□李玲 張成

加強基層行聲譽風(fēng)險管理的建議

□李玲 張成

聲譽風(fēng)險是指銀行經(jīng)營管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對銀行負(fù)面評價的風(fēng)險，是在銀行日常經(jīng)營管理活動中產(chǎn)生的，多發(fā)生在一級支行及基層營業(yè)網(wǎng)點。有效防范基層行聲譽風(fēng)險顯得尤為重要。本文結(jié)合實際，深入分析了引發(fā)基層行聲譽風(fēng)險的成因，并提出了有效防范聲譽風(fēng)險的具體措施和建議。

一、基層行聲譽風(fēng)險成因

（一）由于柜面人員業(yè)務(wù)能力欠缺引發(fā)的聲譽風(fēng)險。柜面人員是與客戶面對面接觸的第一道窗口，也是風(fēng)險防范的第一道防線。近年來隨著營業(yè)網(wǎng)點自助機(jī)具的不斷投放，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)逐漸普及，單純的存、取、匯款業(yè)務(wù)不斷減少，客戶的金融需求更加多樣化，比如客戶在存取款的同時，會順便咨詢一下房貸利率、汽車分期如何辦理、理財收益如何做到最大化等等。有的柜員業(yè)務(wù)知識面太窄，只知曉涉及自己崗位的業(yè)務(wù)，客戶咨詢時只能回答“不知道”或者“請去問客戶經(jīng)理或當(dāng)家主任”。這樣容易給客戶造成“這家銀行不專業(yè)”的印象，一旦我們的柜員出現(xiàn)操作失誤或者網(wǎng)絡(luò)故障、速度較慢時，不信任感就會被放大，于是爭吵、投訴、發(fā)微博的聲譽風(fēng)險事件就可能一觸即發(fā)。

（二）由于文明規(guī)范化服務(wù)不到位引起的聲譽風(fēng)險。從目前客戶投訴的情況分析，有三分之二是投訴柜面員工服務(wù)不到位，其中個別性質(zhì)比較惡劣、后續(xù)處理不力的投訴，經(jīng)過矛盾激化、情緒發(fā)酵，繼而引發(fā)聲譽風(fēng)險。主要有以下幾種情況：柜員辦理業(yè)務(wù)時表情冷漠，服務(wù)用語、手勢姿勢不規(guī)范；柜員之間互相推諉；未嚴(yán)格執(zhí)行掛牌作息時間；營業(yè)網(wǎng)點窗口太少，客戶等待時間過長等等。

（三）由于業(yè)務(wù)拓展過程中不合規(guī)行為引發(fā)的聲譽風(fēng)險。隨著金融市場競爭日趨白日化，基層網(wǎng)點業(yè)務(wù)拓展的力度不斷加大，個別員工在柜面營銷或電卡業(yè)務(wù)營銷時有急功近利行為和“指標(biāo)主義”傾向，總想通過一些投機(jī)取巧的方式打打“擦邊球”，游走在合法不合規(guī)的邊緣。比如向不合適的人群推銷保險，營銷時話術(shù)片面，甚至故意夸大收益；在辦理信用卡時，委托親戚朋友代辦，未真正做到“三親見”；在客戶不知情的情況下捆綁銷售短信通、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等等。最終當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己未能取得預(yù)期收益，或者“被辦卡”、“被開通電子銀行業(yè)務(wù)”，甚至產(chǎn)生了費用、不良信用記錄后，為維護(hù)自身權(quán)利，憤而訴諸媒體、網(wǎng)絡(luò)。此類事件一旦曝光，傳播迅速，處理被動，銀行聲譽大受影響。

（四）由于機(jī)械執(zhí)行制度引發(fā)的聲譽風(fēng)險。這類風(fēng)險事件主要涉及必須客戶本人辦理的業(yè)務(wù)，以弱勢群體為主，如老年人、殘疾人、不識字的人等，此類人群是媒體密切關(guān)注的對象，處理不妥讓媒體介入就會非常被動，容易引發(fā)聲譽風(fēng)險。比如2014年春節(jié)前，一位80歲老人收到在國外定居兒子的西聯(lián)匯款，恰巧老人右腿骨折，就委托自己一個親戚到該支行營業(yè)部代為收匯。按制度要求，西聯(lián)收匯人必須本人到場辦理，考慮到該客戶的特殊情況，營業(yè)部安排雙人上門核實，確認(rèn)了客戶的真實身份，順利辦妥了業(yè)務(wù)，一個潛在的聲譽風(fēng)險事件就這樣化解了，同時還收獲了客戶的贊揚與感激。還有一類事件基層網(wǎng)點發(fā)生過多起，就是按制度規(guī)定辦理已故親屬未到期小額存單支取業(yè)務(wù)時，需辦妥相關(guān)公證手續(xù)，否則會涉及到潛在的遺產(chǎn)糾紛問題，實際操作中由于公證手續(xù)較為繁瑣，又需要一定費用，客戶經(jīng)常不配合，如處理不當(dāng)，容易造成客戶不滿、投訴，進(jìn)而引起媒體的關(guān)注、介入。

二、有效防范基層行聲譽風(fēng)險具體措施

（一）加強職業(yè)培訓(xùn)，不斷提高柜員綜合業(yè)務(wù)能力。從提高柜員的專業(yè)素質(zhì)著手，平時注重加強技術(shù)練兵，定期交流輪崗，熟練業(yè)務(wù)流程，提高工作效率，減少柜面差錯。通過勤練基本功，打好基礎(chǔ)，全面提升柜員綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是要熟練掌握應(yīng)知應(yīng)會的基礎(chǔ)知識，確保在客戶咨詢時能夠迅速精準(zhǔn)地給出答案，明確初步的辦理流程和方案，不斷增強客戶的信任感和忠誠度。

（二）深化規(guī)范服務(wù)，不斷提高網(wǎng)點優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。教育引導(dǎo)柜員嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)流程和規(guī)范服務(wù)禮儀進(jìn)行操作，嚴(yán)格執(zhí)行“七步曲”標(biāo)準(zhǔn)，加強“站相迎、笑相問、禮貌接、及時辦、巧推薦、提醒遞、目相送”等七個環(huán)節(jié)的演練，并且不折不扣地應(yīng)用于實際工作當(dāng)中；著力培養(yǎng)大堂經(jīng)理處理危機(jī)的能力，及時發(fā)現(xiàn)苗頭，迅速運用溝通技巧，曉之以理，動之以情，用和風(fēng)細(xì)雨的語言，親和體貼的動作來安撫、感化情緒焦躁的客戶；進(jìn)一步優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點勞動組合，開設(shè)機(jī)動窗口，靈活調(diào)度，避免客戶長時間等待。

（三）強化教育監(jiān)督，不斷提高合規(guī)經(jīng)營的自覺性。首先，加強員工合規(guī)教育，讓“違規(guī)就是風(fēng)險，合規(guī)創(chuàng)造價值”理念深入每一位員工心中，并真正落實到工作中的每一個環(huán)節(jié)。其次，進(jìn)一步加強業(yè)務(wù)條線監(jiān)管督查，發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作問題嚴(yán)格按照內(nèi)控管理要求對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。第三，對于已經(jīng)形成的聲譽風(fēng)險，所在網(wǎng)點、經(jīng)辦人員應(yīng)勇于面對，不回避矛盾，對于工作中存在的不足主動向客戶真誠道歉，取得客戶諒解，同時采取積極有效措施彌補客戶的損失；所在網(wǎng)點、支行對違規(guī)行為應(yīng)及時整改到位，杜絕后患。

（四）理性執(zhí)行制度，人性化處理糾紛。面對缺乏人性化甚至有悖情理的某些制度，經(jīng)辦人員要把執(zhí)行規(guī)章制度和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來。首先，第一時間將客戶帶離事發(fā)現(xiàn)場，決不能在營業(yè)大廳內(nèi)處理糾紛，以免引起其他客戶圍觀，使用手機(jī)拍攝上傳至網(wǎng)絡(luò)，造成“有理說不清”的被動局面。其次，與客戶深入溝通，盡量讓客戶理解銀行的制度要求，懇請客戶配合，必要時可以陪同客戶去公證處、派出所等辦理相關(guān)手續(xù)，妥善化解矛盾。第三，根據(jù)具體情況，可以在不突破合規(guī)底線、杜絕風(fēng)險的前提下，想方設(shè)法滿足客戶的合理需求。

三、加強基層行聲譽風(fēng)險管理的建議

（一）分析研判，迅速核查，搞清事實真相。很多的微博網(wǎng)貼達(dá)人往往不是針對銀行，而是想借銀行的品牌效應(yīng)引起政府部門或媒體的關(guān)注，從而傳達(dá)自己的利益訴求。如前期江蘇射陽由于小貸公司倒閉引起的群體性恐慌投射到當(dāng)?shù)剞r(nóng)商行，引發(fā)射陽農(nóng)商行發(fā)生擠兌風(fēng)波。因此，加強聲譽風(fēng)險分析研判，第一時間查清事實真相才能夠明確責(zé)任、對癥下藥，有針對性地化解聲譽風(fēng)險。

（二）部門協(xié)同，合力控險，建立專業(yè)團(tuán)隊。建立由支行綜合管理部牽頭，網(wǎng)點管理部、個人金融部、運營財會部等相關(guān)部門參加的專業(yè)團(tuán)隊，在法律法規(guī)和專家意見的指導(dǎo)下處理聲譽事件。目前基層行遇到的聲譽事件，較多的是操作風(fēng)險，在處理專業(yè)性很強的風(fēng)險事件時，業(yè)務(wù)條線部門的介入往往能使事件的解決比較圓滿，避免法律層面的硬傷。因此，必須強化支行各部門責(zé)任意識，樹立“輿情無小事”的理念，各部門主動認(rèn)領(lǐng)本部門應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，并提供智力支持，確立全員聲譽風(fēng)險意識。

（三）深化培訓(xùn)，苦練內(nèi)功，提升輿情處置能力。

一般來講，支行的輿情聯(lián)絡(luò)員離聲譽事件的事發(fā)現(xiàn)場是相對比較遠(yuǎn)的，在第一現(xiàn)場的是柜員、運營主管、客戶經(jīng)理和網(wǎng)點負(fù)責(zé)人。從目前情況看，市分行對支行輿情聯(lián)絡(luò)員的培訓(xùn)是比較到位的，但一級支行對于基層網(wǎng)點員工的培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)常性，造成網(wǎng)點現(xiàn)場處理經(jīng)驗不夠、能力不足，發(fā)現(xiàn)聲譽事件苗頭不知道怎樣制止，面對媒體采訪驚惶失措，無以應(yīng)對。一級支行需制訂具體的學(xué)習(xí)計劃，切實深化輿情管理和應(yīng)急處置培訓(xùn)，通過輿情提示、輿情參考、輿情案例、業(yè)務(wù)風(fēng)險提示等載體進(jìn)行具體分析、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，不斷提高全員的風(fēng)險意識和處置聲譽風(fēng)險的技巧和能力。

（四）主動溝通，積極應(yīng)對，強化媒體關(guān)系管理。

在一級支行場面，加強與當(dāng)?shù)孛襟w溝通，建成融洽的合作基礎(chǔ)，一旦出現(xiàn)輿情苗頭能在第一時間知曉并介入；在輿情處置過程中與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行良性互動，合理引導(dǎo)，對公眾關(guān)注的熱點問題、敏感問題進(jìn)行弱化、淡化處理，確保事態(tài)可控。建立互聯(lián)網(wǎng)輿情風(fēng)險快速回應(yīng)機(jī)制，經(jīng)過深入開展工作，如發(fā)貼人仍不配合刪貼，則對于不實信息主動上網(wǎng)澄清，對確實存在的問題，應(yīng)敢于承認(rèn)并積極整改，及時披露，取得公眾的理解。同時要充分利用新聞媒體，廣泛宣傳農(nóng)行經(jīng)營管理成果，發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，營造積極有效的內(nèi)外部輿情氛圍，打造“高品質(zhì)、高效率、負(fù)責(zé)任”的農(nóng)業(yè)銀行品牌形象。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行揚州廣陵支行）