在新媒體沖擊下一些報(bào)紙何以越發(fā)光鮮——以《南方周末》為例

謝 芳

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開(kāi)封 475001）

新媒體傳播快速、交互性、廉價(jià)、方便的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)媒體，甚至有取而代之的趨勢(shì)。在新媒體沖擊下，報(bào)紙、廣播、電視普遍遭遇了“寒潮”。但是，以《南方周末》為代表的一些紙媒卻在新媒體環(huán)境下越來(lái)越光鮮。本文試以《南方周末》為例分析其原因。

一、《南方周末》受新媒體沖擊較小的原因

首先，新媒體在很大程度上解放了普通受眾的話語(yǔ)權(quán)，但是人們暢所欲言帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的下降。難辨真假的網(wǎng)絡(luò)信息導(dǎo)致一部分受眾回轉(zhuǎn)向消息較為權(quán)威的紙質(zhì)媒體?！赌戏街苣纷鳛閳?bào)紙領(lǐng)域的一面旗幟，不僅稿件編排嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威，而且擅長(zhǎng)以對(duì)社會(huì)問(wèn)題的深度報(bào)道和針砭時(shí)弊的犀利觀點(diǎn)吸引大量的知識(shí)型、思考性的讀者。

其次，新媒體新聞時(shí)效性雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，但是《南方周末》作為周報(bào)定位于深度報(bào)道，因而其固定讀者群受新媒體沖擊較??；其以精深報(bào)道和獨(dú)特觀點(diǎn)吸引讀者，正好彌補(bǔ)了新媒體快速傳播帶來(lái)的新聞信息膚淺、深度不夠的問(wèn)題。

第三，與報(bào)紙相比，新媒體還具有傳播信息量大、廉價(jià)的優(yōu)點(diǎn)。新媒體傳播信息成本幾乎為零，且信息承載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙。但是在這種環(huán)境下，2008年《南方周末》將價(jià)格由每份2元提升到每份3元后，銷量卻穩(wěn)中有升。這表明了讀者對(duì)《南方周末》具有剛性需求。

二、《南方周末》的較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力使其越來(lái)越光鮮

（一）以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)

《南方周末》以“深入成就深度”為口號(hào)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在深度報(bào)道和評(píng)論。無(wú)論信息傳播方式如何改變，信息傳播仍以內(nèi)容為王。以“新”、“快”著稱的新媒體無(wú)法滿足人們想要了解事件背后的深層次原因的需求。而《南周》評(píng)論版內(nèi)容涉及面廣視野開(kāi)闊，對(duì)事件挖掘深入，高校教授著名學(xué)者專欄作家等高級(jí)知識(shí)分子是南周評(píng)論版文章的主要來(lái)源。有專家學(xué)者的知識(shí)技術(shù)支持，其評(píng)論見(jiàn)解的權(quán)威性、獨(dú)到性是一般媒體所無(wú)法比擬的。

（二）可讀性強(qiáng)

《南方周末》報(bào)道多為報(bào)告文學(xué)形式。在報(bào)道新聞事件時(shí),多為講故事形式，文辭優(yōu)美，跌宕起伏，重視觀點(diǎn)多于事實(shí)。加之報(bào)紙版面編排合理，配圖精美，紙質(zhì)優(yōu)良，使得報(bào)紙的內(nèi)容與外在質(zhì)感相得益彰，十分具有可讀性。

（三）注重營(yíng)銷策略

1.與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整改革定位市場(chǎng)

作為一份綜合性都市報(bào)紙，《南方周末》十分注重營(yíng)銷策略。自1984年報(bào)紙創(chuàng)刊以來(lái)，《南周》根據(jù)社會(huì)變遷、時(shí)代特征和讀者需求的變化不斷調(diào)整著自己的步伐，積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化。創(chuàng)刊30年來(lái)經(jīng)歷了三次大的轉(zhuǎn)型，從結(jié)果上看，每一次轉(zhuǎn)型都為《南方周末》調(diào)整了腳步，開(kāi)創(chuàng)了更為廣闊的道路。

2.受眾定位精準(zhǔn)

《南方周末》的受眾群定位為知識(shí)型讀者。知識(shí)型讀者的特點(diǎn)是受過(guò)良好教育，思想較為深入，對(duì)新聞品質(zhì)內(nèi)涵要求較高。同時(shí)，這類讀者普遍具有較高較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，為廣告市場(chǎng)最看好的高端消費(fèi)群。將這類讀者定位為受眾群，使得報(bào)紙銷量在有所保證的同時(shí)為報(bào)紙帶來(lái)穩(wěn)定巨額的廣告收益。

3.提高品牌，改革發(fā)行

《南周》提升報(bào)紙售價(jià)卻仍能保持銷售量，一改以往報(bào)紙?jiān)诘谝皇袌?chǎng)以低于成本價(jià)出售，通過(guò)第二市場(chǎng)廣告收益的模式。這正是其第一市場(chǎng)盈利策略。通過(guò)提高服務(wù)穩(wěn)定受眾，實(shí)現(xiàn)第一第二市場(chǎng)都盈利，形成良性循環(huán)，提高品牌效益。此外，《南周》科學(xué)規(guī)范、量體裁衣的發(fā)行管理體制也在很大程度上提高了發(fā)行量。

（四）以人才為核心競(jìng)爭(zhēng)力

《南方周末》十分重視人才的吸納和培養(yǎng)。以人才為核心競(jìng)爭(zhēng)力是與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶?！赌现堋穲?bào)社地處廣州，便于依靠地緣優(yōu)勢(shì)吸納人才。嶺南文化底蘊(yùn)豐厚，近代名人輩出；且最早對(duì)外開(kāi)放，城市思想活躍，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這都便于吸引人才。其次，《南周》也重視人才的培養(yǎng)。重視對(duì)員工進(jìn)行新聞理想主義、專業(yè)主義的思想洗禮，使《南周》人普遍具有《南周》氣質(zhì)，即對(duì)新聞執(zhí)著奉獻(xiàn)的精神。

（五）積極探索整合新媒體之路

作為與時(shí)俱進(jìn)的媒體，《南周》也對(duì)新媒體進(jìn)行了積極的探索和整合。

《南方周末》在內(nèi)部提倡：首先，將報(bào)社建設(shè)成一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，拉近與網(wǎng)絡(luò)之間的距離；其次，將經(jīng)營(yíng)能力移植到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，即可考慮首先承接其它網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，先鑄造出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)能力；第三，對(duì)于最花錢(qián)的網(wǎng)站建設(shè)，反而要謹(jǐn)慎行事，先從小而強(qiáng)，可以維護(hù)品牌且能凝聚受眾的網(wǎng)站做起，伺機(jī)而動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

《南方周末》以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了紙媒在新媒體時(shí)代中的不足，這些經(jīng)驗(yàn)是值得遭遇新媒體沖擊的紙媒所借鑒的。但是，新媒體具有勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，隨著其不斷發(fā)展和完善，必定會(huì)給紙媒乃至《南方周末》帶來(lái)影響。紙媒只有順應(yīng)時(shí)代潮流，立足自己的特色，積極整合借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，才能探索出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路?！?/p>

[1]殷子然.《南方周末》評(píng)論版特色研究[J].傳媒研究，2008-11-11（109）：153-155.

[2]陳陽(yáng).新聞專業(yè)主義在當(dāng)下中國(guó)的兩種表現(xiàn)形態(tài)—以《南方周末》和《財(cái)經(jīng))為個(gè)案[J].國(guó)際新聞界，2008-8-15:196-206.

[3]向熹.《南方周末》新傳播環(huán)境下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變解析[J].中國(guó)記者，2010-7-1（7）.