泛媒體時(shí)代下居民文化消費(fèi)行為研究
——以福州市居民為例

謝莉莉，施 瑋，黃 曉

（福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州 350015）

泛媒體時(shí)代下居民文化消費(fèi)行為研究
——以福州市居民為例

謝莉莉，施 瑋，黃 曉

（福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州 350015）

隨著數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷改進(jìn),人人皆媒體,時(shí)時(shí)微閱讀的泛媒體時(shí)代已經(jīng)到來，我國(guó)居民的文化消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生改變?，F(xiàn)以福州市居民為例，通過對(duì)居民文化消費(fèi)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等方面的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)居民文化消費(fèi)呈現(xiàn)出文化消費(fèi)意識(shí)主體化、文化消費(fèi)內(nèi)容豐富化、文化消費(fèi)方式線上化三大特征，并提出受眾主導(dǎo)、內(nèi)容為王、渠道制勝的策略建議，以期為政府有目標(biāo)有針對(duì)性地完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施提供有益的決策參考。

泛媒體；文化消費(fèi)；實(shí)地調(diào)研

近年來新興媒體大肆挺進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)媒體一同形成多媒體共存的泛媒介格局，社會(huì)進(jìn)入大傳播時(shí)代。作為居民消費(fèi)活動(dòng)重要組成部分的文化消費(fèi)，也從十多年前的基于傳統(tǒng)媒體的看報(bào)紙、打麻將、看電視為主發(fā)展到如今的基于新媒體的上網(wǎng)、看電影、拍視頻為主，可以看出，媒體的發(fā)展會(huì)深刻地影響我們的生活和觀念，改變文化消費(fèi)群體的行為，尤其是知性一代和年輕一代的文化消費(fèi)行為，使居民的文化消費(fèi)烙上了特有的時(shí)代印跡。因此，我們以泛媒介為時(shí)代背景，分析新形勢(shì)下居民的文化消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而為合理且更好地利用各種媒體工具發(fā)展居民文化消費(fèi)市場(chǎng)提供參考。

一、概念界定

（一）泛媒體時(shí)代解析

媒體行業(yè)內(nèi)，媒體數(shù)量的不斷增多，新媒體類型的不斷涌現(xiàn)及其多樣化傳播媒介和途徑，為我們開啟了一個(gè)全新的大傳媒時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)、電子報(bào)刊、博客、車載電視、手機(jī)電視、短信、彩信、樓宇視頻、IPTV、戶外智能屏等以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，似乎在一時(shí)間溢滿我們的視覺、聽覺甚至是觸覺，與報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義媒體一起，帶我們進(jìn)入了“人人即媒體”的泛媒體時(shí)代。這樣的時(shí)代下，信息源頭得以延伸，傳播渠道得以拓寬，傳遞速度得以加快，多種傳播形式在新老媒體上交錯(cuò)進(jìn)行,社會(huì)信息空前豐富,形成一種信息無所不在的局面[1]。

（二）文化消費(fèi)的概念

1985年的一次研討會(huì)上，中國(guó)理論界正式提出“文化消費(fèi)”這一術(shù)語,此后許多學(xué)者對(duì)其概念給出了自己的解釋。米銀俊等（2002）依照馬克思對(duì)個(gè)人消費(fèi)的理解，認(rèn)為文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足文化生活的需要對(duì)物質(zhì)和勞務(wù)的消費(fèi)，或者是人們?yōu)榱俗陨戆l(fā)展的需要而對(duì)消費(fèi)資料的消耗。[2]《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2005）則指出，文化消費(fèi)是一種精神消費(fèi)，是消費(fèi)主體在文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等方面的支出和消費(fèi)活動(dòng)。何志鈞（2007）則認(rèn)為文化消費(fèi)就是人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為。[3]55－56最權(quán)威且全面的莫過于蘇志平、徐淳厚在其著作《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提到的,“文化消費(fèi)是指對(duì)精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等,其實(shí)質(zhì)是對(duì)社會(huì)以及他人提供的物化形態(tài)和非物化形態(tài)的精神財(cái)富的消耗,同時(shí)這種消費(fèi)過程又是精神財(cái)富的消化、繼承、積蓄、再造和創(chuàng)新過程。[4]14－16可以看出，學(xué)術(shù)界對(duì)文化消費(fèi)本質(zhì)的理解沒有實(shí)質(zhì)性差異，定義也是逐步趨于一致。鑒于此，本文將文化消費(fèi)定義為與物質(zhì)消費(fèi)相對(duì)的精神消費(fèi),包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面，如對(duì)電影電視節(jié)目、電子游戲軟件、書籍、雜志、藝術(shù)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)娛樂的消費(fèi)等。

二、泛媒體時(shí)代下文化消費(fèi)調(diào)查分析

蔣原倫[5]66-68認(rèn)為，媒介引導(dǎo)消費(fèi)。媒體通過向公眾提供資訊、新聞、娛樂服務(wù)等內(nèi)容，培養(yǎng)了大眾的文化消費(fèi)觀念、文化素養(yǎng)和文化消費(fèi)行為。[6]基于互聯(lián)網(wǎng)、通信及流媒體等技術(shù)的新形態(tài)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合，手機(jī)電視、移動(dòng)報(bào)刊等復(fù)合功能設(shè)備相繼誕生，新的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)工具不斷涌現(xiàn)，居民的思想與行為受到影響并發(fā)生改變，原有的文化消費(fèi)格局被打破，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)[7]。為探明泛媒體格局的出現(xiàn)對(duì)居民文化消費(fèi)產(chǎn)生的影響，筆者以所生活的城市——福州為基點(diǎn)，對(duì)居民當(dāng)下的文化消費(fèi)行為展開調(diào)查，以下為調(diào)研情況。

（一）調(diào)查對(duì)象

由于本次調(diào)查的目的在于了解福州市居民的文化消費(fèi)狀況,因此本次調(diào)查對(duì)象為全市范圍內(nèi)的常住居民,以市區(qū)居民為主，調(diào)查對(duì)象為年齡在16-65歲的常住人口。

（二）樣本選取和調(diào)查過程

2014年7-9月,筆者在福州地區(qū)共發(fā)放問卷500份,回收有效調(diào)查樣本422份,有效回收率84%。本次調(diào)查地點(diǎn)多選擇人群密集、人流量較大的點(diǎn),如商務(wù)寫字樓、商場(chǎng)、居民區(qū)、學(xué)校等作為調(diào)查地點(diǎn)，同時(shí)有一部分問卷來自親朋好友。

（三）調(diào)查結(jié)果

1.樣本特征描述

（1）性別構(gòu)成。受訪者的性別分布為:男性受訪者232名,占總體受訪人數(shù)的55%;女性受訪者190名,占受訪人數(shù)的45%。在實(shí)際問卷調(diào)查中,男性稍多于女性。（見圖1）

圖1 樣本性別分布圖

（2）婚姻構(gòu)成?；橐鰳?gòu)成為：未婚受訪者169名，占40%；己婚受訪者253名，占60%。（見圖2）

圖2 樣本婚姻情況分布圖

（3）樣本年齡構(gòu)成。受訪者在16歲以上20歲以下為50人，占12%；21－30歲為194人，占46%；31－40歲為127人，占30%；41－50歲為38人，占9%；51歲以上為13人，占3%。（見圖3）

圖3 樣本年齡結(jié)構(gòu)分布圖

（4）教育程度構(gòu)成。在被訪者的教育程度分布中，初中及以下學(xué)歷的占10%；高中/中專學(xué)歷的占23%；大學(xué)?？茖W(xué)歷的占18%；大學(xué)本科學(xué)歷的占44%；碩士及以上學(xué)歷的占5%。（見圖4）

圖4 樣本教育程度分布圖

（5）個(gè)人收入構(gòu)成。受訪者中平均月收入在1000元以下的,如學(xué)生等,占受訪者總體的20%；平均月收入在1001-2000元之間的占18%；平均月收入在2001-3000元之問的占到35%；平均月收入在3001-4000元之間的占16%；4001以上的占11%。依據(jù)2014年上半年福州市城鎮(zhèn)居民個(gè)人可分配收入19054元可知，分布情況大體反映了福州常住人口的收入狀況。①數(shù)據(jù)來源：2014福州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)公布

圖5 樣本個(gè)人收入分布圖

2.居民文化消費(fèi)統(tǒng)計(jì)分析

（1）消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度,以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向,是消費(fèi)主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。為了了解福州市居民的文化消費(fèi)觀念及態(tài)度,筆者在問卷中設(shè)置了三個(gè)相關(guān)問題，包括“您認(rèn)為文化消費(fèi)？”“您的媒體消費(fèi)偏好？”“當(dāng)您進(jìn)行了某項(xiàng)文化消費(fèi)后，您更可能會(huì)？”。從問卷結(jié)果可以看出，幾乎所有居民都認(rèn)為文化消費(fèi)是生活重要的組成部分，希望擁有更多的選擇權(quán)和更大的選擇空間，消費(fèi)主體意識(shí)和自主選擇意識(shí)正在加強(qiáng)。同時(shí)，微博、微信、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體觸點(diǎn)的出現(xiàn)，引發(fā)大眾互動(dòng)分享的欲望，促進(jìn)大眾文化消費(fèi)的交流。見下表1-表3：

表1 您認(rèn)為文化消費(fèi)：

表2 您的媒體消費(fèi)偏好：

表3 當(dāng)您進(jìn)行了某項(xiàng)文化消費(fèi)后，您更可能會(huì)：

（2）消費(fèi)內(nèi)容。在福州市居民文化消費(fèi)的問卷調(diào)查中,關(guān)于文化消費(fèi)內(nèi)容的調(diào)查,筆者通過面對(duì)面訪談，詢問被調(diào)查者“您日常生活中進(jìn)行的文化消費(fèi)”。結(jié)果顯示，當(dāng)下居民文化消費(fèi)活動(dòng)種類多樣，除了傳統(tǒng)的看電視、棋牌、唱歌、書報(bào)等，還包括基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)論壇、軟件社交、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、動(dòng)漫、線上影視等,可以看出，隨著媒體技術(shù)的日益進(jìn)步，信息類消費(fèi)與娛樂類消費(fèi)逐步成為居民的主要消費(fèi)項(xiàng)目,走入居民的日常生活（見圖6)：

圖6 福州市居民文化消費(fèi)內(nèi)容

（3）消費(fèi)渠道。在福州市居民文化消費(fèi)的問卷調(diào)查中,關(guān)于文化消費(fèi)渠道的調(diào)查,筆者設(shè)置了一個(gè)問題：“您平時(shí)獲取文化產(chǎn)品信息的渠道”，分析發(fā)現(xiàn),手機(jī)（94%）、電視（93%）、電腦（80%）是當(dāng)下居民最常接觸的三種媒介,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電腦和手機(jī)，能適時(shí)、便捷地傳遞最新的信息、娛樂和資訊服務(wù)，滿足了信息社會(huì)的人們對(duì)于信息和娛樂的需求。同時(shí)，除“其他”選項(xiàng)外,“廣播”的信息傳播到達(dá)率最低,主要與居民較少利用這一媒介形式有關(guān)。見下表：

表4 居民獲取文化信息的渠道

三、泛媒體時(shí)代下居民文化消費(fèi)特點(diǎn)

媒介種類的多元化及功能的多樣化，扮演著大眾消費(fèi)意識(shí)的改變和增強(qiáng)的重要推進(jìn)器角色[8]。上述的調(diào)研結(jié)果充分表明，泛媒體時(shí)代的到來給文化消費(fèi)帶來了新的理念，使居民的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）文化消費(fèi)意識(shí)的主體化

泛媒體為居民提供各類視、聽型信息，默默教化、引導(dǎo)、影響、操縱居民的消費(fèi)理念，越來越強(qiáng)烈地沖擊和改變著民眾的消費(fèi)意識(shí)。[9]居民在文化消費(fèi)過程中呈現(xiàn)出個(gè)性張揚(yáng)，沒有約束，沒有教條，沒有權(quán)威，思想、行為獨(dú)立等自由主義和個(gè)人主義的特點(diǎn)，文化消費(fèi)的自主選擇意識(shí)增強(qiáng)，參與的積極性提高。同時(shí)，新興媒體強(qiáng)大的交互功能又進(jìn)一步使受眾由被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)換為擁有自主選擇權(quán)的接收行為的主體。例如彈幕電影的出現(xiàn)，充分表明了新時(shí)代新科技時(shí)代下，人們對(duì)文化項(xiàng)目的消費(fèi)不再僅限于被動(dòng)地接受，更希望能主動(dòng)參與，表達(dá)自己的看法，抒發(fā)自己的感情，并與他人進(jìn)行分享、討論和交流，文化消費(fèi)過程中主體意識(shí)和交互意識(shí)不斷得到增強(qiáng)。

（二）文化消費(fèi)內(nèi)容的豐富化

大傳媒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、移動(dòng)電視等視聽新媒體廣泛融入人們的行為中，文化消費(fèi)渠道拓寬了，文化消費(fèi)內(nèi)容得到極大延展。[10]對(duì)于民眾而言,文化產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)不再只意味著去書店、音像店、影、劇院等文化場(chǎng)所，不再只意味著書籍上的文字、客廳的電視聲畫，不再只意味著固定空間的文化汲取亦或甚至高雅而嚴(yán)肅的文化熏陶。泛媒體告訴民眾，可以通過手機(jī)唱歌、閱讀、購物，可以在日常生活中隨時(shí)拍照、錄制視頻并上傳網(wǎng)絡(luò)與朋友分享，可以借由仿真設(shè)備在家里開展戶外運(yùn)動(dòng)模擬訓(xùn)練，可以通過微信、微博進(jìn)行社交、搶紅包等。

（三）文化消費(fèi)方式的線上化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及媒體技術(shù)的進(jìn)步，居民文化消費(fèi)在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品如電視、報(bào)紙、暢銷書、雜志、音像制品、電影、廣播的基礎(chǔ)上，增加了電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、平板等新興媒介，且這些線上媒介正成為主流的文化消費(fèi)方式。以休閑消費(fèi)為例，在體育類、音樂類、旅游、娛樂等休閑產(chǎn)品或服務(wù)方面，以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主要消費(fèi)方式的比例分布為63%、75%、76%、56%，遠(yuǎn)高于其他媒介方式。[11]通過線上渠道，人們不再需要離開自己長(zhǎng)期生活和工作的環(huán)境，就可以體驗(yàn)休閑、教育、娛樂等消費(fèi)項(xiàng)目。[12]原來要去現(xiàn)場(chǎng)感受演唱會(huì)直播氛圍，現(xiàn)在可以通過電視和3D技術(shù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)身臨其境的即視感，原先要買報(bào)紙看新聞，現(xiàn)在可以通過手機(jī)閱讀新聞，原先要坐在家里看電視，現(xiàn)在可以通過平板隨時(shí)隨地觀看視頻，原先要去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看慕課自學(xué)。

總而言之，泛媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的共存與融合，為民眾提供了更多的信息渠道，讓民眾實(shí)時(shí)了解社會(huì)動(dòng)態(tài)和文化信息；在信息大量獲取的基礎(chǔ)上，民眾的知識(shí)構(gòu)成和消費(fèi)觀念悄然發(fā)生改變，消費(fèi)的自主選擇意識(shí)增強(qiáng)，參與的積極性提高，并逐漸意識(shí)到思想、行為獨(dú)立性的重要程度。而隨著媒介類型的增多特別是社交媒介的發(fā)展以及交互功能的普遍應(yīng)用，人們之間的互動(dòng)交流也變得更加頻繁和重要，人們重視與朋友和他人進(jìn)行分享和交流，以獲取心理上的滿足感，特別是女性朋友，樂于與身邊的朋友、親人或同事分享個(gè)人的文化消費(fèi)行為；同時(shí)，民眾又無時(shí)無刻不在接受著與文化消費(fèi)有關(guān)的信息，譬如微信朋友圈、微博、電視、各種購物網(wǎng)站上，隨處可見的旅游信息、電影信息、博覽會(huì)信息等，這些都使民眾對(duì)文化消費(fèi)的興趣隨處被激發(fā)點(diǎn)燃著。而科技對(duì)消費(fèi)方式和手段的創(chuàng)新又使得文化消費(fèi)的門檻變低了，文化消費(fèi)的內(nèi)容豐富了，受眾有更多的機(jī)會(huì)、更多的方式隨時(shí)隨地參與到文化消費(fèi)活動(dòng)中。

四、政策建議

通過以上的分析我們不難看出，媒體引領(lǐng)文化消費(fèi)，泛媒體時(shí)代下城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展特征和人們的文化消費(fèi)心理需求，促進(jìn)泛媒體時(shí)代下居民文化消費(fèi)的健康蓬勃發(fā)展。我們提出如下建議：

（一）受眾主導(dǎo)

泛媒體時(shí)代的到來，使得受眾形成以自主性、參與感和互動(dòng)分享意識(shí)的主導(dǎo)心理。因此，對(duì)于文化消費(fèi)提供者或設(shè)計(jì)者而言，如何滿足民眾的主導(dǎo)需求，成為首要關(guān)鍵點(diǎn)。筆者建議文化消費(fèi)項(xiàng)目的供應(yīng)方或設(shè)計(jì)者應(yīng)從服務(wù)于受眾的角度著手，通過各種途徑了解受眾需求，針對(duì)性地設(shè)計(jì)出受眾喜歡且需要的文化產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以互動(dòng)、即時(shí)、便捷為目標(biāo)，為受眾提供具有更多交互機(jī)會(huì)的文化消費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)受眾之間交互、選擇、討論的需要，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，提升民眾進(jìn)行文化消費(fèi)的意愿和熱情。

（二）內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體有品牌、有人才、有態(tài)度、有立場(chǎng)、有內(nèi)容、有深度，新興媒體有平臺(tái)、有渠道、有形式、有互動(dòng)、有速度、有空間。傳統(tǒng)媒體可以依托統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與新興媒體資源共享、集中生產(chǎn)制作，將原本分屬于各自領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)立成型的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行融合，擴(kuò)展信息的數(shù)量，形成多類型、多角度、多層次的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足民眾對(duì)文化消費(fèi)項(xiàng)目的創(chuàng)意化、多樣化需求[13,14]。此外，媒體還可以靈活地借助外界力量，開展文化活動(dòng)的個(gè)性化定制，或充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有受眾和潛在受眾，參與到文化活動(dòng)內(nèi)容的制作中。

（三）渠道制勝

技術(shù)驅(qū)動(dòng)應(yīng)用，終端決定消費(fèi)。泛媒體為大眾開啟大傳媒時(shí)代，多種媒體共存，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的傳播介質(zhì)呈現(xiàn)傳輸及時(shí)高效、使用方便快捷、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開放、內(nèi)容產(chǎn)品豐富、價(jià)格基本低廉等特征，成為當(dāng)前居民文化消費(fèi)的新方式，越來越多的民眾擺脫原本單一化的媒介選擇和消費(fèi)方式，通過線上平臺(tái)開展文化消費(fèi)。為了保證居民越發(fā)增多的線上文化消費(fèi)，要求廣電和電信需要充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，努力共建三網(wǎng)合一，將電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)融為一體，促進(jìn)新舊媒體更好地融合，滿足民眾多元化的消費(fèi)方式訴求，為民眾線上文化消費(fèi)筑起堅(jiān)實(shí)的堡壘。

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[12]黃金文，尚鳳標(biāo).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的居民文化休閑與休閑文化消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展[J].藝術(shù)百家，2012（4）.

[13]詹新惠.傳統(tǒng)媒體與新興媒體在博弈中融合——互聯(lián)網(wǎng)20年對(duì)新聞傳播的影響分析[J].青年記者，2014（15）.

[14]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2014.

（責(zé)任編輯：章永林）

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1008—7974(2015)06—0067—05

2015-08-17

福建省社科青年項(xiàng)目“基于扎根理論的閩臺(tái)新型農(nóng)村社區(qū)建設(shè)模式研究”（2014C080）

謝莉莉，女，福建平潭人，碩士，講師；施瑋，女，湖北宜昌人，講師；黃曉，女，福建福州人，碩士，助教。

10.13877/j.cnki.cn22-1284.2015.11.015