由“質(zhì)量彌補者”到“利潤創(chuàng)造者”：中國裝備制造業(yè)服務創(chuàng)新的現(xiàn)狀與未來

由“質(zhì)量彌補者”到“利潤創(chuàng)造者”：中國裝備制造業(yè)服務創(chuàng)新的現(xiàn)狀與未來

編者按:中國裝備制造企業(yè)的服務創(chuàng)新已經(jīng)開始，在這漫漫征途中，我們已經(jīng)走到了哪個階段，要到哪里去，如何到達？為理清這些問題，中國機械工業(yè)聯(lián)合會與德勤聯(lián)合發(fā)布了題為《方圓有度創(chuàng)新無疆：2014中國裝備制造業(yè)服務創(chuàng)新調(diào)查》的報告。報告基于問卷調(diào)查、企業(yè)訪談及二手資料研究，對上述問題進行分析和探討。現(xiàn)摘取報告精華，與您分享。

在消費者而非產(chǎn)品成為稀缺資源的現(xiàn)代社會，權(quán)利正從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，以客戶為中心的經(jīng)營理念應運而生，創(chuàng)新和服務逐漸成為整個經(jīng)濟的價值核心。制造業(yè)服務化的根本動力是市場需求由“產(chǎn)品”向“產(chǎn)品 + 服務”轉(zhuǎn)變。礦山企業(yè)總是希望其挖掘設備保持不間斷的長期運行，電廠總是希望電力設備公司提供交鑰匙工程，汽車購買者總是希望享受后續(xù)“無縫”的汽車保養(yǎng)、維修和零部件替換等服務，移動終端設備的用戶總是希望獲得更一體化的娛樂和應用軟件服務體驗。制造業(yè)的客戶不再滿足于實物產(chǎn)品的提供，還需要與產(chǎn)品相關的服務。同時，產(chǎn)品技術(shù)含量更高、功能更加復雜，也引發(fā)了客戶對服務的需求。

圖 1. 服務創(chuàng)新對制造業(yè)的意義主要體現(xiàn)在（按重要性打分排序）

制造業(yè)服務化的趨勢意味著制造企業(yè)服務創(chuàng)新的重要性日益凸顯，服務創(chuàng)新在行業(yè)層面（圖1）和企業(yè)層面（圖 2）的作用從我們對 198 家裝備制造企業(yè)的調(diào)研結(jié)果可見端倪。

制造業(yè)服務化和制造業(yè)服務創(chuàng)新是中國制造業(yè)升級的重要途徑之一，也是工業(yè)化、信息化“兩化融合”的重要體現(xiàn)?！爸圃鞓I(yè)服務創(chuàng)新”是指制造業(yè)企業(yè)除了提供有形產(chǎn)品，還在服務過程中通過新思想和新技術(shù)改善和變革現(xiàn)有服務流程、提高服務質(zhì)量和服務效率、擴大服務范圍、更新服務內(nèi)容或增加新的服務項目，從而為客戶提供更專業(yè)化、標準化或個性化的服務，為客戶創(chuàng)造價值。與制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新相比，服務創(chuàng)新更貼近用戶，探索的是如何讓用戶滿意，并延長產(chǎn)品的價值鏈。中國裝備制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型和服務創(chuàng)新有很強的動力，但仍處在服務化轉(zhuǎn)型的初級階段，以下是我們對裝備制造業(yè)服務創(chuàng)新成果、問題的發(fā)現(xiàn)及未來提升空間的建議：

裝備制造業(yè)服務的角色由“質(zhì)量彌補者”向“差異化競爭者”過渡

結(jié)合產(chǎn)業(yè)實踐和相關研究，可以發(fā)現(xiàn)服務在制造業(yè)的角色一直在演變，并且大致經(jīng)歷了三個階段。在初始階段，服務被視作產(chǎn)品質(zhì)量不足的彌補者，服務部門是絕對的成本中心。在第二階段，服務與產(chǎn)品密切融合，成為產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，并且是企業(yè)差異化競爭的關鍵要素。在第三階段，服務成為獨立的業(yè)務和品牌，并轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的價值和利潤來源，服務甚至成為一些企業(yè)的核心，產(chǎn)品則成為附屬。在這一系列的演變過程中，企業(yè)的服務創(chuàng)新起到?jīng)Q定性的作用。

在制造業(yè)引進服務初期，中國制造企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)開發(fā)能力，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性水平較低，通過提升服務質(zhì)量彌補產(chǎn)品質(zhì)量不足，是國內(nèi)制造企業(yè)在這種情況下的選擇。這一方式在國內(nèi)家電業(yè)、通信設備制造業(yè)、汽車制造業(yè)等行業(yè)中都有不同程度的表現(xiàn)。此時企業(yè)關注的重點仍是產(chǎn)品制造，服務創(chuàng)新的目的是促進產(chǎn)品銷售，服務創(chuàng)新活動的頻率不高、連續(xù)性不強，服務創(chuàng)新的內(nèi)容大多局限于圍繞產(chǎn)品交付和使用的運輸、安裝、維修等售后服務。

圖 2. 制造企業(yè)服務創(chuàng)新的驅(qū)動力主要體現(xiàn)在（按重要性打分排序）

隨著中國制造業(yè)規(guī)模增長和企業(yè)制造能力提升，同質(zhì)化產(chǎn)品供給過剩，市場競爭激烈，利潤空間萎縮。同時，制造業(yè)全球化促進產(chǎn)業(yè)分工細化，更加優(yōu)化了資源的全球配置，削弱了中國企業(yè)價格競爭的作用，差異化戰(zhàn)略成為市場上制造產(chǎn)品競爭的主要手段。制造企業(yè)開始更多地通過服務創(chuàng)新加強自身的差異化特性，即通過標準化的產(chǎn)品和差異化的服務為客戶創(chuàng)造價值。而當標準化產(chǎn)品和差異化服務無法解決客戶個性化要求時，企業(yè)更加深入地分析客戶需求，并提供針對客戶實際問題、包括硬件產(chǎn)品和配套服務的個性化“服務包”。此時，企業(yè)關注的重點從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務并重，企業(yè)內(nèi)部逐漸開始資源優(yōu)化配置、設立服務部門，以更好地開展服務創(chuàng)新和服務活動。企業(yè)服務進入相對穩(wěn)定的階段，創(chuàng)新活動頻率較高，而且創(chuàng)新內(nèi)容更加廣泛，包含設計、咨詢、軟件開發(fā)、維修等售前、售中和售后服務。

隨著制造企業(yè)與服務企業(yè)界限日益模糊，制造企業(yè)的市場競爭從同質(zhì)產(chǎn)品的價格競爭轉(zhuǎn)向解決客戶問題的能力競爭。為獲取更多利潤，制造企業(yè)通過服務創(chuàng)新活動更多地向客戶提供包含制造產(chǎn)品、服務支持、知識技能、融資等功能的解決方案，以滿足客戶的個性化需求。服務創(chuàng)新帶來的新增價值占企業(yè)新增價值總量比例日益增加，部分制造企業(yè)將低附加值的制造活動剝離，企業(yè)開始服務轉(zhuǎn)型。迄今為止，一半以上的世界五百強制造企業(yè)，依托自身優(yōu)勢選擇不同的服務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊姆仗峁┥袒虬ㄜ浻布透郊臃盏姆瞻獭?/p>

結(jié)合本次對裝備制造企業(yè)調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)業(yè)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：大部分中國裝備制造企業(yè)開展了種類豐富的服務內(nèi)容，并且成立專門的服務部門，比較頻繁地進行服務創(chuàng)新活動（73%）；國內(nèi)裝備制造企業(yè)的服務雖然創(chuàng)造部分價值，但還沒有形成利潤中心，商業(yè)模式并沒有發(fā)生改變?？梢?，中國裝備制造業(yè)的服務已基本由“質(zhì)量彌補者”階段進化到“差異化競爭者”階段。隨著企業(yè)服務創(chuàng)新的外部環(huán)境改善和創(chuàng)新能力提升，國內(nèi)裝備制造業(yè)服務將逐漸向“利潤創(chuàng)造者”過渡。未來，我們預期會看到大部分裝備制造企業(yè)產(chǎn)品、服務并重發(fā)展，通過個性化的產(chǎn)品和更全面的服務，為客戶提供量身定制的解決方案。

裝備制造業(yè)服務創(chuàng)新的價值定位更多從產(chǎn)品供給端出發(fā)而非需求端出發(fā)，并且對其他利益相關者重視度不夠。

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪企業(yè)圍繞產(chǎn)品提供的服務種類比較齊全，但提供單項服務的企業(yè)占大多數(shù)，有能力提供整體解決方案的企業(yè)仍屬少數(shù)（圖3）。

現(xiàn)階段，中國制造企業(yè)的服務化模式大致分為三類：第一類，企業(yè)基于產(chǎn)品提供增值服務，從總體上提升客戶的產(chǎn)品擁有體驗，如大部分裝備制造企業(yè)為客戶提供安裝、維修、咨詢等增值服務；第二類，企業(yè)基于客戶需求，提供由產(chǎn)品和服務兩大“模塊”組成的整體解決方案，如一些企業(yè)為客戶提供包括工程設計、裝備制造、系統(tǒng)集成、售后服務的總承包服務；第三類，以服務形成獨立的業(yè)務單元，企業(yè)利用其在研發(fā)、供應鏈、銷售等運營能力上的優(yōu)勢，為其他企業(yè)提供專業(yè)服務，如以超低采購成本著稱的臺塑集團將集團內(nèi)部的采購和工程發(fā)包系統(tǒng)，開放為企業(yè)間的電子交易平臺，形成獨立運作的“臺塑網(wǎng)”。

目前中國裝備制造企業(yè)的服務以基于產(chǎn)品的延伸服務為主，基于客戶需求提供整體解決方案的比例相對較小，而將優(yōu)勢服務功能獨立運作的實踐者更為少數(shù)。這主要是由于長久以來中國制造業(yè)企業(yè)大都把注意力放在產(chǎn)品與生產(chǎn)上，關注供給層面，忽略需求和交易層面?；诋a(chǎn)品的延伸服務可以說是制造企業(yè)水到渠成的選擇，而基于需求提供整體解決方案和服務功能商業(yè)化則要求企業(yè)具備服務方面的核心競爭能力，并且在組織和管理方面向服務企業(yè)靠近。

圖 3. 受訪裝備制造企業(yè)所提供各項服務的普及度

裝備制造企業(yè)的服務創(chuàng)新以內(nèi)源式創(chuàng)新為主，在不同程度上忽視了外部資源的作用。

面對市場動蕩和復雜的市場環(huán)境，相當一部分國內(nèi)裝備制造企業(yè)仍然遵循傳統(tǒng)的內(nèi)源式創(chuàng)新管理模式，不同程度上忽視了外部資源對服務創(chuàng)新的作用。我們的調(diào)查結(jié)果也印證了這一觀點。關于企業(yè)服務創(chuàng)新方式，調(diào)查顯示內(nèi)源式創(chuàng)新占比為 74%，與外部機構(gòu)合作創(chuàng)新比例為24%，收購創(chuàng)新服務企業(yè)或部門占比 2%（圖4）。調(diào)查結(jié)果同時顯示，客戶是受訪裝備制造企業(yè)的首要創(chuàng)新伙伴，但也僅有 52% 的企業(yè)將客戶引入創(chuàng)新過程，而與其他企業(yè)或機構(gòu)合作創(chuàng)新的占比更小（圖 5）。

人們通常認為，只有制造商本身控制著創(chuàng)新的過程，但實際上，在許多情況下用戶或供應商在創(chuàng)新中發(fā)揮著重要的作用。美國麻省理工學院的Eric Von Hippel以及 Wand Warf 等學者從創(chuàng)新來源的角度將創(chuàng)新分為用戶創(chuàng)新、制造商創(chuàng)新和供應商創(chuàng)新，并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新往往來源于用戶或供應商發(fā)現(xiàn)了某種需要并通過研究開發(fā)建立了創(chuàng)新原型，由制造商將創(chuàng)新加以完善并推向市場。由此可見，用戶、供應商，甚至是服務商、分銷商都有可能是制造企業(yè)重要的創(chuàng)新源泉和創(chuàng)新伙伴，而國內(nèi)裝備制造企業(yè)內(nèi)源式的創(chuàng)新方式無法有效利用外部資源完善服務創(chuàng)新。

圖 4. 受訪裝備制造企業(yè)服務創(chuàng)新的方式

圖 5. 受訪裝備制造企業(yè)服務創(chuàng)新的伙伴

裝備制造企業(yè)已經(jīng)建立了基本的服務創(chuàng)新機制，但需要完善財務測算和創(chuàng)新績效考核體系。

有效的創(chuàng)新機制無疑將在戰(zhàn)略和運營層面上提升制造企業(yè)服務創(chuàng)新的績效。創(chuàng)新機制的建立可以定位企業(yè)目前的系統(tǒng)創(chuàng)新能力，而且有助企業(yè)識別創(chuàng)新項目潛在的改進點并確定為了達到創(chuàng)新目標需要采取的行動，最終使得企業(yè)發(fā)展成為創(chuàng)新嵌入所有企業(yè)活動的行業(yè)領先者?；诘虑谌蝾I先的創(chuàng)新成熟度模型，我們從商業(yè)模型與基礎設置、組織設計和治理、績效和變革管理、資金管理四個維度對受訪裝備制造企業(yè)的創(chuàng)新機制進行調(diào)查。結(jié)果顯示（圖6），大約50%的受訪企業(yè)都建立了服務創(chuàng)新機制，企業(yè)比較關注商業(yè)模式及基礎設施設計和組織設計治理兩個維度，而對于創(chuàng)新績效和變革管理以及資金管理相對缺乏重視。結(jié)果很可能由于缺乏創(chuàng)新的績效考核和可持續(xù)的資金支持而導致創(chuàng)新難以為繼。

裝備制造業(yè)成功執(zhí)行服務創(chuàng)新需要三項關鍵能力：服務覆蓋能力、服務發(fā)展能力以及服務流程化能力。

結(jié)合國際上關于服務化和服務創(chuàng)新的理論研究、企業(yè)案例和德勤的行業(yè)服務經(jīng)驗，我們提出制造業(yè)服務創(chuàng)新的系統(tǒng)方法，包括四個關鍵步驟：資源整合、價值定位、財務測算以及關鍵能力建設。其中，關鍵能力建設是企業(yè)成功執(zhí)行服務創(chuàng)新的基本條件，主要體現(xiàn)在以下四種能力的建設：

服務覆蓋能力是對現(xiàn)有產(chǎn)品客戶的服務滲透，即在客戶產(chǎn)品購買行為發(fā)生的間隔時間內(nèi)，依然保持良好的客戶關系，并最終促成服務業(yè)務。企業(yè)的服務覆蓋能力可以由計算購買服務的客戶數(shù)量占客戶總量比率進行量化。一項吸引客戶的服務通常具有以下特點：服務分不同層次并且為大部分客戶所需要；服務的具體細節(jié)和價格可以根據(jù)客戶需求靈活調(diào)整；包含非銷售人員的全面銷售資源，通過讓前線員工、技術(shù)員工參與銷售過程，企業(yè)有更廣的客戶接觸面，也更容易打造服務關系。

服務發(fā)展能力關注企業(yè)捕捉服務市場機會，可以通過成熟服務收入占總服務收入比率來衡量。發(fā)展能力主要包括服務產(chǎn)品開發(fā)、服務市場營銷和知識傳遞三方面。服務產(chǎn)品的創(chuàng)新想法往往來源于服務業(yè)務主管與客戶的定期溝通，企業(yè)需要結(jié)合客戶需求和其他渠道獲得的創(chuàng)新想法，聯(lián)合服務主管與技術(shù)專家共同開發(fā)新的服務產(chǎn)品。企業(yè)還需聘請或培養(yǎng)具備服務營銷專業(yè)能力的銷售團隊，確保他們有意愿、有能力推廣新的服務項目或解決方案。知識技術(shù)的轉(zhuǎn)移和傳承對服務開發(fā)能力的影響日漸增強。裝備制造業(yè)的服務不僅發(fā)生在產(chǎn)品交付時，也包括服務合同期內(nèi)客戶產(chǎn)品應用系統(tǒng)的正常運行。這要求技術(shù)人員或服務人員接受培訓，以便有效執(zhí)行合同條款；對于合同條款之外的需求，有能力進行識別和判斷，協(xié)助新服務產(chǎn)品的開發(fā)和定價。推動知識由技術(shù)部門傳遞到營銷部門也對推動服務市場發(fā)展起到不可忽視的作用。

圖 6. 受訪裝備制造企業(yè)創(chuàng)新機制現(xiàn)狀

服務流程化能力決定制造企業(yè)是否能夠有效交付服務和是否能持續(xù)進行服務創(chuàng)新。服務流程化能力包括信息系統(tǒng)支持、流程管理、績效管理能力。服務的有效性可以通過服務產(chǎn)品的利潤率進行量化。信息系統(tǒng)的應用可以在擴大服務地理范圍的同時提高服務人員調(diào)度的效率。另外，由于大數(shù)據(jù)正在整個制造業(yè)的價值鏈的應用，配備了傳感器和轉(zhuǎn)發(fā)器的產(chǎn)品可以不斷地將運行數(shù)據(jù)反饋給制造商，便于企業(yè)服務活動的安排和計劃。僅有系統(tǒng)還不夠，服務化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)還需要建立一套管理層參與設計、流程驅(qū)動的運營方式。流程化的運營方式有利于人力資源利用、減少行政管理負擔和專注創(chuàng)新。績效評估管理有助于持續(xù)提高服務的品質(zhì)和服務創(chuàng)新的成果。很多制造企業(yè)已經(jīng)開始追蹤服務時間、客戶滿意度等。除了關注服務交付，制造企業(yè)還需要針對服務創(chuàng)新設立績效考核指標，如創(chuàng)新想法的數(shù)量、創(chuàng)新從想法到產(chǎn)品的時間、新服務市場推廣的成功率、企業(yè)領導人參與創(chuàng)新的最低時間要求等。有了具體量化的衡量指標和激勵措施，企業(yè)將大大提高服務創(chuàng)新的效率。