新媒體強(qiáng)烈沖擊態(tài)勢(shì)下的社區(qū)報(bào)發(fā)展空間

田璦璞 王鴻凌

(哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 黑龍江 150000)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙不再是讀者獲取信息的唯一來源，全球報(bào)業(yè)陷入困境。資料顯示，從2008年到2010年，美國(guó)有8家主要報(bào)紙破產(chǎn)，數(shù)十家城市報(bào)紙關(guān)門，縱觀我國(guó)，紙媒更是步履維艱，有的甚至已難以為繼，瀕臨倒閉。那么，作為紙媒新生代的社區(qū)報(bào)，如何力破堅(jiān)冰，并在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)下生存并發(fā)展呢？

巴菲特狂收社區(qū)報(bào)的啟示

一年，巴菲特斥資3.44億美元狂收美國(guó)115家報(bào)紙，而且只買社區(qū)性中小報(bào)。時(shí)下，報(bào)紙價(jià)值嚴(yán)重下跌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅減弱，巴菲特若想在媒體大展身手，為何不選擇主流媒體，而偏偏發(fā)力逆襲小小的社區(qū)報(bào)？

社區(qū)報(bào)，廣義說就是服務(wù)于某個(gè)特定社區(qū)的讀者，強(qiáng)調(diào)其歸屬感和認(rèn)同感。巴菲特是世界公認(rèn)的股神，目前社區(qū)報(bào)并不是令人矚目的黑馬，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是巴菲特的任何一項(xiàng)投資都要有回報(bào)。內(nèi)容無(wú)限豐富的新媒體時(shí)代，最有價(jià)值的不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容的選擇方式，巴菲特相中的正是社區(qū)報(bào)所具有的、主流媒體無(wú)法比擬的，區(qū)域化獨(dú)特定位、無(wú)法復(fù)制的差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，及其廣闊的發(fā)展空間和前景。

美國(guó)北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)教授菲利普·邁耶說，美國(guó)報(bào)業(yè)在2043年會(huì)出現(xiàn)重大變形，報(bào)紙當(dāng)前的形態(tài)和功能將出現(xiàn)巨大變化，屆時(shí)報(bào)紙不再是什么新聞都刊登的大眾報(bào)紙，而可能是頗具分眾特點(diǎn)，以分析報(bào)道和深度報(bào)道為主，服務(wù)于特定社區(qū)或特定讀者群的小眾報(bào)紙。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的沖擊，巴菲特堅(jiān)信，報(bào)紙?jiān)谏鐓^(qū)會(huì)繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治地位，并將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力。老謀深算的巴菲特如此決斷，足以說明社區(qū)報(bào)不可估量的價(jià)值，因?yàn)樯鐓^(qū)報(bào)告訴人們的不僅僅是什么樣的馬桶好、什么牌子的奶粉實(shí)惠，而是傳遞應(yīng)該到哪里去買好馬桶和好奶粉的信息，這便是社區(qū)報(bào)與客戶的強(qiáng)大黏性，獨(dú)有的針對(duì)固定人群特殊需要的巨大廣告市場(chǎng)，以及廣闊的商業(yè)價(jià)值。

美國(guó)社區(qū)報(bào)強(qiáng)調(diào)公民參與突出個(gè)人價(jià)值

在美國(guó)，報(bào)紙的歷史就是社區(qū)報(bào)的歷史，至今已有300多年，只不過以前社區(qū)報(bào)的名稱很模糊，直到20世紀(jì)60年代才叫響，真正興起則是20世紀(jì)80年代。

美國(guó)社區(qū)比較完善，大致分為地理、概念和種族三類。美國(guó)社區(qū)報(bào)所指的社區(qū)一般是大城市中的社區(qū)或幾個(gè)小城鎮(zhèn)，主要是地理概念。美國(guó)社區(qū)報(bào)大多免費(fèi)發(fā)行，基本有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即發(fā)行量5萬(wàn)份以下；為特定讀者服務(wù)。高比例的地方性，是美國(guó)社區(qū)報(bào)的主要特點(diǎn)。

美國(guó)社區(qū)注重公民參與。在美國(guó)人眼里，社區(qū)是家庭的延伸，社區(qū)發(fā)展與社區(qū)公民利益息息相關(guān)，因?yàn)楣褡钕胫赖氖侨绾巫屪约菏芤妗Ｒ虼耍鐓^(qū)報(bào)記者要做的就是“掃街”。

“冠名社區(qū)名字的報(bào)紙，意味著必須是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容之王”。《卡布羅公民報(bào)》發(fā)行量7000份，讀者1.8萬(wàn)人，閱讀率很高。他們的做法非常值得我們借鑒：一改傳統(tǒng)媒體包羅萬(wàn)象多層面全覆蓋的“降落傘新聞”為針對(duì)性極強(qiáng)的“冰箱新聞”。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)多，《卡布羅公民報(bào)》每周播報(bào)一個(gè)時(shí)令菜譜，以及市場(chǎng)所售各種商品的信息，甚至社區(qū)居民吃飯、剪頭發(fā)這樣的瑣事都能在報(bào)紙上看到。

“冰箱新聞”的理念就是突出個(gè)人價(jià)值，讓每個(gè)居民都感覺他們既是讀者更是社區(qū)的主人，社區(qū)報(bào)與他們的工作和生活息息相關(guān)。

《卡羅來納周報(bào)》創(chuàng)立于2000年，每周四免費(fèi)發(fā)行，目前有7份報(bào)紙，發(fā)行量達(dá)11萬(wàn)份，讀者為20萬(wàn)人，他們的成功做法就是不斷強(qiáng)化利益共同體概念，即通過對(duì)社區(qū)居民不斷征求閱讀需求，來發(fā)布對(duì)居民有用的廣告和信息；經(jīng)常調(diào)查閱讀率，以保證精準(zhǔn)發(fā)行。當(dāng)?shù)仞B(yǎng)寵物的人特別多，所以內(nèi)容上“寵物故事”便占了很大比例，寵物醫(yī)院的廣告也成了報(bào)紙的主要收入。

《春泉希望行動(dòng)寶》也是周四出版，盡管才6個(gè)版，但內(nèi)容卻極為豐富。該報(bào)頭版是教育，由記者和當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)、學(xué)校供稿，當(dāng)?shù)馗咧猩暾?qǐng)財(cái)政資助受挫、居民開班婚慶聚會(huì)申請(qǐng)未果都可以上頭版。二版可以發(fā)一周學(xué)校菜單、“熟人”新聞，比如誰(shuí)家孩子大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生孩子等等“熟人信息”。三版是“社區(qū)日歷”通告欄，內(nèi)容主要為社區(qū)活動(dòng)，詳細(xì)說明活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)，諸如給孩子注射疫苗等等。四版是針對(duì)社區(qū)一些事務(wù)的評(píng)論。五版是社區(qū)新聞、社區(qū)生活。六版是分類廣告。該報(bào)以鄰里新聞見長(zhǎng)。

《桑福德先驅(qū)報(bào)》頭版重點(diǎn)是本地新聞，強(qiáng)調(diào)屬地化，然后是評(píng)論、各州新聞，以及國(guó)內(nèi)、娛樂、天氣預(yù)報(bào)等。該報(bào)發(fā)行量8000份，每周6天出報(bào)，覆蓋北卡州中部4郡，每天讀者2萬(wàn)人。

美國(guó)社區(qū)報(bào)廣告多、種類齊全，而社區(qū)人口特征集中的優(yōu)勢(shì)，正是廣告商所青睞的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有8000多種社區(qū)報(bào)，每年廣告投入50億美元，每周閱讀人數(shù)逾1.6億。在受網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大沖擊，傳統(tǒng)媒體每況愈下，形勢(shì)極其嚴(yán)峻的今天，強(qiáng)調(diào)為社區(qū)服務(wù)的社區(qū)報(bào)得到了豐厚的回報(bào)。

中國(guó)社區(qū)報(bào)摸著石頭過河

與美國(guó)社區(qū)發(fā)達(dá)并強(qiáng)化充分調(diào)動(dòng)公民參與意識(shí)比，中國(guó)社區(qū)發(fā)展晚也不完善。中國(guó)雖幅員遼闊、人口密集，但社區(qū)建設(shè)晚，而且新、老社區(qū)差別大，尤其公共設(shè)施和居民素質(zhì)差別最大。

多年來，我國(guó)一直以“小政府、大社會(huì)”為社區(qū)發(fā)展的中心目標(biāo)，各級(jí)政府也傾力建設(shè)和打造文明社區(qū)，并一再?gòu)?qiáng)化社區(qū)的服務(wù)性，但目前我國(guó)社區(qū)更多的是強(qiáng)制性管理。中國(guó)社區(qū)報(bào)是舶來品，蹣跚學(xué)步如履薄冰走些彎路也在所難免。

主流報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部資源的配置與共享，是我國(guó)社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)特點(diǎn)，體質(zhì)約束是不利于我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展的一個(gè)嚴(yán)重弊端。此外，還有大而全的傳統(tǒng)思維辦報(bào)模式，而最重要的一點(diǎn)，就是過于強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的盈利性。

美國(guó)社區(qū)主張公民自治和參與性，尊重人們的認(rèn)同和歸屬感，因此僅僅幾人或十幾人辦的一份社區(qū)報(bào)，很可能記者就是居民，因此他們最了解社區(qū)居民真正需要什么、想知道什么。

商業(yè)廣告只是美國(guó)社區(qū)報(bào)收入的一部分，一些公益機(jī)構(gòu)和知名人士的贊助給了社區(qū)報(bào)更大的支持。

盡管與美國(guó)差異較大，但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、社區(qū)發(fā)展日益完善的情況下，中國(guó)社區(qū)報(bào)在探索和發(fā)展中也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

窗體頂端

目前，國(guó)內(nèi)有正規(guī)出版刊號(hào)的社區(qū)報(bào)有深圳的《蛇口消息報(bào)》、《寶安日?qǐng)?bào)》,蘇州的《昆山日?qǐng)?bào)》等。

窗體底端

目前，比較成功的社區(qū)報(bào)應(yīng)屬《廣州日?qǐng)?bào)》和由文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《新民晚報(bào)社區(qū)版》。

2006年12月15日《廣州日?qǐng)?bào)》社區(qū)報(bào)（試刊號(hào)）創(chuàng)刊，以贈(zèng)閱的方式，在廣州部分大型社區(qū)定向發(fā)行，此舉被認(rèn)為是城市主流都市報(bào)開辦社區(qū)專版最早的探索之一。迄今，已創(chuàng)辦《廣州日?qǐng)?bào)大瀝社區(qū)報(bào)》等12個(gè)《社區(qū)報(bào)》。

打造上海中高端消費(fèi)人群“社區(qū)資訊管家”的《新民晚報(bào)社區(qū)版》比較壯觀，他們與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)共同創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)達(dá)20多份，不僅有曲陽(yáng)、天平、徐家匯、朱家角、泗涇等名街道（鎮(zhèn)）的社區(qū)報(bào)，還有九星、太平等村一級(jí)的社區(qū)報(bào)

2012年，哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在黑龍江省首家推出《新晚社區(qū)報(bào)》，經(jīng)過兩年探索和實(shí)踐，他們不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和辦報(bào)理念，得到社會(huì)廣泛認(rèn)可。

立足社區(qū)服務(wù)，為社區(qū)居民提供高生動(dòng)鮮活的新聞內(nèi)容和豐富實(shí)用的服務(wù)信息，差異化辦報(bào)，低成本運(yùn)作，中國(guó)社區(qū)報(bào)闖出了一片天。

鎖定目標(biāo)讀者群精細(xì)化投放

聚焦社區(qū)、精準(zhǔn)化傳播，強(qiáng)調(diào)與社區(qū)居民的親近感和參與意識(shí)，中國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展空間廣闊。

2012年，哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了《新晚社區(qū)報(bào)》，該報(bào)以社區(qū)為服務(wù)核心，施行新聞+實(shí)用性模式，將版面分成社區(qū)新聞和生活服務(wù)信息兩大版塊。與傳統(tǒng)媒體比，《新晚社區(qū)報(bào)》內(nèi)容更具貼近性和服務(wù)性，報(bào)紙更能精準(zhǔn)投放到社區(qū)受眾，達(dá)到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理的目的。

2014年初《新晚社區(qū)報(bào)》市文明辦聯(lián)合舉辦評(píng)選文明社區(qū)大型公益系列活動(dòng)，一企業(yè)抓住契機(jī)，夏季主動(dòng)參與了該報(bào)舉辦的哈夏進(jìn)社區(qū)百場(chǎng)演出專場(chǎng)。每到一個(gè)社區(qū)演出后，報(bào)紙都被一搶而光，加印、加印，最多時(shí)，一個(gè)社區(qū)僅零售就加印1萬(wàn)多份。

引入投資，《新晚社區(qū)報(bào)》“在活動(dòng)中辦報(bào)，在辦報(bào)中活動(dòng)”再次取得成功。

中國(guó)的填鴨式教育，使孩子們不堪負(fù)重，每天學(xué)習(xí)緊張、壓力大，生活枯燥、壓抑。去年，《新晚社區(qū)報(bào)》重點(diǎn)組建小記者團(tuán)免費(fèi)參觀市規(guī)劃展覽館、動(dòng)手制作、參觀蕭紅故居……每次社會(huì)實(shí)踐，他們都注重教育和培養(yǎng)孩子們的觀察力、公德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任心，在不斷提高孩子們寫作能力的同時(shí)，大大開闊了孩子們的思維和眼界，提升了孩子們的綜合素質(zhì)。

2014年九三集團(tuán)與哈爾濱毅騰足球隊(duì)在冰城簽約后，《新晚社區(qū)報(bào)》強(qiáng)勢(shì)推出《毅騰隊(duì)報(bào)》，將32版一分為二，并采用雙報(bào)頭、雙封面的新穎形式。社區(qū)報(bào)主打內(nèi)新聞、小記者豐富的活動(dòng)、毅騰球隊(duì)精彩賽事，和一些鮮為人知的軼事、趣事、內(nèi)幕等獨(dú)家報(bào)道，既增加了孩子和家長(zhǎng)、球迷的特定讀者群，又提高和擴(kuò)大了報(bào)紙的品位和知名度，引起高端廣告商的關(guān)注。去年底，他們又與市文明辦市志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合推出《哈爾濱志愿者》?？M建新晚社區(qū)報(bào)志愿者服務(wù)隊(duì)，關(guān)注孤寡老人、幫殘疾人創(chuàng)業(yè)謀生、上公交車服務(wù)……忽沐一夜春風(fēng)，志愿者成為哈爾濱最具感召力的文明形象。

利用哈報(bào)集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)大力開拓發(fā)行和信息渠道，運(yùn)用成熟的采編隊(duì)伍與社會(huì)資源，《新晚社區(qū)報(bào)》通過精心策劃和定制式投放，鎖定目標(biāo)讀者群，打造精準(zhǔn)投放經(jīng)營(yíng)模式。

社區(qū)報(bào)內(nèi)容的服務(wù)性和不可復(fù)制性，讓社區(qū)居民真正喜愛和閱讀，報(bào)紙得到了有效發(fā)行。

歸屬感和服務(wù)性，社區(qū)報(bào)定位清晰的分眾市場(chǎng)、高聚焦的新聞相關(guān)性，以及與社區(qū)獨(dú)特的粘性優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的贏利能力等，都契合了新媒體時(shí)代的未來發(fā)展模式，也因此，在社區(qū)發(fā)展并不成熟的中國(guó)，社區(qū)報(bào)能夠在夾縫中得以生存并發(fā)展。然而，如果依然沿襲傳統(tǒng)媒體的老套經(jīng)營(yíng)模式，那么失敗的命運(yùn)注定難以逃脫。

媒體暴利期已過，如何提高社區(qū)報(bào)的綜合服務(wù)能力，為居民提供更多、更好、更詳實(shí)的生活咨詢和廣告信息，得到社區(qū)與居民的認(rèn)可，得到社會(huì)各界的大力支持？我們應(yīng)該吸取美國(guó)社區(qū)報(bào)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，突破傳統(tǒng)媒體的管理體制和辦報(bào)模式，大膽吸引并刊登有利于社區(qū)居民實(shí)際生活需要的廣告。

此外，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體優(yōu)勢(shì)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻互動(dòng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、有針對(duì)性、有選擇地把與人們生活息息相關(guān)的工作和生活信息傳遞給特定讀者和目標(biāo)消費(fèi)群，從而吸引廣告商和贊助，獲得豐厚的收入?！?/p>

[1]于振輝.《中國(guó)社區(qū)報(bào)為何“水土不服”？》[J].2009年05期《新聞?dòng)浾摺?/p>

[2]陳凱，劉柏煊.《巴菲特為什么投資報(bào)紙？》[J].2013年6月26日《中國(guó)記者》

[3]陳凱.《關(guān)于我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展的思考》[J].2010年10月18日《傳媒》