論稅收宣傳新聞發(fā)布會的策劃要點

于魏華（遼寧稅務高等專科學校 大連 116021）

引言

稅收宣傳是稅務機關的法定職責，其效果折射出稅務機關的公眾形象與影響力，并對納稅服務工作產(chǎn)生重要影響。在諸多宣傳方式中，新聞發(fā)布會是一項正式的信息發(fā)布方式，也是擴大輿論影響、廣泛宣傳的最好方式之一。為保證新聞發(fā)布會的時效性，在前期的策劃準備過程中，稅務機關必須做好主題的確定、時間和地點的選擇、材料的準備、媒體的邀請、模擬彩排等項具體工作。

一、主題的確定

新聞發(fā)布會的主題一定兼具新聞價值和宣傳價值，通常要考慮三方面的有機結(jié)合，即政府關心點、百姓關注點和媒體興趣點。

政府關心點。一般來說，稅務機關都是根據(jù)工作需要確定稅收新聞發(fā)布的主題?！秶叶悇湛偩侄愂招侣劙l(fā)布和新聞發(fā)言人制度》中明確指出，稅收新聞發(fā)布是稅務機關向社會各界和廣大納稅人發(fā)布稅收政策、征管制度、稅收統(tǒng)計數(shù)據(jù)、稅收工作重大舉措以及其他重要新聞活動。但是在對新聞發(fā)布會效果評估的分析中發(fā)現(xiàn)，很多政府新聞發(fā)布會幾乎千篇一律，主題就是羅列工作、體現(xiàn)政績，這樣的新聞發(fā)布往往不會給公眾留下深刻的印象。

百姓關注點。政府新聞發(fā)布不僅要堅持以我為主，更要回答百姓關心的話題，這樣既能體現(xiàn)政府的作為，又凝聚人心，從而達到事半功倍的正面宣傳效果。統(tǒng)計數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，涉及群眾利益的政策性話題，容易受到公眾的關注、獲得好評。例如，“××國稅局2014年工作通報”和“××國稅局關于個人住房交易相關稅收政策新聞發(fā)布會”兩個主題相比，后者通常會獲得公眾更高的關注度。

媒體興趣點。新聞發(fā)布會離不開媒體的參與，其傳播效果更是很大程度上依賴于媒體的大力宣傳和支持，因此發(fā)布的主題還必須是媒體感興趣的話題。要做到百姓關注點和媒體興趣點相結(jié)合，國務院新聞辦王國慶副主任總結(jié)為：“新聞發(fā)布的切入點是輿情+民情?！?/p>

二、時間和地點的選擇

1.時間的選擇

新聞發(fā)布會時間的選擇要充分考慮到媒體的工作規(guī)律，大部分新聞機構(gòu)中午以后截稿，黃金時間的電視新聞在下午截稿，日報在晚上截稿，因此如想保證媒體在晚間新聞中及時報道，時間盡量安排在上午，在9:00-10:30時間段內(nèi)進行選擇，同時避免與預期中的重大新聞事件發(fā)生的時間，或與其他重要部門的發(fā)布會舉辦日期撞車。

2.地點的選擇

常規(guī)情況下，國家稅務總局的新聞發(fā)布會安排在新聞發(fā)布廳，各省、市稅務機關或臨時使用會議室作為發(fā)布廳，或安排在當?shù)刭e館或酒店舉行。在地點的選擇上要注意以下要點：容易找到，最好周邊有標志性的建筑；交通便利、容易停車，能夠最大限度地方便媒體記者；場地大小適中，要根據(jù)發(fā)布會的規(guī)模預測參加人數(shù)，不能過小或過大，以免擁擠或氣氛冷清。

三、材料的準備

在新聞發(fā)布會召開前需要準備大量的書面和影像材料，這些材料分兩部分：一類提供給新聞發(fā)布方，二類提供給媒體記者。提供給新聞發(fā)布方的材料主要有主持詞、發(fā)言人發(fā)布稿、答問參考等；提供給媒體記者的材料包括新聞通稿、背景材料、音像圖片等。

（一）新聞發(fā)布方資料

1.主持詞

新聞發(fā)布會的會場布置通常有兩種方式：單人式，即一名發(fā)言人，站立發(fā)言，發(fā)言人點名提問人；座談式，即多人參與新聞發(fā)布會共同回答記者的提問，需要主持人引介發(fā)言者并主導會議程序各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換。稅收宣傳新聞發(fā)布會多數(shù)是采用多人參與的座談式，因此需要準備主持詞。

主持詞的擬定要求語言精練、緊扣主題，不能長篇大論、喧賓奪主。主持詞一般由開場白、中間部分與結(jié)束語組成，其中開場白部分尤為重要。主持人在開場部分簡短介紹發(fā)布會的背景和目的、出席的人員和發(fā)布會的議程。在順次介紹會議的每項議程時，切忌千篇一律，要講究靈活性和多變性，如不要都用“下面……下面”，可以跳用“下面”、“接下來”、“下一個議程是”之類的話。

2.發(fā)言人發(fā)布稿

為保證發(fā)布效果，新聞發(fā)布稿的準備需遵循以下兩個要點：

第一要簡短。發(fā)言人的發(fā)布稿不等同于會議報告，旨在向記者說明基本事實，所以用語應該盡量簡潔、直接，由于時間的限制未展開說明的問題，可以在答問環(huán)節(jié)加以深入介紹。

第二要突出新聞性。稅收宣傳新聞發(fā)布的內(nèi)容主要依據(jù)政府的工作性文件，而政府文件中往往使用的是工作語言，但是在新聞發(fā)布會最忌諱的就是通篇工作語言。新聞發(fā)布稿要盡量突出新聞性，將工作語言轉(zhuǎn)化為新聞語言，牢牢抓住記者的注意力，例如想用新聞的接近性來吸引注意力，可以使用“這項政策關系到每位市民……”、“大家都非常關心的這項措施……”這樣的句式。

3.答問口徑

在新聞發(fā)布會前要做好答問環(huán)節(jié)的準備工作。首先，通過輿情調(diào)研分析梳理媒體和公眾對發(fā)布主題的關注點，例如關于“擴大房產(chǎn)稅試點范圍”，房產(chǎn)稅2011年初在上海及重慶兩地試行征收，從遏制房價和增加稅收這兩個標準看，效果不是非常明顯，如此一來，媒體和公眾對于改革方案和目標存在分歧。稅務機關如果針對此主題進行新聞發(fā)布，就必須對傳統(tǒng)媒體和新興媒體上的言論、評論做一下匯集和梳理，正面輿論和評論有哪些、負面的有哪些、公眾關注的信息集中在哪些方面，其中哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽視了，形成分析報告，然后以分析報告為基礎，事先預測記者可能會關注的各種問題，準備好答復口徑。

無論新聞發(fā)言人對發(fā)布的新聞內(nèi)容多么熟悉，都要準備答問口徑。新聞發(fā)言人應把重要問題的口徑牢記在心，或者制作成方便查找的小冊子。敏感問題的口徑，常需要請示上級同意或與其他部門會簽；跨部門問題的答問口徑一般需要與有關部門協(xié)調(diào)確定或向上級請示。無論一個問題被問到多少次、無論新聞發(fā)言人處于多尷尬的境地，都要按照事前制定好的口徑回答。

（二）媒體記者資料

1.新聞通稿

新聞通稿原本是新聞通訊社使用的工具，通訊社在采訪到一些重要新聞以后，會以一種統(tǒng)一的文本發(fā)給全國所有需要此稿件的媒體。如今，政府在對外新聞發(fā)布時，為統(tǒng)一宣傳口徑，有時會組織新聞通稿，以提供給需要的新聞媒體。有效的新聞通稿應該符合媒體傳播規(guī)律，以媒體通行的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)寫成，即按材料的重要程度安排寫作順序，把最重要的、最為讀者關注的材料安排在文章的最前面，次要的材料稍后，逐步遞減，直至完畢。

2.背景材料

背景材料是用來說明新聞事實產(chǎn)生的原因、條件和環(huán)境等，其作用在于幫助記者全面認識事實的新聞價值，突出和深化新聞的主題，增強新聞的穿透力。背景材料的內(nèi)容，可以是在發(fā)言人發(fā)布內(nèi)容基礎上增加相關的政策闡述，也可以不是發(fā)言人直接講述的內(nèi)容，但無論如何，一定要與發(fā)布的內(nèi)容有直接關系。背景材料的撰寫同樣需要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。

3.音像圖片

全媒體時代，用音像、圖片等，記錄、表達和傳遞信息，往往會給受眾帶來強大的視覺沖擊力，所以除了文字資料，稅務機關可根據(jù)發(fā)布會主題適量準備音像、圖片等多媒體資料，借助這些能夠使難以理解的專業(yè)信息變得直觀生動，從而增強發(fā)布效果。

四、媒體的邀請

1.選擇媒體

在選擇媒體之前，一定要分析媒體的屬性——它的定位、讀者群、影響力等。

例如，省級國稅局組織召開稅收宣傳新聞發(fā)布會，通常考慮邀請的媒體包括：選擇中央媒體，發(fā)揮其權(quán)威性，如新華社、《人民日報》；選擇地方媒體，報紙、電臺、電視臺，比如日報、廣播電臺、電視臺、晚報、商報等；有的中央媒體通過機關征訂發(fā)行，不一定能覆蓋到更廣的人群，可選擇網(wǎng)絡媒體，發(fā)揮其覆蓋面和影響力，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、省內(nèi)市內(nèi)新聞網(wǎng)站；還應考慮專業(yè)對口的媒體，增加專業(yè)性，如《中國稅務報》、《中國財經(jīng)報》等。

2.通知記者

新聞發(fā)布會前要提前通知記者，并在前一天進一步確認。對于記者可能提問的題目，如果直接要求記者在會前提供，會引發(fā)其反感，所以可平日多做溝通，促進了解，保持良好的合作關系，在會前主動與媒體溝通，了解和掌握他們的關注點，結(jié)合該媒體報道的傾向性，分析預測問題，制定答問口徑。例如：《中國稅務報》把涉稅政策文件的傳播放在第一位，多以正面詮釋稅收工作；《人民日報》比較重視宏觀層面的報道，基本以正面報道為主；當?shù)貓蠹埜⒅嘏c民生相關的涉稅信息和內(nèi)容報道；《南方周末》涉稅信息，以深度評論為主，會對一些稅收調(diào)整可能伴隨的負面、不公平的因素進行分析評判或提出有針對性的建議。

五、模擬彩排

在我們國家，政府新聞發(fā)言人都是由領導兼任，一般來講，其級別是該部門中層以上的領導，如國家稅務總局的新聞發(fā)言人由辦公廳主任兼任，市局新聞發(fā)言人由市局指定的局領導擔任，由部門的副職兼任。大部分新聞發(fā)言人長期在業(yè)務部門或行政部門工作，并沒有接受過新聞發(fā)布的專門培訓，缺乏應對和駕馭媒體的經(jīng)驗，所以新聞發(fā)布會前的培訓和模擬彩排是十分必要的。模擬彩排可以按照發(fā)布會的流程進行一遍，如果時間有限，也可針對答問環(huán)節(jié)進行重點模擬演練。

1.模擬彩排最好安排在正式發(fā)布的會場，讓新聞發(fā)言人真實感受現(xiàn)場氣氛。

2.模擬彩排的記者可邀請專業(yè)培訓機構(gòu)人員或可信賴的職業(yè)記者扮演，圍繞發(fā)布主題提問，問題越尖銳越好，可以讓發(fā)言人意識到在現(xiàn)場可能會出現(xiàn)的缺失。

3.反復播放彩排錄像，讓新聞發(fā)言人觀看自己的表情、體語效果，然后提出意見?！?/p>

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