論現(xiàn)代廣告環(huán)境下童年的消逝

摘 要：現(xiàn)今廣告已滲透進(jìn)社會生活的方方面面，且對人們的觀念改變產(chǎn)生了重大影響。現(xiàn)代廣告以其符號化、可視化、功利化的特點(diǎn)將原先屬于成年人的秘密公布于眾，不斷弱化成人與兒童的分界線，這對兒童的思維觀念產(chǎn)生了復(fù)雜影響，加速了童年的消逝。本文對“童年”概念進(jìn)行界定，在現(xiàn)代廣告視野下科學(xué)分析童年消逝的過程及后果，對社會與媒介有警示意義。

1 童年的概念與現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)

本文所說的“童年”，是由著名媒體文化研究者和批判家尼爾·波茲曼提出的一個社會文化概念。它在16世紀(jì)誕生，經(jīng)19世紀(jì)洛克的“新教派”學(xué)說和盧梭的“浪漫派”學(xué)說補(bǔ)充拓展為兩支。19世紀(jì)末，以弗洛伊德和杜威為代表的“童年話語體系”最終形成：兒童生理性別的自我和個性必須通過培養(yǎng)加以保存，其生活的知識必須在成人的控制之下。而同時(shí)，人們應(yīng)理解兒童的發(fā)展有其自身的規(guī)律，兒童天真、可愛等天性都不應(yīng)被扼殺；如果被扼殺，則有可能失去成熟的成年的危險(xiǎn)。

這段話闡釋了兩個要點(diǎn)。其一，成人必須對兒童進(jìn)行知識控制。除卻兒童與成人之間體型、年齡等生理區(qū)別外，更應(yīng)重視社會結(jié)構(gòu)和心理?xiàng)l件層面的差異。實(shí)質(zhì)上，成人知道兒童不宜知道的信息，并有權(quán)分階段地將這些秘密教給兒童的。諾伯特·伊萊亞斯宣稱文明開化的一大特征就是：性欲要受到嚴(yán)格的控制，并且在兒童面前要三緘其口，維持“保持緘默的密約”。因?yàn)閮和男闹巧胁痪邆渥銐虻淖灾屏淼钟┝Α⑿詻_動和自我中心主義的誘惑，他們的生活需要秘密，觸犯禁忌將認(rèn)為是羞恥的，而羞恥心正是構(gòu)成童年概念的一個重要因素。其二，兒童天真幼稚的本性不應(yīng)被扼殺。兒童世界應(yīng)該是一個真善美的，去功利化的純真世界。成年人應(yīng)該分階段地傳授他們讀寫知識，教會他們用理性思維控制行動。綜上解釋，我們可以對“童年”這個概念作如下解釋：童年是嬰兒期和成人期之間的人生階段，兒童擁有不容扼殺的天性，同時(shí)他們生活的知識必須由成人控制并分階段地進(jìn)行傳授。

波茲曼認(rèn)為，以電視為代表的新傳播媒介強(qiáng)烈沖擊著兒童與成人之間的分界線，最終使它逐漸模糊直到消失。而現(xiàn)代廣告，作為當(dāng)今社會常見且重要的傳播工具，對童年的消逝亦有著不可推卸的責(zé)任。我國知名廣告學(xué)者陳培愛對現(xiàn)代廣告的定義中體現(xiàn)了廣告“符號化”“一覽無余”和“商業(yè)性”的特點(diǎn)。第一，現(xiàn)代廣告通過向消費(fèi)者傳遞符號化信息的方法，改變大眾理念，操縱受眾行為，具有將事物符號化的特征。第二，現(xiàn)代廣告以圖像為主，簡單易懂且滲透性強(qiáng)，對觀眾沒有分離作用，具有一覽無余的特征。第三，現(xiàn)代廣告向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，使它能夠以重復(fù)的手段影響人們的決策行為，有強(qiáng)烈的利益驅(qū)動特征。除此之外，基于可視化特點(diǎn)的現(xiàn)代廣告具有沖擊力強(qiáng)、感染力強(qiáng)、直觀性強(qiáng)的優(yōu)勢，然而這正會對兒童產(chǎn)生嚴(yán)重的誤導(dǎo)。善于模仿但心智尚未成熟的兒童會習(xí)慣性地用媒體編織的符號系統(tǒng)去解讀世界，而這種片面的、假想的解讀會帶來許多隱性社會問題。

2 現(xiàn)代廣告對童年的消解

童年是人個性形成的重要時(shí)期，兒童活潑好動，喜歡模仿所聞所見，自制能力差，感性思維強(qiáng)于理性思維，開始有集體意識和群體壓力。這些心理特征構(gòu)成了廣告消解童年的基礎(chǔ)。而廣告作為一種平等主義的傳播媒介，因?yàn)槿鄙傥镔|(zhì)、經(jīng)濟(jì)、認(rèn)知和想象力上的約束，為兒童過早敞開了成人世界的大門。

2.1 廣告中的性暗示與暴力炫耀

現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威提出了廣告創(chuàng)意黃金規(guī)律的3B原則，即美女（Beauty）、動物（Beast）和嬰兒（Baby）。在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，以美女為代表的性感廣告成為廣告商擲向市場的最有力的武器。廣告中時(shí)常伴隨著用于吸引成人的性暗示元素而忽視了其對兒童的影響。這樣的廣告有兩類，一類是以豐胸、健美、內(nèi)衣為主要內(nèi)容的直銷廣告。比如“魔力挺”廣告，在電視劇廣告時(shí)間反復(fù)插播，幀幀畫面對準(zhǔn)女性敏感部位。這些兒童世界的秘密被過早暴露。另一種是打“擦邊球”的性暗示廣告。如“勁浪口香糖”廣告中，女性與男性撩撥的神態(tài)姿勢，“我希望我能更有力！”等獨(dú)白存在明顯的性暗示。實(shí)質(zhì)上，性暗示廣告同樣能挑起兒童的生理本能。甚至兒童會因?yàn)槿狈ψ銐虻淖灾屏?，在廣告的性暗示下過分早熟。2014年成都商報(bào)刊登了這樣一則消息：

1月10 日上午8點(diǎn)，網(wǎng)名“小學(xué)生”的網(wǎng)友給市長信箱發(fā)信稱：親愛的市長大人，我是靖江的一個小學(xué)生，靖江文峰大世界的外墻上掛了一個林志玲的廣告，我每天經(jīng)過這里，我會忍不住看著她性感的外表，晚上回家我經(jīng)常忍不住想這個畫面，學(xué)習(xí)成績下降厲害，做作業(yè)不專心，請市長幫我，不要再傷害我的身心健康了。”對于此事，市長信箱回復(fù)稱：“小學(xué)生”網(wǎng)友：您好！據(jù)了解，市工商局現(xiàn)場查看該廣告無明顯違反《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定，無損害未成年人身心健康的現(xiàn)象。謝謝！”

比戶外廣告更為普遍的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的狂轟濫炸。網(wǎng)絡(luò)上存在著大量帶性與暴力內(nèi)涵的懸浮彈窗廣告和互動廣告，一些網(wǎng)游廣告呈現(xiàn)鮮血淋漓的激戰(zhàn)場面，彈窗廣告中露骨的性暗示畫面，都過早向兒童展示了成人世界暴力物欲的一面。

以上所述種種會引起一個明顯的結(jié)果，便是弱化了世俗知識的排他性和兒童與成人之間的不同，以致成人無法再控制兒童所接收的知識了。當(dāng)維護(hù)亂倫、暴力、同性戀、色情、精神病這些秘密的手段消失了，使之變成公共話語的內(nèi)容，那么對這些問題的羞恥感也會隨之消失。羞恥感的消失會導(dǎo)致童年概念的瓦解，兒童的行為沒有了內(nèi)在約束。過早了解成人世界真相的兒童會失去童真，對成人世界產(chǎn)生習(xí)慣或抵制的心理。

2.2 廣告中的功利主義傾向

現(xiàn)代廣告為了獲取最大利潤，常使用有嚴(yán)重功利主義傾向的手段影響人們的觀念。其中的“功”在父母的推手下壓迫著兒童天真愛玩的天性，把孩子塑造為一個追求成功的機(jī)器；“利”則將金錢觀念滲透在廣告中，形成了兒童物質(zhì)主義的現(xiàn)象。

“步步高點(diǎn)讀機(jī)”的廣告在中國紅極一時(shí)?！澳睦锊粫c(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”的廣告語耳熟能詳。仔細(xì)解讀卻發(fā)現(xiàn)電視上的小女孩實(shí)質(zhì)是成人視角的兒童形象。在這類廣告中兒童本真的形象被拋棄了，取而代之的是對社會標(biāo)準(zhǔn)中的成績和排名的追求。兒童和成人價(jià)值觀上的融合，也體現(xiàn)在兒童游戲上。青年足球?qū)W校，少年宮羽毛球培訓(xùn)班，這些廣告一方面能夠使體育游戲益處得到宣傳，另一方面也會使體育游戲失去了純粹為快樂的初衷。

常見的廣告建立了這樣的敘事模式：兒童哇哇大哭，在得到某樣商品后破涕為笑，對鏡頭露出滿足的笑容。諸如此類的廣告都與物質(zhì)消費(fèi)緊密掛鉤。現(xiàn)代廣告的滲透對兒童造成了許多不良的暗示，其一是奉行拜物主義，引起兒童對物質(zhì)消費(fèi)的過分追逐；其二是惟物質(zhì)消費(fèi)至上，使兒童把對物質(zhì)需求的滿足看作維系家庭成員感情的紐帶；其三是強(qiáng)調(diào)獨(dú)霸意識，孩子潛移默化地模仿廣告中的橋段，以自我為中心，獨(dú)占意識強(qiáng)烈?！敖疱X”與“性”“暴力”一樣，應(yīng)作為童年世界的秘密，由成年人逐步教給兒童，然而現(xiàn)代廣告改變了這個過程。成人社會對物質(zhì)利益的重視通過廣告深刻影響了兒童。當(dāng)他們在學(xué)習(xí)等方面不能充分體驗(yàn)滿足感時(shí)，容易通過衣服、吃喝、玩樂等物質(zhì)滿足和同齡人攀比中得到精神滿足，這種兒童物質(zhì)主義同樣蠶食了童年與成年的分界

2.3 廣告中的童星符號

隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，兒童中一類面容姣好，能說會道的孩子被選拔出來作為廣告演員，甚至某產(chǎn)品形象代言人，他們常被成為“童星”。尼爾·波茲曼把這類在電視上頻頻曝光的孩子稱為“微型成人”，這導(dǎo)致了兩種現(xiàn)象。第一種叫加里·科爾曼現(xiàn)象，即廣告和電視節(jié)目上的童星，他們在興趣、語言、服裝上表現(xiàn)得和成年人沒什么兩樣，儼然成為了被逐出童年的“小大人”。第二種稱作布魯克·希爾茲現(xiàn)象，即十二三歲的少女被設(shè)計(jì)成性感無比的模特兒，出現(xiàn)在大眾媒體上。

童星從生物學(xué)層面上依然是兒童，因此心智尚未成熟。然而在廣告中，他們已經(jīng)成為了大眾媒體平臺上醒目的符號。普通孩子對童星也有著微妙的態(tài)度，一方面他們崇拜年齡相仿所以更具親切感，另一方面則衍生出攀比不如的嫉妒。在這種情緒下，兒童們對童星代言的商品有著更強(qiáng)烈的需求，他們自身也極度渴望登上熒幕。在轟轟烈烈的市場經(jīng)濟(jì)下這種失去童真的“標(biāo)準(zhǔn)化成人”被塑造出來，成人以他們的要求來確定兒童廣告的主題，塑造“小大人”的兒童形象，既是為了表現(xiàn)兒童的天真，也是為了裝飾成人社會，表達(dá)成人的意愿，然而這樣的天真其實(shí)早已不是兒童天性的表現(xiàn)，而變成了需要學(xué)習(xí)和掌握的表情，甚至被戲稱為“電視操練”。