互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙品牌影響力

摘 要：當今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們了解社會動態(tài)的主要途徑之一，尤其是年輕一代幾乎與傳統(tǒng)報紙“絕緣”，主動購買報紙的年輕人微乎其微。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)報紙面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，如何在互聯(lián)網(wǎng)中繼續(xù)保持已有的品牌影響力是眾多報社單位必須要加以解決的發(fā)展問題。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)報紙的新特征

1.1 “紙”數(shù)下降

所謂“紙”數(shù)下降指的是以紙張為載體的報紙發(fā)行數(shù)量的下降，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示不論是發(fā)行量還是種類等都處于下降趨勢之中。其一，報紙種類減少。受到網(wǎng)絡的沖擊，傳統(tǒng)報紙的閱讀群體逐年下降，入不敷出的局面導致諸多報社相繼停刊。如2013年上?！缎侣勍韴蟆芬约?014年北京《競報》等宣布?？?；其二，報紙發(fā)行量減少?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息的閱讀更加便捷，這是傳統(tǒng)報紙所不及的。世紀華文發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2013年至2014年全國報社報紙發(fā)行量持續(xù)下降且降幅不斷擴大；其三，報紙廣告客戶減少。因互聯(lián)網(wǎng)平臺的強勢爆發(fā)，傳統(tǒng)報紙迅速失去了廣告商的青睞，根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2012年傳統(tǒng)報社廣告投放量下降了12.9%，而2013年繼續(xù)仍然處于下降趨勢，降幅達到5.5%。

1.2 “報”勢不減

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響，傳統(tǒng)報紙的發(fā)型數(shù)量急劇減少但其報道的發(fā)展并未由此而走向衰退，而是通過新的方式存在。其一，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，融合多個媒介產(chǎn)品，成為新型報業(yè)。例如，傳統(tǒng)報紙僅僅提供文字和圖片信息，而新型報紙融合了二維碼技術，掃一掃即可瀏覽新聞視頻或采訪視頻等，進一步豐富了新聞的形式：其二，傳播模式，全媒體矩陣?，F(xiàn)在的“報”，報紙、網(wǎng)站、微博、微信（包括公眾平臺）、App等一個都不能少。互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙，走的是全媒體矩陣、跨媒體傳播的路線，而且非紙質(zhì)傳播的比重越來越大。比如《人民日報》的微博影響力，比報紙本身的覆蓋人群更廣泛?！缎戮﹫蟆繁M管屬于強勢紙媒，仍然喊出“好報紙，無紙境”的口號，大力推廣《新京報》App版。

其三，多樣化的盈利模式。首先，廣告收入。相比傳統(tǒng)報紙而言，互聯(lián)網(wǎng)時代報紙行業(yè)的廣告收入平臺得以擴展，各類報紙品牌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均可提供廣告業(yè)務；其次，內(nèi)容提供新聞集成客戶端，此類平臺與傳統(tǒng)報紙品牌相互合作，后者提供內(nèi)容角色并由此獲取分賬；再次，數(shù)據(jù)服務。專業(yè)數(shù)據(jù)服務成為傳媒營收的新渠道。例如，第一財經(jīng)在2012年推出了“大數(shù)據(jù)金融終端”。與傳統(tǒng)金融數(shù)據(jù)終端不同，大數(shù)據(jù)終端搭載“第一財經(jīng)新聞社”的原創(chuàng)滾動新聞，為用戶提供更為權威、及時、準確的財經(jīng)新聞，并通過自動分檔和建模等途徑，將傳統(tǒng)的紙式閱讀方式轉(zhuǎn)變?yōu)闄C器閱讀，使閱讀者能夠更加全面和及時地了解新聞背后的信息，以為所需人士提供精確的數(shù)據(jù)分析、市場信息預測、行業(yè)發(fā)展等。

2 網(wǎng)絡環(huán)境下從報網(wǎng)互動到品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2.1 報網(wǎng)互動吸引目標受眾，建立品牌概念

在互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)報業(yè)首要需解決的是將線下品牌影響力轉(zhuǎn)移到線上。首先，必須對網(wǎng)絡閱讀的特性進行充分調(diào)研，確定目標群體進而定位自身的服務。毋庸置疑，網(wǎng)絡時代的用戶群體大都集中在70后、80后、90后、00后，且以后三者為主。因此，在品牌的推廣上應著重增加財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、房產(chǎn)等前沿資訊，政治、文化、外交等內(nèi)容可適當降低比例；其次，品牌定位上，要突出自身特色以及網(wǎng)絡特色，將其融入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中。

2.2 報網(wǎng)互動共享資源，形成品牌效應

在具體經(jīng)營中，結(jié)合網(wǎng)絡平臺信息井噴的特性，傳統(tǒng)報社可采取“小而精的結(jié)構策略”，避免求大而導致新聞報道的雷同化和低質(zhì)化。在內(nèi)部結(jié)構的制定上，結(jié)合網(wǎng)民的特性以及區(qū)域的特性，對報社網(wǎng)站、app、微信、微博等新型媒介結(jié)構加以調(diào)整以適應其需求。例如，鑒于發(fā)行結(jié)構以城市中心化與高檔化的特點，信息發(fā)布管道與方式也應該有所調(diào)整。網(wǎng)絡、手機等新媒體已經(jīng)是繞不開的傳播管道。報紙與網(wǎng)絡的互動，共享彼此的資源和平臺優(yōu)勢，更自接、準確地而向目標對象發(fā)行，同時也將節(jié)省發(fā)行成本。

2.3 報網(wǎng)互動融介本土文化，積累品牌內(nèi)涵

在經(jīng)過一定時期的市場推廣之后，建立相對穩(wěn)定的閱讀群體，則應轉(zhuǎn)入品牌營銷、城市營銷、時代營銷、文化營銷相結(jié)合的階段，以進一步豐富品牌內(nèi)涵和積累用戶群。例如，成都《天府早報》制定了“營銷成都”的發(fā)展策略，借助于成都的歷史和文化，通過千年古都的底蘊，結(jié)合新社會大都市的氣息逐步確立了自身的互聯(lián)網(wǎng)品牌和影響力，將原本處于弱勢的傳統(tǒng)報紙媒介同城市發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有機結(jié)合為一體，逆勢而上。在本土化的宣傳上打開了突破口，從而實現(xiàn)都市報與都市的共同發(fā)展。這個營銷策略需要報紙集中發(fā)揮文化閱讀與解說的功能，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的新聞與分析判斷；在聚集受眾關注，參與話題討論，營造地方議題上，則要借助網(wǎng)絡匯聚人群的天然優(yōu)勢，逐漸形成了新型的互聯(lián)網(wǎng)報業(yè)發(fā)展的成功典型案例之一，值得其他報社的效仿。