廣播節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與困境

摘 要：隨著廣播媒體的快速發(fā)展，廣播節(jié)目植入式廣告也進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，它具有隱蔽性強(qiáng)、生命力強(qiáng)、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)。但是，廣播媒體在應(yīng)用植入式廣告的過(guò)程中，也面臨著節(jié)目樣式千篇一律，廣告與節(jié)目本末倒置等諸多問(wèn)題。本文試圖以當(dāng)今廣播節(jié)目植入式廣告的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)廣播媒體應(yīng)用植入式廣告的對(duì)策分析，為我國(guó)廣播節(jié)目植入式廣告的穩(wěn)步發(fā)展提供參考。

在2010年廣電62號(hào)令正式實(shí)施以后，硬廣告的時(shí)間被大幅度壓縮和消減，植入式廣告這種軟廣告形式進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期。

1 廣播節(jié)目植入式廣告

植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。隨著廣播媒體的發(fā)展，它逐步被應(yīng)用到廣播節(jié)目中。廣播節(jié)目植入式廣告是指在廣播節(jié)目播放過(guò)程中刻意插入商家的產(chǎn)品或品牌，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入廣播節(jié)目的廣告方式往往比硬性推銷的效果好得多。

2 廣播節(jié)目植入式廣告的形式

2.1 冠名植入

廣播媒體經(jīng)常在廣播節(jié)目前加入品牌的名字，以商品的名稱或企業(yè)的名稱直接冠名一個(gè)欄目。通過(guò)每天的播報(bào)達(dá)到宣傳的目的。目前，很多收聽(tīng)率高的廣播節(jié)目的冠名權(quán)，經(jīng)常引來(lái)企業(yè)的互相競(jìng)爭(zhēng)。這些廣告黃金時(shí)段的植入廣告要比硬廣告價(jià)格更高。較高的收聽(tīng)率意味著更多的聽(tīng)眾收聽(tīng)，無(wú)形當(dāng)中就提高了企業(yè)品牌的知名度。

2.2 獎(jiǎng)品植入

企業(yè)為廣播節(jié)目提供免費(fèi)的商品。在廣播節(jié)目中，主持人經(jīng)常在開(kāi)頭或者結(jié)尾時(shí)抽取幸運(yùn)聽(tīng)眾，來(lái)領(lǐng)取某某企業(yè)提供的某某商品。其實(shí)，這無(wú)形中就為該企業(yè)或該品牌打了廣告。而且，聽(tīng)眾可以通過(guò)與節(jié)目的互動(dòng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，可以說(shuō)這是一種雙贏的廣告形式。

2.3 活動(dòng)植入

廣播節(jié)目現(xiàn)在越來(lái)越重視與聽(tīng)眾的線上線下的活動(dòng)，尤其是線下活動(dòng)更是受到了聽(tīng)眾的廣泛歡迎。這些活動(dòng)也成為很多企業(yè)植入廣告的良好時(shí)機(jī)。主持人在介紹這些企業(yè)出資的活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)提到這些企業(yè)的名字或產(chǎn)品的品牌，這樣，廣播媒體和企業(yè)通過(guò)這些線下活動(dòng)的開(kāi)展，都提高了自己品牌影響力。

2.4 嘉賓植入

企業(yè)嘉賓參與到節(jié)目中來(lái)，與聽(tīng)眾互動(dòng)。主持人在廣播節(jié)目中介紹嘉賓的時(shí)候，必然會(huì)提高嘉賓所在的企業(yè)名稱。而且，嘉賓在參與廣播節(jié)目時(shí)，也就不定時(shí)地提及自己的企業(yè)或產(chǎn)品名稱。

3 廣播媒體應(yīng)用植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

3.1 隱蔽性強(qiáng)

廣播節(jié)目植入式廣告采取一種間接的、委婉的方式來(lái)表達(dá)廣告信息和廣告訴求。它與傳統(tǒng)的廣播廣告直接闡述廣告訴求的方式不同。植入式廣告經(jīng)常隱蔽于節(jié)目中并與節(jié)目融合在一起，使聽(tīng)眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，感受到商品和品牌的信息。由于信息的隱蔽性，聽(tīng)眾幾乎意識(shí)不到廣告的存在，這種廣告的廣告效果是傳統(tǒng)廣告達(dá)不到的。

3.2 生命力強(qiáng)

收聽(tīng)率高的廣告節(jié)目往往擁有大量的聽(tīng)眾，節(jié)目較高的收聽(tīng)率讓廣告信息植入到節(jié)目中時(shí)，其產(chǎn)生的廣告收聽(tīng)量也同樣不可低估。而且，植入式廣告形式在一檔廣播節(jié)目中，可以反復(fù)出現(xiàn)各種信息，只要把握住度，就能讓聽(tīng)眾多次接觸到這些隱形的廣告，可以說(shuō)其生命力強(qiáng)，傳播范圍廣。

3.3 到達(dá)率高

當(dāng)植入式廣告與廣播節(jié)目融為一體時(shí)，植入式廣告將成為節(jié)目中不可或缺的一部分，可以是廣播節(jié)目中的一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，也可以是廣播節(jié)目中的一個(gè)模擬場(chǎng)景，聽(tīng)眾在收聽(tīng)節(jié)目的同時(shí)，必然會(huì)接收到這些信息。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播廣告，植入式廣告有一定的強(qiáng)制性。聽(tīng)眾可以通過(guò)切換頻道來(lái)躲過(guò)傳統(tǒng)廣告，但是要想收聽(tīng)節(jié)目，就無(wú)法回避植入式廣告，其到達(dá)率是與節(jié)目的收聽(tīng)率一致的。

4 廣播媒體應(yīng)用植入式廣告的困境

4.1 千篇一律

目前，植入式廣告的策劃形式千篇一律，只能是品牌貨產(chǎn)品的簡(jiǎn)單帶入，而不能全面詳細(xì)地?cái)⑹龊徒榻B產(chǎn)品的功能。大部分植入性廣告多是在廣播節(jié)目中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，只是給產(chǎn)品一個(gè)與聽(tīng)眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而已，沒(méi)有過(guò)多地考慮產(chǎn)品本身與廣播節(jié)目的相關(guān)度，無(wú)法給觀眾留下深刻印象，從而達(dá)到加強(qiáng)記憶的效果。同時(shí)，植入式廣告?zhèn)鬟f的信息非常有限，只能以形象宣傳為主，不適合于深度說(shuō)服。這種特性也決定了不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都適合植入式廣告，只有一些已經(jīng)具有品牌知名度的產(chǎn)品更適合植入式廣告。

4.2 植入技巧

植入式廣告在我國(guó)產(chǎn)生發(fā)展的時(shí)間還很短，制作經(jīng)驗(yàn)少，操作技巧也不成熟。所以，我國(guó)現(xiàn)階段的影視植入式廣告面臨著缺乏高水平策劃創(chuàng)意的困境。植入式廣告存在著一些產(chǎn)品與節(jié)目情節(jié)融合不夠好等問(wèn)題。如果沒(méi)有很好地使廣告與節(jié)目融合，只是簡(jiǎn)單地增加植入頻次或是直接插入，不但達(dá)不到想要的傳播效果，反而會(huì)招致聽(tīng)眾的反感。

對(duì)于廣播植入式廣告，已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在較短時(shí)間內(nèi)完成從辨識(shí)到記憶的過(guò)程，而知名度低的產(chǎn)品是很難在植入性廣告中達(dá)到這

（下轉(zhuǎn)第18頁(yè)）