傳統(tǒng)媒體的跨媒體合作實例探析——以填字真人秀《我知道》為例

摘 要：近年來，文化綜藝類節(jié)目不斷出新，題材形式多樣。值得關(guān)注的事，填字競技真人秀《我知道》節(jié)目的推出創(chuàng)新了合作模式和電視表達方式，欄目的誕生也是四川衛(wèi)視與南方周末跨媒體合作的一次重要嘗試，對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級具有重要的參考價值。

近兩年來，文化綜藝類節(jié)目不斷推出，包括央視《中國漢字聽寫大會》、河南衛(wèi)視《漢字英雄》《成語英雄》、江西衛(wèi)視《挑戰(zhàn)文化名人》、貴州衛(wèi)視《最美是中華》、黑龍江衛(wèi)視《最愛中國字》等。在2014年暑期檔的文化綜藝盛宴余味未消之時，四川衛(wèi)視聯(lián)手南方周末推出的大型填字競技真人秀節(jié)目《我知道》橫空出世。

《我知道》脫胎于知名報刊《南方周末》的“小強填字”版塊，是“小強填字”的電視化展示。報紙上和電視版的“小強填字”，實現(xiàn)了一個產(chǎn)品的跨媒體呈現(xiàn)。所謂跨媒體就是橫跨平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體等兩種或兩種以上的媒體，通過不同的介質(zhì)傳播文字、圖片、音頻和視頻等多樣化信息，為受眾提供多元化的閱讀視聽服務 [1]。

1 填字真人秀《我知道》欄目的模式特征

1.1 “競技”“益智”“真人秀”成三大看點 [2]

《我知道》以其特別的呈現(xiàn)形式，讓人耳目一新，“競技”“益智”“真人秀”成三大看點。

1.1.1 競技游戲性?！缎娞钭帧穬?nèi)核其實是個棋盤填字游戲，脫離了游戲性，就和普通知識競賽無異。如何展示這種游戲的魅力，構(gòu)建有競爭有懸念有對抗的賽制，這是必須要考慮的問題。為此，制作團隊設(shè)計了自始至終的雙人對抗答題，圍棋制、臺球制、點球制等各類有區(qū)別的賽制，選手選擇導師分隊PK等一系列規(guī)則。出題不僅要考慮內(nèi)容，也要考慮答案的形式關(guān)聯(lián)性。在對節(jié)目呈現(xiàn)和結(jié)果反推回來的基礎(chǔ)上，節(jié)目組希望設(shè)計題格和題庫，并能根據(jù)觀眾的反饋，及時調(diào)整。

1.1.2 文化益智性?！段抑馈反蚱贫鄼n文化綜藝節(jié)目內(nèi)容的相對單一性，題目海納百川，沖破了單一漢字、詩詞、成語的限制，還囊括了網(wǎng)絡流行語、新聞熱詞、醫(yī)學、經(jīng)濟證券（跌損價）、化學溶劑（高分子溶液）等?！段抑馈反蛟炝艘粋€概念，“考你心中常識，做知道份子的盛宴。題庫中所涉及的知識點，不止來源于書本和課堂，社會實踐和人生閱歷帶來的知識和常識才是戰(zhàn)勝對手，展示自己的關(guān)鍵所在。

1.1.3 真人秀成分。真人秀的參與感、體驗感、表現(xiàn)性是吸引收視的關(guān)鍵。每一個站上舞臺的選手，他們都是有特殊背景、技能、經(jīng)歷的答題高手，他們的標簽是個性鮮明的人物，而不是幾號選手，觀眾們也會加入自己的印象和喜好來伴隨選手的晉級或淘汰。為此，節(jié)目組花了大量的精力和成本尋找選手，在保證選手對戰(zhàn)絕對公平真實的前提下也做了很多的設(shè)計和包裝。最終，節(jié)目呈現(xiàn)出了《平民窟的百萬富翁》的那種感覺：靠自己刻骨銘心的經(jīng)歷換來的知識打敗對手，改變?nèi)松?/p>

1.2 特殊環(huán)節(jié)設(shè)定，增加互動性

南周“小強填字”集聚了一批“鐵粉”，節(jié)目組充分利用這一資源，邀請鐵粉團參與節(jié)目錄制，并加入了“鐵粉團參賽”環(huán)節(jié)，臨時確定參賽者，進行靈活的場上場下互動，將節(jié)目的文化性和益智性進一步擴散，真正打造出一臺文化盛宴。

1.3 知名導師帶團隊參賽

節(jié)目在設(shè)計上盡可能地避免了簡單枯燥、布道講座式的傳播表現(xiàn)形式?；诖耍趯熯x擇上考慮到了年齡層次、觀眾喜好、學術(shù)知識、名氣大小、話題多少、電視表現(xiàn)程度，最后確定了郭敬明和崔永元兩位導師。兩人各自帶隊，對一些引起爭議和話題的點也會以復盤的方式一一解答，可以說這樣的創(chuàng)新互動也是節(jié)目以后發(fā)展的一條路。此外，導師團隊還加入了養(yǎng)眼時尚，兼具主持和情感疏導功能，但并不帶隊的情感導師李艾。

《我知道》節(jié)目的推出創(chuàng)新了合作模式和電視表達模式。從四川衛(wèi)視與南方周末的合作緣起來說，雙方合作之前，都在探索新媒體崛起之下自己的發(fā)展道路?！段抑馈窓谀康恼Q生是雙方推動各自發(fā)展的一次重要嘗試。

2 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與升級之路

2.1 南方周末成立電視部

“小強填字”從1999年正式推出，很快就成為《南方周末》專欄版上最受歡迎的固定欄目之一，也是國內(nèi)第一款中文填字游戲。2012年，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的變革更加劇烈，電視綜藝真人秀節(jié)目大行其道，海外節(jié)目的版權(quán)引進變得搶手。就在這一年，南方周末成立了電視部，開始嘗試跨媒體經(jīng)營。報業(yè)跨媒體經(jīng)營是指報業(yè)企業(yè)為了充分利用自身的資源，開發(fā)并涉足其他諸如圖書、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡等媒體市場。隨著我國報業(yè)集團化進程的快速發(fā)展，報業(yè)集團跨媒體經(jīng)營的步伐也在加快 [3]。

南方周末報業(yè)集團把“南周電視”看作是紙媒的產(chǎn)業(yè)延伸，是個嘗試。但是南周電視部的發(fā)展路徑，要尋找有產(chǎn)業(yè)價值的方向，區(qū)分于簡單的“對話+錄像”的傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型途徑。電視行業(yè)有產(chǎn)業(yè)價值的只有兩項，一個是電視劇，一個是真人秀。至于真人秀，目前大部分都是從國外買來的模式，國內(nèi)真正創(chuàng)新的節(jié)目模式非常少。因此，南方周末有信心做電視的優(yōu)勢就是“純原創(chuàng)”。

《南方周末》大部分版塊都是由自己的記者采訪寫稿而來，剩下的小部分稿件，也是編輯邀請知名作家、學者專門為南周撰寫的。考慮到紙媒是消耗型行業(yè)，這些原創(chuàng)內(nèi)容如果只是在紙媒上一次性使用，是對內(nèi)容、資源的浪費。因此，南方周末做電視是對內(nèi)容資源進行多種可能的“變現(xiàn)”，其方向可以是新媒體、電視紀錄片、網(wǎng)絡視頻、圖書、智庫、電影等?？梢哉f，《我知道》正是南方周末開掘自身原創(chuàng)資源而進行的“變現(xiàn)”。

2.2 四川衛(wèi)視確定以“中國愛”立臺

四川衛(wèi)視作為我國西部頻道之一，在綜藝節(jié)目制作上，具備文化和景觀資源優(yōu)勢，但體制改革與創(chuàng)新力方面，要稍弱于東部臺。在一線衛(wèi)視率先實行制播分離，打造大型季播節(jié)目，不斷引進海外模式的時候，四川電視臺也在探索自己的發(fā)展改革道路。2013年，四川衛(wèi)視采用制播分離模式，引進版權(quán)并外包制作了《兩天一夜》，取得不俗的收視成績。經(jīng)過了一年的鍛煉學習和消化吸收，四川衛(wèi)視全新開發(fā)了節(jié)目模式，完全自己投資制作戶外真人秀節(jié)目。作為二線衛(wèi)視，四川衛(wèi)視在追趕和超越的路上，除了埋頭苦干夯實基礎(chǔ)，還必須要有自己的發(fā)展之路。

在2014年，四川衛(wèi)視“中國愛”的立臺主題確立之后，四川衛(wèi)視推出了具有中國文化色彩的、原創(chuàng)性的節(jié)目，包括填字真人秀《我知道》和戶外尋子真人秀《中國爸爸》。前者通過智慧與游戲的比拼和碰撞，傳播了中國豐厚的文化內(nèi)涵；后者是通過海外尋父的親情之旅，傳遞小家大國之愛，彰顯中國的價值觀?！吨袊职帧肥撬拇ㄐl(wèi)視與節(jié)目研發(fā)、制作公司世熙傳媒的首次合作，采用的是目前最為普遍流行的制播分離模式，取得收視與口碑雙贏。但從跨媒體合作來說，《我知道》是四川衛(wèi)視跟南方周末的一次大膽嘗試。

3 四川衛(wèi)視與南方周末的合作化路徑

南方周末電視部既然要做原創(chuàng)電視節(jié)目，播出平臺也尤為重要。“小強填字”變身《我知道》，借助了四川衛(wèi)視這一全國落地的播出平臺，合作雙方本著對等投資、對等收益、共同開發(fā)、共享版權(quán)的原則，簽訂了合作協(xié)議，啟動了這個項目。南方周末與四川衛(wèi)視的合作，是紙媒與電視兩種傳統(tǒng)媒體的聯(lián)手嘗試，雙方實現(xiàn)跨媒體的優(yōu)勢互補。

3.1 組建優(yōu)質(zhì)團隊，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

《我知道》節(jié)目的制作團隊由三部分組成：四川衛(wèi)視、南方周末電視部、外聘的制作團隊。四川衛(wèi)視和外聘團隊主要負責將作為報紙版塊的“小強填字”進行電視手段的脫胎換骨，使填字游戲進行聲畫結(jié)合的精彩呈現(xiàn)。南方周末有近十年的相關(guān)出題經(jīng)驗和人員，題庫主要是由南周團隊負責。

3.2 創(chuàng)新紙媒內(nèi)容的電視化呈現(xiàn)方式

從《我知道》第一季的制作方面來說，四川衛(wèi)視與南方周末電視部為“我知道”填字游戲的電視化表達進行了反復的探索。但在呈現(xiàn)方式和比例上如何兼顧和平衡，是需要探索和改進的命題。從電視畫面呈現(xiàn)上來看，在比賽進行時，畫面包括：答題選手畫面（左側(cè)），填字方格（右側(cè)），下方還有題面、比分、計時器?？梢钥闯?，節(jié)目中答題的軟件，現(xiàn)場的觸屏、大屏，后期的分割畫面處理等，對于電視的表達都在一步步摸索，最大可能地保障觀眾的視聽效果。這一畫面呈現(xiàn)與眾不同，使節(jié)目的包裝更具科學性和可視性。

3.3 建立宣發(fā)矩陣，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享

從節(jié)目推廣宣傳來說，四川衛(wèi)視和南方周末各自集團旗下的媒體進行了高頻次宣傳，雙方還推出了涵蓋各類傳統(tǒng)媒體，以及微博、微信等新媒體在內(nèi)的一系列宣傳推廣計劃，形成媒體矩陣。《我知道》節(jié)目因為整合了四川衛(wèi)視和南方周末的平臺與口碑，在邀請明星導師加盟上占了不少先機。南方周末憑借其口碑及知名文化名人的資源，邀請到了崔永元、郭敬明及臺灣的文化學者李敖等人出任嘉賓。有名人坐鎮(zhèn)，宣傳效果就有了保障。

大型填字競技真人秀節(jié)目《我知道》的推出，激活了衛(wèi)視與紙媒的頂尖碰撞，將成為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體跨界整合制作的典范，進一步推動媒介融合的縱深化發(fā)展。在國內(nèi)多家衛(wèi)視紛紛開拓文化綜藝的競爭中，四川衛(wèi)視突破慣性思維，搶得先機與南周合作，借力紙媒原創(chuàng)的優(yōu)勢，在電視呈現(xiàn)多方面去粗取精，讓節(jié)目具有耳目一新的諸多亮點。

在新媒體的強勢沖擊下，“紙媒的存活”和“衛(wèi)視的突圍”考驗的是智慧。“傳承文化，做好聽、好看、有正能量的節(jié)目”是以“中國愛”為主題的四川衛(wèi)視和以“在這里，讀懂中國”為己任的南方周末都必須堅持的創(chuàng)作動機。正所謂有“智”者事竟成，傳統(tǒng)媒體需要看清自身優(yōu)勢，取人之長補己之短。在媒體轉(zhuǎn)型的寒流中，傳統(tǒng)媒體“抱團取暖”成為榮辱與共的一體，紙媒與電視媒體各顯其能是贏得持久生存的一劑良藥。