《大眾傳播與美帝國》的多維解讀

盧思冰

（作者單位：中國傳媒大學(xué)傳播研究院）

《大眾傳播與美帝國》的多維解讀

盧思冰

（作者單位：中國傳媒大學(xué)傳播研究院）

摘 要：赫伯特·席勒（Herbert I.Schiller）的《大眾傳播與美帝國》是當(dāng)代批判傳播學(xué)的經(jīng)典之作。席勒創(chuàng)造性地將傳播的經(jīng)濟(jì)功能和政治功能相連，通過分析美國政府、軍事及工業(yè)，全面而又深刻地剖析了美國大眾傳播的結(jié)構(gòu)與政策，揭示了美國文化帝國主義的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。本文作者在仔細(xì)研讀本書的基礎(chǔ)上，從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了本書的傳播批判思想，總結(jié)了大眾傳播在美國文化帝國主義發(fā)展中不可替代的地位和作用，并對此現(xiàn)象提出了問題和思考。

關(guān)鍵詞：大眾傳播與美帝國；傳播的功能；文化帝國主義

讀畢赫伯特·席勒的《大眾傳播與美帝國》，環(huán)視當(dāng)今全球文化的發(fā)展?fàn)顩r，美國依舊是當(dāng)今無可否認(rèn)的超級媒介與文化產(chǎn)業(yè)大國。與此同時，以英國、法國為代表的老牌資本主義國家也在積極通過媒介等多種手段傳播本國文化；廣大發(fā)展中國家在世界各地百花齊放，在不可避免接收西方文化的情況下，也在努力尋找振興本民族的文化之路。席勒在1969年時，通過《大眾傳播與美帝國》一書，以批判的視角重新審視和解讀了美國政治、軍事、傳媒三者密不可分這一復(fù)合體現(xiàn)象。

席勒的觀點(diǎn)在當(dāng)時美國學(xué)界掀起了軒然大波，反對的聲音層出不窮，這也直接導(dǎo)致了他在所在大學(xué)中遭受到的種種批判和漠視。但無疑，他的批判思維以及傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式為大眾傳播研究開拓了一個新的領(lǐng)域。通讀全書，筆者將從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式、全書內(nèi)容分析以及赫伯特·席勒思想的貢獻(xiàn)與局限三點(diǎn)出發(fā)，思考當(dāng)今全球化形勢下文化的國際傳播策略。

1 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的說服

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是將傳播活動作為一種經(jīng)濟(jì)活動，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及其宏觀決策活動這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思路，觀察媒介及其傳播行為[1]。與以經(jīng)驗(yàn)主義實(shí)證調(diào)查為方法論的傳統(tǒng)傳播學(xué)研究不同，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)并不以跨領(lǐng)域多學(xué)科為基礎(chǔ)，而是單純地從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，揭露現(xiàn)象背后的本質(zhì)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者們更重視文化商品的“交換價值”，也就是說，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)通過研究傳播行為和活動，揭示其背后隱藏的經(jīng)濟(jì)目的：即大眾傳播與政府、跨國公司合作下的巨額利潤。

席勒在書“25年來的回顧”中運(yùn)用了大段篇幅闡釋大眾媒介技術(shù)已被人們選作作為提高公司利潤的工具。他認(rèn)為“幾乎沒有一個文化空間可以存在于商業(yè)網(wǎng)之外”。通讀全書，可以看出他從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，將大眾傳播媒介視為一種經(jīng)濟(jì)資源，以美國廣播業(yè)的發(fā)展為例，深刻剖析了大眾媒介在美國文化帝國主義中的核心作用。席勒在書中強(qiáng)調(diào)，大眾媒介已經(jīng)越發(fā)商業(yè)化，在商品生產(chǎn)主導(dǎo)的社會里，傳媒產(chǎn)品的交換價值是第一重要的，資本家投資傳媒首先是為了贏利，其他傳播內(nèi)容只是傳播工業(yè)的副產(chǎn)品。美國信息機(jī)構(gòu)已經(jīng)更加合理地被理解為銷售機(jī)構(gòu)，商業(yè)化帶來的最直接的兩個結(jié)果就是大眾傳媒的公眾服務(wù)功能政府或大企業(yè)別有居心的占有，通過將廣大受眾打包給商家獲取暴力利潤；二是盡管美國試圖通過媒體宣揚(yáng)“信仰自由、言論自由、經(jīng)營自由”的觀念，但實(shí)際上經(jīng)營自由的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了言論自由，而言論自由則被解釋為美國的大眾媒介可以在世界各地不受限制地傳播訊息[2]。依托于大眾傳媒的自由主義精神是建立在經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)之上的空中樓閣。

席勒是從國際經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，研究大眾傳播的開拓者，他通過美國廣播業(yè)的發(fā)展為觀察者們構(gòu)建出了政治、經(jīng)濟(jì)、傳播及信息之間息息相關(guān)的理論聯(lián)系。自他的《大眾傳播與美帝國》出版后，伴隨著他之后的不斷深入研究以及全球政治文化的發(fā)展，席勒的文化帝國主義理論成為發(fā)達(dá)國家以及發(fā)展中國家的國際傳播以及文化研究熱點(diǎn)。

2 媒介帝國主義下的文化的全球擴(kuò)張

美國自冷戰(zhàn)過后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時，也成為了大眾傳媒的超級大國。美國的大眾傳媒掌握著絕大部分的全球信息資源，深刻地影響和引導(dǎo)著國際輿論走向、國際政治格局、國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易以及全球文化生態(tài)。

席勒在書中將美國大眾傳媒的目標(biāo)明確分為國內(nèi)受眾與國際影響。在國內(nèi)，大眾傳播通過一定程度分散注意力的方式，來克服民眾對帝國的全球角色缺乏熱情的狀況；在國外，通過大眾媒介將資本主義意識形態(tài)以及消費(fèi)主義思想和美國文化傳播到其他國家，擴(kuò)大商貿(mào)活動，便于軍事管理或政治控制。美國基于本土“美國化”的思想，借助傳媒在全球的影響力，開展利于本國國家利益的媒體外交、在全球大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、潛移默化地宣傳消費(fèi)主義思想等政治社會化渠道，從而實(shí)現(xiàn)其全球霸權(quán)主義的目標(biāo)。按照席勒的觀點(diǎn)，其具體表現(xiàn)形式主要分為以下三點(diǎn)。

2.1 不斷增強(qiáng)美國傳媒政治影響

力，建立全球傳媒網(wǎng)絡(luò)

在內(nèi)戰(zhàn)與西美戰(zhàn)爭期間，美國媒體受戰(zhàn)爭報道影響，傳媒精神已不同于往日。大眾傳媒已經(jīng)學(xué)會利用公眾對戰(zhàn)爭的興趣取悅讀者，更重要的影響是推進(jìn)了美國對世界各國的干預(yù)政策。至20世紀(jì)初，美國傳媒報道已經(jīng)呈現(xiàn)出濃厚的商業(yè)化色彩，立場也更加國家主義。傳播業(yè)作為政府和私人利益的代表，亨利·盧斯認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)力量與信息控制會成為新的國內(nèi)權(quán)利和國際權(quán)利的典范。

席勒在書中運(yùn)用了大段篇幅來講述美國軍方力量是如何一步一步控制傳媒的，而傳媒又是怎樣為政治和少數(shù)個人利益服務(wù)的。針對不同時期不同政治需要，以無線電廣播為例，“美國之音”長久以來是美國官方的主要對外宣傳媒體；而馬蒂電臺則是美國用來專門打擊古巴政府的廣播媒體。當(dāng)然，意識形態(tài)領(lǐng)域，針對前蘇聯(lián)、東歐和阿拉伯國家，還有“自由歐洲電臺”等。電視則是美國控制國際輿論的又一重要渠道。時至今日，美國無線電視、有線電視和衛(wèi)星電視已經(jīng)覆蓋全球，“電信業(yè)不僅是我們國際行動中必不可少的支撐，還發(fā)展成為外交政策的手段?！?/p>

2.2 全球貿(mào)易的飛速發(fā)展

美國是將廣播的功能利用得最好的國家。席勒強(qiáng)調(diào)在推動廣播的國際商業(yè)化進(jìn)程中，沒有比美國工業(yè)經(jīng)濟(jì)本身更重要的因素了。美國制造商們不斷提高產(chǎn)量水平以提高利潤幅度，直接激發(fā)了把傳播媒介包裝在商業(yè)化外殼下的行為。因此，海外成為了美國企業(yè)的新目標(biāo)，通過直接收購、租賃、合資，甚至成立新公司來滿足經(jīng)濟(jì)利益。

美國之所以通過強(qiáng)大的媒介力量進(jìn)行全球文化擴(kuò)張是基于健全的文化傳播和營銷模式?，F(xiàn)如今，除廣播外，美國的音像制品、電視節(jié)目、印刷媒體早早就形成了產(chǎn)業(yè)化模式，并通過大眾媒體在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效傳播。以美國好萊塢影業(yè)為例，其每年利潤近一半來自海外，所制作的電影可以在全球150多個國家上映，是全球音像制品的主要供應(yīng)者之一。

2.3 消費(fèi)文化的大眾傳播

聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)在培養(yǎng)人們品味、興趣和消費(fèi)愛好等方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。以大眾傳媒為主要載體的全球文化傳播可以時時刻刻、長年累月地輸出內(nèi)容，在潛移默化中影響國內(nèi)外受眾對外部世界的認(rèn)識、對政治、文化的理解，從而影響全球輿論格局的建立。美國文化的全球化擴(kuò)張之路，大眾傳播與美國的文化群落二者缺一不可，美國文化里的消費(fèi)主義恰好呈現(xiàn)這一特征?？鐕疽约拔幕浇椴块T推動消費(fèi)主義向全球范圍擴(kuò)張。

美利堅式的消費(fèi)主義灌輸給美國人的是個人成功只有通過金錢上的成功來實(shí)現(xiàn)，財富是通過購買商品體現(xiàn)的[3]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國國內(nèi)受眾花在傳媒上的費(fèi)用總計2300億美元，美國民眾龐大、強(qiáng)勁的傳媒消費(fèi)力首先為美國傳媒的全球擴(kuò)張奠定了雄厚的國內(nèi)基礎(chǔ)[4]。除傳媒產(chǎn)業(yè)外，美國文化還有以肯德基、可口可樂為代表的飲食消費(fèi)文化；以迪斯尼為代表的娛樂消費(fèi)文化；以耐克等為代表的體育消費(fèi)文化；以福特汽車為代表的汽車消費(fèi)文化等。這意味著美國從人們的衣食住行基本需求上全方位覆蓋，上至精神層面的文化需求，下至實(shí)際的物質(zhì)需求，美國就這樣形成了一個有層次的、豐富的文化群落。而導(dǎo)致的直接結(jié)果就是為文化擴(kuò)張營造了一個更易接受的良好的文化生態(tài)環(huán)境。

3 理想、現(xiàn)實(shí)與局限

席勒在《大眾傳播與美帝國》中，通過批判思維，冷靜客觀地提出了作為本應(yīng)成為社會變革的有力機(jī)制的大眾傳播媒介，卻在不斷演化中成為國家重組的重要障礙。他從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度把市場經(jīng)濟(jì)視為傳播媒介的主導(dǎo)因素。但傳播學(xué)界對他的批判和反駁聲卻從未停止。的確，在閱讀過程中，筆者也會感受到他的文風(fēng)是激進(jìn)的闡釋，更多的是將客觀事實(shí)呈現(xiàn)給讀者，把現(xiàn)實(shí)內(nèi)容填塞到他的大框架中。媒介帝國主義這一理論在本書中也并沒有一個具體解釋和理論支持。縱觀全書，席勒僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)這一個維度審視整個傳媒現(xiàn)象，完全否定了傳媒的積極功用，顯得過于消極和悲觀。但筆者認(rèn)為，批判學(xué)派的價值也恰恰在于深刻、直接地提出問題，揭露問題本質(zhì)。其批判觀點(diǎn)相較于內(nèi)容來說更為重要。

時至今日，信息技術(shù)帶來的科技洪流已經(jīng)不可避免地席卷了全球。而美國作為信息技術(shù)的龍頭，也一直在控制著全球信息資源和脈絡(luò)，美國文化借助大眾傳播媒介，也一直在不遺余力地向發(fā)展中國家單方向滲透，這無疑對全球的文化多樣性、民族國家的主權(quán)構(gòu)成了極大威脅和挑戰(zhàn)。席勒提出了一個研究傳播學(xué)的新范式、新思路。他對美國大眾傳播的反思一直在警醒著傳媒工作者對大眾傳播和信息技術(shù)冷靜、清晰的思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]文森特·莫斯可.傳播：在政治和經(jīng)濟(jì)的張力下——傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：華夏出版社,2000.

[2]赫伯特·席勒.大眾傳播與美帝國[M].上海：上海譯文出版社,2013.

[3]鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社,2001.

[4]明安香.美國：超級傳媒帝國[M].北京：北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005.