加快學習型媒體建設 推動宣傳管理轉型升級

張君昌

加快學習型媒體建設 推動宣傳管理轉型升級

張君昌

宣傳管理是圍繞一定時期的特定宣傳目標，有效統(tǒng)籌各種宣傳手段和系統(tǒng)資源，堅持效率和人本統(tǒng)一原則，實現宣傳效益最大化的控制過程。以廣播電視和視聽新媒體為主要傳播手段的目標控制過程，統(tǒng)稱為廣播電視宣傳管理。當前，我國已經成為新興媒體應用第一大國，視聽新媒體成為發(fā)展變化最為活躍的元素，構成全球最龐大、最復雜、最喧囂的信息場。網絡從以前的“邊緣性媒體”上升為信息傳播主陣地，推動社會生活方方面面相互滲透、不斷變革，這給追求科學化、標準化的宣傳管理帶來巨大挑戰(zhàn)，需要管理者善于學習、更新觀念、因時而異、轉型升級。

1 當前政治形勢及主題宣傳任務

廣播電視既是思想政治的宣傳者、教育者，同時又是實踐者和受教育者。要當好教育者，首先要從學習者做起。當前和今后一個階段，媒介工作者要認真學習宣傳黨的十八大和十八屆二中、三中、四中全會精神，貫徹落實習近平總書記系列重要講話精神，牢牢抓住十八大以來黨的重大理論觀點、重大戰(zhàn)略布局和重大工作部署，緊緊圍繞中國夢、社會主義核心價值觀、四個全面戰(zhàn)略布局等重大主題深化議程設置，精選典型事件和人物，唱響時代主旋律，為改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

新聞宣傳是一項政治性極強的業(yè)務工作，既包涵新聞資訊的傳播，也包括思想觀念的傳播。黨的十八大提出，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善。其價值精髓，是落實全面建成小康社會、全面深化改革、全面從嚴治黨、全面依法治國的思想基礎，是推動中華民族實現偉大復興中國夢的精神動力。做好社會主義核心價值觀的宣傳、詮釋，使之深入人心，成為全體人民自覺的行動基礎，是廣播電視媒體義不容辭的政治責任和光榮使命。

廣播電視宣傳管理，不但要面對錯綜復雜的國內國際形勢，努力創(chuàng)造于我有利輿論環(huán)境的新任務，還要面對媒介生態(tài)改變給自身帶來的壓力和挑戰(zhàn)，因而迫切需要改進管理手段和策略。堅持“兩個統(tǒng)一”，注重“三個結合”，實現“四個轉變”，是完成主題宣傳任務的必要前提。

“兩個統(tǒng)一”是指黨性與人民性的有機統(tǒng)一，微觀真實與宏觀真實的有機統(tǒng)一?！叭齻€結合”是指把堅持正確導向與通達社情民意結合起來，把正面報道為主與加強改進輿論監(jiān)督結合起來，把滿足群眾需求與提高精神素養(yǎng)結合起來。馬克思主義新聞觀認為，黨性和人民性從來都是統(tǒng)一和一致的。堅持黨性，核心就是堅持正確政治方向和輿論導向，在事關大是大非和原則問題上，必須增強主動性、掌握主動權、打好主動仗，幫助廣大群眾廓清是非界限、澄清模糊認識。堅持人民性，就是樹立以人民為中心的工作導向，把實現好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，堅持以人為本，謳歌真善美，鞭撻假惡丑，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求。

“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現在未必有效；有些過去不合時宜，現在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現在則需要突破?！?明者因時而變，知者隨事而制。做好廣播電視宣傳工作，比以往任何時候都需要創(chuàng)新。具體說來，廣播電視宣傳在積極倡導理念創(chuàng)新的前提下，要切實推動管理方式實現“四個轉變”2。一是由傳統(tǒng)的總結提煉概括為主，向超前策劃、突出主題、邏輯鏈接、亮點聚合并重轉變；二是由傳統(tǒng)的說教式、灌輸式為主，向滲透式、感召式與菜單式轉變；三是由傳統(tǒng)的以播發(fā)為主的單項過程，向多媒體、多元素、新手段、新技術綜合運用和全過程展現轉變；四是由傳統(tǒng)的單向管理、事后處置為主，向雙向互動、超前引導、過程控制轉變。要積極構建覆蓋中央、省、市三個層級的監(jiān)測監(jiān)管體系，推進內容制作、集成播控和監(jiān)測監(jiān)管三大平臺建設，積極運用超媒體、大數據、云計算等現代信息手段，實現采編、播儲、用管一體化，構建全媒體傳播效果評估體系，及早達到系統(tǒng)化、標準化、動態(tài)化的科學管理水平。要建立健全信息收集研判機制，及時分析網絡和社會輿情，抓住關鍵節(jié)點引導，掌握輿論主動權和主導權。

2 扎實推進融合型媒體平臺建設

互聯(lián)網的快速發(fā)展，已經引發(fā)社會業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變革，各種網絡應用正在深刻改變人們生活，重塑社會形態(tài)，推動傳統(tǒng)媒體走上融合轉型之路。截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。手機網民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。繼2013年首超PC端，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。網民中使用手機上網人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%；手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%。網絡，不僅是技術、是渠道、是媒體、是經濟，更是內容、是文化、是政治、是國家軟實力的重要標志。

這種趨勢告訴我們，當代受眾的接受習慣正在向移動終端轉移，以互聯(lián)網為代表的新興媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑，媒體格局、輿論生態(tài)已經發(fā)生深刻調整。青年受眾的取向，決定媒體未來走向；主體受眾在哪里，新聞宣傳的主陣地就在哪里。傳統(tǒng)媒體只有加快向新興媒體融合發(fā)展，成為新型主流媒體，搶占話語權，才能有效占領網絡輿論陣地。而且，誰融合得愈快愈深，誰就能夠掌握未來發(fā)展的主動權。作為媒體管理者，必須主動靠攏新媒體、學習新媒體，才能改進管理思維，提升管理效率，跟上時代步伐。

2014年8月，中央全面深化改革領

導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記在會議上強調，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。這為傳統(tǒng)媒體轉型指明了目標和方向，為媒體創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和機遇。

推動媒體融合又好又快發(fā)展，必須深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神。首先，要堅持按照傳媒規(guī)律辦事，順應事物發(fā)展的內在邏輯。馬克思主義新聞觀有多重維度，承認和尊重新聞傳播規(guī)律是一個基礎性維度。新聞傳播規(guī)律主要包括快速及時、真實準確、客觀公正、公共利益優(yōu)先等原則。要求媒體迅速、準確報道事件，反映真相，平衡客觀，不摻雜主觀偏見，維護公共利益，保護公民權利。新興媒體發(fā)展規(guī)律可以概括為碎片化、移動化、社交化、海量化等傳播特點?；ヂ?lián)網思維則要求體現平等、互動、開放、合作等精神。傳媒規(guī)律是新聞傳播過程和媒體發(fā)展過程中的客觀法則，它隨著媒介生態(tài)和傳播技術的發(fā)展而變化，媒體融合必須順應這一客觀規(guī)律，才能保障不走或少走彎路。

其次，要堅持新舊媒體優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的路徑。不可否認，新興媒體在草根性、機動性、交互性等方面具有先天優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體的政策背景、權威入口、專業(yè)能力三大優(yōu)勢也令新興媒體難以企及。二者融合的過程不是此消彼長，而是取長補短，謀求共同發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，在扎實推進融合型媒體平臺建設的前提下，要積極創(chuàng)建自己的智庫系統(tǒng)，樹立主流輿論領袖；要加強內容體系建設，為新興媒體輸送產品和服務；要把握時、度、效，搶占熱點事件傳播的首發(fā)權和到達率；要強化互動機制，擅于以民意設置議題。

再次，要堅持抓好內容、渠道、平臺、經營、管理五項重點工作?；ヂ?lián)網時代，生產方式在變，傳播渠道在變，傳播平臺日益多樣，經營管理思路空前活躍，爭論“內容為王”還是“渠道為王”已無實際價值。傳統(tǒng)媒體的當務之急，是依據自身特點和優(yōu)勢，重構用戶關系，創(chuàng)造用戶所需，從市場角度倒推產品定位，維系、激活、用好海量用戶，甚至讓用戶參與創(chuàng)造，從而實現從單一播出媒體到綜合服務平臺的轉型升級。因此，必須堅持先進技術為支撐，內容建設為根本，五項重點工作統(tǒng)籌并進，才能使融合發(fā)展走好走遠。

第四，要瞄準建設立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系這一目標。媒體融合的最大特點是可以打破媒介間的藩籬，消除介質間、傳受間的邊界，達到多邊耦合、互動傳播狀態(tài)。融合型媒體平臺是一個可以進行互聯(lián)網化產品運營的平臺，包括內容、用戶、流量、廣告、增值業(yè)務、商業(yè)化等全業(yè)態(tài)的運營，這一傳播體系的建設需要從內部外部兩個層面著手進行。在內部，以“中央廚房”對原有生產模式進行解構，建立統(tǒng)籌全局的考評體系來激勵內容生產，將戰(zhàn)役式運作方式常態(tài)化，一方面以專業(yè)精神指導內容生產，進一步向精準性、思想性拓展；另一方面靠攏“用戶協(xié)同生產”方式，通過互動實現對內容的調整和轉向，激活用戶間的“病毒式”傳播。在外部，則通過改造組織架構、管理體制、激勵機制和經營模式，把思想、技術、管理、資本和人才的活力釋放出來，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，最終建成現代傳播體系，完成打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團的戰(zhàn)略任務。

3 牢牢把握宣傳調控主導權

廣播電視宣傳管理的核心內容是抓“導向”。這里的“導向”包括三個層面。一是政治導向，確保各類節(jié)目導向正確，弘揚社會主義核心價值觀；二是目標導向，各類頻道、各種節(jié)目布局合理、相得益彰，滿足受眾的多層次文化和精神需求；三是質量導向，采取積極有效措施鼓勵、支持需要弘揚的節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，遏制偽劣節(jié)目，實施精品戰(zhàn)略。相應的調控手段主要圍繞“三個導向”展開。

3.1 政治導向是宣傳管理的靈魂所在

習近平總書記指出，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。樹立以人民為中心的創(chuàng)作導向，始終把社會效益放在首位，堅持正確輿論導向，是宣傳管理的靈魂所在，也是宣傳管理的出發(fā)點和落腳點。政治導向是評價宣傳管理正誤的根本性指標，是“一票否決”的壓倒性指標。政治導向正確，就是站穩(wěn)政治立場，堅定宣傳黨的理論和路線方針政策，宣傳貫徹中央重大工作部署，遵守各項法律法規(guī)，勇于承擔社會責任，不斷擴大主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

3.2 目標導向是宣傳管理的調控重心

近些年來，廣播電視宣傳曾一度出現同質化和過度娛樂化傾向，宏觀調控不力，節(jié)目配置失調。針對這一情況，廣電總局及時出臺措施，設定目標，加以調控。2012年發(fā)布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（簡稱“限娛令”），要求34個電視上星綜合頻道提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目的播出實施調控政策。一年后，全國上星頻道新聞性、公益性節(jié)目增加三分之一，新創(chuàng)欄目超過50個，被限量七類節(jié)目的黃金時間播出量由上一年每周126檔縮減到38檔。2013年，新聞性、公益性節(jié)目比上一年又增加了12%，基本上達到“總量控制、分散播出、優(yōu)化結構、提供質量”的調控目標。2013年出臺《衛(wèi)視綜合頻道電視劇播出調控管理辦法》（簡稱“22條”），對電視劇播出總量和時段做出規(guī)定，要求電視劇播出時間不能超過播出總量的45%；每天播出同一部電視劇不能超過6集，晚黃金時段同一部電視劇播出不能超過3集、播同一部電視劇的頻道不能超過4家；下發(fā)《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》（簡稱“加強版限娛令”），要求繼續(xù)優(yōu)化節(jié)目結構、豐富節(jié)目類型。核心有兩條，一是上星綜合頻道每年播出的新引進境外版權模式節(jié)目不得超過1檔，二是每季度只能有一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在黃金時段播出。同時要求八類公益性節(jié)目不得低于30%的播出比例，平均每天播出30分鐘國產紀錄片，從整體上確保新聞綜合頻道的定位；制止豪

華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會，原則上重要節(jié)假日電視晚會全國每天不得超過3檔。

2015年“一劇兩星”政策正式實施，對歌唱類選拔節(jié)目和引進境外版權模式做出明確限定，本土原創(chuàng)節(jié)目得到保護，受眾選擇權進一步擴大。調控產生的“920節(jié)目帶”增加了時事評論、公益勵志、文化科普、道德法治、技能創(chuàng)業(yè)等節(jié)目的播出量，使題材更加多樣化，節(jié)目布局日趨合理，頻道品質進一步提升。進一步加強廣播電視主持人和嘉賓使用管理，規(guī)定新聞、評論和訪談類節(jié)目不得設置或變相設置輔助性主持崗位，嘉賓不能行使主持人職能。還要求真人秀節(jié)目發(fā)揮好價值引領作用，摒棄“靠明星博收視”的錯誤認識，不得設置違背核心價值觀和公序良俗的節(jié)目規(guī)則與低俗噱頭，防止把節(jié)目辦成脫離現實、脫離群眾的無聊游戲，不能助長社會浮躁心態(tài)和頹廢萎靡之風。

3.3 質量導向是宣傳管理的成敗關鍵

對宣傳管理而言，政治導向是靈魂，目標導向是重心，二者十分重要，但二者都是手段，終極目的只有一個，就是提高節(jié)目質量，讓受眾喜聞樂見，受到鼓舞和感染，形成凝聚力和向心力。所以，質量導向是評價宣傳管理成敗的關鍵。如果說管理措施導向正確、調控有力，就是不能催生優(yōu)秀作品，廣大受眾敬而遠之，那么，無論如何不能說這是一種成功的管理模式。

為盡早達到宣傳目標，管理者要擅于運用質量導向的杠桿，鼓勵反映主流價值觀作品的生產，打擊、遏制低俗文化產品的傳播。廣電總局兩次“限娛令”的頒發(fā)，不僅在于優(yōu)化結構，還強化自主創(chuàng)新和引進管理，提出對原創(chuàng)節(jié)目在備案、進入黃金時段和評獎等方面給予優(yōu)先考慮。自2012年起，每年表彰一批注重社會效益、體現以人為本、追求改進創(chuàng)新、受到人民群眾歡迎的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。2014年公布少兒節(jié)目精品及國產動畫發(fā)展專項資金項目，優(yōu)秀國產紀錄片及創(chuàng)作人才扶持項目；2015年公布優(yōu)秀電視劇劇本扶持引導項目，發(fā)布“百人百部中國夢短紀錄片扶持計劃”。這些管理措施起到既“治標”又“治本”的作用。

近幾年，廣電管理部門釋放的質量導向信號有下列幾類：一是對中國夢、社會主義核心價值觀等重大主題宣傳報道和紀錄片、動畫片重點作品創(chuàng)作實行評審立項制度，獲得立項的給予引導資金扶持，通過完成的推薦到黃金時段播出；二是調控紀錄片、電視劇市場環(huán)境，通過擴大紀錄片播出需求，推動重點作品優(yōu)質優(yōu)價，重獎市場表現優(yōu)異的電視劇原創(chuàng)劇本；三是表彰創(chuàng)優(yōu)突出的個人和集體，比如在評選先進、勞模，授予五一勞動獎章（狀）時向創(chuàng)優(yōu)能手和團隊傾斜；四是在評選中國新聞獎、中國廣播影視大獎以及各種獎勵時優(yōu)先考慮。

質量導向不光包含表彰創(chuàng)優(yōu)，還包括停播、批評等處罰措施。即一手抓繁榮，一手抓整頓。2007年以來，廣電總局先后停播《第一次心動》《美麗新約》《棒棒棒》等低俗欄目，叫停一批內容虛假或畫面庸俗的購物短片廣告；2013年發(fā)布“22條”，嚴肅批評部分抗戰(zhàn)劇中存在人物偶像化、敵人腦殘化、戰(zhàn)斗武俠化、抗日游戲化等過度娛樂化現象，嚴禁丑聞劣跡者在視聽節(jié)目中出鏡發(fā)聲；2014年先后發(fā)文要求暫?！傲盂E藝人”參與制作影視劇節(jié)目的播出，強化對養(yǎng)生類節(jié)目內容和形式審查把關，規(guī)范使用國家通用語言文字；2015年發(fā)文要求立即停播“長壽密碼”、“財富收藏”等健康資訊、投資收藏類違規(guī)廣告，自覺清理其他變相廣告，嚴格執(zhí)行新廣告法。這些措施有力治理了熒屏亂象，維護了主流媒體的公信力。

4 從動態(tài)調控走向全面依法治理

管理的本質是以科學取代經驗，以準確的預判指導實踐。實踐只有進行時，沒有完成時，管理對實踐的預判、校正也永遠在行進之中。通訊技術的迅速發(fā)展，信息渠道的日趨繁多，傳播模式的深刻變化，使得宣傳管理的方式手段發(fā)生巨大變化。正確把握這些變化，是探索宣傳管理改革途徑的前提。

2015年伊始，電視劇《武媚娘傳奇》因“技術原因”被停播，復播后女演員胸部以下鏡頭全被刪減，被網友調侃為“武大頭傳奇”。而在該劇播出之前，一組男女主角在花瓣浴池中“纏綿”的劇照就已在網上流傳。廣電總局回應，該劇“回爐”剪輯并非僅僅因為裝束，而是其中一些“不利于未成年人健康成長的畫面”。隨后播出的《封神英雄》也被“剪胸”，網友戲稱：以后拍古裝戲的女星再也不必為“露”而凍得瑟瑟發(fā)抖，盡管多穿點吧！事實上，不少國產電視劇甚至動畫片都存在尺度問題，一些不適合所有年齡段受眾觀看的畫面或多或少出現在片中，“擦邊球”現象屢見不鮮。

對于某些劇目鏡頭被重剪，公眾注意力大都聚焦在過分暴露的裝束是否合適、情節(jié)是否合理（比如手撕鬼子、褲襠里掏手榴彈等），但其折射出我國電視劇低俗炒作的不良傾向更值得反思。近幾年播映的抗日神劇不少，但作為世界反法西斯主戰(zhàn)場之一的東方戰(zhàn)場，卻鮮有反映這一艱苦卓絕戰(zhàn)事的影視精品進入全球視野。當前電視劇宣傳動輒以“大尺度”鏡頭為噱頭吸引眼球，不少畫面游走于法律和政策邊緣，亟待予以規(guī)范?，F實中，我國法規(guī)對電視劇色情畫面要求過于籠統(tǒng)，應盡快修訂相關法規(guī)，杜絕為博收視率而打擦邊球的現象，引導影視劇創(chuàng)作的正確方向。

對于新問題、新情況層出不斷的廣播電視宣傳管理而言，進行動態(tài)調控、跟進服務、分類指導是有效的管理手段之一，新途徑、新模式在不斷調試、完善之中正逐步走向成熟。為適應實踐發(fā)展的新要求，廣電總局提出構建全面系統(tǒng)科學高效的宣傳管理體系的新目標，其當務之急是制訂切實可行的節(jié)目監(jiān)審標準，推出全媒體綜合評估考核體系、公共服務體系建設標準、節(jié)目市場評價標準等，改變“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”傳統(tǒng)辦法，使宣傳管理早日走上法治化軌道，為依法治理、屬地管理、媒體自律創(chuàng)造條件。

（作者系中國廣播影視社會組織聯(lián)合會學術部主任、學術委員會秘書長）

注釋：

[1]習近平：《在全國宣傳思想工作會議上的講話》，2013年8月19日于北京。

[2]聶辰席：《提振精氣神 嚴細深實快 創(chuàng)新出精品》，《電視研究》2015年第5期。