受眾資源開發(fā)與新聞報道創(chuàng)新

摘 要：隨著新媒體的快速發(fā)展，各級各類媒體要想在激烈的競爭中形成競爭優(yōu)勢，就必須深刻認(rèn)識當(dāng)前受眾資源開發(fā)對新聞報道創(chuàng)新的重要影響，在此基礎(chǔ)上積極推動受眾資源開發(fā)，使受眾資源在新聞報道方面發(fā)揮更多、更好、更大的作用。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，特別是Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，為新聞報道創(chuàng)造了更為有利的條件，使新聞報道傳播領(lǐng)域不斷擴大、傳播速度不斷加快、傳播模式不斷創(chuàng)新，這也使受眾從過去的“普通公眾”即信息接受者向信息傳播者、發(fā)布者、互動者轉(zhuǎn)變，從而使受眾成為新聞報道的一種有效資源，而受眾在新聞報道中的影響力也越來越大，這就使得如何開發(fā)受眾資源、推動新聞報道創(chuàng)新成為新聞媒體必須認(rèn)真思考的問題。

1 受眾資源開發(fā)對新聞報道創(chuàng)新的重要影響

1.1 有利方面

從新聞學(xué)的角度來看，新聞資源主要包括新聞信息資源、新聞環(huán)境資源、新聞媒介資源和新聞受眾資源，受眾資源是新聞“四大資源”之一。通過對受眾資源的開發(fā)，對新聞報道創(chuàng)新具有兩個方面的重要作用。一是能夠使受眾從“新聞消費者”變成“新聞生產(chǎn)者”，媒體通過建立受眾資源開發(fā)機制，使受眾生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)新聞變成新聞報道的重要內(nèi)容，這就擴大了新聞報道的范圍和數(shù)量。比如《武漢晚報》在2008年北京奧運會期間，將觀看奧運會的武漢市民“轉(zhuǎn)變”成了“業(yè)務(wù)記者”，形成了“奧運百人采訪團”，共向報社發(fā)回300篇新聞稿，獨家報道高達(dá)95%。二是能夠使新聞報道更具活力，這主要是由于受眾角色的變化，使受眾資源開發(fā)推動了新聞報道模式變革，由于受眾資源對新聞媒體產(chǎn)生了變革性的影響，不僅能夠為新聞媒體提供更多的新聞線索，而且也使新聞媒體的議程設(shè)置發(fā)生了改變，使得新聞媒體在新聞報道過程中更加重視公眾的參與，使互動式、分享式、深度式報道成為新聞報道的重要創(chuàng)新模式。

1.2 不利方面

盡管受眾資源給新聞報道創(chuàng)新提供了利條件，但同時也給新聞報道帶來了挑戰(zhàn)和問題。由于社會公眾參與新聞報道，使媒體在新聞報道過程中對新聞質(zhì)量的把關(guān)變得更加困難，特別是目前網(wǎng)站、微博、微信、論壇平臺上存在著大量的虛擬信息，也存在著一些低俗的內(nèi)容，甚至還存在著不少的違法內(nèi)容，如果新聞媒體在新聞報道過程中不對受眾信息進行有效的篩選、審查和把關(guān)，極易出現(xiàn)新聞報道失真的問題，不僅會對新聞報道工作造成重要影響，而且也會使新聞媒體的公信力受到挑戰(zhàn)。比如在“福島第一核電站輻射量”的報道中，輻射單位“毫希”與“微?！毕嗖? 000倍，但一些微博新聞記者在沒有弄清二者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上就隨意使用這一輻射單位，造成了一定的社會恐慌。

2 新聞報道創(chuàng)新中受眾資源開發(fā)的路徑分析

2.1 引導(dǎo)受眾理性參與新聞報道

新聞媒體在受眾資源開發(fā)過程中，要著眼于提高受眾參與新聞報道的意識和能力，特別是引導(dǎo)受眾理性參與新聞傳播，加強對受眾的引導(dǎo)和教育工作，使新聞報道能夠獲取更真實、更準(zhǔn)確、更有價值的新聞資源。各級各類媒體必須將傳統(tǒng)媒體與新興媒體緊密結(jié)合起來，發(fā)揮媒體的宣傳、引導(dǎo)和教育作用，鼓勵和支持受眾理性參與新聞報道工作，比如可以通過設(shè)立獎勵措施的辦法，對為媒體提供有價值新聞線索以及新聞報道稿件、影音資料者給予一定的獎勵，而對于提供和傳播假新聞的要會同公安機關(guān)進行懲處，這樣能夠使受眾更加理性的參與新聞報道。

2.2 打造受眾參與新聞報道平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，受眾已經(jīng)由過去的“新聞接受者”向“新聞參與者”轉(zhuǎn)變，這主要是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，比如新聞媒體官方網(wǎng)站、互動社區(qū)、微博、微信等都已經(jīng)成為新聞報道與傳播的平臺，這就使受眾不僅成為新聞的接受者，而且也可以充分利用各類媒體平臺進行新聞發(fā)布、傳播和互動。各級各類媒體要想更好地開發(fā)受眾資源，就必須建立面向受眾的意見搜集、反饋、分析、處理平臺，使受眾有更多的渠道來參與新聞報道，這就需要媒體積極推動新聞報道平臺創(chuàng)新，通過受眾的參與推動新聞報道內(nèi)容的拓展和深化。

2.3 創(chuàng)新受眾參與新聞報道機制

新聞媒體要想更好地開展受眾資源，就必須在創(chuàng)新受眾參與新聞報道機制上狠下功夫。這就需要新聞媒體在選題方面必須將老百姓普遍關(guān)注的熱點、難點、焦點問題作為重中之重，并且要找準(zhǔn)報道角度，同時還應(yīng)該探索建立受眾參與新聞報道選題、策劃、編輯機制，不僅有利于提升受眾參與新聞報道的“專業(yè)性”，而且也能夠使新聞報道更加貼近基層、貼近生活、貼近百姓，更為重要的是通過受眾的參與，能夠使新聞報道的宣傳和教育價值更好地發(fā)揮出來，提升了受眾的主觀能動性。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢，受眾在接受新聞報道的同時，也對新聞報道創(chuàng)新創(chuàng)造了有利條件，使受眾資源成為新聞報道的重要組成部分，而且發(fā)揮著越來越大的作用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的歷史條件下，各級各類媒體都必須高度重視受眾資源開發(fā)工作，特別是要充分認(rèn)識受眾資源在新聞報道創(chuàng)新方面的重要影響，從自身新聞媒體的特點出發(fā)，以改革創(chuàng)新精神大力加強受眾資源開發(fā)，為加強新聞報道創(chuàng)造更為有利的條件。