傳播學(xué)視角下商業(yè)微電影傳播模式探析

高夢英　褚廷有

傳播學(xué)視角下商業(yè)微電影傳播模式探析

高夢英褚廷有

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

在信息碎片化、文化快餐化迅速發(fā)展的今天，人類進(jìn)入新媒體的“微時代”，微博、微信和微商等異軍突起。從營銷學(xué)的角度來看，微電影是一種全新的營銷模式，其拓寬了植入的內(nèi)容，在新媒體時代下，是品牌走向成功的一個捷徑。基于此，比較商業(yè)微電影與直接廣告植入的區(qū)別，并通過研究商業(yè)微電影當(dāng)下的傳播，綜合運用傳播學(xué)、大眾心理學(xué)和營銷學(xué)，分析商業(yè)微電影的傳播模式，得出淺要結(jié)論。結(jié)合案例分析法、文獻(xiàn)分析法和對比分析法展開全文的分析與探究。

商業(yè)微電影；傳播模式；營銷學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個重要的影視播放平臺。從傳播學(xué)的發(fā)展歷史角度來看，科學(xué)的發(fā)展也會給傳播帶來巨大的變革。對于受眾來講，觀看微電影是免費的；從內(nèi)容上講，微電影的內(nèi)容劇情也相當(dāng)精彩出奇，有很多看點；從制作上來看，有些微電影的剪輯和特效不亞于影院上映的大片，可以給觀眾帶來視聽享受；從推廣的方式及渠道上講，微電影具有便利性和互動性，只要提供網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體移動終端就可以實時觀看。由此可見，微電影在很大程度上滿足了人們在碎片化時代對娛樂性和放松性的需求。商業(yè)微電影的制作團(tuán)隊，受眾軟廣告的可接受性，傳播媒介的應(yīng)用普遍性及傳播效果都是當(dāng)下值得推敲的要素。所以，從傳播渠道對商業(yè)微電影進(jìn)行傳播模式的探究是有一定的可行性的。

1　商業(yè)微電影的推廣營銷模式

隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，人類的傳播模式進(jìn)入了“微時代”。微博的出現(xiàn)是“微時代”的開端，可以說微電影在此基礎(chǔ)上掀起了一輪高潮，互聯(lián)網(wǎng)以新的面貌詮釋自己，也是媒體新的傳播格局，是一場新的“微革命”。商業(yè)微電影是微電影的一個分支，一般有專業(yè)的團(tuán)隊，具有盈利或營銷模式的微電影。但是從本質(zhì)意義上講，商業(yè)微電影同屬于廣告，但是在商業(yè)微電影中，廣告的植入不再是硬式廣告也區(qū)別于貼片廣告，品牌是整個電影的線索或是角色，電影內(nèi)容不再受到廣告的干擾。下面簡單介紹一下商業(yè)微電影的運作模式。

1.1企業(yè)贊助模式

企業(yè)贊助模式下，微電影的拍攝在內(nèi)容表現(xiàn)形式上不受太多干涉，創(chuàng)作相對自由，以企業(yè)贊助方完成微電影的拍攝為項目合作的宗旨。這種模式下，微電影的整個制作過程中沒有太多的影視植入，通常只是企業(yè)冠名，所以電影本身是創(chuàng)作自由的。雖然有時會出現(xiàn)資金不足的問題，但是相對于出身于草根的微電影制作原型來講是有很大進(jìn)步的。例如，2012年凱迪拉克攜手微電影《一觸即發(fā)》，通過CCTV90秒廣告、視頻網(wǎng)站被人們熟知。

1.2商業(yè)微電影的品牌營銷模式

微電影在品牌宣傳方面的功能不可輕視，這種模式下，微電影的劇本會更加有貼向性，但就品牌宣傳來講，是可以肯定的。在人們越來越厭惡硬式廣告植入的今天，把品牌與電影內(nèi)容巧妙融合，使受眾的接受度大大提升；同時，以軟文化滲透來遮瑕硬式廣告，也避免了傳統(tǒng)廣告的過于直白，用直觀蒼白的廣告語強調(diào)產(chǎn)品品牌，使消費從心理上潛移默化的接受產(chǎn)品和品牌。微電影的軟文化滲透也會增加企業(yè)的親和力，用微電影傳輸情感，加上精良的制作，以達(dá)到和消費者在情感上的共鳴。

2　商業(yè)性微電影早期的發(fā)展?fàn)顩r

商業(yè)微電影一路發(fā)展來看，都是比較順利的，經(jīng)營商在最初洞察到這一品牌宣傳意識之后，相繼出產(chǎn)了一些典型的代表作品?！拔㈦娪皬V告”是電影與廣告的結(jié)合，是時長在30分鐘以內(nèi)，運用獨特的電影語言，為宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而制作的具有電影情節(jié)的廣告作品，從本質(zhì)上講是以電影為表現(xiàn)手法的廣告，具有一定的商業(yè)性質(zhì)［1］。也就是從一開始商業(yè)微電影的設(shè)計來講，制作商就重視電影內(nèi)容與品牌的軟化結(jié)合。優(yōu)酷出品的微電影《老男孩》冠名了雪佛蘭，所以故事情節(jié)中對雪佛蘭的宣傳有一定設(shè)置；微電影《初見》朗詩·虹橋綠郡樓盤成功植入等，都是早期比較成功的商業(yè)微電影案例。

3　商業(yè)微電影發(fā)展的干擾因素

當(dāng)下信息的傳播不可避免的會受到各種因素干擾，尤其在新媒體環(huán)境下，其中不乏負(fù)面因素的干擾。在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下，所有的信息都處于一個缺乏防疫的狀態(tài)，很容易在傳播過程中受到干擾。例如，視頻播放終端出現(xiàn)播放的不連續(xù)現(xiàn)象，或者受眾對品牌概念的誤解等。此外，針對商業(yè)微電影制作本身來講，在當(dāng)下微電影制作就存在不成熟性，像制作成本低，制作團(tuán)隊不夠?qū)I(yè)等問題。當(dāng)然，微電影中品牌的植入也是考核其的關(guān)鍵，如果植入的品牌與電影的劇情脫節(jié)則會影響整個電影的觀賞效果。

4　商業(yè)微電影的傳播要素分析

商業(yè)性微電影更具有數(shù)字時代的特征，是新媒體領(lǐng)域的一種營銷推廣方式。從受眾的角度來看，微電影是以適應(yīng)受眾日益加快的生活節(jié)奏和快速增長的信息需求而產(chǎn)生的，同時它也是廣告營銷新陣地的需要［1］。從傳播學(xué)的角度來講，綜合借鑒麥克盧漢的傳播學(xué)理論，從商業(yè)微電影的傳播內(nèi)容、傳播渠道及受眾來分別闡述當(dāng)下商業(yè)微電影的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展前景。

4.1商業(yè)微電影的傳播渠道

在傳播學(xué)研究中，對傳播活動的信息內(nèi)容和傳播過程是很重要的研究部分。從技術(shù)角度來講，微電影主要依靠新媒體技術(shù)，不再受到播放時間、播放次數(shù)和播放頻道的相關(guān)限制。同時，在互聯(lián)網(wǎng)的有利擴(kuò)散下，商業(yè)微電影的內(nèi)容和可播放空間會被放大。我國視頻網(wǎng)站發(fā)展也非常迅猛，以優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝視頻為主的新媒體視頻網(wǎng)站不僅擁有視頻傳播功能，還囊括了視頻制作的專業(yè)團(tuán)隊。這也很大程度上方便了經(jīng)營商在微電影制作和傳播的整個系統(tǒng)的完成。

4.2商業(yè)微電影的受眾分析

商業(yè)微電影傳播的本質(zhì)就是把電影中的品牌概念傳達(dá)給受眾。信息碎片化時代，人們對傳播內(nèi)容的時長可接受性越來越短，在本就短的時間內(nèi)，如果還出現(xiàn)硬式的廣告植入和貼片式廣告，受眾都會有抵制的情緒。在新媒體權(quán)力逐漸下移和分眾化過程中，傳播的出發(fā)點和落足點在整個營銷傳播過程中正發(fā)生著重心偏移的過程，在這種轉(zhuǎn)變過程中，新媒體時代的營銷方式從傳統(tǒng)的4P理論轉(zhuǎn)為4C理論為主導(dǎo)［美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授早20世紀(jì)60年代提出以企業(yè)自身為出發(fā)點的營銷理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），后至20世紀(jì)90年代美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授提出以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論，即Consumer（消費者）、Cost（代價）、Convenience（便利）、Communication（溝通）［2］。而就目前的商業(yè)性微電影的傳播和制作來看，其商業(yè)內(nèi)容的軟化程度可見一斑，商業(yè)品牌與故事情節(jié)的融合度越來愈好，受眾完全會被帶入電影的故事內(nèi)容，而很少受軟廣告影響。電影《一觸即發(fā)》可以說是“微時代”微電影中的巨制，受眾在潛移默化中接受了凱迪拉克的形象，而對微電影故事情節(jié)本身也大加贊賞。

5　結(jié)語

當(dāng)前，人們身處于大數(shù)據(jù)時代和新媒體時代，微電影的商業(yè)價值也是要依靠互聯(lián)網(wǎng)這個發(fā)展工具，新媒體用戶數(shù)量的增長，以及當(dāng)下文化快餐的現(xiàn)狀，微電影的商業(yè)價值也不得不被放大來看。在“限廣令”的客觀環(huán)境及當(dāng)下商業(yè)微電影的創(chuàng)新性的背景下，在制作上也不斷追求電影的藝術(shù)價值與品牌價值的完美結(jié)合，力求實現(xiàn)藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)價值的雙贏。當(dāng)然，本身微電影這個市場還是相對不成熟，從它的成型到相繼發(fā)展也是短短幾年的時間，所以相關(guān)的可考究的文獻(xiàn)也不是很多，所以本文的探究也是相對較淺。筆者也會追蹤相關(guān)的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)，不斷深入探究，得出更加科學(xué)客觀的結(jié)論。

［1］王君.淺析“微時代”環(huán)境下的電影廣告［J］.中國電影市場，2012（3）.

［2］崔朝倩.淺的現(xiàn)狀及發(fā)展［J］.新聞愛好者，2012（2）.