微信朋友圈中“微商”現(xiàn)象的社會學(xué)解讀

陳雪春

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

微信朋友圈中“微商”現(xiàn)象的社會學(xué)解讀

陳雪春

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

本文主要從中國社會基本結(jié)構(gòu)出發(fā)，分析了微信朋友圈中“微商”現(xiàn)象的興起社會歷史背景和成因。把這種新興的現(xiàn)象嵌入中國這個特殊社會歷史環(huán)境之中，賦予這一現(xiàn)象成因新的視角。鄉(xiāng)土性和現(xiàn)代性兩者兼有的中國社會特性，正是微商興起的最根本的因素。兩者看似毫無關(guān)系，但是卻是有著千絲萬縷的聯(lián)系。

微商；鄉(xiāng)土社會；現(xiàn)代社會

在如今的微時代下，移動互聯(lián)正在塑造一種全新的社交方式與社交生活。這種社交方式可以被稱為“輕熟人社交”。這種現(xiàn)象隨之而來的是“打開朋友圈，滿屏賣貨了?！?/p>

一、鄉(xiāng)土中國為“微商”提供土壤

費孝通的《鄉(xiāng)土中國》曾論述，“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。從這基層上長出的一層比鄉(xiāng)土性基層不完全相同的社會，是近百年來在東西方接觸邊緣上演變的一種很特殊的社會。在社會學(xué)里，我們常分出兩種不同性質(zhì)的社會，一種沒有具體目的，只是因為在一起生長而發(fā)生的社會，另一種是要完成一件任務(wù)而結(jié)合的社會”。［1］前者是“有機的團結(jié)”，后者是“機械的團結(jié)”。換句話說，前者是禮俗社會，后者是法理社會。中國的社會正是以禮俗社會為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上形成的法理社會的特殊社會。

鄉(xiāng)土社會由于地方的限制成了“生于斯、死于斯”的社會，在人和人的關(guān)系上發(fā)生了一種特色，就是每個孩子都是在人家眼中看著長大的，這是一個“熟悉”的社會，沒有陌生人的社會?，F(xiàn)在社會是個陌生人組成的社會，各人互不相知，沒有鄉(xiāng)土社會中因熟悉而得到的信任。在我們所熟悉的社會變遷中，從鄉(xiāng)土社會進入現(xiàn)代社會的過程中，我們在鄉(xiāng)土社會中所養(yǎng)成的生活方式出現(xiàn)流弊。陌生人所組成的現(xiàn)代社會無法用鄉(xiāng)土社會的風(fēng)俗來應(yīng)對。在鄉(xiāng)土社會中，最典型的辦事風(fēng)格就是“遇事找熟人”，去醫(yī)院看病找熟人，買手機找熟人，找工作找熟人……在微信這種社交軟件上，更為這種辦事風(fēng)格提供了便利。如今，滿屏的熟人“代購”就可以知道，所謂熟人的生意經(jīng)已經(jīng)滲透在我們的朋友圈之中?？梢哉f，中國社會鄉(xiāng)土性為微商提供土壤。

二、差序格局為“微商”提供紐帶

在西方的社會里，家由若干人組成，對于“家里之人”“家外之人”的界限十分清晰，不容模糊。而在中國，“家”這個字的含義相比之更為伸縮自如。“自家人”可以指丈夫或者妻子一個人，可以因時間、地點、場合自成一家。人與人之間的關(guān)系，是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種差序格局。中國社會的親屬關(guān)系被費孝通老先生比喻為“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋”，在中國每個人的社會關(guān)系就是這種丟石頭形成同心圓波紋所形成的。以自己為同心圓的中心，依次向外擴散，形成一張社會關(guān)系網(wǎng)。

在親密的血緣社會中商業(yè)是不能存在的，不是說這種社會不發(fā)生交易，而是說他們交易是以人情來維持的。隨著社會生活愈加發(fā)達，人與人之間的交往也越來越多樣。單靠人情不容易維持相互之間的權(quán)利和義務(wù)的平衡。普通的情形是在血緣關(guān)系之外去建立商業(yè)基礎(chǔ)。當(dāng)場算清是陌生人間的行為，不能牽涉其他社會關(guān)系的?？梢灾v價，不必講人情，沒有什么不好意思的。地緣是從商業(yè)里發(fā)展出來的社會關(guān)系，血緣是身份社會的基礎(chǔ)，而地緣卻是契約社會的基礎(chǔ)，契約是指陌生人中所做的約定。一方面有信用，一方面有法律。而與熟人或者輕熟人做生意的微商需要的是理性的思考，不是感情，于是理性支配著人們的活動是現(xiàn)代社會的特性，也是鄉(xiāng)土社會的缺失。

上述的中國社會結(jié)構(gòu)的基本特性就是微信這種社交媒體所連接的用戶的基礎(chǔ)。“微信社交圈里面主要是‘輕熟人社交’和‘熟人社交’，沒有陌生人社交。一定意義上來說，基于傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中‘朋友’關(guān)系的延續(xù)、維護，越來越多的微信用戶將已經(jīng)穩(wěn)固的朋友關(guān)系延伸到社會化媒體上，這也為微信行為提供了情感上的依托。”［2］其實第一批在微信上的掘金者就是“微商”，一些賣家發(fā)現(xiàn)了微信上的商機，基于熟人的社交關(guān)系是絕佳的營銷平臺，以自己為同心圓的中心，向外擴展，利用關(guān)系網(wǎng)來進行營銷。他們通過在朋友圈、公眾號展示產(chǎn)品，通過微信與買家進行溝通和互動，然后通過微信或者支付寶、網(wǎng)銀進行交易。

三、社會網(wǎng)絡(luò)為“微商”提供人脈

“在中國從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的進程中，可以說在中國的鄉(xiāng)土社會，所有的社會網(wǎng)絡(luò)大都是建立在地緣和血緣關(guān)系基礎(chǔ)上的，不僅是一切社會制度和權(quán)力運行的基礎(chǔ)，也是重要的信息分享和資源配置的替代機制?！保?］現(xiàn)代中國迎來了微商這一熱潮，這種社會網(wǎng)絡(luò)等非正式制度在經(jīng)濟社會中的作用仍較為突出。首先，對于傳統(tǒng)的經(jīng)營者來說，在受到淘寶等電商沖擊情況下，利用微信渠道無疑增加了一條新的獲取經(jīng)濟價值的路徑。其次，因為限制于租用場地或者雇傭人手，增加投入資金，成為經(jīng)營的門檻，相比初始資金充裕的創(chuàng)業(yè)者，更難有所成績。最后，微商經(jīng)營者看重的是微信這一社交媒體平臺上帶來的巨大的潛在經(jīng)濟、社會價值，而且能使其接觸、結(jié)識更多的外來人，由此帶來的社會關(guān)系的拓展對于這些經(jīng)營者來說可謂是很大的邊際效益。

微信朋友圈大多是通過一些渠道認識的朋友形成的一個圈子。在大多數(shù)中國人的心中，典型的就是“朋友的朋友”，就已經(jīng)是自己的朋友，因為基于對朋友的信任和熟悉，他的朋友或者他推薦的人，也一定像他一樣具有自己所欣賞的特質(zhì)。一定意義上來說，基于傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中“朋友”關(guān)系延續(xù)、維護，越來越多的微信用戶將已經(jīng)穩(wěn)固的朋友關(guān)系延伸到社會化媒體上，這也為“微商”行為提供了情感上的依托。

王寅在《掘金微信朋友圈》中指出，“朋友圈分享的意義并不僅限于熟人間的感情交流”，還擴展到了熟人間的生意往來，文章也概括了朋友圈商業(yè)營銷模式具有行業(yè)小眾、一對多營銷、關(guān)系客戶眾多、評價具備區(qū)隔性、成本低等特點，其中，“靠關(guān)系和信任積累維系客戶”是微信朋友圈微營銷的一大重要特點。［4］

此外，根據(jù)博特1992年提出“結(jié)構(gòu)洞”理論，社會網(wǎng)絡(luò)中個體間有直接聯(lián)系，無直接聯(lián)系或關(guān)系間斷聯(lián)系的現(xiàn)象，從整體看好像出現(xiàn)了空洞。存在結(jié)構(gòu)洞時，連接兩者的第三者擁有信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，為了保持這種優(yōu)勢，第三者會盡力保持結(jié)構(gòu)洞的存在，從而使另外兩者高度依賴自己的活動，所以，結(jié)構(gòu)洞的存在可以幫助在經(jīng)營者控制局勢，提高在討價還價中的地位。

四、對“微商”現(xiàn)象的趨勢預(yù)估

微商利用的就是社會網(wǎng)絡(luò)，它在宏觀層面對提高就業(yè)率、降低地區(qū)貧困率以及推動商業(yè)發(fā)展等方面具有突出作用，社會網(wǎng)絡(luò)在微觀層面不僅能夠增加個人收入，有利于個人進入高收入行業(yè)以及抵御負向風(fēng)險沖擊，還能提高個人幸福感。

但是，伴隨微商興起的浪潮，伴隨一個很大的問題是，朋友圈中的交易，遠非面子和心理那么簡單。朋友圈賣貨的付款方式由買方和賣方雙方共同商定，這種交易歸屬為個人交易，沒有第三個人的參與擔(dān)保和監(jiān)督，商品是否真的收到或者質(zhì)量是否過關(guān)，都不能保證，一旦遭遇熟人“損友”，通常往往顧忌朋友顏面和對自己的印象，就會選擇沉默，雖然吃虧，也只能當(dāng)個教訓(xùn)。電影《中國合伙人》的一句經(jīng)典臺詞“千萬不要跟丈母娘打麻將，千萬不要跟想法比你多的女人上床，千萬不要跟最好的朋友合伙開公司”，道出真正的商業(yè)秘密。一旦友情或者親情和個人利益掛鉤，其中的個人情感就變得尤為復(fù)雜。

微商治理的問題在于中國人傳統(tǒng)的最根本的觀念里，“打官司”是挑撥是非之類的惡行。在鄉(xiāng)土社會的禮治秩序中做人，如果不知道“禮”，就成了撒野，沒有規(guī)矩，道德不好的人。維持禮俗的力量不在身外的權(quán)力，而是在身內(nèi)的良心。現(xiàn)代的社會中并不把法律看作一種固定的規(guī)則，單靠人情成為經(jīng)營賣點，產(chǎn)品質(zhì)量不達標，遲早會遭到朋友質(zhì)疑誠信和人品，熟人也逐漸被拉黑甚至成為仇人。

微商大多是依靠熟人、半熟人社交關(guān)系從移動社交平臺自然生長出來的原始商業(yè)形態(tài)。雖然社交關(guān)系對交易的安全性和商品的真實性起到了一定的約束作用，但受騙的例子并不在少數(shù)。隨著國家政策的收緊，監(jiān)管部門對朋友圈的微商現(xiàn)象會采取一定的措施，例如，涉及商業(yè)往來的營銷號需要一定的資格認定或者保證金等。但微商的熱，筆者認為在中國的基本社會結(jié)構(gòu)——“熟人社會”這一大土壤下有獨特的孕育空間，但想要發(fā)展必須要進行政府監(jiān)管以及社會的監(jiān)督。

微信朋友圈屬于社交平臺，一旦和朋友發(fā)生商業(yè)行為，會遭到朋友圈的抵制。熟悉的朋友之間的好感或者信用，不能取代商業(yè)信用，保持市場正常運轉(zhuǎn)還是靠優(yōu)質(zhì)商品和買家的服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)地位的非熟人間商業(yè)形式不會因為這種依靠朋友信任的商業(yè)行為而消逝。這種微商熱還是局限在一小部分人之中，朋友圈賣貨或許流行一時，但長遠來看，隨著交易平臺完善，需要國家出臺相關(guān)法律或者法規(guī)來規(guī)范現(xiàn)有的交易行為。

［1］ 費孝通.鄉(xiāng)土中國（第一版）［M］.北京出版社，2005.

［2］ 魏寶濤.從“互動”到“運動”：微信朋友圈“點贊”行為的意義構(gòu)筑與弱化［J］.中國圖書評論，2014（8）.

［3］ 鄭杭生，等.社會學(xué)概論新修（第四版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2013.

［4］ 宋江波.微信朋友圈對人際交往的影響研究［D］.廣西大學(xué)，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）21-0191-01

陳雪春（1991—），女，遼寧沈陽人，研究方向：新媒體。