像國企改革一樣 傳統(tǒng)媒體正在蛻變

席應(yīng)民

（重慶廣電集團<總臺> 新聞中心，重慶 401147）

像國企改革一樣 傳統(tǒng)媒體正在蛻變

席應(yīng)民

（重慶廣電集團<總臺> 新聞中心，重慶 401147）

目前，傳統(tǒng)媒體正在衰落，報紙、電視的廣告收入呈斷崖式下滑趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不再。如何浴火重生，在變革中崛起，這是傳統(tǒng)媒體最迫切需要解決的難題。在業(yè)界，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型眾說紛紜。怎么轉(zhuǎn)型，原則是什么，路徑在哪里，本文以國企改革為載體，通過探討的方式，為大家提供一些思路、借鑒和參考。

媒體；國企；改革；用戶；流程；體制

前不久，全市第四期新聞宣傳骨干高級研修班在北師大舉行。7天時間里，既有人大、傳媒大學的教授，也有人民日報、光明日報的專家，還有騰訊、今日頭條的CEO。他們對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型各抒己見，有看好的，也有唱衰的。但在筆者看來，如今的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體猶如20世紀90年代的國企一樣，正面臨著改革和新一輪的蛻變。20多年過去了，一些國企在改革的浪潮中銷聲匿跡，而另一些國企則在發(fā)展中不斷壯大。對于這樣的規(guī)律，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)遵循。否則，必將被市場淘汰。

既然變革是歷史的必然，是市場的選擇。那么，傳統(tǒng)媒體的融合路徑是什么，怎樣才能少走彎路呢？要回答這一問題，首先要從2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》上找答案?！兑庖姟访鞔_提出：推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。一方面發(fā)展移動客戶端等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)；另一方面創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。只有這樣，才能確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進?；谶@樣的頂層設(shè)計，落實到傳統(tǒng)媒體的改革路徑中，不難得出以下的結(jié)論。

一、傳統(tǒng)媒體變革，首先是技術(shù)部門的改革

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端對比

到達用戶的終端上，傳統(tǒng)媒體是單一、單向、固定的傳播，而新媒體是多屏、移動、社交的方式進行。產(chǎn)品形態(tài)的更新，最直接的方式體現(xiàn)在廣告收入上，2014年，全國報紙廣告降幅高達18.3%，比2013年多出10個百分點，這在業(yè)界被稱為斷崖式下降。特別是今年，報紙、電視的廣告收入仍呈繼續(xù)下滑趨勢。要扭轉(zhuǎn)這一困境，核心在于改變現(xiàn)有的技術(shù)模式，建立大數(shù)據(jù)、云計算、多平臺、多渠道的分發(fā)技術(shù)體系，這是所有媒介融合的第一要素。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的用戶對比

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，在移動化、社交化、視頻化的基礎(chǔ)上，又增加了一個新詞“場景化”?！皥鼍盎弊畲蟮奶攸c就是場景中的精準傳播。這方面，《今日頭條》的快速崛起，無不得益于精準傳播。如今天你在《今日頭條》上關(guān)注了時政消息，那么第二天，它在《今日頭條》的頂端首先推送時政新聞。過幾天，如果你不斷關(guān)注娛樂新聞，那么當你再次打開《今日頭條》時，娛樂新聞將為你優(yōu)先推送?！督袢疹^條》副總編王強介紹，《今日頭條》之所以能做到精準服務(wù)，在于強大的技術(shù)支撐。目前，《今日頭條》有4000多臺高性能服務(wù)器，今年年底將增加至6000臺。此外，每天有近千名工程師在開發(fā)、維護網(wǎng)絡(luò)，占公司總?cè)藬?shù)80%。

通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端對比，傳統(tǒng)媒體與新媒體的用戶對比，不難得出這樣的結(jié)論：傳統(tǒng)媒體變革，首先是技術(shù)部門的改革。

二、傳統(tǒng)媒體變革，其次是用戶群的建立

其實，用戶群的建立與技術(shù)部門的改革一脈相承。在新媒體中，觀眾、聽眾、讀者已變成了用戶，甚至是還有一個新詞“生產(chǎn)消費者”。這方面，《今日頭條》已走在了所有新媒體的前面。因為，3億的用戶，每人都有的頭條，讓《今日頭條》日活躍用戶達到了3000萬。這對于廣告商而言，是一個巨大的誘惑。目前，《今日頭條》憑借強大的技術(shù)手段，對每個用戶的習慣、偏好都了如指掌，并根據(jù)愛好的改變不斷修正完善，這樣的精準服務(wù)，難道不受用戶歡迎嗎，不受廣告商青睞嗎？

那么，用戶群怎樣創(chuàng)建呢？在專家看來，首先是技術(shù)系統(tǒng)的建立，內(nèi)容涉及注冊、功能、管理等各個方面。同時，系統(tǒng)建立后，還可升級、拓展。其次是規(guī)則系統(tǒng)的建立。要保護用戶、平臺利益，讓社群良好成長與發(fā)展。要做到這一點，關(guān)鍵在于明確用戶的責權(quán)利、管理者的責權(quán)利。這方面，騰訊開發(fā)的微信就取得了良好的效果。通過服務(wù)粉絲，引導(dǎo)刷屏的存在感、歸宿感，從而提高粉絲的忠誠度。

縱觀用戶群，無論是《今日頭條》還是騰訊的微信，不難得出這樣的結(jié)論：用戶=數(shù)據(jù)=資源！

三、傳統(tǒng)媒體變革，最后才是流程與體制的改變

基于技術(shù)的改革、用戶群的建議，傳統(tǒng)媒體變革最后才是流程與體制的改變。

怎么改變呢？首先，組織重構(gòu)不能按照媒體類型劃分，而是按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織，確保內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營以及管理的一體化。今年兩會期間，人民日報整合旗下的報紙、雜志所有的采編人員，按照中央廚房的方式進行流程再造，打破以前的采訪部、編輯部、新媒體部等等，重新設(shè)置為內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、技術(shù)、整合營銷四個部門，取得了較好的效果，在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響。其次，組織結(jié)構(gòu)重組、采編流程再造，關(guān)鍵在于組織結(jié)構(gòu)的一體化，要協(xié)同開放共享。也就是在內(nèi)容生產(chǎn)的同時，要將整合營銷、渠道傳播、大數(shù)據(jù)支撐等幾個方面放在一起策劃、運作，這才能達到互聯(lián)網(wǎng)的效果。第三，打破體制束縛，讓產(chǎn)品、服務(wù)項目制。去年，上海報業(yè)推出了《澎湃新聞》，300多名資深媒體人精心打造這一新媒體品牌，然而與《今日頭條》一對比，無論是用戶數(shù)，還是日活躍用戶，都遠遠落后。究其根本原因，除了沒有精準推送這一技術(shù)手段外，為《今日頭條》撰稿的是全國媒體，甚至是不少自媒體。僅從數(shù)量上講，遠遠高于《澎湃新聞》的300多名資深媒體人。

從組織重構(gòu)、流程再造等多個角度，不難得出這樣的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵詞是：開放、用戶、共享……

像國企改革一樣，傳統(tǒng)媒體必須改變。事實上，傳統(tǒng)媒體也正在主動或被動地發(fā)生蛻變，這個過程是艱難的、痛苦的。不改變是等死，改變還是有希望。正如三十多年前，隨誰能預(yù)料今天的世界是什么樣？因此，不管前面的道路多么艱辛，改革的阻力有多大，我們必須直面，既然在路上，就只能風雨兼程。

G206.2

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1674-8883（2015）21-0083-01