席應民
(重慶廣電集團<總臺> 新聞中心,重慶 401147)
像國企改革一樣 傳統(tǒng)媒體正在蛻變
席應民
(重慶廣電集團<總臺> 新聞中心,重慶 401147)
目前,傳統(tǒng)媒體正在衰落,報紙、電視的廣告收入呈斷崖式下滑趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不再。如何浴火重生,在變革中崛起,這是傳統(tǒng)媒體最迫切需要解決的難題。在業(yè)界,傳統(tǒng)媒體的轉型眾說紛紜。怎么轉型,原則是什么,路徑在哪里,本文以國企改革為載體,通過探討的方式,為大家提供一些思路、借鑒和參考。
媒體;國企;改革;用戶;流程;體制
前不久,全市第四期新聞宣傳骨干高級研修班在北師大舉行。7天時間里,既有人大、傳媒大學的教授,也有人民日報、光明日報的專家,還有騰訊、今日頭條的CEO。他們對傳統(tǒng)媒體的轉型各抒己見,有看好的,也有唱衰的。但在筆者看來,如今的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體猶如20世紀90年代的國企一樣,正面臨著改革和新一輪的蛻變。20多年過去了,一些國企在改革的浪潮中銷聲匿跡,而另一些國企則在發(fā)展中不斷壯大。對于這樣的規(guī)律,傳統(tǒng)媒體也應遵循。否則,必將被市場淘汰。
既然變革是歷史的必然,是市場的選擇。那么,傳統(tǒng)媒體的融合路徑是什么,怎樣才能少走彎路呢?要回答這一問題,首先要從2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上出臺的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》上找答案?!兑庖姟访鞔_提出:推動媒體融合發(fā)展,要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。一方面發(fā)展移動客戶端等新應用新業(yè)態(tài);另一方面創(chuàng)新采編流程,優(yōu)化信息服務,以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。只有這樣,才能確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進?;谶@樣的頂層設計,落實到傳統(tǒng)媒體的改革路徑中,不難得出以下的結論。
(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端對比
到達用戶的終端上,傳統(tǒng)媒體是單一、單向、固定的傳播,而新媒體是多屏、移動、社交的方式進行。產(chǎn)品形態(tài)的更新,最直接的方式體現(xiàn)在廣告收入上,2014年,全國報紙廣告降幅高達18.3%,比2013年多出10個百分點,這在業(yè)界被稱為斷崖式下降。特別是今年,報紙、電視的廣告收入仍呈繼續(xù)下滑趨勢。要扭轉這一困境,核心在于改變現(xiàn)有的技術模式,建立大數(shù)據(jù)、云計算、多平臺、多渠道的分發(fā)技術體系,這是所有媒介融合的第一要素。
(二)傳統(tǒng)媒體與新媒體的用戶對比
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,在移動化、社交化、視頻化的基礎上,又增加了一個新詞“場景化”?!皥鼍盎弊畲蟮奶攸c就是場景中的精準傳播。這方面,《今日頭條》的快速崛起,無不得益于精準傳播。如今天你在《今日頭條》上關注了時政消息,那么第二天,它在《今日頭條》的頂端首先推送時政新聞。過幾天,如果你不斷關注娛樂新聞,那么當你再次打開《今日頭條》時,娛樂新聞將為你優(yōu)先推送?!督袢疹^條》副總編王強介紹,《今日頭條》之所以能做到精準服務,在于強大的技術支撐。目前,《今日頭條》有4000多臺高性能服務器,今年年底將增加至6000臺。此外,每天有近千名工程師在開發(fā)、維護網(wǎng)絡,占公司總人數(shù)80%。
通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端對比,傳統(tǒng)媒體與新媒體的用戶對比,不難得出這樣的結論:傳統(tǒng)媒體變革,首先是技術部門的改革。
其實,用戶群的建立與技術部門的改革一脈相承。在新媒體中,觀眾、聽眾、讀者已變成了用戶,甚至是還有一個新詞“生產(chǎn)消費者”。這方面,《今日頭條》已走在了所有新媒體的前面。因為,3億的用戶,每人都有的頭條,讓《今日頭條》日活躍用戶達到了3000萬。這對于廣告商而言,是一個巨大的誘惑。目前,《今日頭條》憑借強大的技術手段,對每個用戶的習慣、偏好都了如指掌,并根據(jù)愛好的改變不斷修正完善,這樣的精準服務,難道不受用戶歡迎嗎,不受廣告商青睞嗎?
那么,用戶群怎樣創(chuàng)建呢?在專家看來,首先是技術系統(tǒng)的建立,內容涉及注冊、功能、管理等各個方面。同時,系統(tǒng)建立后,還可升級、拓展。其次是規(guī)則系統(tǒng)的建立。要保護用戶、平臺利益,讓社群良好成長與發(fā)展。要做到這一點,關鍵在于明確用戶的責權利、管理者的責權利。這方面,騰訊開發(fā)的微信就取得了良好的效果。通過服務粉絲,引導刷屏的存在感、歸宿感,從而提高粉絲的忠誠度。
縱觀用戶群,無論是《今日頭條》還是騰訊的微信,不難得出這樣的結論:用戶=數(shù)據(jù)=資源!
基于技術的改革、用戶群的建議,傳統(tǒng)媒體變革最后才是流程與體制的改變。
怎么改變呢?首先,組織重構不能按照媒體類型劃分,而是按照業(yè)務流程和要素重構組織,確保內容、渠道、平臺、經(jīng)營以及管理的一體化。今年兩會期間,人民日報整合旗下的報紙、雜志所有的采編人員,按照中央廚房的方式進行流程再造,打破以前的采訪部、編輯部、新媒體部等等,重新設置為內容生產(chǎn)、渠道傳播、技術、整合營銷四個部門,取得了較好的效果,在業(yè)內引起了巨大反響。其次,組織結構重組、采編流程再造,關鍵在于組織結構的一體化,要協(xié)同開放共享。也就是在內容生產(chǎn)的同時,要將整合營銷、渠道傳播、大數(shù)據(jù)支撐等幾個方面放在一起策劃、運作,這才能達到互聯(lián)網(wǎng)的效果。第三,打破體制束縛,讓產(chǎn)品、服務項目制。去年,上海報業(yè)推出了《澎湃新聞》,300多名資深媒體人精心打造這一新媒體品牌,然而與《今日頭條》一對比,無論是用戶數(shù),還是日活躍用戶,都遠遠落后。究其根本原因,除了沒有精準推送這一技術手段外,為《今日頭條》撰稿的是全國媒體,甚至是不少自媒體。僅從數(shù)量上講,遠遠高于《澎湃新聞》的300多名資深媒體人。
從組織重構、流程再造等多個角度,不難得出這樣的結論:互聯(lián)網(wǎng)思維的關鍵詞是:開放、用戶、共享……
像國企改革一樣,傳統(tǒng)媒體必須改變。事實上,傳統(tǒng)媒體也正在主動或被動地發(fā)生蛻變,這個過程是艱難的、痛苦的。不改變是等死,改變還是有希望。正如三十多年前,隨誰能預料今天的世界是什么樣?因此,不管前面的道路多么艱辛,改革的阻力有多大,我們必須直面,既然在路上,就只能風雨兼程。
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