論音樂真人秀《中國好歌曲》的推廣傳播策略

劉 靖 呂飛洋

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466001）

論音樂真人秀《中國好歌曲》的推廣傳播策略

劉 靖 呂飛洋

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466001）

《中國好歌曲》是我國自創(chuàng)的首檔推選原創(chuàng)音樂的電視音樂真人秀節(jié)目。節(jié)目在推廣傳播中，利用傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體結(jié)合，形成了一種多角度、立體化的節(jié)目推廣策略體系，對于我國電視節(jié)目的推廣傳播具有重大的引導(dǎo)作用。

《中國好歌曲》；電視節(jié)目推廣；音樂真人秀

《中國好歌曲》的推廣傳播，在節(jié)目內(nèi)容上，利用“推選原創(chuàng)歌曲”為傳播內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容推廣。在傳播方式上，制作宣傳彩頁、道旗、節(jié)目歌單、話筒貼、演播室墻貼、地貼海報(bào)等圖文廣告形式，節(jié)目宣傳片、預(yù)告片、騰訊微視等視頻廣告形式，進(jìn)行多種傳播樣式的推廣。在傳播渠道上，通過節(jié)目推介會(huì)，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體等多種傳播媒介，進(jìn)行多種渠道的推廣。形成了一個(gè)結(jié)合多種資源，進(jìn)行整合傳播的推廣策略體系，對于我國電視節(jié)目的推廣傳播具有重大的引導(dǎo)作用。

一、依附品牌的推廣傳播策略

“所謂品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品?！保?］在傳播學(xué)領(lǐng)域，大眾傳播的信息具有雙重屬性：既具有文化屬性，又具有商品屬性。電視節(jié)目是大眾傳播中信息傳播的一種具體體現(xiàn)形式，具有商品屬性。作為一種文化產(chǎn)品，在注入市場時(shí)，依附已經(jīng)在受眾心理具有美譽(yù)度的品牌進(jìn)行推廣，可以增強(qiáng)節(jié)目的關(guān)注度，達(dá)到良好的傳播效果。

《中國好歌曲》依附專業(yè)、權(quán)威、覆蓋面廣的中央電視臺(tái)的品牌進(jìn)行推廣傳播，可以增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性，提高節(jié)目的關(guān)注度。首先，中央電視臺(tái)的綜藝頻道，是專門播出音樂、舞蹈、綜藝晚會(huì)等娛樂節(jié)目的專業(yè)頻道，是中國娛樂節(jié)目的品牌頻道?！逗酶枨芬訡CTV3為播出平臺(tái)，可以依附綜藝頻道的專業(yè)性，來彰顯節(jié)目的專業(yè)性，依附頻道的受眾群，抓住受眾注意力，獲得節(jié)目的關(guān)注度。其次，依附中央電視臺(tái)的其他節(jié)目資源，增強(qiáng)節(jié)目傳播力度。例如，2015年1月2日《好歌曲》第二季開播之前，《新聞聯(lián)播》以“央視熒屏精彩繼續(xù)”為標(biāo)題，并且附帶《好歌曲》導(dǎo)師宣傳片，報(bào)道到了一則消息，為節(jié)目播出做了預(yù)告。最后，依附中央電視臺(tái)的其他頻道資源，可以擴(kuò)大傳播的覆蓋面。節(jié)目的導(dǎo)師個(gè)人宣傳片，導(dǎo)師集體宣傳片在中央電視臺(tái)電視劇頻道、財(cái)經(jīng)頻道、少兒頻道等多個(gè)頻道進(jìn)行滾動(dòng)播出。

二、推介營銷的推廣傳播策略

電視節(jié)目的營銷觀念就是電視節(jié)目制作方在處理制作方、受眾、廣告主和廣告公司、傳播媒介之間的利益關(guān)系方面所持的態(tài)度、思想和觀念?！逗酶枨吠ㄟ^一些節(jié)目交易中心、新聞發(fā)布會(huì)、校園推介會(huì)等推介活動(dòng)，利用版權(quán)營銷、廣告營銷、事件營銷手段，向受眾、媒體、廣告贊助商推廣傳播。

通過節(jié)目交易會(huì)，呈現(xiàn)一種節(jié)目版權(quán)營銷的推廣策略。中國好歌曲第一季網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)由騰訊視頻取得，進(jìn)行獨(dú)家播出。2014年11月，搜狐視頻開辦2015年搜狐視頻營銷機(jī)會(huì)分享會(huì)，燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆在會(huì)上公布，搜狐視頻獲得了《好歌曲》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。同時(shí)，對外公布《好歌曲》將在美國和英國分別舉行《美國好歌曲》《英國好歌曲》，海外已經(jīng)有多個(gè)國家購買了節(jié)目的模式版權(quán)。

通過中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)，呈現(xiàn)一種節(jié)目廣告營銷的推廣策略。中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)自1994年11月8日起，諧音“要要發(fā)”似乎成為一種魔咒，可以讓一些名不見經(jīng)傳的品牌瞬間升值，讓企業(yè)來年的營業(yè)額產(chǎn)生飛速上漲，讓廣告代理商錢包鼓鼓。2013年11月18日央視招標(biāo)會(huì)在北京舉行，《中國好歌曲》作為中央電視的新節(jié)目，也在招標(biāo)會(huì)上亮相，獲得了娃哈哈的獨(dú)家冠名權(quán)，洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌藍(lán)月亮等特約播出權(quán)。電視節(jié)目通過廣告招標(biāo)會(huì)獲得廣告主的注意力，出售節(jié)目時(shí)間給廣告主，獲得經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，利用廣告主的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，讓節(jié)目的受眾群與廣告主產(chǎn)品的受眾群盡可能相同，從而提升節(jié)目的關(guān)注度，獲得良好的傳播效果。

通過央視節(jié)目解讀會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、《好歌曲》校園推介會(huì)，呈現(xiàn)一種節(jié)目事件營銷的推廣傳播策略。首先，2014年10月《好歌曲》開啟了校園推介活動(dòng)，為選擇優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，由袁惟仁、包小柏等資深導(dǎo)師，王曉天、辛若天、烏拉多恩等人氣學(xué)院組成推介團(tuán)，節(jié)目走過幾十個(gè)城市，進(jìn)入幾十個(gè)專業(yè)藝術(shù)學(xué)院。校園推介活動(dòng)增強(qiáng)了節(jié)目傳播的覆蓋面，同時(shí)，活動(dòng)中產(chǎn)生了“優(yōu)秀學(xué)員直送盲選”、“校園驚現(xiàn)翻版高圓圓”“、評委沈楠魯向奔辦婚禮”等話題。其次，2014年12月3日，節(jié)目舉行了第二季的發(fā)布會(huì)，公布羽泉加入導(dǎo)師陣容，同時(shí)“羽泉要坐一把椅子？”、“海泉為《好歌曲》特意減肥”等話題成了熱點(diǎn)。節(jié)目開播前，舉辦的這些與受眾的見面會(huì)，增強(qiáng)了節(jié)目的推廣范圍。制造出的熱議話題，也調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心，增強(qiáng)了節(jié)目的知曉度。

三、傳統(tǒng)媒體的推廣傳播策略

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體依舊有自己的傳播優(yōu)勢，在節(jié)目的推廣中，借助傳統(tǒng)媒介傳播，也是一種增強(qiáng)節(jié)目知曉度、關(guān)注度的優(yōu)良策略。

首先，利用報(bào)紙的真實(shí)性、權(quán)威性、地域性等優(yōu)勢進(jìn)行傳播，增強(qiáng)節(jié)目的真實(shí)性和專業(yè)性。《好歌曲》第一季播出前，與《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、新華社等權(quán)威國家媒體，也包括《南方都市報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《華商報(bào)》《華西都市報(bào)》《齊魯晚報(bào)》等社會(huì)都市類報(bào)紙合作，還有《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《外灘畫報(bào)》《ELLE》等生活服務(wù)類報(bào)紙合作。其次，利用雜志的生命周期長，視覺效果相對于報(bào)紙強(qiáng)的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，強(qiáng)化節(jié)目在受眾心理的印象。節(jié)目與深度報(bào)道類的《中國新聞周刊》《南方人物周刊》《新周刊》《南都周刊》等新銳雜志合作，為節(jié)目進(jìn)行輿論造勢，提高轟動(dòng)效應(yīng)。據(jù)悉，《好歌曲》在這些平面媒體上共發(fā)了237篇文稿，有5條是頭版導(dǎo)讀，29條是頭條，26個(gè)頭版，13個(gè)整版，產(chǎn)生了巨大轟動(dòng)作用。再次，利用電視覆蓋面廣，視聽沖擊相對于報(bào)紙雜志較強(qiáng)的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，深化節(jié)目的接收范圍?！逗酶枨吩贑CTV3播出，就體現(xiàn)了節(jié)目電視這一傳播介質(zhì)的優(yōu)勢，并且節(jié)目播出后，各大衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目也對節(jié)目動(dòng)態(tài)進(jìn)行了報(bào)道。例如，北京文藝的《文藝播報(bào)》。

四、數(shù)字媒體的推廣傳播策略

“數(shù)字媒體是利用數(shù)字化的技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、無線通信等介質(zhì)以數(shù)字電視、電腦、手機(jī)等為終端向用戶提供信息服務(wù)的傳播形式。”［2］《中國好歌曲》利用數(shù)字媒體視聽語言沖擊力大、感染力強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度裂變性的優(yōu)勢，進(jìn)行推廣傳播，增強(qiáng)了節(jié)目的知曉度和關(guān)注度。同時(shí)，與已經(jīng)進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體的推廣結(jié)合，形成一種整合資源，融合媒介的多角度立體推廣傳播體系。

首先，利用戶外廣告媒體、數(shù)字移動(dòng)電視的地域性，進(jìn)行目的性傳播?！逗酶枨烽_播前與香榭麗戶外傳媒、航美傳媒簽訂“戶外led媒體合作”協(xié)議，規(guī)定節(jié)目開播前兩周、節(jié)目播出中兩周、節(jié)目總決賽前兩周滾動(dòng)播出節(jié)目宣傳片。規(guī)定在總決賽當(dāng)天在廣州、上海、北京等十幾個(gè)城市由香榭麗傳媒同步直播節(jié)目內(nèi)容。同時(shí)節(jié)目與CCTV移動(dòng)公交電視、北廣傳媒移動(dòng)電視合作，進(jìn)行多次滾動(dòng)播出節(jié)目宣傳片。利用香榭麗在全國組建的166塊led媒體形成的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，有目的地向觀眾傳播節(jié)目開播時(shí)間、內(nèi)容動(dòng)態(tài)、年度對決等節(jié)目資訊。其次，利用重點(diǎn)門戶網(wǎng)站、專業(yè)音樂網(wǎng)站的權(quán)威性，進(jìn)行專業(yè)性傳播?！逗酶枨放c新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度五大重點(diǎn)門戶網(wǎng)站合作，以圖文廣告形式，設(shè)立在網(wǎng)站娛樂頻道的首頁，進(jìn)行信息咨詢的推送。同時(shí)，《中國好歌曲》與酷我、酷狗、多米、蝦米、a8、豆瓣等音樂網(wǎng)站進(jìn)行合作，對節(jié)目的主打原唱歌曲、節(jié)目的精彩預(yù)告、節(jié)目學(xué)員的基本信息進(jìn)行介紹。開設(shè)互動(dòng)專區(qū)供網(wǎng)友視聽、意見交換。作為一檔音樂節(jié)目，并且是一檔推選原創(chuàng)音樂的節(jié)目，與專業(yè)的音樂網(wǎng)站進(jìn)行合作，可以提升節(jié)目的專業(yè)性，增強(qiáng)社會(huì)影響力。最后，利用社交媒體、移動(dòng)客戶端的傳播速度裂變性，進(jìn)行魔彈式傳播?！逗酶枨返谝患九c騰訊合作，選擇了央視綜藝頻道和騰訊視頻在臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)播，這一策略也成為驅(qū)動(dòng)節(jié)目成功的最大動(dòng)力之一。利用騰訊微信設(shè)立《好歌曲》官方微信、綜藝頻道官方微信、騰訊微視，來推送節(jié)目預(yù)告與精彩花絮。微信搖一搖搶先試聽原創(chuàng)音樂。同時(shí)與新浪微博合作，開通節(jié)目官方認(rèn)證微博，針對節(jié)目內(nèi)容和品牌宣傳需求，策劃相關(guān)話題，在微博熱門話題、熱門微博、信息滾動(dòng)欄等位置，高頻出現(xiàn)《中國好歌曲》的節(jié)目內(nèi)容。設(shè)立專門的#中國好歌曲#、#心中那首歌#等微博話題。設(shè)置參與話題討論贏取過年回家車票的觀眾互動(dòng)模式。進(jìn)行選手微博采訪，解密選手背后故事，增強(qiáng)觀眾認(rèn)知度。

大眾傳播中受眾有“媒介接近權(quán)”。在社交媒體、移動(dòng)客戶端的傳播中，受眾既是信息的接受者，又是信息的傳播者，他們可以全力利用自己的“媒介接近權(quán)”。利用社交媒體與客戶端的渠道進(jìn)行推廣傳播，產(chǎn)生以一傳十、傳百、傳幾十萬人的傳播速度，讓傳播效果“魔彈論”更好地發(fā)揮作用，使節(jié)目獲得魔彈式的傳播。

［1］ 段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：107.

［2］ 傅亦軒.新媒體內(nèi)容創(chuàng)作于版權(quán)保護(hù)［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：158.

G222.3

A

1674-8883（2015）21-0051-01

劉靖（1986—），男，陜西安康人，文學(xué)碩士，周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院助教，研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。呂飛洋（1992—），女，河南濮陽人，周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院學(xué)生。