新媒體環(huán)境下我國電視媒體的思維革命

張 琪林 喦

（1渤海大學 文學院新聞系，遼寧 錦州 121013；2渤海大學 學報編輯部，遼寧 錦州 121013）

新媒體環(huán)境下我國電視媒體的思維革命

張 琪1林 喦2

（1渤海大學 文學院新聞系，遼寧 錦州 121013；2渤海大學 學報編輯部，遼寧 錦州 121013）

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，重塑人們的媒介行為習慣。隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，電視媒體的傳統(tǒng)概念外殼正在消亡，未來的電視媒體將會進化成集多種功能為一體的接收終端。媒介融合將是媒介進化不可阻擋的趨勢，因而電視媒體唯有徹底轉(zhuǎn)變舊有的思維方式，重新認識自己，以美學思維、全媒體思維和平臺思維實現(xiàn)其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式以及盈利方式的華麗轉(zhuǎn)型，才能更好地完成自身的媒介進化，從而在新媒體環(huán)境中開拓更廣闊的發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境；電視媒體；媒介融合；思維革命

隨著4G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)以燎原之勢迅速席卷全球。當傳統(tǒng)媒體還未完全適應PC互聯(lián)網(wǎng)時代的變革時，移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展又給傳統(tǒng)媒體一聲響亮的棒喝。面對更加豐富多樣的新媒體環(huán)境，我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型問題一直是學界和業(yè)界廣泛探討與實踐的話題，但縱觀過去傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，成功的案例實在是乏善可陳，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略都是將自身的內(nèi)容、頻道、欄目機械地搬運到互聯(lián)網(wǎng)上，將新媒體看作傳統(tǒng)媒體的一個橫向延伸平臺，使互聯(lián)網(wǎng)報紙化、電視化。究其根本，還是以傳統(tǒng)媒體的思維運營新媒體，而任何一個新事物的誕生必將帶來一種思維方式上的革新。因此，面對媒介生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，電視媒體究竟是滅亡還是重生，將完全取決于電視媒體自身的思維方式，唯有從本質(zhì)上認識自己、改變自己，才能在大眾傳媒業(yè)態(tài)的變遷中華麗轉(zhuǎn)身，涅槃重生。

一、新媒體環(huán)境下電視媒體重認識

技術(shù)的革新與發(fā)展是為了不斷滿足人類的個性化需求，從媒介進化論的角度來看，“媒介的選擇不是自然的選擇，而是我們的選擇——也可以說是人類的自然選擇。人會為了生存而選擇適合需求的東西。適者生存的媒介就是適合人類的媒介”。［1］回顧人類傳播的發(fā)展歷程，文字的出現(xiàn)彌補了口語傳播的轉(zhuǎn)瞬即逝性；印刷時代的出現(xiàn)使文字的大量復制成為可能，在空間維度上擴展了信息的傳播范圍，在時間維度上延長了信息的保存壽命；電子傳播時代，實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳播，大大提高了文化傳承的效率和質(zhì)量；而隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，媒介的容量空前擴大，強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將文字、聲音、圖片、視頻等單一的媒介進行整合，媒介功能越來越多樣化，過去單一分散的媒介系統(tǒng)逐漸整合，步入一個嶄新的混合媒介時代。

電視最初作為電子傳播時代的“新媒體”，首次實現(xiàn)了文字、圖片、聲音的整合，是工業(yè)化時代信息革命的典型標志，其視聽兼?zhèn)涞奶攸c彌補了報紙、廣播單一的信息呈現(xiàn)方式，很快拉近了與觀眾之間的距離，再加上其社會主義公有制的廣電體制，使作為政黨資源、國家資源的電視媒體具有得天獨厚的資源、渠道優(yōu)勢，因而名噪一時。然而技術(shù)的革新不斷推動著媒介的進化，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又彌補了傳統(tǒng)電視媒體在交互性、移動性等方面的不足，更加滿足人們的個性化需求。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣電媒體獨霸天下的媒介生態(tài)格局已經(jīng)一去不復返，媒介融合是大勢所趨，未來媒介生態(tài)環(huán)境將呈現(xiàn)百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。

從技術(shù)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其海納百川的包容性網(wǎng)羅了多種媒介形態(tài)，技術(shù)的迅猛發(fā)展為信息渠道的搭建提供了有力的保障與支持，同時也對傳統(tǒng)電視媒體的渠道功能進行了不可逆轉(zhuǎn)的解構(gòu)，使傳統(tǒng)媒體尤其是廣電機構(gòu)的渠道價值迅速貶值，并且使媒體之間的界限越來越模糊。

而媒介的進化不僅僅源于技術(shù)的發(fā)展，也與技術(shù)帶來的人們生活方式的改變息息相關(guān)。新媒體的出現(xiàn)直接影響并改變了受眾的媒介接觸方式和媒介行為習慣，也正在重塑人類的生活方式。新媒體強大的互動性瓦解了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的線性傳播模式，信息秩序完全由用戶決定，用戶的身份也呈現(xiàn)出多重性特征——觀眾、用戶、網(wǎng)民、消費者等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機媒體的貼身性使信息傳播具有了延續(xù)性，同時信息傳播過程也變得更加個人化、私密化。傳統(tǒng)電視媒體雖然是以家庭為單位進行觀看，但傳播方式還是點對面式，新媒體的點對點式傳播讓信息落點更加垂直和明確，受眾可以根據(jù)自身的個性化需求進行信息選擇。

從文化層面，傳統(tǒng)電視媒體是封閉壟斷的傳播系統(tǒng)，從內(nèi)容生產(chǎn)到信息傳播再到信息接收，每一個環(huán)節(jié)都是一個壟斷封閉的系統(tǒng)，而這些小系統(tǒng)又構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體整體封閉的生態(tài)鏈條。其傳播語態(tài)也是以傳者為中心的居高臨下式的宣傳傳播，難免會讓人有距離感。而新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境是開放式的，受眾會受到多元文化的沖擊，并且會依據(jù)個人的喜好自發(fā)地形成許多以興趣為中心的小圈子，因此受眾對于小眾文化的需求越來越強。

新媒體帶來的新型媒介生態(tài)環(huán)境的變化使得傳統(tǒng)電視媒體越來越難以滿足人們?nèi)找孀兓拿浇樾枨?，未來，媒介融合將是媒體進化的必然。近年來應運而生的付費頻道、數(shù)字電視、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)電視）等電視新媒體就是傳統(tǒng)電視媒體為適應新型媒介生態(tài)環(huán)境而進行自身進化的有力佐證。美國有線電視新聞網(wǎng)一位負責人所言：“理解未來電視的關(guān)鍵，是不再把電視當電視看待。”［2］未來的電視媒體將會進化成集搜索、點播、回放、互動、游戲、購物、社交等功能于一體的多功能接收終端，不僅能為用戶提供信息服務功能，而且還能實現(xiàn)社交、購物等多種功能的一體化媒體。因而在新媒體環(huán)境下，消亡的不是電視本身，而是傳統(tǒng)的電視媒體思維方式。

二、新媒體環(huán)境下的電視媒體思維革命

技術(shù)的發(fā)展固然會為人類的生活帶來無限可能，但媒介的進化卻是人們自由選擇的結(jié)果。人們更傾向于選擇適應時代發(fā)展，滿足自己多樣化、個性化需求的媒介。隨著時代的變遷，傳統(tǒng)電視媒體一家獨大的時代已經(jīng)過去，我們正在邁入“后電視時代”，在新的傳媒時代下，不但電視媒體的本體概念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式和盈利方式都隨之發(fā)生改變。因此，電視媒體必須轉(zhuǎn)變舊有的思維方式，以適應時代需求的新型思維方式重新審視自身，自我揚棄，從而完成自身的媒介進化。

（一）基于美學思維的內(nèi)容生產(chǎn)變革

無論新媒體環(huán)境下，電視媒體的功能如何多變，其主流媒體的地位毋庸置疑。隨著開放化的全媒體平臺的搭建，頻道資源的無限豐富恰恰突出了內(nèi)容資源的可貴。而電視媒體以其多年的主流媒體地位，有著豐富的媒體經(jīng)驗和專業(yè)化的制作團隊，搶占內(nèi)容高地無疑是電視媒體發(fā)展的黃金定律。而隨著媒體環(huán)境的變化和電視媒體自身的變化，內(nèi)容生產(chǎn)的思維方式也應該隨之變化。新媒體環(huán)境下，受眾的審美觀念在不斷提高，對內(nèi)容的要求也越來越高，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也應突破舊有的思維方式，從美學角度進行思考和關(guān)照，以生產(chǎn)出具有新時代審美價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（1）內(nèi)容選取的美學思維。馬克思曾深刻闡明：人之為人，是“按照美的規(guī)律來塑造事物的”，并以此來實現(xiàn)“自我確認”。［3］電視媒體作為我國傳統(tǒng)的主流媒體，承載著人類對于文化共同利益的社會責任，肩負著培養(yǎng)社會成員審美情操的重要使命。尤其是電視新聞類節(jié)目，面對新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化、報道失事化、新聞娛樂化、審美淺表化等現(xiàn)象，更應該提升自己的內(nèi)在文化價值，給大眾一個正確的審美文化導向。1）內(nèi)容的原創(chuàng)性。技術(shù)革新帶來的信息易復制性使我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺充斥著大量的同質(zhì)化信息，渠道的豐富使得優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容彌足珍貴。在龐大蕪雜的信息浪潮下，受眾需要權(quán)威媒體的媒介導航，而電視媒體作為主流媒體無疑應該承擔起這樣的責任。信息時代，傳統(tǒng)媒體的即時性已經(jīng)遠遠落后于新媒體，因而電視媒體尤其是新聞報道，應該對信息進行深度加工，在題材的選取上強化原創(chuàng)思維，生產(chǎn)具有新時代精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，原創(chuàng)性思維還體現(xiàn)在內(nèi)容定位和角度選取上，自媒體時代，大量蕪雜的信息以指數(shù)增長的速率不斷地被生產(chǎn)出來，同一個新聞事件會產(chǎn)生無數(shù)同質(zhì)化的報道，因而角度的選取就顯得尤為重要，要在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中選取獨家的角度，彰顯電視媒體的專業(yè)性和權(quán)威性。2）思想的深刻性?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息淺表化已成常態(tài)，且反智化現(xiàn)象越來越嚴重，很多內(nèi)容生產(chǎn)商為了追求眼球經(jīng)濟，生產(chǎn)了很多劣質(zhì)內(nèi)容。新媒體正在弱化大眾的思考能力和理性思維。電視媒體作為傳統(tǒng)權(quán)威的主流媒體，在很大程度上引導了觀眾的收看意志，具有輿論導向的作用。因此，新媒體環(huán)境下，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)應該注重深度意義的挖掘，尤其新聞類報道，不但要尊重客觀事實，更要對人類的本真狀態(tài)進行探討，要揭示深刻的思想內(nèi)涵。新聞報道不應僅僅浮于表面，主流媒體要重塑觀眾的思考能力，給人以美感和精神動力。電視媒體作為大眾精神文明的領(lǐng)路人，無論在新聞報道還是藝術(shù)創(chuàng)作方面都應該避免以低俗化、標題黨等手段吸引受眾的眼球。要做有品質(zhì)的內(nèi)容，就要增加內(nèi)容的價值性。要揭露真相、維護正義，拓展信息的寬度和深度，以品質(zhì)俘獲觀眾的心。在感官主義盛行的今天，從理性思考，深入挖掘，層層揭示人性價值，引導觀眾深層思考。

（2）形式表達的美學思維。技術(shù)的發(fā)展為形式的表達帶來了無限的可能，新媒體環(huán)境下，內(nèi)容不僅僅是內(nèi)容，更像是一種產(chǎn)品，不但要注重內(nèi)在價值，也要注重外在包裝。1）內(nèi)部形式。互聯(lián)網(wǎng)平臺中有相當一部分的內(nèi)容是作為個體的用戶所生產(chǎn)的，受制于環(huán)境、技術(shù)、修養(yǎng)等各種條件的限制，內(nèi)容質(zhì)量可謂是參差不齊。但電視媒體作為王牌傳統(tǒng)媒體有更加成熟專業(yè)的團隊，應該將自己的強項發(fā)揮至極致。以電視新聞為例，所謂的內(nèi)部形式指的是電視新聞在生產(chǎn)過程中，畫面的表達應該注重美學思維。具體到光線、構(gòu)圖、角度、色調(diào)、場面調(diào)度、鏡頭景別、剪輯節(jié)奏等都要經(jīng)過更加細化、深化的考量。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神，提高內(nèi)容的表現(xiàn)力。2）外部形式。外部形式則是指對內(nèi)容的呈現(xiàn)與表達上，例如演播室的設(shè)計、主持人的形象、服飾、音樂音響的配合等。要讓技術(shù)更好地為內(nèi)容服務，全媒體演播室的建立就是技術(shù)服務內(nèi)容的一個很好的案例，全新的技術(shù)手段可以使演播室的空間和功能得到最大限度的發(fā)揮，同時也對新聞內(nèi)容進行更加直觀、全面、立體的詮釋，真正實現(xiàn)人與技術(shù)的互動。

（二）基于全媒體思維的傳播模式變革

隨著電視接收終端的功能一體化，全媒體的概念也應運而生。所謂的廣電全媒體就是指傳統(tǒng)廣電傳媒在新的媒介環(huán)境下，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)廣電音視頻傳播業(yè)務為核心，在融合多種傳播渠道的基礎(chǔ)上構(gòu)建開放信息平臺，形成一云多屏式的新型傳播格局，以提升傳播效力和市場盈利能力。［4］全媒體思維是“后電視時代”電視媒體必須應具備的思維方式，它不是簡單的渠道疊加，要理解真正的全媒體思維方式，必須處理好以下幾種關(guān)系：

（1）多媒體到全媒體的轉(zhuǎn)變。過去傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型思維只是簡單的“電視媒體+新媒體”的多媒體思維，是一種機械化的融合方式，是以傳統(tǒng)媒體的思維運營新媒體。事實上互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個媒介，更深刻的意義就在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量，這是它真正的意義。①喻國明認為，互聯(lián)網(wǎng)比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都高出一個維度，生長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。①因而，用低維度的媒介思維方式去運營高維度媒介無疑相當于抱薪救焚。電視媒體要想成功轉(zhuǎn)型，必須運用高維度的互聯(lián)網(wǎng)思維——全媒體思維，構(gòu)建一個多種傳播渠道相融合的開放信息平臺，而這種融合并非簡單的渠道疊加，而是一種化學反應，一種有機融合。

（2）封閉到開放的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了一種全新的開放式的媒介生態(tài)景觀，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷封閉的傳播模式，在摧毀傳統(tǒng)媒體渠道價值的同時，也帶來了更加多元化的傳播渠道，全媒體思維正是要求電視媒體沖破封閉的模式束縛，與新媒體有機融合，共同構(gòu)建一個開放式的媒體平臺。

（3）內(nèi)容與渠道的平衡。電視媒體傳統(tǒng)渠道價值的喪失并不意味著將電視媒體退化成單一的內(nèi)容生產(chǎn)商，全媒體思維正是要求電視媒體通過全媒體平臺的搭建，融合多元化的強勢傳播渠道，通過內(nèi)容的建設(shè)以及渠道的運營，提升渠道的價值，使內(nèi)容價值與渠道價值相輔相成，平衡發(fā)展。

（4）競爭到共贏的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體與新媒體并非你死我活的敵我關(guān)系，而是同在一個生態(tài)系統(tǒng)下的合作共贏關(guān)系。不是分爭一杯羹，而應共同努力為整個媒介產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的價值，因而在新型媒介生態(tài)環(huán)境下，電視媒體應放下過去主流權(quán)威媒體的架子，與新媒體合作，共建一個良性循環(huán)的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

（三）基于平臺思維的盈利方式變革

隨著信息渠道的融合、全媒體開放信息平臺的搭建，一種新型的媒介生態(tài)環(huán)境正在慢慢形成，在這種環(huán)境下，新舊媒介形態(tài)的概念外殼正在逐步消亡，留下的是一個多元化的全媒體平臺，在這個平臺中，每一個內(nèi)容生產(chǎn)商和服務商都能找到自己的盈利模式，發(fā)揮自己的價值。以平臺思維運營電視媒體將徹底顛覆舊有的盈利模式，打開一個全新的局面。

（1）內(nèi)容資源最大化利用。傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容播放后，便不再產(chǎn)生價值，而平臺化的運營方式是將內(nèi)容做成產(chǎn)品，電視媒體可以建立數(shù)字內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，為互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容服務，實現(xiàn)多渠道分發(fā)，不但有內(nèi)容的銷售，而且內(nèi)容的分發(fā)還會為不同的渠道帶來渠道價值，從而吸引廣告商，而不同的渠道又會為電視媒體提供更加具體精確的用戶信息。例如，用戶的群體特點、媒介習慣等，建立成熟的傳播效果評估體系以彌補傳統(tǒng)媒體在信息反饋、傳受互動方面的不足。

（2）拓展多渠道盈利方式。電視媒體的內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)的渠道資源形成優(yōu)勢互補，通過與優(yōu)質(zhì)渠道的合作，實現(xiàn)傳播效應與市場價值的雙贏。例如，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)類電視服務，網(wǎng)絡(luò)視頻等業(yè)務拓展實現(xiàn)搜索、點播、互動、社交等多媒體功能。

（3）構(gòu)建良性媒介生態(tài)。平臺思維是一種競合思維，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體的一種新型的合作模式，在平臺思維下，共同構(gòu)建一個“線上+線下”無限循環(huán)的良性媒介生態(tài)系統(tǒng)。每個媒體形態(tài)下又有自己的小生態(tài)，不同的生態(tài)系統(tǒng)形成優(yōu)勢互補、互利合作，同時又帶動整個媒介生態(tài)的良性發(fā)展與繁榮。

三、結(jié)語

前方是絕路，希望在轉(zhuǎn)角。面對媒介生態(tài)環(huán)境的變化，電視媒體一味地故步自封只會自取滅亡，唯有結(jié)合新的環(huán)境特點，重新審視自己，從思維方式上做出根本性改變，才能適應大的媒介生態(tài)環(huán)境，適應人們?nèi)找孀兓拿浇樾枨?，從而完成自身的媒介進化，在新媒體環(huán)境下為自己尋求更廣闊的發(fā)展空間。

注釋：①觀點來自喻國明的微信文章《媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的基本邏輯都是錯誤的》，2015-1-6.

［1］ 邵培仁.媒介生態(tài)學——媒介作為綠色生態(tài)的研究［M］.中國傳媒大學出版社，2008：41.

［2］ 曾祥敏.電視新聞學（第一版）［M］.中國傳媒大學出版社，2010：32.

［3］ 馬克思. 1844年經(jīng)濟學——哲學手稿［M］.人民出版社，1979：50.

［4］ 王勇.媒介融合背景下我國廣電全媒體發(fā)展研究［D］.武漢大學，2013：30.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0001-02

本論文為2013年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金一般項目（NO.：L13BXW005）

張琪（1990—），女，遼寧錦州人，渤海大學文學院新聞學2013級新聞學碩士研究生，主要從事新聞學學習與研究。林喦（1972—），男，文學博士，藝術(shù)學博士后，渤海大學教授，新聞學碩士生導師，《渤海大學學報》主編，從事文學與傳媒研究和教學工作。