試論新媒體背景沖擊下傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

陳立璇

(無錫廣播電視臺(tái) 江蘇 214000)

隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，該行業(yè)積極運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，從而為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了科技保障?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展之際，面對(duì)的諸多的挑戰(zhàn)主要源于新媒體的壓力，在此情況下，傳統(tǒng)媒體要積極利用自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而保證傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

1.新媒體與傳統(tǒng)媒體的概況

1.1 新媒體的概況

（1）涵義與形式

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它的傳播融合了圖像、聲音與動(dòng)畫等。新媒體積極運(yùn)用了科學(xué)技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)等。在科技的作用下，新媒體的形式主要包括數(shù)字電視、電腦與智能手機(jī)等。

（2）優(yōu)勢(shì)

新媒體自出現(xiàn)便得到了快速的發(fā)展，目前在媒體行業(yè)中扮演著重要的角色。新媒體的快速發(fā)展主要是由于它實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的交互性、及時(shí)性與更新性等，同時(shí)其具有豐富的傳播渠道。

新媒體吸引了廣大的青年群體，其受眾的范圍在不斷擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)，新媒體的受眾實(shí)現(xiàn)了信息的獲取與資源的共享，同時(shí)新媒體不受時(shí)間與空間的限制，它成為重要的展示窗口，實(shí)現(xiàn)了世界對(duì)中國(guó)的了解與認(rèn)識(shí)，不僅中國(guó)的影響力在不斷擴(kuò)大，同時(shí)中國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力也有所增強(qiáng)。

在新形勢(shì)下，新媒體的發(fā)展具有了市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化等特征，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，它以傳統(tǒng)媒體為發(fā)展基礎(chǔ)，積極利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，通過二者的有效結(jié)合，沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，通過二者的競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展具有創(chuàng)新性與先進(jìn)性。

1.2 傳統(tǒng)媒體的概況

（1）涵義與形式

傳統(tǒng)媒體也可以稱之為平面媒體，它的傳播方式比較大眾，主要的作用是給人民群眾提供信息、娛樂與文化等，主要通過電視、廣播與報(bào)紙等進(jìn)行圖像、聲音的傳播。電視有著不同的頻道，每個(gè)頻道的側(cè)重內(nèi)容也有所不同；報(bào)紙的類別主要有時(shí)政、娛樂與民生類等。

（2）優(yōu)勢(shì)與問題

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，因此具有一定的經(jīng)驗(yàn)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：內(nèi)容具有強(qiáng)大性。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，主要是由于其內(nèi)容具有豐富性與全面性。傳播具有專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，因此在工作方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)的知識(shí)，工作人員具有良好的綜合素質(zhì)，工作設(shè)備也具有先進(jìn)性與專業(yè)性。影響具有深遠(yuǎn)性。傳統(tǒng)媒體通過品牌效應(yīng)，逐漸提高了自身的知名度，在此基礎(chǔ)上，其受眾較為穩(wěn)定，同時(shí)通過名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了受眾范圍的擴(kuò)大，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的不足主要包括不科學(xué)的體制與傳播方式，同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較弱等。在傳統(tǒng)媒體中，無論是電視還是報(bào)紙，均存在體制問題，主要表現(xiàn)在人員關(guān)系、醫(yī)療保險(xiǎn)與收入分配等方面。由于傳統(tǒng)媒體具有較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，致使其人員較多、素質(zhì)各異，傳統(tǒng)媒體的退休人員偏多，其資金資源在醫(yī)療保險(xiǎn)等方面占有較大的比重，在此情況下，新員工的收入偏低，嚴(yán)重影響著其工作的主動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，其員工的思想較為陳舊、落后，不能良好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。①

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概況

市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)采取不同的策略，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是適應(yīng)客戶的要求，具體策略包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷策略等，在此基礎(chǔ)上，為客戶提供其需要的產(chǎn)品與服務(wù)等。

價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，對(duì)產(chǎn)品制定科學(xué)的價(jià)格，影響該策略的因素包括市場(chǎng)、成本與競(jìng)爭(zhēng)等。產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，主要包括包裝、商標(biāo)、顏色與樣式等。渠道策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通從而采用的方式，如直銷、分銷與代理等。促銷渠道是指企業(yè)運(yùn)用不同的促銷方式，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，主要方式包括抽獎(jiǎng)、折現(xiàn)與體驗(yàn)等。

傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，要根據(jù)自身的具體情況，采用符合實(shí)際需求的營(yíng)銷策略，主要是積極運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶、受眾與市場(chǎng)的需求，不斷創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。②

3.新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與諸多的挑戰(zhàn)，它過于依賴廣告收入，盈利模式的單一性直接影響著其綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，因此傳統(tǒng)媒體為了獲得可持續(xù)的發(fā)展，要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行高效的結(jié)合，其中要特別關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品便是其內(nèi)容，內(nèi)容對(duì)于媒體的發(fā)展來說有著至關(guān)重要的作用，通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠保證其經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)新才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣大受眾的吸引。

3.1 產(chǎn)品策略為主

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，前者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸下降，但在受眾方面仍具有較為廣泛的基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)媒體需要及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠?yàn)槭鼙娞峁┬枰姆?wù)與內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體要高度重視產(chǎn)品策略，通過創(chuàng)新的內(nèi)容，保證受眾的不斷增多。同時(shí)，在管理方式、盈利模式、節(jié)目運(yùn)營(yíng)等方面均要不斷優(yōu)化與調(diào)整，具體的措施如下：

（1）口碑效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體要保持積極的態(tài)度，對(duì)自身的發(fā)展要保持高度的自信，通過廣告逐漸樹立品牌形象，進(jìn)而通過品牌效應(yīng)擴(kuò)大影響力。隨著新媒體的不斷發(fā)展，部分報(bào)紙刊物實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，嚴(yán)重沖擊著新聞行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也造成了大量員工的失業(yè)，主要是由于網(wǎng)絡(luò)具有諸多的優(yōu)點(diǎn)，如便捷性與快速性等，用戶更容易獲取信息。目前，在新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展之際，二者要進(jìn)行有效的結(jié)合，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行創(chuàng)新，就要以客戶的需求為基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并且要對(duì)自身的發(fā)展充滿信心，對(duì)客戶的需求進(jìn)行全面的分析與研究，利用自身的權(quán)威性開拓市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體在對(duì)信息進(jìn)行傳播之際，要對(duì)其中的事件進(jìn)行分析，并且對(duì)其中存在的問題進(jìn)行處理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的整合。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展之際，要關(guān)注內(nèi)容與效率，此時(shí)的內(nèi)容要具有針對(duì)性，根據(jù)受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容的選取，在內(nèi)容傳播過程中要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行內(nèi)容、節(jié)目的創(chuàng)新，逐漸形成具有代表性與高質(zhì)量的節(jié)目，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體影響力的不斷增強(qiáng)。

廣告作為媒體收入的重要渠道，新媒體在發(fā)展過程中逐漸融入了各種廣告，在此情況下，受眾對(duì)其逐漸形成了排斥心理，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告具有積極的形象，同時(shí)其口碑較好，但新媒體在廣告的運(yùn)用方面缺少經(jīng)驗(yàn)。

（2）創(chuàng)新理念

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，其經(jīng)濟(jì)收入的重要部分為廣告，但廣告的投放與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有著較為緊密的聯(lián)系，一旦經(jīng)濟(jì)的發(fā)展較為緩慢，將直接影響廣告市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益也將不斷減少。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，廣告市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的影響，傳統(tǒng)媒體的廣告收入也在急劇減少，同時(shí)受通貨膨脹的作用，傳統(tǒng)媒體的成本不斷增加，致使媒體的收入有了明顯的減少，在此情況下，傳統(tǒng)媒體要對(duì)自身的盈利模式進(jìn)行調(diào)整，通過多元化的改革，逐漸降低廣告在整體收入中的比重。通過調(diào)整，不僅利于對(duì)受眾的吸引，同時(shí)媒體的影響力也將有所提升、媒體的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)因此有所增加，在此基礎(chǔ)上，員工將獲得更多收入，進(jìn)而為媒體的發(fā)展提供了可靠的人才保障，并且也能夠?yàn)槠浒l(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

（3）整合資源

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為了獲得穩(wěn)步的發(fā)展，要保證營(yíng)銷方法的多元化與立體化。傳統(tǒng)媒體要改變自身的傳播方式，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，各個(gè)部分都要進(jìn)行合作，通過協(xié)作保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體要對(duì)經(jīng)典的、成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行借鑒與學(xué)習(xí)，以科學(xué)技術(shù)為依托，傳統(tǒng)媒體要積極利用先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)而逐漸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的發(fā)展，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也要堅(jiān)持自身的營(yíng)銷模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行結(jié)合，從而滿足受眾的需求，提高自身的影響力。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，要明確認(rèn)識(shí)到受眾對(duì)信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，目前受眾更樂于選擇微博、微信等進(jìn)行信息的獲取，因此傳統(tǒng)媒體要對(duì)新媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而逐漸擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的受眾群體。當(dāng)傳統(tǒng)媒體具有廣泛的受眾基礎(chǔ)時(shí)，廣告客戶自然會(huì)重視傳統(tǒng)媒體的廣告投入。

3.2 微博的運(yùn)用

現(xiàn)階段，微博作為重要的平臺(tái)，其發(fā)展具有較快的速度，同時(shí)通過不斷地創(chuàng)新吸引廣泛的受眾。目前，新浪微博、騰訊微博與搜狐微博等均有著大量的用戶，其中不乏社會(huì)的精英，如體壇名人、娛樂明星等，均對(duì)微博有所運(yùn)用，同時(shí)其粉絲數(shù)量較為龐大。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展之際，要對(duì)微博等新媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，從而探索適應(yīng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的策略。

（1）微博的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體要對(duì)微博的互動(dòng)性進(jìn)行借鑒，同時(shí)要進(jìn)行思想的解放與創(chuàng)新，對(duì)微博進(jìn)行全面的利用，將微博的優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)，從而為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。目前，傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的運(yùn)用已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要方式，傳統(tǒng)媒體通過微博與受眾也進(jìn)行了有效的互動(dòng)，部分電視臺(tái)不僅具有頻道的微博，相應(yīng)的主持人也注冊(cè)了自身的微博，從而為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展吸引了更多的受眾。

（2）微博的快速性

傳統(tǒng)媒體通過微博實(shí)現(xiàn)了信息的快速傳遞，從而減少了時(shí)間與空間對(duì)自身發(fā)展的限制。傳統(tǒng)媒體通過對(duì)重要信息的引導(dǎo)，讓受眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)移，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度將逐漸增多。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容制作之際，要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)的修改與調(diào)整，從而保證文章具有簡(jiǎn)潔性、娛樂性與可讀性。同時(shí)，還要融合圖片或者聲音等，進(jìn)而增強(qiáng)信息的可靠性與真實(shí)性等。③

總結(jié)

綜上所述，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，面對(duì)巨大的壓力，傳統(tǒng)媒體要積極運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以產(chǎn)品策略為主，并結(jié)合其他策略，從而保證傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

注釋：

①漆江.新媒體背景沖擊下傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

②邊珂.新媒體時(shí)代齊魯晚報(bào)營(yíng)銷策略研究[D].陜西師范大學(xué),2014.

③劉留.地方報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2013.