廣播電視與新媒體融合的探索與思考

王明學(xué)

（作者單位：貴州省仁懷市廣播電視臺）

廣播電視與新媒體融合的探索與思考

王明學(xué)

（作者單位：貴州省仁懷市廣播電視臺）

隨著信息傳輸技術(shù)和傳播方式的不斷發(fā)展，移動終端接收信息越來越受到大家的歡迎，以“數(shù)字化、內(nèi)容精、互動強(qiáng)”為特征的新媒體傳播形態(tài)正在快速崛起，影響甚至引領(lǐng)著當(dāng)前的傳媒行業(yè)。廣播電視作為傳統(tǒng)的主流媒體，如何把握新媒體的傳播規(guī)律、創(chuàng)新信息生產(chǎn)與傳播方式，借助新媒體的發(fā)展之力發(fā)展自己，是未來生存與發(fā)展的重要課題。不少廣播電視媒體都在積極探索與新媒體的融合之路，做了許多有益的嘗試，也引發(fā)了廣播電視傳播者的許多思考。

1　媒體發(fā)展及新媒體傳播特征

媒體的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個階段：即媒體的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。媒體農(nóng)業(yè)時代生產(chǎn)力落后，傳媒產(chǎn)業(yè)尚未形成，信息傳輸少、傳遞慢，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費(fèi)；媒體工業(yè)時代有了印刷技術(shù)和電子產(chǎn)品，報紙和電視得以普及，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)；媒體信息時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，各種電子產(chǎn)品開始逐漸普及，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，由所有人面向所有人進(jìn)行互動傳播，傳播從個人開始，到個人為止，以個人為中心的信息傳播已經(jīng)從邊緣走向了主流，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到至今，其信息傳播具有三個明顯的特征，一是傳輸技術(shù)全面實現(xiàn)了“數(shù)字化”，技術(shù)非常發(fā)達(dá)；二是傳播內(nèi)容“短、小、精、罕”，以微博為例，一次發(fā)布僅限140個字，但要主題明確，表達(dá)意思完整；三是“互動性強(qiáng)”，信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以相互交流，互動傳播，如微信，人們可以對身邊發(fā)生的某一件事情，及時錄制一段音頻或視頻，也可以拍攝幾張照片，附上自己的感想，就可以分享到朋友圈進(jìn)行交流討論。大家習(xí)慣把今天這種“碎片化”的傳播形態(tài)稱之為“新媒體”傳播。

怎樣定義“新媒體”呢？新媒體是個有爭議的概念。廣播出現(xiàn)在報刊之后，相對于報刊，廣播被稱之為新媒體；電視出現(xiàn)在廣播之后，相對于廣播，電視被稱之為新媒體；網(wǎng)站、手機(jī)等出現(xiàn)得較晚，相對于報刊、廣播和電視，網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體。新媒體是個相對的概念，一個階段所說的新媒體，可能就是下一階段的傳統(tǒng)媒體。當(dāng)前，大家所說的新媒體，普遍認(rèn)為是：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。它隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展，這種發(fā)展對此前所有傳統(tǒng)媒體都帶來了革命性的影響。如何利用或消除這種影響，是近年來傳媒產(chǎn)業(yè)頗受關(guān)注的熱點(diǎn)。

面對新媒體快速崛起和圍追堵截，廣播電視怎么辦？我們認(rèn)為，積極與新媒體融合，依托新媒體的快速發(fā)展來實現(xiàn)廣播電視的再次發(fā)展，是未來廣播電視發(fā)展的方向。從中央電視臺到地方臺，從衛(wèi)視頻道到地面頻道，從廣播到電視，其技術(shù)更新、節(jié)目生產(chǎn)和傳播方式都在積極與新媒體融合?，F(xiàn)在的微博、微信、手機(jī)客戶端等，其信息傳播及時、內(nèi)容短而精，交流互動性強(qiáng)、生產(chǎn)和傳播的成本都較低，有的甚至是零成本，一些傳播者還可以因此獲得收益。因此，在社會上得到了快速普及。一則消息通過微博、微信發(fā)布，可能會被很多人收看和轉(zhuǎn)發(fā)，使這個消息迅速在無限大的范圍內(nèi)被大家知曉，達(dá)到最快速最廣泛的傳播。這種人人可以參與的社會化、低成本的新媒體傳播形態(tài)，必將會越來越受到人們的歡迎。

2　廣播電視與新媒體融合的途徑

雖然探索廣播電視與新媒體融合的個人和機(jī)構(gòu)很多，但這些探索都離不開三個互相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域：技術(shù)、節(jié)目與傳播方式。這三個領(lǐng)域此前也單獨(dú)或關(guān)聯(lián)地受到過廣泛關(guān)注，也是廣播電視工作者研究和探索的重點(diǎn)，也曾推動過廣播電視的發(fā)展，如從模擬電視到數(shù)字電視，從數(shù)字電視到高清電視；然而，此前的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。當(dāng)前的廣播電視發(fā)展不再是簡單的技術(shù)升級，而是技術(shù)、生產(chǎn)和傳播方式的同步改變，是廣播電視生產(chǎn)和傳播方式的重新架構(gòu)。從某種意義來說，是廣播電視發(fā)展史上的一次革命，而與新媒體融合，則是這次革命的主旋律。

從技術(shù)方面看，數(shù)字化促進(jìn)廣播電視發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：一是制作；二是傳輸。就制作過程而言，從攝錄設(shè)備、編輯設(shè)備到節(jié)目包裝設(shè)備，目前已經(jīng)全面實現(xiàn)了數(shù)字化。數(shù)字化生產(chǎn)帶來了節(jié)目質(zhì)量的大幅提升，而且也方便了節(jié)目存儲、保存和信息交換。傳輸過程數(shù)字化后，傳輸通路大幅增加，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，更為信息使用者提供了播放終端多元化的選擇。譬如，收聽廣播除了傳統(tǒng)的收音機(jī)，還有電腦、手機(jī)等，電視節(jié)目的接收終端正在朝著電視機(jī)、電腦和手機(jī)“三屏合一”演變，即三屏中的任意一屏都可收看到電視節(jié)目。數(shù)字化不僅使廣播電視節(jié)目生產(chǎn)和傳輸方式發(fā)生了巨大變化，更重要的是改變了收聽廣播和收看電視的傳統(tǒng)方式。現(xiàn)在無論在哪里，只要通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以收聽到數(shù)以萬計的廣播頻率，無論在家庭、工作單位和其他場所，可以隨處收看到數(shù)以百計的電視頻道，在不少地方還可以實現(xiàn)點(diǎn)播，像以前一樣“一家人”坐在一起看電視的時間越來越短，關(guān)注單個節(jié)目的時間也越來越短；與此同時，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，使用智能手機(jī)的人越來越多，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢。媒介接觸空間與模式發(fā)生的巨大變化，改變了也正在改變著廣播電視的節(jié)目生產(chǎn)和傳播。

從節(jié)目方面看，不少廣播電視臺都在對其節(jié)目進(jìn)行碎片化處理。為什么要這么做呢？這些臺是基于對空間、時間和信息三個角度的考慮?？臻g上，現(xiàn)在智能手機(jī)相當(dāng)普及，網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，受眾可以在任何地方接收或者發(fā)布信息，碎片化節(jié)目更容易被接收或者發(fā)布。時間上，大節(jié)目、長節(jié)目發(fā)布或接收速度慢、耗時多，看節(jié)目也需要更長的時間，這與當(dāng)前的生活快節(jié)奏不相適應(yīng)。信息方面，碎片化的節(jié)目短、小、精、罕，更適應(yīng)了受眾獲取信息的本質(zhì)需求。碎片化不是一盤散沙，不是想說什么就說什么、想怎么說就怎么說，而是也要遵守黨的宣傳要求，遵循新媒體的傳播規(guī)律。廣播電視節(jié)目碎片化，就要求廣播電視工作者要講好碎片化故事。生活中的故事很多，但發(fā)現(xiàn)者要有相當(dāng)好的洞察力、鑒別力和敏感性，要對黨的宣傳政策有深入的了解，才能根據(jù)黨的宣傳政策看到并及時抓住，且經(jīng)過醞釀孵化，最終成為故事，通過故事的傳播來實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。不僅如此，在故事的孵化階段，還必須與具體傳播的媒體形態(tài)密切關(guān)聯(lián)，根據(jù)具體的媒體形態(tài)來決定故事的取舍和講述詳略，而不是簡單地把電視播出的故事上傳到網(wǎng)上。

從傳播方式層面看，傳播技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致傳播時空發(fā)生了根本性的變化，這是廣播電視節(jié)目碎片化的重要原因。許多廣播電視臺正在成為節(jié)目生產(chǎn)的“中央廚房”，成為信息發(fā)布的“核心地”。他們生產(chǎn)出來的信息產(chǎn)品，可以滿足多元化的受眾需求。如仁懷廣播電視臺的《仁懷新聞聯(lián)播》節(jié)目，經(jīng)過精心策劃、開發(fā)、組合、包裝等“工序”，生產(chǎn)出了廣播版、電視版、網(wǎng)絡(luò)版、光盤版、微信版、博客版等既有相同內(nèi)容又有不同形態(tài)的終端作品，滿足了各層面信息使用者的多元化需求，從而達(dá)到了多元化的傳播效果和受眾“獨(dú)享”的心理需求。除了新聞節(jié)目，不少廣播電視臺的娛樂節(jié)目，甚至于電視劇的拍攝，都正在與新媒體深度融合。以微電影為例，劇本梗概出來之后，便可以通過新媒體發(fā)布出來，讓大家補(bǔ)充、修改、評判，對劇本提出意見和建議，劇本基本成型后，可以請大家為角色推選演員，甚至可以毛遂自薦擔(dān)當(dāng)某些適合的角色，自薦成功者還可以走進(jìn)微電影亮相和表演，接受大家的評判。拍攝過程中，可以讓大家探班，甚至做群眾演員參與拍攝，劇組發(fā)生的事，也可以通過新媒體及時傳播出來，吸引大家參與了解；微電影播出時，還可以把演員參與演出的所思、所想及感受，通過新媒體進(jìn)行同步發(fā)布，讓觀眾了解微電影幕后的故事與過程，滿足大家的知情愿望和表達(dá)欲望。

3　廣播電視如何與新媒體融合的思考

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其用戶已經(jīng)聚集了一定規(guī)模，年輕用戶還在迅速向移動互聯(lián)網(wǎng)終端聚集。毋庸置疑，誰占領(lǐng)了移動互聯(lián)網(wǎng)終端，誰在將來就有市場。廣播電視要在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新常態(tài)下有所發(fā)展和收獲，要更好地服務(wù)于黨委政府和人民群眾，那就要把廣播聽眾和電視觀眾發(fā)展為廣播電視用戶，要生產(chǎn)出海量的節(jié)目滿足用戶的不同需求，做到“線上線下”互動共贏。

我們已經(jīng)從之前的信息稀缺時代快速進(jìn)入到了現(xiàn)在的信息爆炸時代，在信息爆炸時代，就存在著信息多與用戶對信息個性化需求之間的矛盾，具體表現(xiàn)為用戶面對海量的信息，而其需求卻是有限的、個性化的、定制的和精準(zhǔn)的。以前，面向所有用戶都是一樣的內(nèi)容，你“愛看不看、與我無關(guān)”，面對現(xiàn)在的用戶個性化、定制化、精準(zhǔn)化的需求，我們要分眾傳播，做到“適銷對路、有的放矢”。至于廣播電視與新媒體的融合，其關(guān)鍵是要順應(yīng)用戶的收聽收看趨勢，遵循新媒體傳播規(guī)律，真正做到用戶為王，即以用戶需求為導(dǎo)向，以提升用戶體驗為核心，生產(chǎn)出用戶喜聞樂見的廣播電視產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時，在潛移默化中實現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能，實現(xiàn)廣播電視自身發(fā)展。

當(dāng)把廣播電視的聽眾和觀眾發(fā)展成用戶之后，我們能為用戶提供些什么？必須要有海量的廣播電視產(chǎn)品供其選擇。我們走進(jìn)一家大酒店，廚師團(tuán)隊可以做100道菜和只會做10道菜的感受是不同的，作為精神食品的廣播電視節(jié)目也是如此。我們要對原有的節(jié)目進(jìn)行整理儲備，并有針對性地生產(chǎn)出一定量的節(jié)目，只有擁有海量的廣播電視產(chǎn)品，才可能形成內(nèi)容矩陣，才可能滿足用戶各方面的需求。在用戶選擇節(jié)目時，還要與用戶進(jìn)行互動，對用戶的需求進(jìn)行再分析，以指導(dǎo)下一步的節(jié)目生產(chǎn)。一個節(jié)目的互動性越強(qiáng)，往往意味著這個節(jié)目的服務(wù)性越強(qiáng)，用戶也就越喜歡、越依賴。與工業(yè)企業(yè)一樣，信息產(chǎn)品是生產(chǎn)出來“賣”給用戶的，在生產(chǎn)前要進(jìn)行市場調(diào)研和分析，要對用戶進(jìn)行劃片分類，對個性化、定制化的信息進(jìn)行智能匹配，為用戶定制生產(chǎn)新聞信息。

要增強(qiáng)與用戶之間的粘性，就要做到“線上線下”互動。用戶參與廣播電視節(jié)目，能有什么好處？這個問題如果有了答案，廣播電視的商業(yè)服務(wù)模式和走向就會逐漸清晰起來?，F(xiàn)在的廣播電視能提供多種本地化服務(wù)，多數(shù)服務(wù)需要政府和第三方機(jī)構(gòu)配合完成，這種戰(zhàn)略合作讓廣播電視媒介上了一個新臺階——以前是“聽廣播看電視”，現(xiàn)在是“用廣播電視”。廣播電視只有提供了特有的線下服務(wù)，才能更好地粘合用戶，讓用戶對廣播電視產(chǎn)生依賴。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一些地方，廣播電視直接開展線下活動已是屢見不鮮，如一些廣播電視臺開展的代購、美食節(jié)目“廣播電視在播，網(wǎng)上商城在售，線下商鋪在賣”，做到了“在播、在線、在商”三者統(tǒng)一。廣播電視媒介只有不斷根據(jù)用戶的需求，加大服務(wù)型節(jié)目的生產(chǎn)，聯(lián)合開展線下活動，才能更好地服務(wù)廣播電視用戶，形成可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)鏈。

在技術(shù)和信息正在快速發(fā)展的今天，廣播電視正經(jīng)歷著一場前所未有的革命，與新技術(shù)和信息傳播新規(guī)律的深度融合，正是這場革命的主旋律。不少有識之士都在積極努力探索廣播電視與新媒體的融合之路，廣播電視的下一個春天還會遠(yuǎn)嗎？