論配樂在廣告中的運用

葉筱靜

（作者單位：溫州大學(xué)城市學(xué)院）

論配樂在廣告中的運用

葉筱靜

（作者單位：溫州大學(xué)城市學(xué)院）

音樂是世界通用語言，可以配合一切其他的藝術(shù)形式，起到充當(dāng)“背景”的作用。音樂融于廣告中，有自己獨特的功能，從感情上影響受眾的情緒，營造氛圍，配合廣告的宣傳?；诖?，筆者分析了廣告配樂的作用，以及兩種不同類型的廣告背景音樂。

影視廣告；廣告配樂；背景音樂

影視廣告是一種特殊的媒介傳播形式，不同于雜志廣告、報紙廣告、戶外廣告等，它是集視聽為一體的廣告形式。除了廣告本身的策劃、創(chuàng)意以外，音樂在廣告中起著十分重要的作用，它既可以烘托、渲染氣氛，又可以提升廣告的主題，傳達(dá)一種情感。隨著受眾對影視廣告審美價值的要求越來越高，影視廣告要引起觀眾的注意乃至興趣則需要不斷提升本身的美學(xué)價值，必須從創(chuàng)意、視覺、語言、情節(jié)、配樂等各方面來提高美學(xué)價值。如何提升廣告的美學(xué)價值，我們可以從廣告的配樂功能出發(fā)。

1　廣告配樂功能分析

1.1廣告的背景音樂

音樂的魅力在于可以配合一切其他的藝術(shù)形式，起到充當(dāng)“背景”的作用。配樂在廣告中的實際意義可能不明顯，可是如果缺少的話又會削弱整個廣告要傳達(dá)的信息。在廣告中，背景音樂確實占了很大一部分的要素。如《Warcraft》游戲廣告，本身并無太大的實際意義，但因配樂“the dawn”的出色，烘托了廣告本身的主題，且配樂的廣泛傳播也使廣告被大眾所熟知。

1.2廣告配樂的表意功能

在語義學(xué)概念中，“表意”指用來表現(xiàn)概念或事物的語言符號與它所表現(xiàn)的概念或事物之間的關(guān)系。作為結(jié)構(gòu)語言學(xué)的核心概念，表意功能指系統(tǒng)和所指系統(tǒng)構(gòu)成的表達(dá)含義的功能。配樂的表意作用就是它能夠輔助畫面表達(dá)主題，傳達(dá)一種情緒，可以讓受眾感知這則廣告要傳達(dá)的內(nèi)涵。同時，也可以輔助解說詞，通過調(diào)動受眾的聽覺因素，賦予廣告形象生動的傳播形式。如一些宣傳片和旅游廣告，如果僅僅只有解說的話，那么即使辭藻再華麗，旅游景點的優(yōu)美都無法在廣告中很好地體現(xiàn)。一位紐約作曲師始終堅持用敘事性音樂取代配音員的旁白，因為他堅信：“沒有人會去哼唱配音員的旁白”。

1.3廣告配樂的提醒作用

同過去的影視廣告相比，今日的廣告片有的更長，有的則更短。60秒的廣告影片已向30秒的廣告影片稱臣讓步，10秒及15秒的廣告影片也正廣泛流行。在眾多的廣告手法里，有些電視廣告活動會用音樂作為區(qū)分彼此特色的背景條件。若一系列廣告影片能在其中持續(xù)使用某主旋律，這音樂便會不斷地對觀眾產(chǎn)生提醒作用，即使音樂是從隔壁房間傳來，也能讓人勾起對此商品的印象。

喬治·格什溫（George Gershwin）的《藍(lán)色狂想曲》（Rhapsody in Blue）在聯(lián)合航空廣告里的配樂演出，就是音樂取勝手法的一個很好案例。幾年來，只要聯(lián)合航空的廣告一出現(xiàn)，這旋律曲調(diào)便隨之播出。直到現(xiàn)在，電視觀眾只要稍稍聽到這旋律，便會想到聯(lián)合航空——透過聲光的結(jié)合，音樂和航空公司就這樣以獨特的方式融合在一起了。

當(dāng)《藍(lán)色狂想曲》的旋律響起，在晨曦中的托兒所里，一位年輕的上班族媽媽正放下抱著的4歲女兒，緊接著是她登上聯(lián)合航空班機(jī)飛往紐約的畫面。飛機(jī)在h—Guardia降落后，她便搭計程車到曼哈頓市區(qū)，其間則穿插她女兒在托兒所里的一些場景。

當(dāng)這位媽媽正在紐約會場參與討論的同時，女兒正和另一個小孩說著悄悄話；媽媽在會議室里用餐，小女兒則在學(xué)校吃三明治；當(dāng)女孩在睡午覺，媽媽已在回家的聯(lián)合航空班機(jī)上休憩著。這則毫無旁白的廣告影片，結(jié)尾是媽媽返抵托兒所，女兒奔向她并擁抱她。

在蓋希文的音樂里，并無任何旁白，要描繪眼前這則“只做動作，不出聲音”卻能牢牢扣人心弦的廣告影片，廣告配樂起了特殊的作用。

1.4廣告配樂的邊緣說服作用

廣告的音樂作為一種邊緣線索，其具有邊緣說服作用。廣告的受眾可能因為對于廣告音樂的喜愛，從而對于廣告產(chǎn)品的好感也會有所提升，提升受眾的購買欲。例如，蘋果公司的前CEO喬布斯曾用了大量的搖滾樂隊（U2，COLDPLAY，BEATLES等）的歌曲作為iPod的廣告歌，這種做法雖然并非是一種創(chuàng)新，但是確確實實的讓iPod受到很多搖滾愛好者的喜愛，從而增加了iPod的銷量。

1.5廣告音樂能增強(qiáng)廣告效果

廣告音樂可以增強(qiáng)廣告效果，音樂通過對消費者的情緒效果和記憶效果的影響來影響廣告效果。音樂可以引起人們積極的情緒反映：高興、興奮、感動、幸福、愉悅等；也能引起人們消極的情緒反應(yīng)：悲傷、難過、焦慮、厭煩、恐懼等。音樂的速度和節(jié)奏不同也能引起人們不同的情感感受，它可以和消費者進(jìn)行情感上的交流。

美國奧爾良商人羅納德先生，在自己經(jīng)營的商場里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂，從而使他的營業(yè)額猛增了10%以上。而在我們影視廣告中，好的配樂可以很好地融入到畫面中，更能起到增強(qiáng)廣告效果的作用。

2　不同類型的配樂在廣告運用中的側(cè)重點

2.1純音樂

廣告之中的配樂可以分為“純音樂”與“歌曲”兩種。純音樂的音樂模式完全以純粹優(yōu)美的音樂來敘述表達(dá)作者的情感，雖然它沒有歌詞，但是它完全以自己優(yōu)美的曲調(diào)實現(xiàn)了完美。因為純音樂包含的信息較少，適用的范圍也更加的廣泛。同時，純音樂的配樂可以更好的渲染廣告的意境，可以配合畫面直接觸摸到廣告的思想、情感、甚至靈魂。個人認(rèn)為，純音樂最適用于“音樂元素背景作用”，因為沒有歌詞，讓受眾避免了語言的干擾，直接接觸感情的內(nèi)在。如前文已經(jīng)提到的《Warcraft》游戲廣告的配樂“the dawn”。

2.2歌曲

歌曲相比純音樂而言在廣告中使用較少，但是歌曲在廣告中的使用也有其獨特的優(yōu)點，歌曲的“邊緣說服作用”毫無疑問的會比純音樂強(qiáng)大很多。如果是被大眾喜聞樂見的歌曲，無疑會提高廣告的“說服作用”。而純音樂無法做到這一點，從前文的蘋果前CEO喬布斯應(yīng)用大量的搖滾樂曲對特定群體的“說服”，而不是單單用純音樂來做廣告就可以理解。合適的曲詞能夠和廣告主題配合得天衣無縫，像立邦漆的廣告歌曲《多么美好的世界》，奧林巴斯相機(jī)的廣告歌曲《嗨，茱麗葉》，綠箭口香糖的《雨中節(jié)奏》等。

3　結(jié)語

很多人已經(jīng)認(rèn)識到音樂能起到促銷的作用。在商業(yè)廣告中，如果音樂運用得好，那么它在增強(qiáng)廣告的吸引力、感染力和記憶度這些方面將得到顯著的效果。廣告配樂是廣告中一種很好的表現(xiàn)形式，因為音樂不僅能為廣告影片構(gòu)筑情感，更有助于消費者馬上辨識商品，進(jìn)而增加影視廣告的人氣。若預(yù)算允許在廣告中使用原創(chuàng)音樂的話，那么廣告效果將具有獨特個性，且這曲子將歸客戶所有，別人無權(quán)任意使用。

［1］霍珀·懷特（Hooper White）.如何制作有效的廣告影片［M］.邱順應(yīng)譯.北京：企業(yè)管理出版社，2001.

［2］邵青春.音樂對廣告效果的影響途徑研究［J］.商場現(xiàn)代化，2009（11）.