漫談廣告的發(fā)展歷史

顏光平

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二八一臺(tái)）

漫談廣告的發(fā)展歷史

顏光平

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二八一臺(tái)）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的影響，越來(lái)越多的外國(guó)商品和公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告凸顯出來(lái)的重要性也與日俱增?；诖?，本文將通過(guò)回顧我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)探討廣告的意義。

廣告；商品；傳播；媒介；信息；廣告業(yè)

最初的廣告并非像現(xiàn)在這樣帶有濃重的商業(yè)目的，而是源于人們?cè)谏鐣?huì)生活中傳播信息的需要。因此，最初的廣告是以社會(huì)廣告的形式出現(xiàn)，“社會(huì)廣告”比“商品廣告”更早出現(xiàn)。直到原始社會(huì)末期，隨著生產(chǎn)力水平的提高，剩余商品的出現(xiàn)，人們?yōu)榱朔奖闵唐方粨Q，采取一些廣告形式向他人傳播商品信息，商業(yè)廣告才應(yīng)運(yùn)而生。也就是“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”。

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式和作用也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。由此可知，廣告的概念是隨著時(shí)代變化而產(chǎn)生變化的。想要單純地給廣告一個(gè)唯一的、確定的定義不太可能。19世紀(jì)以前，人們對(duì)廣告比較普遍的一種定義是“廣告是有關(guān)商品和服務(wù)的新聞”。這個(gè)定義就比較簡(jiǎn)單，而美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)是這樣定義廣告的，“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！边@個(gè)定義完全是站在商業(yè)角度去定義的，廣告是一種有償?shù)慕?jīng)濟(jì)行為，廣告的目的就是改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為讓自己獲利?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》中“廣告”的定義是“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！币陨隙x的都只是商業(yè)廣告。

我們通常按照世界廣告的歷史發(fā)展把它分為四個(gè)時(shí)期，第一時(shí)期：1841年以前的古代廣告或者原始廣告時(shí)期，包括在中國(guó)早期社會(huì)的社會(huì)廣告，例如，堯在帝位時(shí)，曾“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人；起源于夏、商、周的“誥”這種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告；以及此后各朝代的“制”“策書(shū)”“檄文”等。還有早期的商業(yè)廣告形式有賣東西“吆喝”、早期陶器、漆器和娟秀等產(chǎn)品上的“銘文”、懸物廣告“招牌”等等。然后，隨著印刷技術(shù)的出現(xiàn)，才出現(xiàn)了印刷實(shí)物廣告，這些都屬于古代廣告或者原始廣告時(shí)期。第二時(shí)期：1841到1920年的近代廣告時(shí)期或者印刷媒介大眾化時(shí)期，近代廣告的發(fā)展是以英國(guó)為中心的，18世紀(jì)后半葉至19世紀(jì)上半葉，英國(guó)成為世界上第一個(gè)完成工業(yè)革命的國(guó)家，并在此期間世界上有影響的報(bào)紙先后被創(chuàng)立，如英國(guó)的《每日郵報(bào)》、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》等，一些廣告公司也開(kāi)始興起。第三時(shí)期：1920年到20世紀(jì)70年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期或電子媒介時(shí)代，近代廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展的重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式逐漸多樣，廣告隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等新通訊設(shè)備的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，在廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)上，人們的廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營(yíng)方式也進(jìn)行著大變革，促使廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展。第四時(shí)期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告或者網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使廣告媒體格局發(fā)生了改變，并在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念也向全球化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，且整合營(yíng)銷傳播觀念也開(kāi)始普及，使廣告營(yíng)銷變成企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的必要一環(huán)。

中國(guó)近現(xiàn)代廣告時(shí)期是從1840到1949年。在19世紀(jì)上半葉，很多資本主義國(guó)家都完成了工業(yè)革命，生產(chǎn)力得到了飛速提高，導(dǎo)致自己國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法消化生產(chǎn)出來(lái)的商品。為了開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)，獲取廉價(jià)原材料和勞動(dòng)力，他們開(kāi)始侵略其他國(guó)家。地大物博、人口眾多的中國(guó)便成了最理想的掠奪對(duì)象。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，通過(guò)這次戰(zhàn)爭(zhēng)，他們打開(kāi)了中國(guó)這個(gè)龐大的新興潛在市場(chǎng)，簽訂的不平等條約，使中國(guó)的領(lǐng)土、領(lǐng)海、司法、關(guān)稅、貿(mào)易等主權(quán)受到嚴(yán)重侵害，中國(guó)開(kāi)始淪為半殖民地半封建社會(huì)。這大大方便了外國(guó)資本和商品侵入中國(guó)，但它也推動(dòng)了我國(guó)民族工商業(yè)的發(fā)展。

資本主義為了更好地推廣和銷售他們的商品，開(kāi)始借助在刊物上刊登廣告來(lái)宣傳商品，那時(shí)使用廣告的商品主要是藥品和香煙。以報(bào)刊雜志廣告為標(biāo)志的近代廣告是由外國(guó)商人引入中國(guó)的。國(guó)內(nèi)早期的著名報(bào)紙《申報(bào)》和《上海新報(bào)》都是由外國(guó)人主辦的，國(guó)人自辦的最早報(bào)紙是艾小梅于1873年8月8日在漢口創(chuàng)辦的《昭文新報(bào)》，它產(chǎn)生于洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期。

國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了近代廣告新時(shí)期，同時(shí)一個(gè)新行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生——廣告代理商。早期的廣告代理人完全自立謀生，不固定受雇于報(bào)紙和雜志社，他們只是從中收取傭金。后來(lái)隨著市場(chǎng)的需求增加，報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，各大報(bào)紙和雜志社看到廣告行業(yè)漸成規(guī)模，它們開(kāi)始成立專門(mén)的廣告部，專門(mén)負(fù)責(zé)自己的報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)。從而廣告代理人發(fā)展成為廣告部的正式雇員，后來(lái)又出現(xiàn)了專營(yíng)廣告制作業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司。

30年代，廣告公司的興起是我國(guó)廣告發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。在這個(gè)時(shí)期，新的廣告媒介層出不窮，出現(xiàn)了很多新的廣告形式，如電臺(tái)、路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等形式的廣告。隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)民政府也開(kāi)始注意到有必要對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)管理。便將有關(guān)廣告的條款納入到民法、刑法、交通法和出版法中，并開(kāi)始征收廣告稅。

抗戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)期間，由于受到戰(zhàn)爭(zhēng)的沖擊，廣告業(yè)發(fā)展幾乎完全停滯。1949年，中華人民共和國(guó)成立。由于我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面都處在戰(zhàn)后恢復(fù)階段，加上有些工商業(yè)者對(duì)黨的政策不明了，我國(guó)工商業(yè)處于極度困難的狀態(tài)。為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，恢復(fù)生產(chǎn)，國(guó)家采取了各種措施，加大對(duì)工商業(yè)者的支持。為了加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，各地區(qū)出臺(tái)了一些地區(qū)性的管理辦法，如天津市衛(wèi)生局在1949年發(fā)布的《醫(yī)藥廣告管理辦法》、上海市人民政府公布的《廣告管理規(guī)則》、重慶市在1951年底公布的《重慶市廣告管理辦法》等。

到1953年，我國(guó)實(shí)施第一個(gè)五年計(jì)劃，并對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造。私營(yíng)公司被改制成國(guó)營(yíng)的，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品均由國(guó)營(yíng)公司承包銷售，實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，直接導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)暴跌。從1952到1992年我國(guó)一直施行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，它是按照我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和自然資源情況統(tǒng)一安排物質(zhì)供需分配。從那以后，商品從生產(chǎn)到銷售都是由國(guó)營(yíng)部門(mén)統(tǒng)一計(jì)劃安排。進(jìn)而直接導(dǎo)致商品生產(chǎn)和流通成為獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，廣告變得毫無(wú)用處，廣告管理甚至一度廢止。

直到1978年12月，中共中央召開(kāi)十一屆三中全會(huì)，這次會(huì)議徹底否定了“兩個(gè)凡是”的方針，重新確立“解放思想，實(shí)事求是”的思想路線，停止使用“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的口號(hào)，全黨的工作重心由階級(jí)斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，提出“對(duì)外開(kāi)放和對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”的政策和口號(hào)。從此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易也迅速增長(zhǎng)。大量商品的出產(chǎn)，使企業(yè)面臨開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷路的問(wèn)題，這為廣告的恢復(fù)和發(fā)展提供了契機(jī)。從那時(shí)起，全國(guó)的廣播、電視和報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)相繼恢復(fù)，廣告公司也陸續(xù)重新成立。同時(shí)，政府為了加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，于1982年2月國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》，明文規(guī)定由國(guó)家和各級(jí)地方工商行政管理部門(mén)管理廣告行業(yè)。1995年2月1日，我國(guó)正式實(shí)施《中華人民共和國(guó)廣告法》。但是，隨著我國(guó)廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，廣告監(jiān)管執(zhí)法工作也面臨許多新情況、新問(wèn)題，有必要適時(shí)修改和完善。于是，2015年9月1日，時(shí)隔20年首次修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》正式施行，廣告法的不斷完善，將有力地促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)健康蓬勃的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)，年經(jīng)營(yíng)額達(dá)5000億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到45萬(wàn)戶，從業(yè)人員超過(guò)200萬(wàn)人。

在我們的日常生活中，無(wú)時(shí)不刻不在接收廣告信息，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)的，或明顯或不漏痕跡的。廣告已成為我們獲取消費(fèi)信息的一種方式，改變我們消費(fèi)態(tài)度的一種力量。那廣告對(duì)我們而言是好是壞？好處顯而易見(jiàn)，廣告能讓我們更方便、快捷地獲取商品和服務(wù)信息，讓我們有更多的消費(fèi)選擇。但廣告也有一些隱藏的不良影響，廣告可能會(huì)制造大量不必要的需求，讓我們盲目消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)一些不必要的商品和服務(wù)。廣告通過(guò)制造“假的需要”，引誘人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不斷得到一種虛假的滿足。隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品供過(guò)于求，相同產(chǎn)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)都會(huì)通過(guò)加大廣告投放的方式促進(jìn)商品的銷售，“假的需要”的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越明顯。還有在我們的日常生活中，不乏很多虛假?gòu)V告，它們提供虛假的商品信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，有的甚至危及生命。

大范圍、高頻次的廣告宣傳甚至?xí)绊懳覀兊乃季S和表達(dá)方式，在廣告中出現(xiàn)的廣告信息會(huì)把我們洗腦，潛移默化地改變我們的思維和表達(dá)方式，使大部分社會(huì)成員思維和表達(dá)統(tǒng)一化和單一化，錯(cuò)誤或者無(wú)用的信息經(jīng)過(guò)強(qiáng)化會(huì)變成潛意識(shí)中的事實(shí)。廣告業(yè)的全球化，也使商品全球化加快，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，適者生存，越來(lái)越多的小品牌和地方品牌被吞并消失，使商品呈現(xiàn)一種同質(zhì)化的趨勢(shì)，這對(duì)消費(fèi)者而言，選擇越來(lái)越少，甚至別無(wú)他選。也正因?yàn)槿绱?，很多企業(yè)和商家都看重廣告營(yíng)銷，在一定程度上造成企業(yè)重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的現(xiàn)象。只注重廣告的投入，對(duì)自身產(chǎn)品的研發(fā)投入不足，使消費(fèi)者無(wú)法享受到最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

時(shí)至今日，廣告學(xué)已發(fā)展成為一種跨學(xué)科的專業(yè)性社會(huì)學(xué)科。廣告不單講究科學(xué)性，現(xiàn)代廣告越來(lái)越注重其藝術(shù)性。廣告不單是一種信息傳播現(xiàn)象，更是一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告要求廣告的營(yíng)銷特性和傳播特性在其運(yùn)作過(guò)程中的高度統(tǒng)一，整合營(yíng)銷傳播已廣泛用于廣告實(shí)踐中。伴隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代媒體格局也在發(fā)生著變化。相信中國(guó)廣告行業(yè)未來(lái)會(huì)有更多的發(fā)展?jié)摿推鯔C(jī)。

［1］陳培愛(ài).廣告學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2004：5-11.

［2］馬靜.法蘭克福學(xué)派的廣告文化批判研究［D］.上海大學(xué)，2006（）.

［3］中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史［J/OL］.（2003-05-28）［2015-09-10］.http：//media.sohu. com/10/35/news209583510.shtml

顏光平（1988-），男，江西南昌人，助理工程師。研究方向：廣告內(nèi)容監(jiān)管方面。